Глава 2
Экосистема YouTube
Чтобы понять, как работает YouTube, нужно рассмотреть его как цифровую экосистему. Она во многом схожа с природной: имеет множество отдельных частей, влияющих на организм в целом. В школе нам рассказывали о потоках энергии в природе: фотосинтез, деятельность растений и животных, разложение и преобразование питательных веществ – все это части цикла. Каждая часть выполняет свою задачу, и, если что-то работает неправильно, это отражается на функционировании системы в целом.
Экосистема YouTube также имеет поток и цикл, и ее отдельные элементы влияют на работу всей экосистемы, положительно или отрицательно. Она включает в себя создателя видео, зрителя, рекламодателя/бренд, владельцев авторских прав, многоканальные сети (MCN) и саму платформу.
Вот краткое описание того, как работает экосистема YouTube: создатели снимают видео и загружают их на платформу. Бренды платят YouTube за то, чтобы размещать рекламу вместе с загруженными видео – до или во время их просмотра. Если канал отвечает требованиям Партнерской программы, его владелец получает часть денег от размещенной с его контентом рекламы. Бренды также сотрудничают с авторами видео, которые, по их мнению, смогут повысить узнаваемость бренда и/или увеличить их прибыль. Такой маркетинг инфлюэнсеров является огромной частью экосистемы YouTube. Зрители приходят, чтобы взаимодействовать с контентом, авторами и сообществами. Они смотрят, подписываются, комментируют, «лайкают или дизлайкают», сохраняют видео и делятся ими. YouTube как платформа является хозяином экосистемы, но как компания – ее частью. YouTube-компания должна убедиться, что все в экосистеме удовлетворены. Она разбирается с жалобами и юридическими вопросами, а также создает и совершенствует правила, учитывая обратную связь от экосистемы и потребности всех ее участников.
Многоканальные сети (MCN) сыграли важную роль на старте YouTube. Они помогли решить проблему поддержки создателей видео, потому что у YouTube ее в то время не было. Авторам не обязательно работать с MCN, они могут управлять своими каналами и иметь дело непосредственно с брендами или работать с агентствами, помогающими им связаться с брендами. Наконец, правообладатели хотят, чтобы их оригинальная работа принадлежала им и была защищена от кражи или копирования, а любая финансовая выгода от используемого контента возвращалась и также принадлежала им.
Чтобы стать частью этой цифровой экосистемы, поймите, какую роль в ней играет каждый участник и вы сами.
Чтобы стать частью этой цифровой экосистемы, поймите, какую роль в ней играет каждый участник и вы сами. Например, если вы создатель видео, ознакомьтесь с методическими рекомендациями YouTube и соблюдайте их, чтобы получить монетизацию канала и не потерять ее. Не копируйте чужие видео, они защищены авторским правом. Но, если без них не обойтись, узнайте, как это сделать на законных основаниях. Успех контента зависит от понимания вами своей роли в экосистеме. Ведение канала на YouTube – это не просто загрузка видео. С таким подходом ваши видео никогда не увидят зрители. YouTube вознаграждает за оригинальный контент, созданный для определенной аудитории, поэтому, если вы изучите систему и будете следовать ее правилам, ваши видео получат больше шансов набрать просмотры.
Будьте осторожны с авторскими правами
Главный участник экосистемы – зритель. Если никто не будет смотреть ваши видео, вся экосистема превратится в пруд со стоячей водой. Когда YouTube был новинкой, демография зрителей выглядела довольно специфично, потому что и контент был специфичным. Люди загружали личные видео, чтобы поделиться со своими друзьями и семьей, так что какая-то аудитория у них имелась, но если ролик был развлекательным, его просмотры росли значительно быстрее. Люди загружали отрывки из телешоу, фильмы, юмористические клипы и тому подобное. Зрители также приходили, чтобы посмотреть видео, связанные с поп-культурой и новостями. Выложить такой материал было несложно, и он легко находился пользователями.
С 2005 по начало 2007 года пользователи YouTube загружали, как правило, нерегулируемый и неконтролируемый контент. Конечно, в основном это были оригинальные видео, но встречался и контент, созданный другим человеком или компанией. Очевидно, что это было прямым нарушением авторских прав.
