Все началось с билборда
В начале 2015 г. компания Twilio арендовала билборд в Сан-Франциско рядом с Шоссе 101. Билборды технологических компаний давно стали частью ландшафта в районе залива точно так же, как билборды с рекламой фильмов в Лос-Анджелесе. С одной стороны, это повышает узнаваемость бренда, а с другой — является элементом тактики рекрутинга, способом обратить на компанию внимание тысяч инженеров, едущих на работу. Кроме того, в этом есть что-то от стремления показать свое превосходство, поскольку всем нам хочется придумать что-то незаурядное вроде популярной шутки или чего-нибудь такого, что понимают только в Кремниевой долине.
Итак, мы арендовали билборд. Оставалось лишь придумать, что написать на нем. Вокруг этого разгорелись жаркие споры. Некоторые говорили, что нужно поместить на билборд отзывы клиентов. Можно было разместить на нем логотипы известных компаний, использующих нашу облачную коммуникационную платформу, — это как минимум показывало бы, что мы успешны, хотя о нас никто не слышал. В то время наш годовой доход составлял порядка $100 млн, мы готовились выйти на биржу, но не были известным брендом. А все потому, что компания Twilio не продает продукты потребителям. Мы продаем сервис разработчикам программного обеспечения, который позволяет их приложениям передавать голосовые сообщения, SMS, электронные письма и прочее. У нас известные клиенты — Uber, WhatsApp, Lyft, Zendesk, OpenTable, Nordstrom и Nike. Однако наше программное обеспечение прячется внутри сайтов и мобильных приложений. На самом деле если вы являетесь клиентом любой из этих компаний или тысяч других подобных им, то вы, несомненно, пользуетесь Twilio, не подозревая об этом.
Годовая аренда обошлась нам в полмиллиона долларов (да, даже рекламные поверхности в районе залива стоят несуразно дорого!), и теперь требовалось броское послание. Кроме того, существовали сроки, и мы точно знали день, когда рабочие должны были начать монтаж нашей рекламы. Конечно, мы обратились в рекламное агентство, которое подключило к проекту свою лучшую творческую команду и придумало массу идей. Его сотрудники опросили десятки клиентов — разработчиков программного обеспечения, которые использовали нашу платформу для реализации функции коммуникации в своих приложениях. Они переговорили с массой наших сотрудников — «твилионов» (Twilions), как мы их называем, — в стремлении выяснить, что именно делает компанию Twilio особенной. И через несколько месяцев напряженной работы и размышлений устроили большую презентацию. Вы видели эту сцену в сериале «Безумцы» — фирма представляет клиенту (т.е. нам) все блестящие идеи, которые они придумывали. Там были красивые образцы рекламы, которые сопровождались пространными разъяснениями дизайнеров. Это была грандиозная презентация. Однако все, что они предлагали, казалось довольно скучным — нам не понравилось ничего. Дебаты затянулись.
До начала монтажа рекламного плаката оставалось меньше недели, а мы все еще не могли придумать емкий, лаконичный способ выражения того, что делает компания Twilio. К вечеру пятницы у нас так ничего и не родилось, но мы не могли уйти на выходные, не предоставив владельцу билборда эскиз. Мы вместе с директором по маркетингу, креативным директором и директором по производственным вопросам сидели и ломали головы, на какой заурядной рекламной фразе остановиться, когда у меня мелькнула безумная мысль. «Почему бы нам просто не сказать: “Спросите своего разработчика”? — выпалил я. — Как в тех рекламных объявлениях по телевизору, где говорится: “Спросите своего врача, подходит ли вам это лекарство”. А у нас получается: “Спросите своего разработчика, подходит ли вам Twilio”».
Я сказал это отчасти в шутку. Но чем больше мы думали о лозунге, тем больше виделось смысла в моем предложении. Разработчики были теми, кто распространял информацию о нашей компании и нашем продукте. Мы всерьез не занимались маркетингом, у нас была лишь маленькая группка торговых представителей. Наш персонал в то время состоял по большей части из инженеров. Если кто-то хочет узнать, что делает Twilio, то ему действительно лучше всего спросить об этом разработчика.
