И кое-что еще, важное

Маркетплейсы подразделяются на несколько видов в зависимости от того, какие товары они у себя размещают.

Маркеты могут быть мультитоварными, в них вы найдете почти все, что нужно – одежду, бытовую химию, украшения, книги, товары для животных, спортоборудование и т. д. Да, ассортимент может быть скромнее, чем в профильных магазинах, но зато все «под одной крышей».

А могут быть – нишевыми, где вы встретите товары для какой-то одной сферы деятельности. Для сада и огорода, например.

Еще одно существенное различие маркетплейсов – это способ коммуникации с покупателем. Wildberries, Ozon идут по пути O2O – (Online to Oflfine). Это значит, что покупатель покупает товар онлайн на маркетплейсе, но получает его в пункте выдачи, то есть в некоем физическом месте.

Но может быть и по-другому, тогда это Online Сommerce, без выхода в офлайн. Например, вы ищете приложение в Google Play или в App Store, находите подходящее и покупаете его. Получаете вы его на свой гаджет, выходить из дома не нужно.

Кажется, с видами и формами маркетплейсов разобрались, едем дальше.

Глава 4

Почему продавцы и покупатели идут на маркетплейс?

До эпохи маркетплейсов мы с вами как-то жили, продавали и покупали. Что нового принесли с собой электронные рынки и почему все устремились туда: и продавцы, и покупатели, и посредники?

Почему компании и частники стремятся попасть на маркетплейсы? Неужели собственная система сбыта, где вы с клиентом один-на-один, и собственная система ценообразования не лучше? Если вы задаетесь этим вопросом, то вот вам цифры. Сегодня до 90 % продукции компаний из сегмента FmCG (fast-moving consumer goods – товары повседневного спроса) реализуется через маркетплейсы.

Конечно, если компания продает штучный товар или услугу, которая требует детального обсуждения нюансов с заказчиком (вроде проектирования домов), то маркетплейс – не ее площадка. Но это скорее исключение, а правило таково: маркетплейсы захватили рынок.

Как маркетплейсам удалось подсадить нас на крючок?

Чтобы понять, как им это удалось, надо определить причины, по которым маркетплейс – это реально выгодно, причем как покупателям, так и продавцам. Ведь на том же Wildberries покупки не совершают «за компанию»: мол, все там берут, и я буду. Если бы эффект подражания работал в 100 % случаев, то не было бы бабушек и дедушек в провинциях, которые отказываются скачивать приложение Сбера, а за деньгами по-прежнему ходят в банк. Объяснять им, что «так делают все и так удобнее», бесполезно – у них свои привычки и свои установки.

Так и с маркетплейсами – покупают там те, кто действительно считает, что это удобнее, чем поход в магазин. Пандемия и всеобщий карантин, конечно, усилили позиции тех, кто продает удаленно: офлайн-точки закрывались, зато онлайн-магазины и курьерская доставка работали (и зарабатывали!) по максимуму. Но справедливости ради отмечу, что и до прихода ковида в нашу жизнь, у маркетплейсов дела шли неплохо, бизнес развивался стремительно и уверенно. А все потому, что маркетплейсы – это удобно.

Немного иллюстрирующих цифр. В первом полугодии 2021 года оборот Wildberries увеличился на 70 % по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. А ведь и в 2020 году это был крупный маркетплейс. Но за первые шесть месяцев 2021 – пандемийного – года он сумел обернуться на 303 млрд руб. Not bad!

Кстати, одним из убедительных аргументов в пользу потенциала продаж через маркетплейсы говорит и такой факт: многие компании сейчас активно «хантят» не просто менеджеров по продвижению, а «менеджеров по продвижению в маркетплейсах». Если вы зайдете на самый популярный портал трудоустройства hh.ru и вобьете в поисковую строку запрос «продвижение маркетплейсов» вы увидите порядка 650 вакансий с зарплатой от 100 000 рублей, причем, утверждают эйчары, работать можно удаленно.

А если вы расширите поиск и захотите узнать, сколько ставок откроется при запросе «маркетплейсы», то вот вам ответ – больше 3000.

Есть спрос, значит, есть и предложение. В том числе, и курсов, готовых обучить новой специальности. Возьмем одно предложение, навскидку:

«На нашем курсе вы научитесь формировать продающие карточки товаров, запускать рекламные кампании и сможете увеличить прибыль бизнеса. Узнаете, как работают российские и зарубежные маркетплейсы. Составите digital-стратегию для клиента или собственного бизнеса».

А если вы прошли этот этап, освоили e-commerce и хотите стать коучем по маркетплейсам, то и это можно. Вот вакансия, обещающая своему соискателю 200 000 рублей дохода:

«У нас есть платежеспособные слушатели, которые готовы платить за Ваши знания. Если у Вас хорошие знания, кейсы и опыт в сфере маркетплейсов (Wildberries, Ozon), приходите».