Здесь важно отметить, что пользователи YouTube не делали этого тайно или злонамеренно. Они хотели делиться тем, что им понравилось, ведь сделать это было легко. Вы помните Napster начала века? Позвольте рассказать историю для тех, кто родился в 2000-х годах.
Представьте мир, где вы не можете наслаждаться любимой музыкой, когда захотите. Чтобы услышать песню, придется весь день просидеть у радиоприемника. Хотите включать ее в любое время – покупайте альбом, даже если на нем всего одна песня, которая вам нравится.
Затем в этом мире появился Napster – платформа для обмена файлами. Можно сказать, пионер обмена цифровыми медиа в Интернете. Аудиофайлы, в основном песни, были доступны в формате MP3, и любой желающий мог скачать их бесплатно. БЕСПЛАТНО! Это было очень важно для любителей музыки во всем мире – людям нравился Napster. Кто откажется от неограниченного доступа к музыке любимых исполнителей ровно за ноль долларов? Но не все были поклонниками Napster… особенно из тех, кто зарабатывал деньги на продаже музыкальных записей.
Главный участник экосистемы – зритель. Если никто не будет смотреть ваши видео, вся экосистема превратится в пруд со стоячей водой.
Если вам неизвестно, что произошло дальше, держу пари, вы можете догадаться. Судебные иски. Отключение. Никаких сюрпризов. На самом деле незадолго до создания Napster, в 1998 году, Билл Клинтон, тогдашний президент Соединенных Штатов, подписал закон об авторском праве в цифровом тысячелетии (DMCA). С тех пор этот закон регулирует вопросы цифрового копирайта и ужесточает наказание для нарушителей. (Сайты, размещенные за пределами США, регулируются Всемирной организацией интеллектуальной собственности ООН (WIPO).) Случившееся с Napster заложило основу для регулирования обмена медиа.
YouTube мог бы понять по истории Napster, что стоит внедрить систему идентификации контента, еще с момента запуска в 2005 году, но они этого не сделали. В марте 2007 года небольшая компания Viacom и несколько других подали в суд на Google и YouTube за нарушение авторских прав на сумму 1 миллиард долларов. Агентство Reuters сообщило, что YouTube удалял защищенный авторским правом контент только после требования правообладателя, но ничего не предпринимал, чтобы изначально исключить возможность загрузки такого контента. Кроме того, в иске утверждалось, что YouTube сознательно допустил такую возможность, потому что зарабатывал деньги на подобном контенте.
Система идентификации контента была внедрена лишь в 2007 году: бета-версия – в июне и полная – в декабре. Она прикрепляла уникальный цифровой «отпечаток пальца» к новому загруженному контенту. Затем его можно было отслеживать и сравнивать с уже существующим контентом, защищенным авторским правом, чтобы YouTube мог выявлять нарушения.
Теперь, когда к делу подключился закон, YouTube предстояло уладить некоторые вопросы с правообладателями. Во-первых, разобраться с исками в сложном судебном процессе (условия которого не раскрывались), а во-вторых, решить, как действовать дальше. Тут и возникла идея о системе идентификации контента (Content ID). Должен сказать, что ее внедрение значительно повлияло на успех YouTube. Если бы не она, платформа, вероятно, повторила бы судьбу Napster, а многие создатели видео и бизнесмены, такие как вы и я, занимались бы чем-то другим. Но теперь правила игры полностью изменились.
Распределение доходов от рекламы
В 2007 году, когда проблемы с авторским правом были улажены, YouTube добавил две функции, которые не менее глобально повлияли на его развитие. Поначалу их внедрение принесло некоторые проблемы, но в итоге они позволили значительно изменить подход и дать возможность авторам зарабатывать на жизнь, снимая видео. Я говорю о рекламе, встроенной в видео, и Партнерской программе.
Реклама на YouTube со временем сильно изменилась. Сначала это был отдельный показ объявлений или их размещение под роликом, а затем рекламу стали встраивать прямо в видео. И теперь авторы могли получать процент от доходов, получаемых платформой от рекламы. Так заработала Партнерская программа. У создателей видео появилась мотивация делать хороший контент, привлекающий больше зрителей, потому что от количества просмотров напрямую зависел доход. Теперь авторы и компании действительно хотели стать партнерами YouTube!
