глава 4. Важность тестирования

Мне доводилось стирать одежду, готовить, управлять трактором и тепловозом, разбрасывать навоз, пылесосить ковры, ездить в бронированном танке. Я строчил на швейной машинке, сидел за телефонным коммутатором, водил кукурузоуборочную машину и погрузчик, работал на токарно-револьверном станке и линотипе. Создавая проект для гостиницы Statler, я жил в номерах каждой ценовой категории. Я целый день носил слуховой аппарат и чуть не оглох. Я стоял на Абердинском испытательном полигоне рядом с огромным новым пулеметом, когда из него стреляли, и меня сбило с ног ударной волной. Работники нашего бюро проводили дни и ночи в командно-диспетчерских пунктах аэропортов и несколько недель на миноносце во время маневров. Мы катались на подводных лодках и реактивных самолетах. И все это во имя исследования!

Жизнь была бы проще, но, наверное, не такой интересной, если бы нам не приходилось всем этим заниматься, если бы у нас в распоряжении был джинн или если бы мы могли призвать на помощь таинственную магию, чтобы отгадать, какой дизайн понравится потребителю в следующем году или в еще более далеком будущем.

Легко оглянуться назад и проанализировать, почему продукт хорошо продавался и сделал всех богатыми и знаменитыми. Не так просто оценить предпочтения потребителей, когда объект пока воплощен только на «сырых» чертежах, лежащих стопкой в офисе дизайнера.

Тем не менее выход есть: работать с теми людьми, чей вкус развит и доведен до совершенства, чья эрудиция широка и мысли упорядочены настолько, что они могут распланировать туманное будущее, опираясь на чистую логику. Я не хочу сказать, что мы изрекаем индустриальные пророчества, просто промышленный дизайнер обладает соответствующим опытом, насмотренностью и располагает результатами исследований, которые помогают заранее предвидеть, как должен выглядеть продукт в будущем. Дизайнер постиг то, что можно назвать наукой внешнего вида, настолько глубоко, насколько это вообще возможно. Он кропотливо исследует, докапывается до сути и точно передает ее в финальном облике продукта. За это и платит заказчик, это он и должен получить.

Процесс исследования сам по себе может быть сложным и вводить в заблуждение. Часто люди дают ответы, которые, как им кажется, ожидает услышать интервьюер или же которые, по их мнению, достойны знатоков и эрудированных мыслителей. Женщины клянутся, что их полностью устраивает самое простое столовое серебро в современном дизайне, а затем, пытаясь создать фамильную ценность, покупают приборы в стиле рококо, достойные стола Марии-Антуанетты.

Одна из проблем, с которой сталкивается дизайнер, – внеплановые исследования, проводимые заказчиком. Когда заказчику демонстрируют чертеж или модель нового продукта, он тотчас же зовет свою секретаршу, чтобы выслушать «женскую точку зрения». Если их мнения совпадают, все хорошо. Если нет, то приглашают другую секретаршу, а потом, возможно, еще и еще. Дамы могут спорить, чтобы отстоять свою независимость, выдумать какую-нибудь несуразицу, чтобы впечатлить начальника, или, что более вероятно, испугаться взваленной на них ответственности, посчитав свое мнение бесполезным. Все это лишь вводит заказчика в замешательство и наводит дизайнера на мрачные мысли.

Заказчик, гордый своим новым продуктом, так и рвется забрать его домой на экспертизу с участием жены или, что хуже, гостей на большом званом ужине. Как правило, их критика совершенно бесполезна и не помогает оценить, насколько продукт привлекателен для потребителя, выбрать методы производства, составить бюджет и продумать тактику распространения. Также эти люди с большой долей вероятности не являются потенциальными покупателями.

Давнишний клиент позвонил мне в Нью-Йорк из своего офиса на Среднем Западе и сказал, что завтра я должен быть у него на заводе. Я бросил все дела и сел на самолет. У заказчика в офисе стояли два макета продукта, выпуск которого был запланирован на следующий год. Один из них – в согласованном цветовом решении, которое выбрали, как обычно, после долгих раздумий. Цветовую гамму второго макета предложила жена заказчика, исходя из собственных предпочтений. Немного смущаясь, заказчик объяснил ситуацию, но четко дал понять, что ответственность за решение будет лежать на мне. Очевидно, меня заманили на Запад, чтобы сделать козлом отпущения. Благодаря своему опыту и уверенности в результатах исследований я твердо стоял на своем. Продукт изготовили по нашей модели, и он, к счастью, оказался успешным.

