Введение

Написать эту книгу меня вынудил волшебный единорог, какающий мороженым. Все началось не с него, но он стал последней каплей. Так все и было. Да, звучит как бред сумасшедшего, но позвольте мне все объяснить.

Шел 1999 год. Я недавно окончил университет по специальности «Реклама и маркетинг». У меня была стабильная работа с перспективой карьерного роста. Но, несмотря на все это… я уволился. Мне такой путь не подходил. Я хотел начать собственный бизнес. Это казалось безумием, потому что у нас с женой недавно родился первый ребенок, Элли, и я должен был обеспечивать семью. Безопаснее было бы держаться за постоянную работу и копить сбережения, но вместо этого все наши деньги я потратил на новейший компьютер Macintosh и программное обеспечение к нему. (Было бы дешевле начать с ПК! Черт возьми, Стив Джобс!) Я был полон решимости стать успешным бизнесменом и завоевать весь мир… со своего рабочего места за кухонным столом.

Дни напролет я придумывал стратегию своей компании, разрабатывал сайт и дизайн визитной карточки в полной уверенности, что меня ждет большое будущее. Но всего через две недели моя жена, Кэролин, сообщила, что офис придется перенести с кухонного стола, потому что за ним она кормит ребенка, который часто что-то опрокидывает и проливает.

Кэролин была дипломированным бухгалтером на хорошей должности и даже помогла мне получить образование. Но мы оба хотели, чтобы она не работала, а сидела дома с Элли и нашими будущими детьми. Кэролин стала моим деловым партнером: занималась расчетом заработной платы, выставлением счетов и бухгалтерией. Мы обсудили перспективы развития компании и источники дохода. Мне нужно было найти клиентов, чтобы начать зарабатывать, тогда ей не пришлось бы возвращаться на работу.

Однако сначала нужно было организовать себе новое рабочее место. Я отправился в Staples искать компьютерный стол. Прогуливаясь по проходу мимо цветных лазерных принтеров, я восхищался их великолепными моделями. Если бы я только мог убедить свою деловую партнершу, что мне необходим один из этих красавцев! Такой принтер позволил бы показывать будущим клиентам образцы работ, которые я мог для них сделать. Мои мечты прервал человек, который представился Чаком и попросил помочь с выбором принтера. Я объяснил ему разницу между двумя моделями, потому что знал все их характеристики. Ведь я тоже хотел их купить, но не мог себе позволить. Я посоветовал Чаку принтер подороже из-за больших возможностей печати и при этом среднего по цене тонера. Он сказал: «Я прихожу в Staples в течение многих лет, и вы лучший сотрудник, с которым мне доводилось общаться». Пришлось признаться, что я не работаю в Staples. Чак удивился, потому что я был одет в классический наряд сотрудника Staples: красную рубашку-поло и брюки цвета хаки. «Вы уверены?» – спросил он. Я рассказал ему, что у меня собственный бизнес и я занимаюсь графическим дизайном и сайтами. И что вы думаете! Оказалось, Чак недавно основал компанию под названием 1001 Business Cards и искал дизайнера. Он сразу же заказал мне разработку своего сайта и визитных карточек. Такая счастливая случайность! Я вышел из магазина с письменным столом за 200 долларов и чеком на 300 долларов от моего первого клиента. Чистая прибыль – 100 долларов. «Это было нетрудно!», прямо как в слогане Staples. Владение бизнесом казалось прогулкой по парку.

Мне не терпелось вернуться домой и поделиться своим первым успехом с Кэролин. У меня появилась уверенность, что я смогу добиться всего, чего захочу. Однако через несколько месяцев на место уверенности пришли сомнения. Я никуда не продвигался, и моего заработка хватало только на еду и оплату счетов. Мы слишком часто тратили деньги с нашего скудного сберегательного счета. Я должен был найти больше клиентов и как можно быстрее.