К сожалению, изначально авторы видео стали использовать агрессивную тактику, чтобы заставить людей смотреть их видео: кликбейтные заголовки и сенсационные превью к поверхностному контенту, который не соответствовал теме. Они стремились любой ценой заставить людей кликать на видео.
Что до главного участника экосистемы YouTube, то из-за всей этой ситуации зрители стали проводить на платформе меньше времени. Навязчивая реклама и кликбейтинг не позволяли найти то, что нужно, либо отнимали слишком много времени. Короче говоря, зрители были недовольны и чувствовали себя обманутыми. Многие разозлились на авторов, размещавших рекламу в своем видео и даже объявили бойкот некоторым каналам. Просмотр рекламы сегодня – привычное дело, но тогда возникло настолько серьезное сопротивление, что экосистема пошатнулась.
Интеграция Партнерской программы дала неоднозначные результаты. Приоритетом для YouTube было осчастливить рекламодателей, потому что именно они приносили деньги, но не менее важно – угодить и создателям видео, и зрителям. Задача оказалась чрезвычайно сложной. Создатели хотели, чтобы за их долю в доходах от рекламы никто не называл их «продавшимися», а зрителям нужен был качественный контент без рекламы в каждом видео.
Давайте здесь на минуту остановимся. Прежде чем продолжить рассматривать проблемы, созданные Партнерской программой, я хочу подчеркнуть, насколько принципиально важным было ее появление. Google первой начала делиться доходами от рекламы по своей программе AdSense и реализовала ее с YouTube. Теперь программу вывели на другой уровень, перейдя к рекламе поверх видео и встроеной в видео. Они могли взимать с рекламодателей больше денег за ее размещение – таким образом, YouTube зарабатывал больше денег. Но поскольку он не имел собственного контента, приходилось стимулировать авторов видео создавать хороший контент, который привлекал бы к ним людей.
AdSense была первой программой распределения доходов от рекламы. Это была абсолютно неизведанная территория! Это походило на великую золотую лихорадку в Калифорнии только для цифрового маркетинга в XXI веке. Компании никогда раньше не предлагали широкой публике часть своих доходов!
YouTube заявил примерно следующее: «Эй, ребята, если вы создадите хороший контент, ради которого зрители придут на нашу платформу, мы поделимся с вами частью полученных от рекламы денег». А авторы воскликнули: «Подождите, это правда?! Вы хотите сказать, что я буду получать деньги за хобби? Смогу бросить скучную работу с девяти до пяти и заниматься тем, что мне действительно нравится? И даже начну зарабатывать больше? Ну, тогда я постараюсь сделать чертовски крутые видео, самые лучшие из тех, что вы когда-либо видели!» И золотая лихорадка началась. Владельцы каналов схватились за кирки, установили шлюзовые ворота и начали намывать золотой песок.
Множество создателей контента и рекламодателей увидели потенциал для получения огромной прибыли в совместном использовании рекламы и захотели в этом участвовать. Конечно, они могли вообще ничего не заработать, если бы у них не получилось набрать просмотры, но шанс разбогатеть стоил риска и для многих окупился. Это был гениальный ход YouTube! Они вербовали всемирную армию создателей контента для выполнения трудной работы по привлечению посетителей на платформу за часть дохода. Владельцы каналов были готовы соревноваться друг с другом за кусок золота.
Рекламным агентствам выход на этот рынок обошелся совсем недорого. Они могли отслеживать свой сегмент и быстро привлекать внимание к продукту без дорогостоящих кампаний, с минимальными затратами на маркетинг. Многие крупные бренды и бизнесы отнеслись к такой возможности высокомерно, считая, что все это не стоит их внимания. Но они просто не понимали, что теряют.
Один из моих любимых примеров успешной рекламы на YouTube – продукт под названием Orabrush. Это щетка для чистки языка, которая была изобретена в начале 2000-х годов человеком по имени Роберт Вагстафф, он же «доктор Боб». Компании, занимающиеся традиционной рекламой, не хотели браться за продвижение его продукта. Он даже вложил немало своих личных средств в рекламный ролик, но тот провалился. В итоге 75-летний доктор Боб обратился к слушателям факультета маркетинга местного университета и спросил, есть ли у кого-нибудь интересные идеи.
Они вербовали всемирную армию создателей контента для выполнения трудной работы по привлечению посетителей на платформу за часть дохода. Владельцы каналов были готовы соревноваться друг с другом за кусок золота.
