Бренд живет в сознании потребителей. Бренд — это набор ассоциаций, которые приходят на ум при встрече с определенным названием или логотипом. Традиционно менеджеры во многом полагались на исследовательские методы (например, фокус-группы и опросы), когда потребителей просили описать эти ассоциации. К сожалению, такие сообщения нередко оказываются плохими предикторами ключевых показателей успеха бренда, например доли рынка и объема продаж. Часто потребители уверяют, что любят и узнают бренды, имеют прочный положительный набор ассоциаций с ними, однако их поведение не демонстрирует такого положительного отношения. В результате менеджеры ряда крупных брендов, чтобы улучшить прогнозы поведения людей по отношению к брендам, изучают методы доступа к активности мозга и другим физиологическим реакциям, которые определяют поведение и решения потребителей.

Новые данные заставляют предположить, что методы нейробиологии могут дополнять традиционные методы маркетинговых исследований для прогнозирования поведения потребителей. Например, в 2015 г. одна группа маркетологов совместно с фондом исследования рекламы протестировала 37 телевизионных рекламных роликов для 16 отдельных брендов. Цель состояла в том, чтобы оценить, насколько вариации в эластичности рекламы (в процентном изменении объема продаж при изменении расходов на рекламу на 1%) могут объясняться показателями, выходящими за рамки традиционных сообщений клиентов. Эти данные собирали с использованием различных современных нейрофизиологических методов, включая отслеживание движений глаз, электроэнцефалографию (ЭЭГ) и функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ). Результаты показали, что возрастающая вариативность объяснялась нейрофизиологическими показателями и что данные, собранные с помощью фМРТ, объясняют наибольшую изменчивость в эластичности рекламы по сравнению с тем, что говорят базовые традиционные показатели. Эта работа предполагает, что методы нейронаук могут улучшить понимание того, как потребители реагируют на бренды и их рекламу.

В этой главе мы сначала опишем несколько нейрофизиологических методов, используемых в настоящее время исследователями маркетинга. Затем мы рассмотрим тот тип понимания бренда, который можно сформировать с помощью этих методов.

Методы нейронауки, наиболее часто обсуждаемые сейчас применительно к исследованиям брендов, — ЭЭГ и фМРТ. Они различаются по своему временному и пространственному разрешению, по времени, необходимому для получения результатов, степени неудобства для участников эксперимента, а также по простоте толкования, точности результатов и цене оборудования.

ЭЭГ считывает активность нейронов внутри мозга с помощью датчиков, размещенных на голове испытуемых. Сигналы ЭЭГ из различных точек регистрируются и анализируются двумя стандартными способами: 1) изучение потенциала, связанного с событием, т. е. среднее значение амплитуды реакции после события в определенных зонах в ответ на воздействие бренда (при показе знакомого бренда примерно через 300 миллисекунд после начала действия стимула должен наблюдаться всплеск в лобных долях); 2) наблюдение за изменениями частот колебаний ЭЭГ («полос») в ответ на предъявление стимулов (изменения скорости частот в тыльной части головы, где частота волн увеличивается примерно до восьми колебаний в секунду при переключении внимания). Нейробиологи сопоставляют типы ожидаемых результатов в мозге, связанные с различными когнитивными функциями (например, активация памяти, эмоциональная реакция, усиление / ослабление внимания и т. д.), после чего маркетологи могут использовать эти знания для расшифровки произошедшего.

Нейробиологи выделили оптимальные методы, которые следует взять на заметку маркетинговым исследователям. Кроме большого набора электродов (обычно более 32, причем они покрывают всю голову), в типичном исследовании ЭЭГ должно участвовать не менее 25 «хороших» испытуемых (из-за высокого уровня шумов при ЭЭГ в группе примерно из 30 участников окажется, вероятно, 25 пригодных). Анализ данных ЭЭГ занимает несколько дней, а опытный специалист легко интерпретирует полученные результаты. Оборудование ЭЭГ различается по цене. Система высокой точности, использующая много электродов (в идеале не менее 32) и высокую частоту дискретизации (более 500 Гц), стоит десятки тысяч долларов. В зависимости от стоимости оборудования цена энцефалографического исследования, проверяющего одно условие (например, сравнение двух рекламных роликов с целью определить, какой из них привлекает больше внимания), составляет около 20 тыс. долл. США. Цена увеличивается вместе с требуемой точностью предсказания, ростом количества испытуемых, электродов, условий (например, если будет больше сравниваемых роликов или понадобятся более тонкие измерения) и т. д.