Я поехал к отцу, чтобы посоветоваться. Он владел несколькими бизнесами, провел множество сделок с недвижимостью и преуспел и в том, и в другом. Отец дал очень простой совет, но это был один из лучших советов за всю мою жизнь. Он сказал: «Тебе надо найти способ заработать больше денег за меньшее время, причем из разных источников дохода». Это был его стандартный прием: переформулировать проблему, прежде чем дать отеческий совет. «Деррал, не думай о решениях, думай о проблеме. Когда ты сосредоточишься на проблеме, решение придет само собой». Потратьте минутку и позвольте этой мысли улечься. Эйнштейн считал, что наша способность выявлять проблемы прямо пропорциональна качеству решений, которые мы генерируем. Он говорил: «Если бы у меня был час на решение проблемы, я бы потратил 55 минут на анализ проблемы и 5 минут на поиск решений». Я верил словам Эйнштейна, но еще больше доверял своему отцу.

После разговора я был полон решимости понять, что должен сделать, чтобы найти больше клиентов.

Следующее утро я потратил на то, чтобы усвоить сказанное отцом, и определить, что мешает мне диверсифицировать доход. Составил список проблем, вызванных наличием только одного клиента. А также оценил все, с чем рискую столкнуться в ближайшую неделю, месяц и год, если продолжу идти тем же путем. Все это позволило мне увидеть решение: на моем столе лежал список компаний со всеми контактами в виде стопки визитных карточек.

Как графический дизайнер я создавал визитные карточки для своего единственного клиента – Чака и его компании 1001 Business Cards. Он платил мне 10 долларов за штуку. Я лично не контактировал с компаниями, заказывавшими визитки. Чак находил нового клиента, получал от него логотип, фотографию, техническое задание и отправлял мне. Я разрабатывал дизайн и отправлял по электронной почте Чаку. После одобрения дизайна клиентом Чак распечатывал и доставлял ему карточки. У меня не было никаких поводов для общения с этими компаниями. Но зато теперь был план: продать им пятистраничный пакет вариантов дизайна сайта за 299 долларов. Я начал «холодные» обзвоны со своим предложением. Потратив неделю, я получил 2 отклика на 200 звонков. Продавать по телефону было трудно – телефонный маркетинг мне не подходил.

Нужен был новый план, поэтому я вновь сосредоточился на проблеме. Проанализировал свои тезисы, учитывая опыт телемаркетинга, и разработал новую стратегию – переход от «холодных» звонков к «теплым» лидам. Это означало, что мне нужно встречаться с людьми лично. Я спросил Чака, могу ли я сам передавать готовые визитки в компании, чтобы предлагать свои услуги по разработке сайтов. Он поднял большой палец вверх и дал добро, что позволило мне встретиться лицом к лицу с людьми, которые могли бы стать моими потенциальными клиентами. Это были идеальные варианты бизнесов, которые нуждались в веб-дизайнере.

Когда я передавал готовые визитки владельцу или управляющему компанией, они всегда впечатлялись качеством. Мы не делали простых визиток – только полноцветную графику со всеми наворотами премиальной продукции, что тогда было редкостью. Увидев, что клиент доволен, я набрасывался на него. Вот моя возможность получить нового заказчика! Говорил, что являюсь дизайнером карточек, рад, что ему понравилась моя работа, и мог бы сделать гораздо больше для его компании, разработав сайт. Я утверждал, что каждому бизнесу нужен сайт: это будущее маркетинга, потому что лиды и продажи становятся цифровыми. На самом деле мое предложение было трудно продать, потому что большинство компаний в округе в то время все еще пользовались коммутируемым Интернетом. Если вы с ним не знакомы, позвольте объяснить вам, молодежь. Коммутируемый Интернет работал со скоростью 56 килобит в секунду. Не мегабит. Это означает, что, если бы вы захотели загрузить сегодняшнее обновление игры Fortnite, это заняло бы у вас 30 дней 22 часа и 3 минуты при условии, что связь не прервалась и не пришлось бы начинать сначала.

Можете представить, что люди не видели смысла тратить деньги на что-то столь медленное и массово не используемое, но я приводил весомый аргумент: это путь в будущее. Даже если всего 10 % жителей города ищут поставщика услуг в Интернете, то компания гарантированно получит заказы, так как их конкурентов еще нет в сети. На сайте можно разместить ответы на часто задаваемые вопросы, поделиться историей бизнеса и/или владельца и, самое главное, генерировать потенциальные лиды. Это была реклама цифровых продаж и маркетинга будущего.