Вот так мы и выставили наш ярко-красный рекламный щит с тремя словами, написанными гигантскими белыми заглавными буквами: «СПРОСИТЕ СВОЕГО РАЗРАБОТЧИКА». Ниже красовались наш логотип и название компании. Вот и все.
Наш билборд стал сенсацией, по сравнению с другими по крайней мере. «Как Twilio превзошла Хемингуэя» — так называлось эссе Энди Раскина, известного консультанта по маркетингу в сфере высоких технологий. Он намекал на легендарную (хотя, возможно, и вымышленную) историю о том, как Эрнест Хемингуэй поспорил с кем-то на $10, что сможет написать законченный рассказ всего из шести слов, и выиграл пари со следующей фразой: «Продаются детские ботинки. Хорошие и ненадеванные». Раскин говорил, что мы сделали практически то же самое с нашей рекламой из трех слов, создав «блестящий пример того, как с помощью даже очень краткого послания можно поведать емкую и волнующую историю». Не думаю, что Папа Хэм должен уступить свой титул, но, когда твоя реклама вызывает ассоциации с одним из величайших писателей всех времен, ты принимаешь комплимент и не придираешься к его автору.
Наше послание работало, поскольку мы не пытались объяснить, что делает наша компания. Вместо этого мы подталкивали к разговору, привлекали внимание, пробуждали любопытство. Когда к нам обращались, то уже знали, что к чему.
Более того, наше послание работало на двух уровнях.
На одном мы просто говорили, что, хотя вы можете и не знать, чем занимается компания Twilio, «вашему разработчику» это наверняка известно. Мы признавали, что наш бренд известен далеко не всем. Вскоре после этого Twilio стала публичной компанией и была оценена в $2 млрд, которые довольно быстро выросли до $4 млрд. Журнал Forbes поместил нас на обложку, назвав Twilio «самой привлекательной акцией в мире» и заявив, что «компания Twilio — это скрытая сила, стоящая за популярнейшими приложениями».
В 2019 г. наш доход перевалил за $1 млрд. К лету 2020 г. у нас было 190 000 клиентов, а 8 млн разработчиков имели аккаунты на нашей платформе. Наш сервис встроен в тысячи приложений и сайтов. Когда вы пишете водителю Uber из соответствующего приложения — это сервис Twilio. Когда Netflix отправляет вам текстовое сообщение с шестизначным паролем для входа в систему — это опять мы. Когда вы заказываете ужин в DoorDash, уведомление о том, что заказ прибыл, отправляется через Twilio. Понимаете, о чем идет речь? Вы, скорее всего, используете Twilio каждый день, но даже не подозреваете об этом.
Мы стремимся завоевать сердца и умы разработчиков из каждой компании с помощью эффективных и простых в освоении коммуникационных структурных элементов, которые можно быстро и уверенно включать в создаваемые приложения. Иными словами, секрет нашего успеха заключается в предоставлении широких возможностей тем работникам, к которым мало кто из поставщиков услуг относится как к своим клиентам, — а именно разработчикам программного обеспечения. Вот почему разработчики ПО знают о Twilio, а другие специалисты в компании понятия не имеют, что мы делаем. Отсюда и название книги — «Спроси разработчика».
Но наш билборд работал и на другом уровне — он говорил бизнесменам о том, что разработчики могут быть их партнерами по развитию компаний. Во многих компаниях разработчики оторваны от решаемых ими бизнес-задач и обслуживаемых клиентов. Возможно, по собственному выбору, а может быть, из-за организации технических и управленческих процессов в компании они просто пишут тот код, который у них запрашивают. Холодный, бесстрастный процесс создания программ в некоторых компаниях — это трагедия как для бизнеса, так и для разработчиков. Я вижу в нем препятствие для полной реализации потенциала разработчиков.
