Глава 8

Никогда не работайте с плохими продуктами

2010 г.

Через два месяца активного продвижения меня набрал «старший товарищ» Дениса, он же учредитель, и сообщил, что эффективность моей работы далека от той, которая была указана на защите стратегии продвижения. И вызвал меня к себе.

На встрече оказалось, что результаты были ужасными. Можно сказать, их практически не было.

Уже тогда у меня были сотрудники. На планерке я рассказал команде о том, что наше продвижение оказалось неэффективным. Ребята предложили замерить количество посетителей.

Когда мы начинали сотрудничество, в торговом зале этой компании несколько дней просидел на входе мой коллега Никита и записывал, кто заходит. Нас интересовал пол и примерный возраст посетителей. Благодаря Никитиным посиделкам у нас была информация, сколько людей до начала сотрудничества заходили в офис продаж компании.

Мы посадили Никиту снова в торговый зал и выяснили два удивительных факта. Количество заходивших людей увеличилось почти в 7 раз. Это был позитивный факт. Негативным фактом было то, что почти никто из них не становился покупателем. Если люди и покупали что-то, то всякие мелочи. Чаще всего они просто заходили и выходили. Пообщавшись с выходившими, мы все поняли. Им не нравился магазин нашего клиента. Он уступал другим игрокам и представлению горожан о том, как должен выглядеть магазин строительных материалов. Да, там был нужный ассортимент, и в целом он был не так уж и плох, но лишь при условии, что посетитель поборет первичный скепсис после пересечения порога и приложит усилия, чтобы понять – в магазине есть все то же самое для ремонта, что и у лидеров рынка.

Клиенты никаких усилий прикладывать не хотели. Они приезжали, осматривали торговый зал, проходили вокруг центрального стеллажа и уезжали.

Наша реклама делала ситуацию только хуже, потому что благодаря ей все больше людей узнавало, что компания нашего клиента – это что-то неподходящее.

Я не помню, сказал ли тогда о результатах этого мини-исследования и поделился ли выводом с Денисом. Кажется, нет, но я понял одно – мы были обречены на провал и ничего изменить было нельзя.

Я корил себя. В голове крутилась мысль, что на практике я вообще не владел основами маркетинга. Только анализируя результаты моего клиента, я осознал, почему во всех учебниках было написано, что маркетинг состоит из четырех вещей: продукта, цены, места и продвижения. Я ругал себя и не понимал, как призер Всероссийской олимпиады читал четыре слова, над которыми нужно работать, а видел лишь одно из них.

Я никогда до этого случая и не думал об эффективности маркетинга из-за экономической ситуации в стране. Все работало, и все продавалось. Более того, я никогда не рассматривал маркетинг столь широко. Да, нам говорили о его составляющих, однако внимание всегда фокусировалось на продвижении. Мы в университете были приучены, что оно творит чудеса с любыми продуктами, и только тут я осознал, что основа самого маркетинга – это и есть продукт. С него все начинается, и он определяет, как все закончится. Как будто бы туман в моей голове внезапно рассеялся, и все стало понятно. Я и рад был бы что-то изменить, но слишком поздно. Сделай мы продвижение еще эффективнее, стало бы только хуже. Еще больше людей узнали бы, что магазин нашего клиента не очень, и еще большему числу своих знакомых они бы об этом рассказали.

Сейчас я могу сказать каждому начинающему предпринимателю, что главное, чему стоит уделить внимание в бизнесе, – это продукт. То, что вы продаете, и результаты от его использования – основа вашего успеха. Мы склонны преувеличивать значение логотипов, фирменных стилей, дизайна, рекламы, макетов, пиара. Это все вторично. Это лишь упаковка, которая привлекает. Это слова, которые обещают. А результат сводится к тому, разочаруете ли вы, выполните ли на деле все те обещания, которые проговорили в продвижении, или нет. За дело отвечает именно продукт.

Мне жаль, что эта глава получается короткой, и если бы я мог, то сделал ее в несколько раз длиннее и даже напечатал бы большими буквами. Ее смысл очень важен. Суть проста – подумайте: что действительно покупают у вас клиенты, за что они платят?

Чтобы осознать всю значимость продукта, поймите, что именно на него клиент обменивает деньги. То есть представьте, у клиента есть десять миллионов рублей. Согласитесь, это немаленькая сумма. Так вот, в отделе продаж застройщика клиент соглашается добровольно расстаться с ней, потому что считает приобретаемую квартиру чем-то более ценным, чем эти деньги. Поэтому вы должны сделать что-то такое, за что человек будет готов по своей воле расстаться со своими кровными, которые зарабатывал днями, месяцами, годами, а порой и десятилетиями.

