Глава 76
Ансофф был прув
2019 г.
Ансофф
Я много писал о том, что в бизнесе важно делать только следующий шаг, и о том, что иногда этот шаг – первый. Здесь же хочу пояснить, как можно сделать этот первый шаг, каким он должен быть и чем нужно руководствоваться в процессе. Также я в целом опишу все, о чем нужно подумать, когда вы создаете бизнес. Порядок в мыслях очень важен, потому что вам могло показаться, что основа бизнеса – пресловутый кипиш, но это не совсем так. Важен именно порядок, потому что даже в кипише есть определенная система, которой я с вами и поделюсь.
Вместе с появлением бренда DeVision у меня появилась гипотеза, что можно начать проектировать дома. Во-первых, нам давно хотелось по-настоящему создавать девелоперские проекты, а не просто делать исследования и технические задания на проектирование, чтобы чужие проектировщики понимали, какие планировки могут лучше продаваться. Во-вторых, меня беспокоил наш низкий уровень знаний в области строительства. Часто мы писали для проектировщиков пожелания, которые были очень творческими, но большая их часть противоречила строительным правилам. Я видел в проектировании следующий шаг развития компании.
Самостоятельно создать архитектурно-проектное бюро я, естественно, не мог. Мне нужен был партнер.
В качестве возможного соучредителя я видел своего товарища Дениса. Мы были знакомы много лет. Он, как и я, прошел огромный предпринимательский путь, который закончился для него очень тяжело. С его точки зрения, это произошло, потому что он занимался не своим делом. Его делом была архитектура. Так ему казалось и, наверное, это была правда.
Когда я проходил в Германии реабилитационные процедуры после операции на колене, именно с Денисом и его супругой Марианной мы гуляли по Мюнхену. Встретились мы случайно в самолете и, будучи почти незнакомыми, провели вместе пару дней, осматривая улочки европейского города. Я тогда запомнил, что Денис фотографировал каждое архитектурное решение, рассуждал о том, как оно было придумано и как реализовано.
После завершения предпринимательской истории Денис стал архитектором и возглавил обособленное подразделение у одного из застройщиков.
Когда я получил бренд компании «Этажи», то застройщик, у которого работал Денис, как раз попал в идеальный шторм и дела его стали идти скверно. Денис задумался, где продолжить карьеру и что делать дальше. Он искал варианты. Я хотел ему чем-то помочь.
Как-то раз нам в «Создателях» понадобилось проектирование. Я привлек Дениса. Мне понравилось, как он работал. У него тяжеловато шел контакт с моими партнерами, но я видел, что работал он очень старательно и неравнодушно. Позже мы встретились и просто пофантазировали на тему того, как было бы круто когда-нибудь сделать совместное архитектурное бюро.
Со временем наши встречи стали проходить все чаще. На одной из них мы договорились, что начнем создавать бизнес, как только у нас будет какой-то базовый заказ, который позволит ему выжить.
Так как у меня уже был доступ к рынку недвижимости, я поставил себе задачу найти среди наших клиентов того, кому мы сможем продать проектирование. В случае продажи нашим следующим шагом должна была стать компания. Ждать пришлось почти полгода. На одних переговорах клиент проговорился, что они искали архитектурно-проектное бюро для проектирования второй очереди строительства. Я предложил наши услуги. Так как до этого мы зарекомендовали себя хорошо при работе над брендингом, нас позвали на встречу.
Помню, как мы с Денисом ехали на переговоры и я ему рассказывал о том, что сейчас продадим проект и создадим с ним компанию. Он мне не верил. Вернее, через какое-то время он признался, что не верил и даже думал о том, что я – сумасшедший.
Через пару часов мы с клиентом пожали руки, я и Денис вышли из кабинета уже будучи бизнес-партнерами. Мы получили первый большой контракт и так создали архитектурно-проектное бюро.