Даже для опытных нейробиологов фМРТ дороже, медленнее и сложнее в использовании и интерпретации. Однако в руках специалиста этот метод дает более точную информацию, чем ЭЭГ. Например, типичный результат ЭЭГ — «бренд вызвал какую-то эмоцию», в то время как данные фМРТ укажут тип эмоции (например, страх) и ее взаимодействие с другими участками мозга. Однако стоимость этого метода выше на целые порядки. Оборудование (большая магнитная катушка, генерирующая поля примерно 3 тесла) стоит миллионы долларов и размещается в специальной комнате, где сканирование ведет высококвалифицированный техник. Поэтому участникам исследования приходится добираться до места расположения оборудования. А данные ЭЭГ можно собирать, когда потребители делают покупки, смотрят фильмы и занимаются другими видами деятельности в естественных условиях. Для типичного исследования фМРТ требуется минимум 15 испытуемых, а интерпретация данных может занять несколько недель.

Коротко говоря, фМРТ предлагает большую точность в определении зон активности в мозге, но при значительно более высокой стоимости. ЭЭГ не только дешевле, но и имеет заметно более высокое временное разрешение. ЭЭГ работает с разрешением в миллисекунды (ближе к реальному временному ограничению мозга), а дискретизация фМРТ измеряется секундами. Кроме того, нейробиологи гораздо лучше понимают движущие факторы сигнала ЭЭГ (активность нейронов в головном мозге) по сравнению с более сложным сигналом фМРТ (насыщение крови кислородом, который является косвенным показателем активности нейронов, а не их прямым выходным сигналом).

Нейробиологи также используют инструменты, которые демонстрируют активность мозга, измеряя изменения физиологических показателей парасимпатической нервной системы (эти изменения в организме невозможно контролировать сознательно). Например, хотя люди обычно контролируют фиксацию взгляда и движение глаз при встрече с новыми изображениями, они не могут управлять первым фиксационным движением. В частности, если человек смотрит на изображение какой-либо сцены, первая фиксация взгляда обычно происходит примерно через 120 миллисекунд после появления изображения — до того, как содержание будет воспринято осознанно. Этот процесс полностью определяется выделяющимися характеристиками изображения, привлекающими внимание. Последующие фиксации уже управляются нашими сознательными желаниями. Поэтому нейробиологи часто сосредоточиваются на первой или второй фиксации, используя устройства отслеживания движения глаз, чтобы оценить, как стимул неявно влияет на внимание. Хотя взгляд на какой-то продукт на полке в супермаркете вовсе не гарантирует, что этот товар приобретут, можно быть уверенными, что если его не увидят, то и не купят. Таким образом, отслеживание взгляда используется для принятия решений, связанных с вниманием (например, организация сайта и размещение баннерной рекламы в интернете, упаковка, графические цвета, шрифты и размеры, размещение на полке и т. д.).

Метод обычно используют так: потребителям показывают бренд и следят за движением их глаз. Для оценки распределения внимания используют такие показатели: скорость движения глаз, направление, время отклика и время задержки на элементах стимула. Эти показатели, указывающие на закономерности внимания, затем соединяют с показателями запоминания, благоприятной оценки бренда и намерения совершить покупку. За последнее десятилетие цены на инструменты отслеживания движений глаз упали (цены варьируются от сотен долларов до десятков тысяч максимум), что привело к резкому увеличению их применения маркетологами.