Мой хороший друг Джеффри Хармон учился на этом факультете и сказал доктору Бобу, что можно продавать продукт онлайн с помощью видео на YouTube. Он взялся за проект под обещание доктора Боба отдать личный мотоцикл в качестве оплаты. Джеффри и несколько его творческих друзей сняли видео всего за несколько сотен долларов, и оно стало вирусным. Люди хотели знать, где они могут купить Orabrush, и дистрибьюторы обратили на это внимание.
Подобная рекламная кампания никогда прежде не проводилась на YouTube, но Джеффри увидел ее потенциал. «Мы взяли продукт с нулевыми продажами и превратили его в востребованный товар, распространяемый по всему миру, – сказал Джеффри. – И мы добились этого не с помощью традиционного маркетинга, а на 100 % при помощи YouTube. Никаким другим способом мы бы не достигли такого результата». Orabrush стал многомиллионным брендом, который продается в двух десятках стран и 30 тысячах магазинов.
Создатели видео и компании смогут активно продвигать себя и добиваться успеха на YouTube, если будут понимать свою роль в его экосистеме и механизмы работы хорошего канала. Это принципиально, если вы хотите достичь высот на платформе. Не пытайтесь играть с системой; постарайтесь соответствовать ее целям, чтобы возникало меньше проблем, и вы могли сосредоточиться на создании хорошего контента.
Для справки: на YouTube-канале Orabrush на сегодняшний день более 38 миллионов просмотров видео. Речь о щетке для чистки языка. Orabrush была приобретена компанией DenTek в 2015 году.
YouTube уравнял возможности на игровом поле для престарелого изобретателя и нескольких студентов из небольшого города. Все они получили доступ к рынку, который до появления YouTube был просто недосягаем для обычных людей. Это буквально изменило траекторию их жизни. Джеффри Хармон стал соучредителем и директором по маркетингу в Orabrush, а затем и соучредителем маркетингового агентства Harmon Brothers вместе со своими тремя братьями. Они создали чрезвычайно успешные онлайн-кампании для PooPourri, Squatty Potty, Purple, Lume и многих других брендов. Все, с кем он запускал ту первую кампанию для Orabrush, также сделали успешную карьеру.
Еще один мой друг, Шей Карл Батлер, начал зарабатывать на YouTube еще в 2006 году и был одним из первых участников Партнерской программы, так что если кто-то и знает, с чего она началась и как изменилась с тех пор, то это он. «Партнерская программа YouTube была такой захватывающей в самом начале, что все, кто знал о ней, хотели урвать кусочек, – вспоминает Шей Карл. – У YouTube было много проблем, которые предстояло решить. В какой-то момент стало казаться, что недовольны все: зрители злились на создателей видео, создатели злились друг на друга, все вместе они злились на YouTube и так далее. Но разработчики платформы успешно устранили перегибы». Кроме личного канала, который Шей Карл запустил в 2006 году, он создал также семейный канал Shaytards, который на сегодняшний день насчитывает примерно пять миллионов подписчиков и является главным источником его доходов.
Более подробно о Партнерской программе поговорим в главе 6.
В условиях «цифровой золотой лихорадки» и роста количества авторов контента, а также рекламодателей, которых они привлекли, YouTube оказался технически не готов к столь массовой аудитории. Вот тут-то и появились многоканальные сети. Они предложили выступить посредником для других участников экосистемы YouTube в обмен на часть прибыли. MCN помогали создателям видео и компаниям увеличить аудиторию, предоставляли ресурсы для производства и возможности для развития бренда. Они подбирали рекламодателям каналы, соответствующие их продуктам или услугам, и занимались управлением правами. Они дали YouTube некоторую передышку и возможность заняться другими делами. Об MCN были как хорошие, так и плохие отзывы, но они во многом облегчили «головную боль» YouTube в те годы, когда распределение доходов от рекламы еще только формировалось.
Недавно я встретился с Джимом Лаудербэком, генеральным директором VidCon и бывшим генеральным директором MCN-компании Revision3. Мы говорили с ним о многоканальных сетях в моем подкасте Creative Disruption. Он рассказал, как MCN в первые годы повлияли на рост доходов от рекламы на YouTube. Мы обсудили то, как они помогли, и какие проблемы создали. «В конце концов, – сказал Джим, – многие из них не обеспечивали ту ценность, которую обещали. Они привлекли слишком много авторов видео и брендов, чтобы управлять ими, но дохода не хватало на всех».