Надо идти.

Операция «выгодная покупка»: взгляд со стороны покупателя

Удобство и привлекательность маркетплейсов для клиентов складывается из нескольких пунктов. Я приведу основные, хотя у вас могут быть свои, собственные, – например, вам страшно нравится фиолетовый цвет, доминирующий на сайте Wildberries, и вы буквально наполняетесь энергией от его созерцания (я не шучу, и такое бывает).

Итак, преимущества маркетплейсов с точки зрения покупателей, то есть нас с вами:

1. Маркетплейс всегда под рукой

С развитием интернет-технологий магазины прочно вошли в нашу жизнь и отвоевали себе право быть в ней круглосуточно.

Давайте вспомним, как было раньше. Офлайн-магазины (а других не было) работали до 18–19. Не успели – ну что же, ваши проблемы, надо было с работы уходить раньше или дождаться выходного дня, чтобы сделать покупки.

Потом магазины сделали серьезный шаг навстречу покупателям – продлили время работы до 22 (а кое-где и до 24:00): мол, приходите после трудового дня, мы ждем вас. Работайте больше, зарабатывайте больше и welcome к нам – тратить честно заработанные деньги.

А вдруг, задумались в компаниях-ритейлерах, вы и до 22 не успеваете? Вдруг из-за этого прибыль недополучается? Непорядок же. Подумали так и открыли один за одним электронные двери своих интернет-магазинов. И – о чудо – покупки стало можно совершать хоть ночью, хоть ранним утром.

Но кое-что оставалось прежним: чтобы купить товары, которые продают разные магазины, надо зайти на несколько сайтов. Да, времени занимает меньше, чем при офлайн-визитах, но все же…

А теперь вспомните Wildberries – с ним вы можете купить практически все в одном месте, и точка продаж всегда под рукой, если только вы не в безынтернетной зоне, и у вашего телефона есть хотя бы 1 % зарядки.

Такой легкий доступ к онлайн-покупкам – головная боль многих работодателей: сотрудники вместо того, чтобы думать о том, как помочь компании получить больше прибыли, выбирают себе шампунь на маркетплейсах. И все это в рабочее время! То есть получают зарплату, работая вполноги, и тут же тратят, обогащая маркетплейсы.

Бороться с этим сложно. Можно заблокировать работникам доступ в Интернет с рабочих компьютеров, но как проконтролировать личные гаджеты? Существуют компании, где сотрудники оставляют свои мобильники при входе в офис и забирают их вечером, но это чревато нервозностью и беспокойством.

Если вы когда-нибудь пробовали зайти на интернет-детокс, то есть пару дней или хотя бы пару часов пожить без соцсетей, сайтов и коммуникаторов вроде Whatsapp, вы наверняка ощущали себя не в своей тарелке: руки и глаза занять нечем, и минута за минутой зреет беспокойство: «А вдруг вы прямо сейчас пропускаете что-то важное, что-то, что нужно обязательно знать, иначе вы выпадете из информационной обоймы, пропустите что-то ценное и вообще мир рухнет, а вы и не в курсе». Знакомое чувство? То-то и оно, поэтому в первые дни детокса расслабиться удается единицам.

Мы привыкаем быть все время онлайн. Нам кажется, что держа руку на экране монитора и активно скроля, мы держим ситуацию под контролем. Поэтому лишать сотрудников мобильников – это рисковое дело. Да, они не будут серфить по сторонним сайтам, но и сосредоточиться на работе вряд ли смогут.

Подытожу: маркетплейсы всегда под рукой – это здорово, с ними мы экономим время. Но денег тратим больше.

2. Цены на маркетплейсах ниже, чем в офлайн-магазинах

Когда вы задумываетесь о серьезной покупке, каков ваш алгоритм действий? Есть ли в нем пункт «посмотреть, сколько это стоит на Ozon или Wildberries»?

«Маркетплейсы «роняют» рынок, вытесняют мелких игроков, не дают жизни тем, кто не размещает на них свои товары», – это стандартные вздохи многих предпринимателей. Если копнуть поглубже, то в чем кроется опасность «электронных рынков» для, скажем, палатки с зимними шапками, примостившейся в переходе метро? Дело же не только в том, что маркетплейс (смотри пункт 1) всегда под рукой. Секрет в том, что маркетплейс «держит цены».