Нейробиологи расширяют инструментарий, используемый в маркетинговых исследованиях, предлагая методы, которые традиционно использовались только для исследований самого мозга. К ним относятся транскраниальная магнитная стимуляция, которая может практически отключить какую-то часть мозга и тем самым позволяет узнать о функциях этой области по отсутствию ее активности; позитронно-эмиссионная томография; использование гормонов для изменения поведения, например для стресса и доверия. Наконец, недавно нейробиология изучения потребителей даже отважилась проникнуть в царство электрофизиологии, которая записывает активность отдельных нейронов в мозге пациентов, перенесших нейрохирургическую операцию, чтобы получить из первых рук данные об их решениях и прогнозах поведения, иногда еще до того, как те сами это осознают, причем почти с идеальной точностью предсказания.

Описанные нами нейробиологические методы могут углубить понимание маркетологов, как потребители реагируют на их бренды. В этом разделе мы рассмотрим несколько недавних исследований с использованием фМРТ и ЭЭГ, чтобы проиллюстрировать результаты применения этих методов.

Метод фМРТ отслеживает активность мозга с помощью вокселов (объемных пикселов мозга), которые изменяют свою оксигенацию (насыщение кислородом) в ответ на мыслительный процесс в определенном временном интервале. Для простоты можно считать, что фМРТ фиксирует, какие части мозга нуждаются в энергии для работы в тот или иной момент. Можно установить закономерности в активности тех участков мозга, которым требуется энергия при размышлении о бренде, и сделать выводы о признаках, связанных с брендом, индивидуальностью бренда, и эмоциях, которые он вызывает. Эти закономерности также могут свидетельствовать о силе бренда и вероятности того, что его перепутают с каким-нибудь другим.

Например, исследования, проведенные нейробиологами из Калифорнийского университета в Беркли и Университета имени Эразма Роттердамского, выявили набор нейронных сигнатур, которые указывают на определенные признаки, связанные с различными брендами. Например, когда человек думает о Coca-Cola, активируются области A, B, C и D, а когда человек думает о Pepsi — области A, B, C и E. Затем можно заняться интерпретацией того, что представляют собой эти активированные области: для этого используются другие стимулы, которые активируют те же области. Возможно, зоны A, B, C и D срабатывают так же, когда человек думает о друге, который ему нравится, тогда как A, B, C и E запускаются, когда он думает о каком-то неблагоприятном опыте.

Нейробиологи также использовали данные фМРТ для классификации брендов по степени их эмоциональности, а также по типам эмоций, которые они вызывают (положительные, отрицательные или более конкретные — удивление, гнев, отвращение и т. д.). Для этого испытуемым предъявляют стимулы, которые гарантированно вызывают эмоцию (например, набор пугающих изображений, которые используются для картирования участков мозга, активных при ощущении страха), а затем демонстрируют им различные изображения брендов. Если бренд вызывает активацию, аналогичную той, что порождали пугающие изображения, то это интерпретируют так: бренд вызывает страх.

Интерпретация значения откликов на бренды может основываться на знаниях о функциях, связанных с активированными областями мозга. На переживания, вызываемые брендом, указывают такие функции, как вознаграждение (приятное ощущение, когда происходит какое-либо переживание), боль, трепет, память, внимание, вовлеченность и т. д. Например, Брайан Кнутсон и его коллеги показали, что, когда люди смотрят на продукты, которые им хочется, активируется область мозга, называемая прилежащим ядром. Поэтому ее считают зоной вознаграждения в мозге: она сигнализирует, что потребитель считает какой-то продукт предпочтительным. Другая область — мезиальная префронтальная кора — активируется, когда люди рассматривают продукты, которые считают слишком дорогими. Аналогичная активность в ответ на завышение цен происходит в области, именуемой островковой долей; она обычно связана с ощущением боли. Это заставляет предположить, что высокие цены воспринимаются как субъективная боль.