Мой новый план срабатывал почти безотказно. Я превращал заказчиков визиток в заказчиков сайтов. У меня появилось более 100 клиентов, плюс потенциальные на каждом шагу. В качестве бонуса: им понадобился новый дизайн визиток, потому что на первых не был указан адрес сайта! Двадцать! Я продал обновленные карточки за 20 долларов, помогая своему первому клиенту, Чаку, и привел ему дополнительную клиентуру. Он был моим первым и единственным клиентом, и за эти годы я стал его самым крупным заказчиком, обеспечив развитие его бизнеса.

Дизайн сайта был одноразовой работой. Каждый заказчик платил мне только однажды, поэтому я вечно суетился, стараясь найти новых. Взлетов и падений было немало, и это начинало мне надоедать. Пришло время снова навестить отца. Я поведал ему о своих трудностях, он улыбнулся и сказал: «Помнишь совет, который я тебе дал?» Конечно, я помнил. Вместо одного клиента у меня появились сотни, мне даже пришлось нанимать других дизайнеров, чтобы сэкономить время и заработать больше денег. Мой старик улыбнулся и сказал: «Ну, я дал тебе только половину совета. Нужно было усвоить первую часть, чтобы быть готовым понять следующую. Ты уже несколько месяцев бьешься над проблемой, верно? Пережил много взлетов и падений? – Он словно читал мои мысли. – Ты стал плохо спать, не так ли? – Как он узнал? – Теперь ты готов узнать вторую часть: успех придет, если ты научишься не только находить, но и удерживать клиентов. Найти их для тебя теперь не проблема, осталось понять, как их удержать. Сколько из них готовы платить тебе ежемесячно?» Я объяснил, что дизайн сайта – услуга одноразовая. Отец сказал: «Так ты всегда будешь страдать от взлетов, падений и бессонницы. Придумай, как заставить их возвращаться и хотеть большего, тогда сможешь рассчитывать на успех». Если вы еще не поняли, мой отец – гений.

Итак, я снова сел и начал анализировать свои проблемы. Что я мог сделать по-другому? Я пришел к выводу, что есть два способа получать регулярные платежи от клиентов: хостинг и ранжирование, то есть интернет-маркетинг. Все сайты нуждались в хостинге, который требовал ежемесячной платы. Поэтому я основал хостинг-компанию под названием FatBoy Hosting. Название относилось к размеру пакетов хостинга, а не к моему весу (или к нему тоже?..). Пакеты были разные: от маленьких до размера XXXL, как Blimpie. Также я знал, что компании ежемесячно платят за интернет-маркетинг. Им нужно было, чтобы сайты ранжировались в каталогах и других сервисах. Поэтому я начал составлять рейтинг сайтов для компаний, которые платили мне ежемесячно. Вскоре мой бизнес стабилизировался и начал приносить остаточный доход. И я стал больше спать. Спасибо, папа.

Я продолжал создавать сайты для клиентов, предоставлял хостинг и помогал им заработать рейтинг в относительно новом Интернете, или Всемирной паутине, как его тогда называли. Я использовал поисковые каталоги, такие как Yahoo, Excite, Ask Jeeves и AltaVista. Google тогда еще не был именем нарицательным. Я делал это в течение нескольких лет, постепенно расширяя свою компанию. В 2005 году я нанял несколько новых сотрудников, и мне понадобилось купить офисную мебель, поэтому я зашел на сайт объявлений Craigslist. Когда вы только что получили диплом и верите в свое блестящее предпринимательское будущее, то покупаете совершенно новый офисный стол в Staples, но, когда у вас уже накопился жизненный опыт и прежний блеск стерся, вы экономите деньги и покупаете подержанные товары (или, что еще лучше, получаете их бесплатно), которые работают точно так же!