Часто анкетирование потребителей проводят квалифицированные специалисты: они ловко маскируют ключевые вопросы среди вспомогательных вопросов-обманок. В этом случае респонденты, мнение которых очень важно, чувствуют себя непринужденно и не пытаются скрывать свои истинные чувства. Обычно дизайнер плотно сотрудничает с этими профессиональными исследователями, разрабатывая вопросы, ответы на которые ему необходимо получить, и тщательно оценивая ответы, чтобы узнать реальные желания потребителей.

Тем не менее ничто не заменит проведенного лично наблюдения за покупательским поведением потребителей. Где бы я ни был, я никогда не упускаю возможности пройтись по универмагу, большому или маленькому, чтобы посмотреть, какие товары люди покупают, а какие оставляют без внимания. Я еду на лифте на верхний этаж и спускаюсь вниз по лестнице или на эскалаторе, заглядывая в каждый отдел, попадающийся мне на пути. Во время таких экспедиций мир покупателя разворачивается перед взором внимательного наблюдателя подобно киноленте. Хоть мы и не занимаемся дизайном одежды, даже в отделе готового платья можно подглядеть популярные цвета и материалы. Еще недавно женщины, которые купили бы себе красное платье, не стали бы даже смотреть на пылесос не черного цвета. Люди считали, что какие-то вещи могут претерпевать резкие изменения, а другие должны оставаться неизменными. В последнее время эти неписаные правила утратили силу. Цвета, которые раньше считали кричащими, теперь без колебаний применяют в интерьерах. Магазины также дают промышленному дизайнеру возможность сравнить свои проекты с изделиями конкурентов. Конечно, можно собрать их и в нашем бюро, но они смотрятся совсем по-другому на безликих полках магазина, когда вокруг продавцы высказывают свое экспертное мнение, а покупатели перебрасываются комментариями.

Однажды на пересадке между поездами в Чикаго я отправился на разведку в универмаг Marshall Field’s. Бродя по этажам, я потрогал множество товаров и, когда добрался до отдела фарфоровой посуды и взял в руки тарелку, чтобы посмотреть цену, заметил, что за мной по пятам ходит сотрудник службы безопасности. Я представил себе долгое постыдное разбирательство в кабинете администратора и испугался, что опоздаю на поезд. Чувствуя себя в некотором роде преступником, я подозвал продавщицу, купил восемнадцать ничем не примечательных суповых тарелок и заказал доставку себе домой, в Нью-Йорк.

Однажды я напросился постоять за прилавком, чтобы уловить реакцию покупателей на новые часы средней ценовой категории, дизайн которых разработали мы. Моим первым покупателем была женщина, я показал ей нашу модель и часы конкурентов по такой же цене. Я смотрел, как покупательница сравнивает вес двух моделей. Я не сомневался в ее выборе, так как мы с инженерами заказчика долго и упорно трудились, чтобы сделать наши часы легкими, ведь легкость – выражение их совершенства. Мне стало грустно, когда женщина купила более тяжелые часы. Но я извлек урок: некоторые люди считают ощутимый вес признаком качества, и дизайнер должен понимать, что некоторые вещи должны быть тяжелыми, а некоторые – легкими, и определять, когда именно каждое из качеств будет преимуществом.

По правде говоря, «когда» – ключевое слово для промышленного дизайнера, который пытается оценить вкус общественности. Классический пример того, как спешка может завести слишком далеко, – это автомобиль Chrysler Airflow 1936 года. На оборудование, рекламу, производство и распространение потратили миллионы долларов, прежде чем производитель осознал, что его машина настолько опередила свое время, что потенциальные покупатели остались далеко позади. Почему-то компания не проанализировала вкусы и предпочтения потребителей. Модель Airflow не только стала крупным провалом и катастрофой для корпорации Chrysler; но и переполошила всю автомобильную промышленность, так что инженеры безрассудно устремились в эру обтекаемых форм. Даже сейчас многие производители прячут хорошую форму за множеством искажающих ее хромированных зубцов, дисков, крыльев и бессмысленных сверкающих полос.

Неудачей закончилась и попытка возродить кухонную плиту, у которой духовка располагается сверху. Наши бабушки готовили на таких плитах 25 лет назад, но они практически исчезли после того, как промышленные дизайнеры совершили революцию на кухне, подогнав все оборудование под высоту столешницы. Тем не менее несколько лет назад исследование выявило запрос на плиту с высокой духовкой, и производитель предложил усовершенствованную модель. Женщинам нравилось ее особенное удобство – можно было запечь индейку или приготовить торт, не наклоняясь, – но они ее не покупали. Плита, которая располагается под столешницей вровень с кухонными шкафчиками, стала признаком стиля, так что женщины уже не могли от нее отказаться. Сегодня те, кто может позволить себе роскошь, ставят одну духовку в привычном месте, под варочной поверхностью, а вторую встраивают вдоль стены на желаемой высоте.