Кроме выявления признаков, связанных с брендом, активированные области дают представление об индивидуальности бренда. Ю-Пинг Чэнь, Лиф Нельсон и Минг Сю провели исследование, в котором участникам показывали 44 бренда и соответствующие логотипы. Каждый логотип бренда демонстрировали в течение 4–8 секунд, а участников просили думать о характеристиках, связанных с брендом. После такого воздействия каждый бренд оценивался по набору из 42 характеристик (например, молодой, конкурентный). Рейтинги сравнивали с воксельными сигнатурами, полученными при нейровизуализации, чтобы узнать признаки, отличающие бренды друг от друга. Оказалось, что такие бренды, как Google или Gucci с одной стороны и McDonald’s с другой (полные противоположности по таким важным параметрам, как молодость и сложность), кодируются неперекрывающимися наборами мозговых паттернов, что позволяет отделить один бренд от другого. В ходе такого процесса был создан список характеристик, связанных с каждым брендом, который позволяет проводить сравнения. Таким образом, нейробиология предоставляет дополнение к традиционному методу оценки индивидуальности бренда, при котором задается вопрос: «Если бы Nike был человеком, каким бы он был?» (ответ: молодым, конкурентным, агрессивным). Нейронаука заменяет такой список прилагательных, предложенных потребителем, нейронными сигнатурами, кодирующими характеристики личности.

Кроме того, фМРТ дает представление о силе бренда. Сильные бренды активируют сеть областей коры головного мозга, участвующих в положительной эмоциональной обработке и связанных с самоидентификацией и вознаграждениями. Мозг также обрабатывает их с меньшими усилиями, чем слабые бренды, о чем свидетельствует более низкий уровень активации в областях рабочей памяти. А вот слабые бренды демонстрируют более высокий уровень активации в областях, связанных с негативными эмоциональными реакциями. Эти закономерности активации не зависят от категории бренда.

Наконец, фМРТ (точнее, прямые записи от нейронов мозга с помощью электрофизиологии) можно использовать для оценки вероятности смешения брендов. Оно возникает, когда два бренда выглядят похоже или вызывают сходные мысли либо ассоциации. Исследователи наблюдают за активностью мозга при показе бренда 1 (например, Prada) и активностью, вызванной показом бренда 2 (например, Prado — подделка Prada). После этого создается матрица ошибок — математическое описание количества элементов первого бренда, которые выглядят неотличимо от второго. Если испытуемые видят два бренда и при этом активируются, скажем, более 90% нейронных признаков (возбуждение нейронов, активация в определенных участках) относительно некоторого базового уровня, определяемого каким-то третьим, не связанным брендом, то нейробиолог сделает вывод, что мозг потребителей может спутать эти два бренда.

В дополнение к результатам фМРТ можно использовать данные электрофизиологии, которые также способны различать смешение брендов и ассоциацию бренда, исследуя скорость реакции мозга на него. Например, сильное перекрытие при активации брендов 1 и 2 может происходить из-за того, что эти два бренда воспринимаются одинаково (смешение), или из-за того, что подделка сама по себе не воспринимается как подлинник, но вызывает мысли об оригинальном бренде. В последнем случае активация оригинального бренда произойдет немного позже, чем подделки. Это можно обнаружить с помощью электрофизиологии, хотя нельзя с помощью фМРТ (у этого метода плохое временное разрешение).

Например, пусть какой-то набор клеток в мозге человека становится активным, когда ему показывают изображение, скажем, «Пепто-Бисмола» (популярного препарата от изжоги), а время, необходимое для того, чтобы эти клетки стали активными, составляет ровно 300 миллисекунд с момента предъявления изображения бренда. Значит, время отклика для этих клеток составляет 300 миллисекунд. Если другой бренд с похожим изображением, названием или атрибутами (например, «Пептол-Бисмол») вызывает активность в тех же клетках, что и «Пепто-Бисмол», с тем же временным интервалом 300 миллисекунд, то можно сделать вывод, что мозг воспринимает оба препарата одинаково. Однако если при показе «Пептол-Бисмола» клетка мозга, кодирующая «Пепто-Бисмол», срабатывает с задержкой в 350 миллисекунд (на 50 миллисекунд позже), данные следует толковать иначе: мозг воспринимает эти бренды как разные, но один вызывает ассоциацию с другим. Такое применение нейробиологии полезно для маркетологов, стремящихся количественно оценить степень смешения их бренда с конкурентами (например, из-за нарушения прав на товарные знаки). Метод также можно использовать для оценки эффективности стратегий (например, изменений в упаковке), направленных на сокращение смешения и усиление дифференциации.

