6. Источники доверия рынка

Компания Jiangsu Daniang Shuijiao Canyin, Ltd. занимается производством продукции и оказанием коммерческих услуг. История ее развития в определенной степени является воплощением корпоративной честности и сервиса. Компания начала свою деятельность в 1996 г. с магазина площадью 30 м², в котором работали всего шесть сотрудников. Сейчас она выросла до более чем 300 сетевых магазинов в Китае, став крупнейшей сетью пельменных – ресторанов быстрого питания с самым широким географическим охватом и наибольшим объемом продаж. Jiangsu Daniang Shuijiao Canyin, Ltd. уже открыла сеть магазинов за рубежом, и масштабы бизнеса продолжают расти.

На предприятии всегда придерживались принципов «человек прежде всего» и «честное обслуживание» как основной концепции управления бизнесом. В настоящее время здесь выпускают свыше 100 разновидностей продукции, адаптировавшись к предпочтениям клиентов в разных регионах и обслуживая их по принципу «подлинная продукция по разумным ценам». Все это позволило компании завоевать высокий уровень доверия на рынке и стало основной причиной, по которой марка Daniang Shuijiao смогла процветать в условиях жесткой рыночной конкуренции. В итоге компания вошла в десятку самых известных брендов китайских сетей быстрого питания по версии комитета по быстрому питанию Ассоциации кулинаров Китая.

Приведенный пример в полной мере иллюстрирует, что доверие – это жизнь предприятия и доля рынка его продукции. Однако доверие к предприятию зависит не только от технического содержания и культурной оценки продукта, но и от корпоративной этики, в основе которой должны быть честность и ответственность.

Потребитель покупает товары определенного бренда, основываясь на доверии к нему. В процессе использования повышение доверия и его поддержание часто зависят от морального содержания продукта и степени выполнения обещаний по послепродажному обслуживанию. Большое количество китайских и иностранных компаний подтвердило эту положительную корреляцию между корпоративной этикой и репутацией на рынке своим процветанием или упадком. Если компания честно взаимодействует с потребителями в процессе создания и производства продукта, в максимальной степени удовлетворяет потребности людей, всегда выполняет обещания в процессе продаж и обслуживания, то она и дальше будет наращивать свою долю рынка и укреплять авторитет. И наоборот, недостатки морального плана (например, попытки сэкономить на материалах, добавление в изделие избыточных и ненужных функций, пустые обещания при дизайне и производстве) даже для известных международных или отечественных брендов не проходят бесследно. Это чревато утратой доверия к компании и нанесением ей ущерба, снижением объемов продаж и прибыли, что с большой долей вероятности разрушит перспективы предприятия.

Действительно, корпоративная репутация – это нематериальный актив. Доверие потребителей зависит от деловой этики. Моральное управление может повысить репутацию и конкурентоспособность компании за счет ряда аспектов.

1. Доверие к предприятию и его репутация формируются посредством честных и справедливых маркетинговых отношений с поставщиками и посредниками.

Функционирование и развитие предприятий неотделимы от поставщиков, посредников и доверия между ними, благодаря чему нет операционных конфликтов и других противоречий. Высокая степень взаимного доверия может снизить транзакционные издержки, сохранив эффективность и рентабельность логистических процессов. Доверие между производителями, поставщиками и посредниками зависит от их честного, дружеского и взаимовыгодного сотрудничества.

Этичные отношения, то есть честные торговля и сотрудничество, обязательно помогут завоевать высокий авторитет. Известный японский предприниматель Кадзуо Инамори подчеркивал: «Для того чтобы ваши партнеры поверили в вас, вы должны учитывать интересы друг друга в сотрудничестве и торговле и добиваться взаимовыигрышной ситуации в честных сделках. Если же вы заботитесь только о собственных интересах, а своих партнеров игнорируете, то ваш успех часто бывает недолговечным. В конце концов это не только подорвет доверие к вам, но и нанесет ущерб вашим собственным интересам. Успешные менеджеры могут создавать гармоничные взаимоотношения на основе искренности и любви к другим, тем самым повышая доверие к себе и достигая наилучших результатов».

2. Репутация формируется благодаря нравственным сделкам между предприятием и потребителем.

Такой вид доверительных отношений в основном выражается в удовлетворенности потребителя функциями продукта, качеством и услугами компании в процессе маркетинга.

Большинство компаний, предлагающих высококачественные продукты и честное обслуживание, несомненно, завоюют доверие потребителей и общества и благодаря этому продолжат увеличивать количество «повторных клиентов» и свою долю рынка. Следовательно, моральный бизнес предприятия помогает завоевать доверие. Неэтичное или даже лишенное этики предприятие сначала теряет доверие пользователей, общества и в итоге – свою жизнеспособность. Многие компании, у которых были проблемы с производством продуктов питания, такие как инциденты с «суданским красным», «цветными булочками», «токсичным сухим молоком» и «проблемными капсулами с лекарством», в результате потеряли рынок и закрылись из-за недостаточного внимания к этике и отсутствия доверия.