Со временем проектирование стало чуть ли не основным нашим бизнесом. Мы предложили рынку уникальную концепцию. Мы делали не просто технический проект, как остальные архитектурно-проектные компании. Работая с нами, клиент получал и исследование, и позиционирование, и всю модель ценообразования, и художественную визуализацию, готовую для продвижения, и даже само продвижение с брендбуком. Таким образом, вместо нескольких контрактов, клиент заключал один. Фишка была в ликвидных планировках. Мы гарантировали, что, так как являемся консалтинговым агентством со специализацией в области маркетинга и продаж, в наших проектах будут только ликвидные квартиры. Клиентам это нравилось.
Это стало чем-то вроде нефти, которую мы нашли совершенно случайно. Это была та самая бизнес-модель, в которой все сошлось.
Несколько лет я искал то, что может принести нам деньги, внедряя новые услуги и запуская самые разные проекты. Люди надо мной смеялись, потому что часто новые услуги я даже брендировал отдельно, оговаривая, что это проект нашего агентства. Всем казалось, что я странный, потому что все время что-то запускаю. Я же искренне считал, что наш уровень в контексте того, чего мы могли достичь, еще был столь низок, что гораздо смешнее было не пробовать.
Многие люди опасаются предпринимать достаточное количество попыток и делать их так, как нужно, потому что каждый новый заход всегда сопровождается скепсисом, подшучиваниями и осуждающими словами. Тех, кто пробует, всегда считают немного сумасшедшими. Поэтому раньше ищущие нефть или золото тоже всем казались чудаками. Примите эту реакцию мира на себя как норму. Тщетные попытки всегда выглядят нелепо. Все меняется, как только из земли начинает бить фонтан. Знайте это и не останавливайтесь.
Те же косметические компании запускают сотни продуктов в поисках некой продуктовой модели, которая полетит. Мы тестировали очень много всего и только открыв комбинацию из брендинга и архитектуры неожиданно ощутили, что взлетаем.
Встав на ветер нашего клиентского потока, форумов, моих связей и активности, парусник с командой брендинга и архитектурного бюро поплыл с неимоверной скоростью. После первого года жизни у нас было заключено контрактов более чем на 150 миллионов рублей.
В какой-то момент к нам присоединился третий партнер по имени Михаил. Он на подряде со своей командой делал для нас все конструкторские решения. Он был гением экономии. Отработав много лет в компании, которая умела очень экономно строить, он имел невероятные навыки по части удешевления проектов без ущерба для качества.
У нас родилась гипотеза, что если мы соединим ликвидность и оптимизацию, то для рынка это станет откровением. В итоге мы объединились.
Уже через девять месяцев существования мы проектировали почти 500 000 квадратных метров жилья, что было с точки зрения объемов серьезным показателем. На момент написания этой страницы мы проектируем более 700 000 квадратных метров.
А теперь, как и в истории с «Создателями», я хочу акцентировать ваше внимание на том, что вот так ненавязчиво на ваших глазах создался бизнес, который стал приносить десятки миллионов прибыли. После всех моих проб, ошибок, падений и сложных периодов.
Когда вы прочитаете все описанное, вам может показаться, что это произошло благодаря случайности или в силу стечения обстоятельств, но это немного не так. Я использовал свою стандартную схему всех предпринимательских начинаний, которые в итоге оказывались успешными. Если я отклонялся от принципов, которые вы сейчас прочитаете, то всегда все заканчивалось плачевно. Если следовал им – приходил к успеху. Всего этих принципов два.
Первый принцип – начинайте с денег. Многие стартуют дело, но оно инициируется как бы «ни с того ни с сего». Люди как будто просто решают что-то делать и создают компанию, которая с первого дня плодит расходы, но не генерирует дохода. Эта поспешность сразу же убивает начинание. Я же советую делать лишь тот бизнес, который будет выжившим с первого дня. Это выживание означает, что бизнес создан не только в результате вашего решения или бурной фантазии, но и в результате решения какого-то клиента или даже группы клиентов. Их решение – это уже подтверждение вашей гипотезы о том, что вы идете по пути, в конце которого есть успех. Продайте кому-то что-то и воспользуйтесь этим для того, чтобы не просто заработать денег, но и построить вокруг этого предприятие.