Хотя фМРТ позволяет точно определить конкретные ассоциации, вызванные брендами, ее — как уже отмечалось ранее — нецелесообразно использовать в больших масштабах или в условиях естественного просмотра рекламы или покупок. В таких условиях альтернативой становится ЭЭГ, которая также дает ценную информацию.

Например, недавно компания Nielsen провела исследование, где оценивалась реклама приюта для домашних животных. В 30-секундном ролике на экране показывали собаку, пока рассказчик говорил о необходимости того, чтобы у собак был дом — такой, как показан. Заявленная цель агентства, занимающегося пристраиванием собак из приюта, — вызвать у зрителей сильный положительный эмоциональный отклик.

Сначала рекламу посмотрела фокус-группа, участники которой сообщили о своих эмоциональных реакциях. Хотя они сумели определить эмоции, вызванные рекламой в целом, они не смогли точно идентифицировать эмоции, вызванные конкретными моментами, или предложить, как можно улучшить рекламу с точки зрения ее эмоционального воздействия.

Однако тестирование рекламы с использованием ЭЭГ восполнило недостающую информацию. Исследование мозга примерно тридцати зрителей показало, что в реальности общая эмоциональная реакция на рекламу была ниже базового уровня (когда участники эксперимента сидели с закрытыми глазами перед просмотром рекламы и пытались сосредоточиться на своем дыхании). Существенно, что определенные моменты в рекламе, которые должны были вызвать сильную положительную эмоциональную реакцию, на самом деле провоцировали наименьший отклик. Посекундный анализ ответов испытуемых привел к выводу, что произносимые слова мешали желаемой эмоциональной реакции на умилительное изображение щенка, что выливалось в ослабление эмоций. Когда ролик изменили, чтобы разделить текст и изображение собаки (в новой рекламе животное находилось за кадром, пока рассказчик говорил, и возвращалось в кадр после этого), последующее тестирование с участием фокус-группы показало желаемую эмоциональную реакцию у зрителей. В описанном случае данные ЭЭГ дали то понимание эмоциональных реакций, которое не могли предложить сами потребители, и таким образом получилась более впечатляющая реклама.

Данные ЭЭГ также используются для оценки взаимодействия потребителей с брендом — эмоциональной включенности в бренд и степени, в которой бренд связан с «я». Показателем взаимодействия потребителей с брендом могут служить различные критерии, включая количество упоминаний бренда в онлайн-пространствах (твиты, ретвиты, лайки), время, проведенное с брендом, и готовность продвигать его.

Нейробиологи утверждают, что повышенное взаимодействие со стимулом приводит к увеличению сходства в шаблонах активации мозга на ЭЭГ у разных людей (и наоборот, ослабленное взаимодействие приводит к более индивидуальным реакциям). За этим фактом стоит идея, что интересный и увлекательный опыт делает всех нас похожими и оставляет очень мало места для проявления уникальности. А скучные переживания позволяют нашему мозгу «плыть по воле случая», и при этом происходит обращение к уникальным аспектам нашей личности и опыта. Этот метод оценки вовлеченности путем измерения сходства между мозгом разных людей был разработан в контексте естественных стимулов, но в последнее время стал применяться в сфере маркетинга.

