Создатели телевизионных роликов, рекламирующих лекарства или моющие средства, часто прибегают к псевдонаучным деталям. Неправдоподобно красивые и опрятные ученые в белых халатах и с аккуратными папочками в руках глубокомысленно вглядываются в стойки с пробирками (в современных, оборудованных по последнему слову техники лабораториях такую сцену увидишь нечасто). Мультипликационная реклама демонстрирует нам унитазы или пищеварительный тракт, осаждаемые злобными кляксами-микробами и гаденышами-бактериями, с которыми бьются симпатично выглядящие частички моющего средства или обезболивающего. Косметика содержит компоненты с научно звучащими названиями типа «пантенол» или «миконазол» либо же сама называется как-нибудь псевдонаучно, например «Юведерм» или «Целсинк». Шампунь, содержащий «провитамин В₁₂ и экстракт гинкго билобы», кажется потребителю, слышащему эти «умные» слова, куда эффективнее, чем тот, в котором ничего такого нет.

Руководители рекламных служб верят в силу «наукообразия» — то есть внешнего подобия науке, — убеждающего потребителей покупать именно их продукцию. В ходе одного интересного эксперимента двое психологов доказали, что вера человека в научные объяснения возрастает при использовании незнакомых, но впечатляющих научных картинок и схем.

Ученые пригласили 156 студентов и выдали им для чтения некоторое количество статей о новостях науки, касавшихся технологии под названием «функциональная магнитно-резонансная томография», или фМРТ. Эта технология предназначена для получения картинок мозговой активности в ходе выполнения пациентом различных задач. Исследователей беспокоило, что подобные картинки часто вводят людей в заблуждение: средства массовой информации то и дело публикуют их как свидетельство того, что некие участки мозга якобы связаны с определенными функциями, такими, как ложь, влюбленность, вера в Бога, тогда как на самом деле эти картинки с абсолютной точностью выявляют лишь одно — увеличенное содержание кислорода в крови, направляющейся в те или иные участки мозга.

Чтобы проверить, возрастает ли вера читателей в научные объяснения, если те подкрепляются подобными изображениями, ученые сфабриковали несколько новостных статей, описав результаты различных экспериментов с использованием фМРТ. Студентов разделили на три группы. Одной группе выдали статьи о данных исследований, где был только текст; другой группе дали тот же текст с добавлением гистограммы или диаграммы мозга, резюмировавшей данные, ранее уже изложенные в тексте; а третьей предложили текст, сопровождаемый изображением мозга, где были выделены области, якобы высвечивающиеся при фМРТ, что должно было подтвердить сведения, содержавшиеся в статье. В статьях читателям преподносились три разных умозаключения: «Просмотр телевизора напрямую влияет на математические способности», «Медитации развивают творческое мышление» и «Видеоигры улучшают внимание».

Результаты экспериментов, изложенные в фальшивых статьях, необязательно подтверждали эти умозаключения. Однако там были заложены другие возможные объяснения, которые студенты могли выловить из текста. Ученых интересовало, будут ли те же самые результаты расцениваться как более правдоподобные, если сопровождать их ложными научными иллюстрациями.

В результате использование гистограмм и диаграмм никак не повлияло на оценку студентами научной состоятельности умозаключений, а вот изображения мозга — повлияли. Читатели чаще соглашались со сделанными в статье выводами, если к статье прилагалось изображение мозга. Картинка расценивалась как «доказательство», и исследователи предположили, что «настоящие» снимки процессов, происходящих в чьей-то голове, воспринимаются особым образом и отношение к ним совсем иное, нежели к диаграммам.

В конце своего доклада, доказав, что сканы мозга, сделанные при помощи фМРТ, заставляют людей верить в результаты опыта, экспериментаторы как бы исподволь намекнули: излагая данные своих исследований или составляя заявки на гранты, ученым, занимающимся изучением процессов познания, стоит использовать как можно больше изображений мозга, независимо от того, есть ли в них реальная необходимость. Это увеличит шансы быть услышанными и получить повышенное финансирование.