В условиях «цифровой золотой лихорадки» и роста количества авторов контента, а также рекламодателей, которых они привлекли, YouTube оказался технически не готов к столь массовой аудитории.
Как только YouTube стал лучше справляться с техническими операциями, он предложил собственную партнерскую поддержку, чтобы не терять создателей контента из-за внешних MCN. В 2011 году YouTube приобрел компанию Next New Networks, управлявшую многими первыми создателями видео. YouTube был готов вернуть себе контроль и положить эти деньги в свой карман. По этой и другим причинам – например из-за уменьшения количества новых авторов и дохода от просмотров – в последние годы наблюдалось значительное снижение активности многоканальных сетей на YouTube.
Развивающаяся, процветающая система
Очевидно, что Партнерская программа полностью изменила экосистему YouTube. В первые годы своего существования платформа была нестабильной, как минное поле. Ее создатели на собственном горьком опыте убедились, как трудно удержать хрупкое равновесие между правообладателями, зрителями, партнерами и рекламодателями. В истории YouTube были Adpocalypse и Adpocalypse 2.0, бесчисленные проблемы с алгоритмом, безопасностью данных детей (FTC COPPA) и многое другое. YouTube научился справляться с проблемами и оперативно меняться, чтобы угодить всем сразу, но это требовало постоянных усилий.
Когда мы, сделав полный круг, возвращаемся к зрителю, первому элементу экосистемы, то должны понять, насколько он изменился. YouTube делает все для того, чтобы зрителям было интересно. На протяжении многих лет он совершенствовал свою функцию рекомендаций, чтобы точно знать, что захочется посмотреть каждому из них. Ясно, что довольные зрители будут оставаться на платформе дольше, что осчастливит и создателей контента, и рекламодателей. Чем больше зрители смотрят, тем больше денег все зарабатывают. Тысячи изменений, внесенных в алгоритм за эти годы, в буквальном смысле окупились, так что, чем лучше он будет, тем счастливее станут все. Приготовьтесь подробно изучать алгоритм в следующих главах.
Однако YouTube, вероятно, удалось найти нечто особенное, потому что компания показала рост в 31 % за год! В 2020 году она впервые объявила о своих доходах. В 2019 году они заработали 15,15 миллиарда долларов, что почти вдвое больше, чем годом ранее! Это умопомрачительно, как по количеству денег, так и по проценту роста. Люди смотрят на YouTube более пяти миллиардов видео в день. Миллиардов. Чтобы понять, насколько миллиард больше миллиона, подумайте вот о чем: миллион секунд – это примерно 11 дней, тогда как миллиард секунд – 31 с половиной год. А теперь вспомните размер дохода YouTube в 2019 году в 15,15 миллиарда долларов и ахните. А ведь они действительно только начинают.
Ясно, что довольные зрители будут оставаться на платформе дольше, что осчастливит и создателей контента, и рекламодателей. Чем больше зрители смотрят, тем больше денег все зарабатывают.
YouTube возник в 2005 году как сайт знакомств для студентов колледжа в Калифорнии. Теперь он доступен в каждом уголке земного шара на любом устройстве. Примерно треть всего населения Земли регулярно смотрит YouTube. И снова речь идет о миллиардах. Если вначале его зрителями была ограниченная группа людей, то теперь – практически каждый.
Создатели видео и компании смогут активно продвигать себя и добиваться успеха на YouTube, если будут понимать свою роль в его экосистеме и механизмы работы хорошего канала. Это принципиально, если вы хотите достичь высот на платформе. Не пытайтесь играть с системой, а постарайтесь соответствовать ее целям, чтобы возникало меньше проблем, и вы могли сосредоточиться на создании хорошего контента. YouTube экспоненциально вырос с момента своего создания, и его экосистема тоже значительно изменилась. Если вы хотите быть ее частью, то должны понять, как она устроена и как к ней адаптироваться, потому что она будет продолжать меняться. Вы можете интуитивно подстраиваться, анализируя данные, которые предоставляет вам YouTube. Я же покажу, как работает алгоритм, как создавать и корректировать контент, основываясь на показателях его статистики.