Несколько экспериментов, основанных на таких критериях вовлеченности, свидетельствуют, что когда мозг многих людей реагирует одинаково, то бренд лучше запоминается, вызывает более сильный эмоциональный отклик и больший интерес, и, если вовлеченность положительна, это приводит к более благоприятным результатам. Дополнительные исследования выявили особенности контента бренда, которые связаны с повышенной вовлеченностью: она выше, когда визуальные и семантические элементы стимула бренда ограниченны и просты; когда задействованы люди и их используют для управления взглядом зрителей; когда повествование представляют быстро. Примером может служить недавний проект, реализованный автором в сотрудничестве с YouTube. Перед показом контента на своем сайте YouTube запускает рекламу, но потребители могут пропустить ее через пять секунд. Цель исследования состояла в том, чтобы определить, будут ли данные ЭЭГ зрителей точнее предсказывать, какую рекламу потребители пропустят через пять секунд, по сравнению с интуитивными суждениями потребителей. Результаты показали, что данные ЭЭГ позволяют точно спрогнозировать поведение зрителей — пропустят или посмотрят рекламу — в 70% случаев (на YouTube доступны данные о реальных пропусках / просмотрах). В то же время прогнозы потребителей, основанные на просмотре рекламы, оказались правильными только в 44% случаев, что близко к случайному угадыванию.

Методы нейробиологии также могут дать представление о реакции потребителей на элементы дизайна (например, логотипы, шрифты, цвета, символы, звуки, запахи и другие сенсорные сигналы). В частности, ЭЭГ и фМРТ способны определить, насколько быстро обрабатывается какой-то символ (например, логотип бренда) и, следовательно, насколько просто распознать глубину ассоциаций, которые он вызывает. Эти методы также определяют, какой частью мозга распознается бренд (реакция семантическая, визуальная или вызывается памятью?) и каков порядок задействованных ощущений (память запускается обонятельной реакцией или первый отклик визуальный? что более эффективно вызывает желаемые эмоции?).

Например, в одном эксперименте, демонстрирующем влияние символов бренда на восприятие, мозг потребителей сканировали с помощью фМРТ в тот момент, когда они пробовали вина, которые считали разными. В реальности вина отличались только подписанной ценой. Однако опыт дегустации показал совершенно иное: более дорогие вина были вкуснее как субъективно (по словам испытуемых), так и объективно (по данным активности центров удовольствия в мозге). Этот результат свидетельствует, что маркетинговые действия (например, ценообразование) влияют не только на выбор, но и на внутреннее вкусовое восприятие. Исследование также показывает, что теперь мы можем расшифровывать такие маркетинговые действия, напрямую наблюдая за мозгом, и нам не нужно просить отчеты у участников экспериментов.

Методы нейронауки обладают колоссальным потенциалом, и вполне вероятно, что исследователи рынка станут чаще обращаться к ним, чтобы получать в будущем понимание брендов. Примеры и инструменты, упомянутые в этом обзоре, лишь верхушка айсберга. Можно было бы показать гораздо больше; выбранные просто демонстрируют разнообразие предложений, но список нельзя считать исчерпывающим. Количество исследований и изученных конкретных примеров растет с каждым днем, и попытки нейробиологов дополнить традиционные методы уже дают многообещающие результаты. Этот прогресс обусловлен как научными работами, так и миром бизнеса. Многие крупные компании проводят исследования с использованием методов нейронаук для продвижения своих интересов в области управления брендами: в их числе технологические гиганты Кремниевой долины (например, Facebook^♦, Google и Microsoft); компании из индустрии развлечений вроде Viacom, AMC, Electronic Arts и Sony; компании, занятые производством потребительских товаров (такие как Procter & Gamble и Coca-Cola); автомобильные компании (например, Ferrari). Свои услуги по оценке брендов предлагают различные исследовательские компании, например: Nielsen, Millward Brown и Ipsos. В совокупности такие усилия развивают эту область, снижают цены и увеличивают количество потребителей, получающих выгоду от улучшений в маркетинговых исследованиях.

Тем не менее нейробиологические методы в настоящее время составляют относительно небольшую часть инструментария брендинга — отчасти потому, что проведение таких исследований сложно, дорого и отнимает много времени. По мере развития технологий нейробиология сможет предложить большее понимание брендов, и вполне разумно предположить, что влияние нейронаук будет расти. Они станут предлагать не только дополнения к традиционным методам, но и потенциальные замены существующим практикам.