Когда готовы полноразмерные макеты, можно переходить к практической части исследования. Разрабатывая дизайн интерьера для шести лайнеров компании American Export, мы арендовали старую конюшню в нью-йоркском переулке и построили восемь кают разных размеров в соответствии с нашей задумкой. Помещения были полностью обставлены и пригодны для комфортной жизни, но кардинально отличались по размеру и типу. Мы пригласили подопытных путешественников, которые взяли с собой багаж, как будто собрались в морское путешествие (кто-то – пересечь Атлантику, кто-то – в трехмесячный круиз), и проводили их в макеты кают. Как только туристы начинали раскладывать вещи, мы могли легко определить, достаточно ли в каюте места для хранения. Наблюдая за тем, как путешественники пользуются объектами в комнате, мы смогли оценить расположение таких предметов, как телефоны, выключатели, лампы и стулья. Мы многое узнали и сэкономили время и деньги, ведь нам не пришлось вносить изменения, влекущие дополнительные траты, в уже готовый проект корабля.

Полномасштабный макет всего интерьера – практически обязательная часть проекта при разработке больших транспортных самолетов. К тому же мы обычно требуем, чтобы макетом занималась та же бригада, которая будет в итоге монтировать готовый интерьер. Специалисты знакомятся с проектом, и если требуются изменения, могут быстро их внести. Полномасштабный макет – это также поле для экспериментов. Однажды группа пассажиров провела в макете 10 часов – столько длится трансокеанский перелет. Были воссозданы условия обычного полета, в салоне даже разносили еду. И все это, чтобы оценить комфортабельность кресел, удобство туалетов, уровень питания, практичность мест для хранения, качество освещения и своевременно доработать финальный интерьер самолета.

Важно помнить, что промышленному дизайнеру поручают работу над ограниченным пространством, которое будет до отказа заполнено главным грузом – пассажирами. Некоторые из них волнуются, некоторые – нет, и всем им необходимо создать комфортные условия, как дома, с бесчисленными устройствами для обеспечения безопасности, развлечениями, едой, местом для багажа и одежды и, возможно, для любимой кошки. Собрав всю информацию, дизайнер начинает работу над головоломкой – поиском наиболее практичного и привлекательного интерьерного решения. Он оценивает все возможные варианты расположения компонентов с точки зрения того, как выгодно использовать ограниченное пространство. Лучшие решения в конечном итоге презентуют заказчику, который дает комментарии или сообщает о своих предпочтениях, а самый целесообразный проект утверждают.

Информацию другого рода мы получили, когда в ходе подготовки дизайна нового транспортного средства двоим сотрудникам нашего бюро поручили летать туда-сюда на пассажирских самолетах, чтобы оценить реальную реакцию пассажиров. Невидимыми компаньонами наших коллег стали Джо и Джозефина, которые не пропускают ни одного тестирования.

Помимо всего прочего, наши исследователи обнаружили, что многие приспособления в салоне самолета устроены непривычным для пассажиров образом, особенно если на первый взгляд их функция неочевидна. Стюардесса компании United Air Lines рассказала, что пассажиры иногда опускают письма в прорези кондиционера на борту авиалайнера DC-6, полагая, что они предназначены для почты. Стюардесса TWA Constellation доложила, что ничего не подозревающие матери порой укладывают младенцев на верхнюю полку для ручной клади. Некоторые пассажиры не могут отличить в полете носовую часть самолета от хвостовой и спрашивают: «А где перед? В какую стороны мы летим?» Пассажиров ставят в тупик защелки на дверях уборных, хитроумные дозаторы для мыла и краны. Так возникло правило, которому мы следуем: дизайн должен быть понятным. Мы сознательно не добавляем потайные кнопки и скрытые ручки во все, что делаем. Если дверь или панель должны открываться, мы с помощью дизайна стараемся показать, как именно это происходит. Если что-то должно подниматься или управляться с помощью рукоятки, мы стараемся встроить в предмет подъемный механизм, но ни в коем случае не скрыть его. Ценой оригинальности – ведь очень сложно не поддаться соблазну спрятать замки и панели управления – мы стараемся сделать функционал вещей очевидным, и это касается не только салонов самолетов, но и всех наших проектов.