Начинающие предприниматели редко понимают значение слова «продукт» правильно и мыслят не в том направлении. Все что-то придумывают, копошатся, хотят удивить мир, открываются – и тут выясняется, что понаделано много никому ненужных вещей, а главного так и нет.

Осознайте, что для клиентов по-настоящему важно. Чего хочется им, а не вам. Именно разница в ответах на эти вопросы и приводит к плачевным результатам.

Ответьте себе честно, из-за чего они простят вам любую недоработку и вернутся. Только отойдите от ваших фантазий и желаний, которыми вы наполнены, создавая бизнес. Причины, по которым мы делаем бизнес, всегда странны. Отпустите их. Не думайте о том, как вы разрисуете стену в своем салоне красоты, и о том, какой фон будет в конфколле вашей онлайн-школы. Не говорите о придуманной бессонной ночью форме официантов в ресторане, который вы откроете, и о дизайне стаканчиков в воображаемой кофейне. Мы должны открывать бизнес не тогда, когда что-то придумали, а когда нашли достаточно вескую причину, по которой клиент заплатит деньги именно нам, а не кому-то другому.

Обычно эта причина кроется в том месте, в котором вам никогда не простят недостатков. Подумайте, где это. В кафе – это обычно еда, а в медицине – эффективность врачебной помощи. В образовании – применимость материала, а в салоне красоты – качество услуги. Все можно стерпеть ради главного. Именно поэтому мой парикмахер, к которому просто невозможно записаться, стрижет чуть ли не в квартире, но я этого даже и не замечаю. Именно поэтому наша семья каждый день забирает пирожные из кондитерского цеха, у которого даже нет магазина, а пятью годами ранее мы забирали их из квартиры основателя. У каждого из вас найдутся подобные примеры.

Нам свойственно поназаказывать вишенок для пироженки, сделать яркую упаковку, а пироженку так и не испечь.

Мы уделяем внимание незначительным вещам и недооцениваем главное. В новых кафе с отличным интерьером сложно поесть, а в хипстерских кофейнях то нет кофе на обычном молоке, то десерты несъедобные. В маникюрных салонах с красивыми аккаунтами в социальных сетях можно лишиться пальцев, а у коттеджных поселков с активным продвижением нет документов для продажи земли.

Когда я создавал газету «Факультет», то огромное количество времени посвятил тому, как будет выглядеть логотип, и тому, как написать букву «а» в названии. При создании сайта я почти месяц согласовывал дизайн и думал о том, как все будут восторгаться фоном, меняющимся в зависимости от времени суток. В итоге никто из рекламодателей и посетителей на это даже не обратил внимания. Всем было нужно другое.

В случае с компанией моих футбольных товарищей мы не сделали того, что было важно людям, – не было торгового зала. Люди хотели приехать и пройтись по магазину строительных материалов. Мы думали, что для них важен результат и простого склада с менеджерами по продажам достаточно, а они покупали процесс. Женщины хотели прогуляться между стеллажами, потрогать банки с краской. Мужчины хотели посмотреть технику для ремонта и выбрать что-то глазами.

У нас не было продукта, который был нужен людям. У нас было продвижение и строительные материалы, между которыми отсутствовала очень важная для рынка составляющая, и ее никак нельзя было восполнить быстро.

Что делать в той ситуации, я не знал. На фоне сложного сотрудничества я взял всю вину на себя и все меньше и меньше верил, что маркетинг – это мое. Из героя, в которого все верили в стане клиента, я превратился в антигероя, из-за которого компания, как мне казалось, была на грани банкротства.

Лишь со временем я разобрался и понял, что был не единственным человеком, на ком лежала вина. Клиент, который рассчитывал, что сотрудничество с двадцатитрехлетним парнем должно привести к невероятному успеху, вряд ли понимал, как вообще этого успеха достигать.

Нельзя делегировать достижение успеха. Это задача управленца и предпринимателя. Ее нельзя ни на кого переложить. Успех не продается за 25 000 рублей в месяц. Это вообще не то, что продается.

Что касается продвижения и продукта, запомните: продвижение – это лишь ускоритель. Оно просто приближает судьбу, уготованную продукту и компании.

Достойных оно открывает миру, вызывая восторг общества, и делает их успешными быстрее. Некачественные продукты на фоне массированного продвижения кажутся еще более нелепыми и разочаровывающими, а успешная реклама лишь приближает их конец.