Как выстраивать маркетинговые коммуникации в стартапе

Начну с общих правил. Продукт, который вы делаете, должен решать проблему тех людей, которых вы видите своими клиентами. Грубо говоря, с этого начинается продуктовая стратегия. Но одновременно нужно заниматься и другой стратегией — как донести свой продукт до этой аудитории. Это фактически и есть маркетинг. Продуктовая и маркетинговая стратегии должны сосуществовать вместе. Есть много классных продуктов, про которые никто так и не узнает, потому что основатели ошибочно думают, что «хороший продукт сам себя продаст». И точно так же есть предприниматели, которые умеют «продавать» свою идею, но проблема в том, что за ней ничего нет. и поэтому она не выстрелит. Надо перемножить оба фактора, чтобы достичь успеха. Поэтому маркетинговые коммуникации — очень важная часть работы, особенно для потребительских продуктов. Ниже — несколько советов, которые могут помочь молодым стартапам в построении маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг может помочь понять, что не так с продуктом

Особенно это касается совсем ранних стадий. Как я уже сказал, продукт должен решать проблемы свой целевой аудитории. Простой пример. Если у вас консьюмерский продукт — как, скажем, сервис бронирования отелей, — то вы, наверное, попробуете покупать рекламу. И скорее всего ваши первоначальные ожидания от конверсии — а вам необходимо, чтобы люди не просто кликали, а возвращались и бронировали, — не оправдаются. Предположим, вы думали, то это будет 5%, а оказалось всего 2,5%. Это означает, что ваш продукт недостаточно хорошо решает проблему ваших клиентов, и есть повод подумать над его улучшением. И узнали вы об этом при помощи маркетингового инструмента.

Вам с самого начала нужно постараться понять, какие маркетинговые каналы вы выберете как базовые

Их вы и будете проверять. Они должны помочь вам донести продукт до своей целевой аудитории и добиться основной цели. Цель, кстати, на первом этапе не выручка, а рост числа пользователей, если это B2C, или рост количества клиентов и выручка, если вы делаете enterprise-продукт. Мы в «Островке» сразу выбрали 5 или 6 каналов, которые начали агрессивно проверять, — в итоге половина отвалилась и осталось три, они и стали ключевыми.

Маркетинг не должен работать отдельно от других направлений

Маркетинговая команда должна работать в тесном контакте с продуктовой и группой аналитиков — причем с самого начала. Я в принципе уже упомянул об этом чуть раньше. Гипотезы, которые закладывают люди, делающие продукт, проверяются маркетинговыми инструментами (а аналитики, соответственно, дают данные). Так, по сути, и формируется нормальная продуктовая стратегия. Очевидно, что если ее не будет, то в итоге может получится продукт, которым будет мало кто пользоваться. Однако здесь сразу возникает новая проблема: следите за коммуникациями между этими тремя (как, впрочем, и всеми остальными) группами — чем больше становится компания, тем это труднее. Сложность в том, что от этого всегда страдает продукт, что, конечно, плохо.

Необходимо запустить маркетинговые коммуникации как можно раньше

Однако с важной оговоркой — тогда, когда проверена основная продуктовая гипотеза и понятен базовый функционал продукта. Оговорка важная, потому что, если просто «хоть что-то» выкинуть на рынок, результат будет отрицательным. Так что лучше сначала подтвердить свою основную гипотезу. Если вы считаете, что сможете сделать лучший сервис бронирования отелей в Париже, поймите, за счет чего она будет реализована. Другими словами — ответьте себе на вопрос: почему люди, которые собираются в Париж, воспользуются именно вашей помощью? Если ответ есть и он вам кажется убедительным — вперед.

Самыми важными для бизнеса маркетинговыми каналами нужно заниматься «инхаус»

Одна из ошибок, которую многие допускают, — попытки аутсорсить важные операции в надежде, что кто-то сделает их лучше. Это неправильно. Или приготовьтесь к тому, что все будут делать хуже и медленнее. Хороший пример — SMM-агентства, от которых стартапы поначалу часто ждут чудес. Не core-вещи отдать на аутсорс можно, однако ровно с той же оговоркой.

Не возлагайте больших надежд на партнерские программы

Это примерно то же, что я говорил об аутсорсе. Надежды большие — и почти никогда не оправдываются. Я много раз видел, как стартапы ждут чудес от крупных партнеров. Правда, увы, в том, что те либо отпадают, либо плохо делают интеграцию, либо что-то еще. Надо понимать, что когда вы отдаете какие-то процессы на сторону, то теряете на них влияние. При этом чем больше партнер, тем менее вы для него важны. Кроме того, нельзя не учитывать и проблемы с коммуникацией. В этом смысле хорошее решение — находиться недалеко от партнера, чтобы все проблемы можно было обсудить и решить оперативно. Именно в этом, кстати, одно из преимуществ Кремниевой долины — все рядом: заказчики, клиенты, партнеры. И, к слову, это также одно из достоинств экосистемы Y Combinator.

Должен ли основатель стартапа активно участвовать в PR?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует — все люди разные, и если для кого-то эта роль органична, то для другого — нет. Однако надо понимать, что чем рынок более активный и конкурентный, тем больше всего надо делать команде, и если фаундер может существенно помочь своими действиями — он должен это делать. По той же причине могу сказать, что хорош, по сути, любой PR — уникальные отличия и инновационные преимущества мало у кого есть, и если вы сможете привлечь существенную долю бренд-трафика на «пиаре», надо это делать. С другой стороны, есть основатели, которые выходят из тени только перед IPO компании, и это тоже не страшно.

Роль фаундера

Если говорить о маркетинговых коммуникациях в целом, то на ранней стадии основатель, безусловно, должен им уделять свое внимание. По крайней мере основным каналам. Остальными может заниматься директор по маркетингу или кто-то еще.