На Craigslist я увидел объявление о конкурсе, в котором можно было выиграть iPod Nano за привлечение людей на новый сайт под названием YouTube. Предыдущий iPod, имевшийся на рынке, был размером с кирпич и вмещал 1000 песен! Кроме того, если бросить его в человека, то им можно было и убить, потому что он был еще и тяжелым, как кирпич. Стив Джобс только что анонсировал новый iPod Nano размером с упаковку жевательной резинки (что намного легче кирпича), но значительно большим объемом памяти. Я хотел этот iPod! Подписался на YouTube сам, отправил информацию о нем всем своим знакомым и клиентам, чтобы они сделали то же самое, и даже создал несколько новых адресов электронной почты, чтобы увеличить свои шансы. В итоге я стал одним из счастливых обладателей новейшего и самого крутого iPod на рынке.

Но потом я начал смотреть ролики на YouTube и был поражен качеством видео и тем, что оно загружалось гораздо быстрее, чем любые другие видеофайлы в то время. Еще более потрясающим оказалось то, что ролики с YouTube запросто интегрировались в другие сайты и люди могли их смотреть в любой точке земного шара. БАМ! Меня осенило. Я понял, как окучить своих 865 клиентов: встроить видео на их сайты. Это было так просто, как будто я собирался печатать собственные деньги. Никто этого не делал. Я стану первым, кто разместит видео на сайтах клиентов.

В ноябре 2006 года YouTube был куплен Google. Естественно, видео оттуда начали набирать рейтинг в поисковых системах Google: теперь, когда они владели платформой, им хотелось, чтобы ее заметили. В то время моя работа заключалась в том, чтобы сайты моих клиентов занимали верхние места на первой странице поисковой выдачи. Но в Google работал гений по борьбе со спамом по имени Мэтт Каттс, который превратил мою жизнь в сущий ад и был моим заклятым врагом. Весь рабочий день я тратил на то, чтобы выяснить, как взломать систему и обеспечить высокий рейтинг сайтов моих клиентов, а Мэтт и его команда каждый раз находили уязвимости в системе и устраняли их. Я чувствовал себя так, словно не мог выбраться из аттракциона «Американские горки», и конца этому не было видно.

Мне надоело ссориться с Каттсом, а также выслушивать претензии своих клиентов каждый раз, когда их рейтинг падал. Это сводило меня с ума, поэтому я снова сел и сосредоточился на проблеме. Спросил себя, каков самый простой способ добиться того, что мне нужно. И на меня снизошло озарение: если бы мои действия соответствовали целям Google, я бы каждый раз получал высокий рейтинг. Мне больше не нужно было бороться с системой (или Мэттом Каттсом). Сейчас это звучит так просто, но тогда это был момент истины. Мне пришлось изучить все, что собирался внедрять Google: прочитать каждый пост в блоге и посмотреть каждое выступление основателей Ларри Пейджа и Сергея Брина, а также генерального директора Эрика Шмидта. Я начал понимать, на что они делали ставку. Они много говорили об органическом ранжировании и отслеживании, а также о будущем, связанном с искусственным интеллектом, который будет искать закономерности, чтобы предсказать, чего захотят люди. Я убедился, что понял и учел все требования Google.

Именно тогда я заметил некоторые совпадения в данных моих клиентов. Помните 865 видео, которые я разместил на их сайтах? Большинство оказалось на первой странице Google без какого-либо хакерства или продвижения. Вау! То есть мне не нужно больше драться с Мэттом Каттсом? И не придется выслушивать разъяренных клиентов? Отлично! Все, что от меня требовалось, – это сделать видео удобными для поиска. Тогда я разработал план нападения. Подготовил серию видеороликов для нескольких компаний, сосредоточившись на создании лидов. Мой шурин – оптик, и я попросил разрешить мне рекламировать его услуги с помощью видео. Я смог ранжироваться по некоторым сложным ключевым терминам, которые потребовали бы больших усилий для веб-сайта, но появлялись в результатах поиска через несколько часов при использовании видео. С ума сойти! Чтобы убедиться, что это не случайность, я попробовал то же самое с другим клиентом – адвокатом, занимавшимся делами об ущербе здоровью личности. Мы получили те же результаты: высокий рейтинг в Google и телефон, разрывавшийся от звонков по лидами.

