Как определить ключевые KPI. Экономика продукта

Команды не считают

В цикле идея → разработка → измерение → анализ → идея команды упорно сосредоточены на том, что и так обычно умеют делать: рисуют дизайн и «пилят» код, одним словом, делают продукт. Правда в том, что компании не разоряются из-за отсутствия продукта — продукт обычно есть. Компании разоряются из-за отсутствия пользователей — точнее, платящих пользователей продукта.

Давайте считать

За последние полгода я помог примерно 200 командам посчитать экономику продуктов (от крупных компаний с 30 млн пользователей по всему миру до небольших стартапов).

Вот несколько ключевых выводов:

1. В половине случаев предполагаемая бизнес-модель не сходится. Ни при каких разумных допущениях доход с привлеченного пользователя не получается выше стоимости привлечения пользователей. То есть пользователи привлекаются в убыток.
2. Командам тяжело найти узкие места, расширив которые можно получить кратный доход.
3. Команды либо не собирают метрики вовсе, либо измеряют все и сразу, считая, что чем больше измеряем, тем больше знаем, и запутывают себя окончательно.

Минимальный набор actionable-метрик — это скальпель, который помогает командам быстро найти проблемы в продукте, узкие места, блокирующие кратный рост.

Экономика продукта устроена просто

На вход подаются пользователи (в B2B — лиды), на выход деньги:

Поток пользователей → Продукт → Деньги

Или для B2B2C-продуктов:

Поток пользователей → Продукт → Внимание пользователей Лиды → Внимание пользователей → Деньги

Чем больше пользователей вы можете привлечь и чем меньше цена привлечения, тем больше ваша прибыль:

User Acquisition × ARPU = Revenue.
User Acquisition × (−CPA + ARPU) = Profit — без учета прочих издержек.

Для B2B- и B2B2C-продуктов вместо потока пользователей User Acquisition подставляйте поток потенциальных клиентов — Lead Acqusition.

Из формулы выше видно, что первое существенное ограничение прибыли — это поток пользователей (лидов). Нет пользователей — нет прибыли. Второй ограничитель — соотношение между стоимостью привлечения, CPA и доходом с привлеченного пользователя ARPU.

Считайте ARPU для привлеченных пользователей — даже если они приносят доход косвенно: смотрят рекламу или нажимают на объявления — как отношение дохода от потока пользователей к числу привлеченных пользователей.

ARPU = Revenue / User Acquisition.

Когда бизнес-модель сходится?

Так как стоимость привлечения пользователей, CPA, не зависит от вашего продукта, а зависит от каналов и конкуренции в каналах за вашего пользователя, то основным способом зарабатывания денег станет такая тактика:

1. Понизить на начальном этапе CPA насколько это возможно, понимая, что в будущем она будет расти — целевые пользователи заканчиваются, каналы иссякают.
2. Увеличивать доход с привлеченного пользователя, ARPU.

Привлечение и стоимость привлечения

Главный ограничитель прибыли и бич стартапов — высокая стоимость привлечения пользователей — Cost Per Acquisition (CPA). Команды без опыта в интернет-маркетинге готовы привлекать пользователя в фримиум-продукт за $1 и выше, хотя часто доход с привлеченного пользователя у них не превышает 20 центов. В этом случае говорят, что команда масштабирует убытки.

10 000 × (−$1 + 0,2 $) = −$8000.

Все сказанное выше удобно применять как для B2C-, так и для B2B- или B2B2C-продуктов. Привлекаемых потенциально платящих пользователей обычно называют лидами, а стоимость их привлечения — это расходы на маркетинг и продажи, например, на зарплату продавцов.

CPA = Acquisition Costs / Lead Acquisition.

Соотношение дохода на привлеченного пользователя (лида) за все время жизни LTV и расходов на его привлечение и составит вашу прибыль с лида.

LTV = ARPU (LifeTime) = Revenue (LifeTime) / Lead Acquisition.

Насколько LTV должен быть больше CPA?

Очевидно, что LTV должен быть выше CPA, иначе вы тратите на привлечение больше, чем зарабатываете, — бизнес-модель не сходится. Менее очевидно, насколько выше, а главное — за какой срок? Ведь кроме расходов на маркетинг и продажи вы платите зарплату, аренду и несете другие расходы.

Считается, что бизнес-модель устойчива, если доход с привлеченного пользователя в три раза выше стоимости его привлечения и привлеченный пользователь окупает себя максимум за 3–6 месяцев.

LTV = ARPU (LifeTime) > 3 × CPA.

На практике полезнее считать доходы от пользователя или лида за первый месяц, Revenue30, и сравнивать их со стоимостью привлечения пользователя (CPA).

ARPU30 = Revenue30 / Lead Acquisition > CPA.

Если пользователь не окупает себя за первый месяц, то на каждом привлеченном пользователе прибыль уходит в минус и риск кассового разрыва растет.

Источники роста ARPU

Из потока привлеченных пользователей только часть с конверсией (Conv) станет платящими и каждый платящий принесет доход Average Revenue Per Paying User (ARPPU).

User Acquisition × Conv = Buyers.
Buyers × ARPPU = Revenue.

User Acquisition × Conv × ARPPU = Revenue.
User Acquisition × ARPPU = Revenue.

Если присмотреться, видно, что доход с привлеченного пользователя ARPU равен произведению конверсии в оплату Conv на доход с платящего ARPPU.

ARPU = Conv × ARPPU.
User Acquisition × (−CPA + Conv × ARPPU) =
= Profit — без учета пр. издержек.