История взлета и падения компании Nanjing Guansheng Garden наглядно показывает, что недостаточное внимание к репутации может решить судьбу предприятия. Nanjing Guansheng Garden – старинное пекарное производство Китая, основанное в 1918 г. Компания придерживалась философии «устремление, усилия и капитал» и создавала свою славную историю. Однако в 2001 г. она обанкротилась из-за инцидента с несвежей начинкой для лунных лепешек. Марка с почти вековой историей внезапно рухнула, и основной причиной этого стала утрата доверия.

В 2004 г. была основана компания Nanjing Guanshengyuan Food Factory Co., Ltd., в 2012 г. преобразованная в Nanjing Guanshengyuan Food Factory Group Co., Ltd. Чтобы восстановить прежнюю известность, совершенно новая компания выдвинула громкие лозунги: «Производство продуктов питания – честный бизнес» и «Производство продуктов питания по фармацевтическим стандартам». Так потребителям давали понять, что их здоровье, безопасность и удовольствие – неустанная забота компании.

В результате на предприятии освоили выпуск более 200 традиционных разновидностей лунных лепешек, тортов, хлеба и другой выпечки в соответствии со стандартами надлежащей производственной практики (GMP). Здесь упорно работали над вкусом, упаковкой, маркетингом и обслуживанием для достижения целей экологичного и инновационного развития. С первого раза компания получила три сертификата: стандарта качества ISO 9001, экологического стандарта ISO 14001 и стандарта безопасности пищевых продуктов HACCP.

Результатом неустанных усилий стало признание Ассоциацией пищевой промышленности Нанкина компании Nanjing Guanshengyuan Food Factory Group Co., Ltd. предприятием года по производству лунных лепешек. Компания также получила золотую и серебряную награды за высококачественные лунные лепешки и награду за новые продукты в категории «лунные лепешки», одновременно став единственным в Нанкине лауреатом почетного звания «Знаменитые лепешки Китая». Путь от банкротства до возрождения к жизни более чем столетней марки Nanjing Guanshengyuan прекрасно демонстрирует, что мораль и репутация являются источником жизненной силы предприятия.

Деятельность предприятий должна быть этичной и направленной на поддержание репутации. Производителям следует знать и учитывать разнообразные потребности, ожидания и предпочтения клиентов и устанавливать дифференцированные отношения с ними исходя из чувства ответственности. Важно налаживать контакты с клиентами, проводить опросы уровня их удовлетворенности товаром, использовать методики анализа и улучшения результатов. Это приведет к разработке и выпуску продуктов и оказанию услуг, которые удовлетворяют потребителей и повышают их доверие.

3. Репутацию предприятия создают честные и добросовестные сотрудники.

Компания, которая не доверяет своим сотрудникам, неизбежно утратит доверие клиентов и общества. Без кредита доверия она вряд ли сможет честно себя вести по отношению к клиентам. Честность между сотрудниками внутри компании, прежде всего, должна заключаться в установлении личностного равенства. Независимо от того, чем занимается компания и какой она формы собственности (государственное, народное или частное предприятие), владельцами компании являются сотрудники. Руководители предприятия должны уважать все правила, нормы, корпоративную политику и т. д. Например, согласно политике компании Haier при возникновении проблем с качеством на каком-либо участке в первую очередь анализируется работа руководителей и ущерб вычитается из их зарплат и премий. При таком подходе невозможно, чтобы персонал не выполнял указания и не верил в перспективы предприятия. Компания Haier похожа на большую семью. Здесь не делят людей на ранги, а стараются всем создать возможности для развития и обеспечить к ним равный доступ.

По словам президента компании Haier Чжан Жуйминя, предприятия не должны использовать людей как рабочих лошадок. Кадровый подход, при котором не соблюдаются стандарты и правила, ненадежен. Лучше уж относиться к человеку как к участнику соревнований, «скаковой лошади» – тогда можно добиться и равенства, и справедливости, и открытости. Если присутствуют эти три компонента и положение подвержено динамическим изменениям, то кадровая политика также может быть справедливой и разумной. К примеру, в Haier в зависимости от трудовых достижений стажеры (временные работники) могут быть переведены в разряд квалифицированных сотрудников, а квалифицированные сотрудники – в разряд ведущих специалистов; и наоборот, ведущие сотрудники могут быть переведены в квалифицированных, а квалифицированные – в сотрудников с испытательным сроком. Такой подход к кадрам, когда не руководство, а сама практика выдвигает человека, когда не предприятие доводит задачи сотруднику, а он собственными достижениями определяет свое место на предприятии, полностью исключает кумовство и укрепляет доверие сотрудников к компании, максимально повышая их творческий потенциал и мотивацию.