Я сделал это: решил одну из самых больших проблем моей компании и пошел ва-банк, поставив все на видео и YouTube. Мне нужно было стать специалистом, помогающим бизнесу генерировать лиды и продажи с помощью видео. Я сохранил крупных клиентов, которые платили тысячи долларов в месяц, но продал всех остальных. Это была моя точка невозврата. Испанский капитан Кортес потопил свои корабли, чтобы завоевать ацтеков. Он оставил себе единственный выбор: победить или погибнуть. Так же поступил и я: всех клиентов, для которых делал сайты и вел интернет-маркетинг, я продал SEO-компании в Солт-Лейк-Сити с условием, что за мной останется вся работа по видеомаркетингу. Они согласились, потому что не знали, что видео ранжируются в Google без какого-либо хакерства на уровне «черных шляп» или стратегий. Они продвигались просто потому, что YouTube принадлежал Google, а тот хотел, чтобы видео было найдено и больше пользователей пришли на YouTube.

Итак, я переключился с создания и маркетинга сайтов на создание и маркетинг видео… и наблюдал, как стремительно росли рейтинги и доходы моих клиентов, потому что эти видео занимали первые места на первой странице Google.

Наблюдая за эволюцией маркетинга, я потирал руки от предвкушения: онлайн-видео должно было стать крупным бизнесом, и я хотел в этом участвовать. Эффективность движущейся картинки значительно превосходила силу слов. Зрители охотнее делали то, что от них хотели рекламодатели, именно после просмотра видео: звонили, покупали или подписывались на услугу. К тому же ролики снимались простыми людьми, с помощью недорогого оборудования вроде обычной камеры, но при этом получали невероятную популярность среди миллионов зрителей. Прежде создавать такие видео было возможно только в телестудиях и на съемочных площадках.

В своих роликах я фокусировался исключительно на том, чтобы заставить зрителей взять телефон и набрать номер. И мне было важно узнать все о звонивших, поэтому я распросил своего шурина и его сотрудников, какие вопросы задают чаще всего и в какой помощи нуждаются потенциальные клиенты. Затем я брал эти вопросы и превращал их в тезисы для видео с подробным разъяснением, как именно мы могли бы помочь. Я задавал кучу вопросов, чтобы получить четкое представление о нише и о том, что в ней сработает. Потом я делал десять солидных видео, которые появлялись в поиске. Как только сообщение начинало работать – видео было ранжировано, и телефон звонил, – я ехал в другой город и повторял все снова. (Я работал только с одним бизнесом в каждой нише в каждом городе.)

Начав со своего шурина-оптика, я проделал те же действия в этой нише сотни раз в сотнях мест. Когда у меня сложилась система для одной ниши, я мог повторить ее для любого клиента. Зачем изобретать колесо, если можно поставить новый логотип на то, что уже работало? Я хорошо отладил свою работу. Клиенты были счастливы, а значит и я тоже. Мэтт Каттс больше не был моим врагом, он стал моим лучшим другом! Тот случай, когда выигрывают все.

В то время мои отношения с YouTube ограничивались лишь созданием и загрузкой видео с единственной целью: получить рейтинг Google для генерации лидов. Я и не подозревал, что это лишь малая часть его потенциала. YouTube давал возможность охватить миллионы людей по всему миру, и я собирался убедиться в этом в следующем проекте.

Однажды позвонил мой клиент Уэйд Битти, владелец местной компании по борьбе с вредителями. Он рассказал, что, когда он обрабатывал от тараканов музыкальный магазин, его хозяин спросил, не знает ли он кого-нибудь, кто занимается YouTube, сайтами и маркетингом. Уэйд посоветовал обратиться ко мне. Так я познакомился с Полом Андерсоном. Пол показал мне удивительные видео, которые они создавали, чтобы продать дорогие пианино. Инструменты снимали на фоне природы – на вершинах гор, в пустыне, в лесу, – и ролики получались потрясающими.