Однако в ряде высокоэффективных технологических компаний разработчики играют огромную роль не только в написании кода, но и в определении стратегии разработки продукта, а также бизнес-стратегии. Они относятся к своим продуктам больше как к произведениям искусства, а не как к поделкам, и в результате удивляют клиентов возможностями цифровых технологий — вспомните об Apple, Google, Spotify и Uber. Компании, которые работают таким образом, привлекают и удерживают самых ценных специалистов, постоянно поражают клиентов инновациями и генерируют высокую прибыль для акционеров. Мышление в духе «Спросите своего разработчика», которое я описываю в этой книге, — способ раскрытия технических талантов, уже опробованный многими гигантами высоких технологий.
Сейчас это важнее, чем было когда-либо раньше.
Когда я разговариваю с руководителями компаний, то всегда слышу одно и то же: каждая компания стремится создать среду, которая способствует появлению цифровых продуктов и практики. Создание программного обеспечения стало жизненно важным для компаний почти во всех отраслях. Цифровая трансформация захлестнула компании по той причине, что цифровая революция полностью меняет характер их работы. Глядя на многочисленные ИТ-стартапы, компании одна за другой осознают, что должны самостоятельно строить, а не покупать свое цифровое будущее. Как результат, раскрытие технических талантов становится ключом для обеспечения конкурентоспособности компаний любого размера на цифровом поле. Так что мышление в духе «Спросите своего разработчика» — это не просто способ дать разработчикам чувствовать себя справедливо оцененными, но и путь к успеху в цифровой экономике.
Когда основатель компании Netscape Марк Андриссен написал в 2011 г. статью «Почему программы захватывают мир», он создал лозунг для нынешнего перехода компаний в цифровой мир. Но он ничего не сказал о том, как именно это будет происходить. Фактически можно было подумать, что обычная покупка программного обеспечения и будет тем самым переходом. Или что программное обеспечение просто захватит мир как в сюжете из фильма «Терминатор». Никто до сих пор не обрисовал, как должен выглядеть этот переход.
Однако на самом деле к успеху в цифровой трансформации ведет не просто использование программного обеспечения, а его создание. Такие стартапы, как Uber, Lyft, Airbnb и Spotify, стали известными именно потому, что они умеют создавать программное обеспечение. Они знают, как писать программы, которые меняют нашу жизнь.
Сегодня компании всех отраслей учатся делать то же самое. Почти каждая отрасль трансформируется под влиянием цифровой среды. Инициативы по переходу на цифровые технологии стали приоритетными для компаний во всех сферах. Но только те компании, которые научатся создавать отличные программы, в конечном счете добьются успеха в цифровой трансформации и справятся с угрозой цифрового подрыва. Создание программного обеспечения — сложное дело, а создание культуры цифровых инноваций еще сложнее.
Мы работаем с компаниями практически любого размера во всех отраслях, и нас нередко спрашивают, как организовать современный процесс разработки программного обеспечения наподобие того, что создали первопроходцы цифровой революции. Многие из этих клиентов увязли в дарвиновской борьбе за существование, сражаясь с новыми, более продвинутыми конкурентами. Независимо от того, каким бизнесом они занимаются — розничной торговлей, авиаперевозками, банковским делом, — освоение искусства создания отличного программного обеспечения стало ключом к их выживанию. Но сделать это нелегко.
Почему это так?
Думаю, все объясняется ошибочным разделением бизнесменов и разработчиков программного обеспечения. Часто взгляды и замыслы бизнесменов не совпадают с представлениями разработчиков о том, что они должны делать. Вместе с тем, как ни удивительно, бизнесмены и разработчики программного обеспечения нередко хотят одного и того же — создавать потрясающие продукты, которые восхищают клиентов, массово используются и приносят много денег. Однако бизнесмены и разработчики часто говорят на разных языках и имеют разные стили работы, и эти различия мешают им эффективно сотрудничать для достижения общих целей.