Есть такой занимательный человек по имени Шон Байтелл, он – владелец самого крупного букинистического книжного магазина в Шотландии, книгопродавец со стажем. Будучи романтически настроенным юношей и страстным любителем книг, он купил книжный магазин, взяв для этого ссуду в банке. И он прекрасно себя чувствовал, пока в мире не появился гигант-маркетплейс Amazon со своим приложением для чтения книг Kindle. Шон объявил ему неравную войну. Он, по его же собственным словам, «однажды в порыве ярости… расстреливает Kindle из винтовки, в другой раз – из простого Kindle делает Kindle fire, сжигая его в саду».

Шон Байтелл – человек со здоровой самоиронией, вовсе не псих, который пытается остановить прогресс с его маркетплейсами и электронными книгами. Благодаря своим эскападам он пытается привлечь внимание к печатным книгам, удержать тех, кто пока колеблется, в какую сторону податься – электронных книг или бумажных.

Книгопродавец написал книгу, которую назвал «Дневник книготорговца». В ней он в том числе рассказывает, как ему приходится адаптировать свою ценовую политику под стоимость книг на маркетплейсах. Как правило, они там ниже, и покупатели, не стесняясь его, найдя нужную книгу в магазине, проверяют цену на Amazon. И зачастую фыркая: «Здесь дешевле», – уходят.

Покупателю не хочется платить дороже, это понятно, и несетевые магазины теряют клиентов. А маркетплейсы растут.

3. Вечный SALE

«Купить со скидкой – значит, проявить рациональный подход» – так мы думаем, беря товар с решительно зачеркнутым красной чертой ценником. Стоило 2000 рублей, а сейчас 800 – надо брать.

Маркетплейсы устраивают распродажи гораздо чаще, чем офлайн-магазины. Настолько чаще, что более подходящее слово здесь – «всегда». Скидки на определенные группы товаров, скидки в Черную пятницу, Чистый четверг и Счастливую среду.

Покажите мне человека, который не любит скидки. И маркетплейс тут же предложит ему то, что он захочет. Новый спиннинг, например. Со скидкой 45 % и доставкой на завтра.

Ну-ка, ну-ка, дайте посмотреть.

4. Можно передумать, легко вернуть или обменять

Если вы покупаете джинсы в офлайн-магазине, у вас есть время, чтобы покупку осмыслить и, если что, вернуть назад, получив свои деньги. Для этого всего-то нужно съездить в магазин. А если магазин – на другом конце города или вообще в другом регионе? Печаль, и пополнение полки «когда-нибудь я это надену, не выкидывать же».

Вернуть товар, купленный через маркетплейсы, – проще простого. А если хотите обменять размер – то в ту же секунду перед вашими глазами возникает список доступных размеров. Раз – и товар в корзине.

Клиент, знающий, что покупку можно вернуть, покупает без лишних сомнений. Ведь у него есть время принять окончательное решение позже, а сейчас – почему бы не совершить стихийную покупку, чтобы себя порадовать? Один же раз живем. Но правда в том, что человек может откопать те самые новые джинсы через 3 месяца и изумиться, как ему вообще в голову пришло это купить?

5. Можно сравнить предложения разных продавцов – цену, сроки доставки и другое

Маркетплейс дает нам возможность выбирать товар или услугу как на настоящем базаре: посмотрели у одного, сказали: «Да, вещь хорошая, но мы только пришли, еще походим-посмотрим, а потом вернемся к вам», и перешли к следующему в поисках лучшего предложения.

Причем все это – в безопасных условиях, когда никто не хватает вас за руку, не бежит вслед с криками: «Ладно, давай 300 и забирай». Кто отоваривался на рынках в 1990-е – 2000-е, поймет: назойливый торговец – хуже незваного гостя.

6. Анонимность

Чтобы купить товар в офлайне, вам нужно «засветить лицо» – как минимум, на кассе. Приведу острый, но показательный пример. В первый пик пандемии на одном известном маркетплейсе случился бум продаж товаров для взрослых, не буду уточнять, каких. Курьеры исправно развозили их по адресам и оставляли под дверью – бесконтактная доставка же.

Если у вас есть увлечение, которые вы стесняетесь предъявить миру (читай – прийти в магазин, повыбирать и оплатить покупку на кассе), то маркетплейсы вам помогут.

7. Учет ваших предпочтений

В кино и в маленьких кафе можно наблюдать такую картину: заходит герой в помещение, подходит к бариста, и он (она) ему с улыбкой: «Вам как обычно, карамельный латте на миндальном молоке?» Бариста помнит клиента и помнит, какой кофе он любит. Это подкупает.

В крупном офлайн-магазин продавец не помнит вас в лицо и тем более не помнит, что вы покупали в прошлый раз, через него проходит слишком большой поток покупателей, чтобы он каждого клиента персонализировал.