Я спросил Пола, какой результат ему нужен для магазина. Он ответил, что хочет заработать достаточно денег на своих видео, чтобы ему больше никогда не нужно было думать о магазине. На самом деле он хотел не продавать пианино, а снимать потрясающие видео, которые понравились бы людям. С талантом Джона Шмидта за фортепиано, Стивена Шарпа Нельсона с виолончелью, Эла ван дер Бика, продюсирующего музыку, и Тила Стюарта, занимающегося видеосъемкой и монтажом, у них был рецепт успеха. Их страсть к музыке превратилась в канал, а тот – в бизнес, приносящий достаточно денег, чтобы магазин стал не нужен.

Когда канал The Piano Guys выстрелил, я впервые убедился в истинной мощи YouTube. Мы начинали с минимального количества подписчиков, и за год их число выросло до 1,8 миллиона при 100-миллионых просмотрах видео. У них появилась страстная, преданная аудитория. Они не продали ни одного пианино! Но собирали стадионы по всему миру. Этот успех сподвиг меня на 100 % отдаться работе с создателями видео и помогать им привлекать аудиторию на их каналы. Да, я снова потопил свои корабли и ни на секунду не пожалел об этом.

Объединять людей вокруг общей страсти было заватывающе. Я осознал, что понимаю, как собрать преданную аудиторию на YouTube. Здесь не было территориальных ограничений или обязательной связи с бизнесом, как в моей предыдущей работе. На самом деле, Youtube должен выходить за пределы бизнеса. В любом уголке Интернета можно найти верных последователей и объединить их вокруг своего контента. Это больше, чем просто привлечение клиентов. Это был идеальный баланс между деньгами и страстью, то, чего мне не хватало все предыдущие годы. Я многое понял об алгоритмах, рейтингах и механизмах, которые работают, но теперь увидел и другую сторону медали. Создание контента для вдохновения, обучения или развлечения оказалось недостающим звеном. Все, что я знал о продвижении, людях и коммуникации, объединилось и стало предельно понятным. Развитие аудитории стало моим коньком. Я понял, что мне действительно удается формировать сообщества вокруг контента, поэтому посвятил свою карьеру изучению того, что заставляет аудиторию кликать на видео.

На сегодняшний день я создал контент или разработал стратегию его создания для 25 различных каналов. Я помог каждому из них вырасти с нуля до как минимум миллиона подписчиков. С помощью моей формулы мы собрали в общей сложности более 59 миллиардов просмотров видео. Я видел, как это изменило жизнь многих людей: они не только стали профессиональными создателями видеоконтента, но и запустили устойчивый бизнес и бренды.

Для предприятий это может стать решающим фактором успеха. Я был исполнительным продюсером одной из самых вирусных видеореклам всех времен. Это был ролик о подставке Squatty Potty, в котором волшебный единорог демонстрировал преимущества ее использования в туалете во время «какания» мороженым. Да, подставка для ног – это реально существующая вещь (в отличие от единорога), и за один год их было продано на сумму свыше 45 миллионов долларов. Это мощная реклама! Увидев ее успех, я понял, что пришло время поделиться тем, что я знаю о YouTube, чтобы и другие могли узнать, как использовать его возможности.

Смело погружайтесь с головой, я обучу вас всему, что знаю о YouTube: всем тонкостям этого ресурса, возможностям, ожидающим вас, а также формуле, следуя которой, вы все сделаете правильно. Возможно, вам даже придется отказаться от некоторых стереотипов о YouTube, которые казались вам правдой, но не беспокойтесь: вы быстро переучитесь и найдете новые решения. Обращайтесь к этой книге как к справочнику, когда будете продвигаться вперед, чтобы создать потрясающий контент и добиться результатов, к которым вы стремитесь.

Я на YouTube с 2005 года и знаю, как он развивался, как способен изменить бизнес, и, что более важно, как ему удается менять жизнь людей. YouTube – одна из самых мощных платформ, где можно общаться с миром и расширять аудиторию с помощью видео.

Не могу дождаться, чтобы показать вам, как использовать все возможности YouTube… Давайте начнем!