Потоки пользователей (новых и старых), стоимость привлечения новых, конверсия в оплату и ARPPU — это 4 основные метрики вашей бизнес-модели, определяющие вашу прибыль.

Как рассчитать доход с платящего пользователя

Привлекая пользователя, мы рассчитываем, что он купит не один раз, ведь привлечь нового пользователя обычно дороже, чем получить еще один платеж со старого.

Проще всего доход с платящего пользователя Average Revenue Per Paying User (ARPPU) посчитать на «исторических» данных, поделив суммарный доход от заплативших пользователей на число этих пользователей.

ARPPU = Paying Users Revenue / Buyers.

Как оценить доход с платящего

В самом простом случае доход с платящего зависит от произведения средней цены на ваш продукт и среднего числа покупок, которые сделает платящий за время жизни — Average Payment Count (APC).

ARPPU (LifeTime) = Av. Price × APC.

Доход с платящего за все время жизни иногда называют Customer LiveTime Value (CLTV) в отличие от LifeTime Value, который считается с привлеченных пользователей.

LTV = ARPU (Lifetime).
CLTV = ARPPU (Lifetime).

Если на каждую продажу вы несете издержки, например, на доставку, обслуживание, производство единицы продукции, то есть Cost of goods sold (COGS), то их нужно вычесть из суммы, получаемой от платящего. Также у вас могут быть разовые расходы, например, на внедрение, оборудование, премию продавцу или подарок клиенту, совершаемые при продаже, которые стоит учесть.

ARPPU = (Av. Price − COGS) × APC.
ARPPU = (Av. Price − COGS) × APC − Fixed Costs for sale.

Учитывайте издержки при расчете дохода с платящего, так как при масштабировании вместе с ростом доходов у вас будут расти и издержки на производство продукции, и ваша задача контролировать, чтобы доход с платящего ARPPU не падал.

Если вы берете процент (комиссию Fee) с каждой покупки, совершаемой пользователем, то доход с платящего считается как ARPPU = Av. Price × Fee × APC.

В случае B2B2C-моделей (рекламной или транзакционной), например с показами рекламы или продажей кликов, средняя цена определяется рекламодателем, а вместо APC вы можете использовать 1000 просмотров (для CPM) моделей или среднее число кликов на пользователя.

Учет всех доходов и расходов

Без привлечения новых пользователей бизнес не может расти, поэтому для вашего бизнеса критично, чтобы модель для новых пользователей сходилась, но устойчивость дохода зависит не только от привлечения новых пользователей, но и от дохода со старых.

New Users Profit + Old Buyers Profit +
+ Old Users Profit − Fixed Costs = Profit.

Fix Costs — это ваши фиксированные расходы в месяц на зарплату, аренду и т.д.

Прибыль от новых пользователей мы уже считали.

New Users × (−CPA + Conv × ARPPU30) = New Users Profit.

Цифра 30 рядом с названием метрики означает, что метрика считается за месяц.

Прибыль от старых пользователей

Вы можете получить доход с части старой аудитории, активировав ее, например, с помощью рассылок.

Old Users × Conv × ARPPU30 = Old Users Revenue.

Прибыль от старых покупателей зависит от модели монетизации

Для подписных моделей она будет равна произведению числа подписчиков на средний доход с подписчиков, который равен разнице между средним чеком с подписчика и себестоимостью обслуживания подписчика.

Old Buyers × ARPPU30 = Old Buyers Profit.

ARPPU30 = Av. Price — COGS.

Обратите внимание, что в каждой формуле CPA, Conv, ARPPU30 считаются отдельно для каждого из потоков пользователей: New Users, Old Users, Old Buyers.

Три источника расходов ведут себя по-разному при масштабировании

Разделить расходы на три части и контролировать их важно, так как они ведут себя по-разному при масштабировании.

• Фиксированные расходы на зарплату, аренду при масштабировании продукта сильно вырасти не должны, и их можно оценить сверху.
• Совсем по-другому себя ведут расходы на привлечение пользователей — они будут расти, чем больше вы привлекаете пользователей, и вам важно следить за соотношением ARPU > CPA.
• Расходы на производство единицы вашей продукции будут расти с ростом числа платящих пользователей, и вам важно следить, чтобы ARPPU > 0.

Зачем все это считать

Командам сложно сфокусироваться: хочется заниматься всем и сразу, при этом всегда существует тотальный дефицит времени. Основная задача команды — находить метрику, которая стала узким горлышком и не дает кратно повысить прибыль. Это позволит правильно расставить приоритеты.

Посчитайте плечо метрики

В каждой конкретной ситуации метрики будут влиять на прибыль по-разному. Оцените, как изменение конверсии, стоимости привлечения, дохода с платящего и числа пользователей влияет на прибыль, и вы увидите, над какой метрикой сейчас нужно работать в первую очередь.

Рассчитайте потолок прибыли

Обычно у стартапов нет проблем с идеями и фичами. Практика показывает, что 90% из них существенно не сказываются на экономике продукта, например потому, что лечат симптомы, а не корневые проблемы продукта.

Оцените влияние идеи, фичи, гипотезы на ключевые метрики и посчитайте оценку сверху на прибыльность фичи. Это позволит отбросить слабые идеи, сравнить между собой 3–5 сильных и сосредоточиться на них, то есть сфокусироваться.

Повышайте доверие инвесторов к вашей стратегии

Расчет бизнес-модели для инвесторов показывает насколько вы хорошо понимаете корневые проблемы вашего бизнеса и видите, что нужно делать, чтобы получить кратный рост, — это повышает доверие инвестора к вам и снижает риски при инвестировании, а значит, увеличивает оценку стоимости вашей компании.