А интернет-платформа помнит и знает, что вам предложить в качестве основного и сопутствующего товаров. Это маркетинговый алгоритм, завернутый в обертку «с этим товаром часто покупают еще это». Или «в прошлый раз вы смотрели вот эти товары». Не желаете ли взглянуть снова?

8. Программы лояльности

Сотрудники маркетплейсов ломают голову над тем, как вызвать в клиенте лояльность, а еще лучше – любовь и верность. Все вышеперечисленные способы приносят хороший результат, но можно их усилить, добавив еще один – поощрение.

Купили в прошлом месяце на энную сумму? Отлично, получите в этом месяце скидку 10 % на покупки. Или держите процент выкупа на высоком уровне, супер, вот вам дополнительная скидка.

Принцип прост: вы демонстрируете свою лояльность, получаете за это еще большую выгоду, но чтобы ее удержать, вы должны поддерживать свой уровень лояльности, покупая, покупая, покупая. Замкнутый круг «покупка-бонус-покупка-…».

9. Удобная доставка

Хотите – забирайте сами из пункта выдачи (коих у маркетплейсов-лидеров уйма), хотите – ждите дома, курьер все сделает за вас. К тому же на маркетплейсах можно сравнить предложения разных продавцов по срокам доставки. Один готов доставить завтра, но будет чуть дороже, другой – через 3 дня, но у него самая низкая цена. У вас есть право выбора, это ценно.

10. Отслеживание статуса заказа

Если вы хоть раз заказывали товар на китайских маркетплейсах, то знаете, как много эмоций может вызвать доставка. При оплате заказа вы узнаете идеальный срок доставки – он возможен при идеальном стечении обстоятельств. И вот ваш набор румян начинает свой долгий путь – из города N Китайской республики до поселка городского типа в Сибири. Это настоящий квест – прибытие на большой распределительный склад, таможня, российский распределительный узел и так далее. Вы не можете оторваться – проверяете, где сейчас ваша долгожданная палетка и все ли у нее хорошо.

Если ваш заказ путешествует исключительно по России, вам тоже есть, за чем последить, особенно, если вы ждете посылку к определенному сроку – к Дню Рождению, например. И особенно, если вы заказали ее «впритык», в самый последний момент.

Еще один важный момент – вы точно знаете, когда ваша покупка прибудет в центр выдачи, поэтому не ходите проверять, пришло или нет, вы ждете отметки «заказ доставлен».

11. Наглядность

Да, покупая через маркетплейс, вы не можете потрогать вещь (и для кинестетиков это ограничение вызывает боль), но вы можете рассмотреть ее со всех сторон. И, если речь идет об одежде, посмотреть, как она сидит на модели, узнав предварительно параметры ее или его фигуры и сравнив их со своими.

Как правило, продавец сопровождает описание товара фотографиями с разных ракурсов, иногда – 3D-конфигуратором, чтобы можно было можно детально рассмотреть его со всех сторон, повращать, приблизить-отдалить.

12. Простота совершения повторного заказа

Есть товары регулярного потребления – например, крем для лица. Закончился – нужен новый.

Маркетплейсы это знают, и, чтобы вам было совсем просто заказать новый флакончик и приятно расстаться с деньгами, предлагают не искать заново артикул, а повторить прошлый заказ.

Есть еще более тонкий вариант – подписка. Вот есть у вас кот. Он ест корм одной известной марки. Упаковку 1300 грамм он съедает за 1,5 месяца, так почему бы вам не подписаться на регулярную покупку этого корма? А чтобы ну совсем хорошо, по подписке вас еще и скидка ждет.

13. Обратная связь в режиме онлайн

Если у вас возник вопрос или претензия, клиентская служба маркетплейса тут как тут. Звонить и висеть на линии, выслушивая, что «ваш звонок очень важен для нас» (нет), больше не нужно. Пишите в форму обратной связи, оператор ответит вам сию минуту. Поначалу – робот, обученный реагировать на определенные сценарии разговора (он же чат-бот), а в случае необходимости подключится живой человек.

У такого общения есть еще одно преимущество – история переписки сохраняется.

14. Лист ожидания

Когда вы приходите в магазин, вы видите только те товары, что есть в наличии. А когда вы заглядываете в маркетплейс, вы можете выбрать даже из того, чего сейчас в наличии нет.

Как? Через лист ожидания.

Закончился размер? Распродана партия? Без паники, добавляем товар в лист ожидания и запасаемся терпением. Когда товар поступит в продажу, нам сообщат с помощью уведомления.

15. UGC и феномен социального доказательства

Этот пункт – вообще один из самых важных, но я привожу его в конце, чтобы удобней было перекинуть мостик от него самого к описанию этого весьма занимательного феномена, который красноречиво свидетельствует о том, что человек – существо социальное.