«Спроси разработчика» — это не просто набор навыков, это образ мышления. За последнее десятилетие я видел немало людей с таким мышлением в разных функциональных подразделениях — от финансов до поддержки клиентов, от маркетинга до производства, от продаж до разработки продукта, — которые строят цифровое будущее своих компаний. Все они являются создателями. Существует ошибочное мнение, что цифровая революция — дело рук разработчиков. Это не так. Да, компаниям нужны разработчики для создания программного обеспечения. Но в действительности им требуется успешное сотрудничество между всеми функциональными подразделениями и разработчиками программного обеспечения, которые пишут код. Иначе говоря, общие усилия.
Я — разработчик программного обеспечения и пишу коды почти 25 лет, но теперь я еще и генеральный директор публичной компании с несколькими тысячами сотрудников, рыночная капитализация которой летом 2020 г. составила $25 млрд, доход превысил $1 млрд, а число клиентов приблизилось к 200 000. Я все еще пишу коды, но львиную долю времени выполняю функции генерального директора публичной компании. Это ставит меня в уникальное положение, помогая соединить эти две точки зрения и два стиля работы и добиться более гармоничных взаимоотношений между бизнесменами и разработчиками программного обеспечения. В этом и заключается цель настоящей книги: мышление в духе «Спросите своего разработчика» призвано помочь бизнесменам лучше понять технарей и сотрудничать с ними для достижения общих целей.
Если вы, как руководитель бизнеса, призываете к цифровой трансформации, но изменения происходят недостаточно быстро, то книга «Спроси разработчика» поможет найти и мобилизовать таланты, необходимые для ускорения перехода.
Если вас разочаровывает медлительность команд разработчиков, то мышление в духе «Спросите своего разработчика» поможет раскачать эти команды, которые, можете поверить мне, тоже хотят двигаться быстрее.
Если, на ваш взгляд, технические команды работают усердно, но упускают из виду важные потребности клиентов, то книга «Спроси разработчика» поможет добраться до причин организационных проблем, мешающих пониманию клиентов.
Если конкуренты движутся быстрее вас в предоставлении клиентам цифровых удобств, значит, они уже поняли, как раскрыть потенциал своих разработчиков. Не отчаивайтесь, вам это тоже под силу: на помощь придет мышление в духе «Спросите своего разработчика».
Если вы видите необходимость цифровизации и хотите осуществить трансформацию компании, но не знаете, с чего начать, то книга «Спроси разработчика» станет хорошей отправной точкой.
Если вы не можете найти хороших технических исполнителей или, что хуже, находите их, но они увольняются, так ничего и не создав, то книга «Спроси разработчика» подскажет, как привлечь и удержать хороших специалистов, используя их внутреннюю мотивацию к созиданию.
Если вы просто не знаете, какие вопросы задавать в быстро меняющемся цифровом ландшафте (а это совершенно обычное дело), то книга «Спроси разработчика» станет отличной отправной точкой для понимания того, что происходит в недрах цифровой революции.
Если вы технический руководитель, пытающийся помочь своим коллегам по бизнесу понять сложности создания отличного программного обеспечения, то книга «Спроси разработчика» даст вам инструменты для укрепления сотрудничества и поможет преодолеть разрыв в понимании с помощью общего языка.
Даже если вы уже далеко продвинулись на пути цифровой трансформации, то книга «Спроси разработчика» поможет вам переосмыслить представление о том, на что способны ваши разработчики.
Надеюсь, вы поняли: я считаю, что бизнес-лидеры, технические руководители и специалисты на каждом этапе цифровой трансформации только выиграют от более тесного сотрудничества и создания общих принципов работы. Книга «Спроси разработчика» показывает, как добиться этого. Смотрите на нее как на набор идей, которые помогают бизнес-лидерам, менеджерам по продукту, техническим руководителям и разработчикам программного обеспечения достичь общей цели — победы в цифровой экономике.
Руководителей компаний, которые создают программные продукты, изменяющие целые отрасли, отличают три вещи. Во-первых, они понимают, почему разработчики программного обеспечения важны сейчас больше, чем когда-либо. Во-вторых, они понимают разработчиков и знают, как их мотивировать. И в-третьих, они инвестируют в успех своих разработчиков. Именно поэтому в моей книге три раздела, а возглавляет их тот, в котором речь идет о важности разработчиков.
Готовы? Вперед!