Второй мой принцип – учитывайте законы матрицы Игоря Ансоффа. Он сказал, что у предприятия, которое развивается логично, есть всего четыре варианта шагов, которые принесут ему успех с разной долей вероятности.
По этой матрице самая высокая вероятность успеха – это квадраты 1 и 2. То есть лучше продавать тем, кому вы уже что-то продаете. Здесь вероятность успеха гораздо выше. Сюда я и предпочитаю делать ходы, изредка заходя в третий квадрат.
В случае с архитектурно-проектным бюро я сходил в квадрат под номером два и продал новую услугу тем, кто у нас уже покупал. Это выглядело вполне логичным. Чуть позже я также открыл диджитал-агентство для застройщиков, консалтинговый центр, форум, и все это стало успешным. Это примерно то же самое, что предложить десерт тому, кто у вас поел горячее.
Всякий раз, когда у моей компании сложности или не выполняется план, я стараюсь продать не что-то новое кому-то старому, я просто звоню тем, с кем мы уже работаем, и продаю то, что они уже и так покупают. То есть иду в квадрат № 1. Если мы делаем брендинг, то я предлагаю отдать нам работы по упаковке еще какого-нибудь проекта, если речь о проектировании, то прошу отдать нам в работу еще какой-нибудь объект. Если верить результатам анализа самого Ансоффа, то успех шагов в квадрат № 1 составляет 80 %. Я сказал бы, что он близок к 100 %. Всякий раз, когда мне нужны новые заказы, я обзваниваю клиентов и почти всегда кого-то нахожу.
В том случае если вы – новичок, вам может показаться сложным идти по моему пути. Якобы у вас нет старого рынка и нет старого товара или старой услуги. То есть вы ни с кем не работаете и ничего не делаете. Это не так. У вас есть ваши знакомые, среди которых вы пользуетесь какой-то репутацией, и есть что-то, что вы умеете. Идите к ним именно с этим. Это будет ваш шаг в первый квадрат. Поверьте, личный контакт имеет огромное значение. Сеять семена денежного дерева в почву, удобренную доверием, всегда проще.
Очень важно создавать бизнес на том, что вы точно умеете делать. Потому что можно иметь потенциальных клиентов и предложить им то, что им не нужно, или то, в чем вы не профи. В итоге у вас могут быть клиенты, но вы просто не сможете оказать им услугу. На этом бизнес и закончится. Начинающие предприниматели редко об этом думают. Они готовы попытаться сделать все что угодно за деньги, но мотивация их получения в конце часто не добавляет компетенций, нужных для исполнения.
Я всегда работал со старым рынком и делал то, что умел. Будучи призером Всероссийской олимпиады по маркетингу среди студентов, я устроился на практику в компанию по производству пластиковых окон, придя к однокласснику моего отца, который знал меня как маркетолога. Позже меня туда взяли на работу. Еще позже они стали моим первым клиентом.
Не менее важно стараться идти именно к кому-то, кого вы знаете. Почему так? Потому что клиент должен быть вам понятен. Вы должны знать, что сработаетесь, что он примет проекты в вашем исполнении, что заплатит, простит и даже поможет. Вы должны постараться максимально снизить уровень неопределенности. Бизнес на старте – хрупкая субстанция.
Например, в рамках форума я постарался собрать основной костяк слушателей из наших клиентов, чтобы они относились с пониманием к недоработкам. И проектирование я также поначалу реализовывал лишь близким клиентам, которые могли дать возможность исправиться. Мне не нужны были суды и разборки со штрафными санкциями.
Если у вас нет никого, кто воспринимал бы вас как профессионала в чем-то, верил, поддерживал, и нет умений, навыков или компетенций в каких-либо продуктах, это значит, что вам на пути к бизнесу нужно сделать предварительные шаги. Например, стоит сначала обучиться, стать в чем-то мастером и лишь потом, отточив собственное производство или продукт, идти продавать. Или же необходимо обрасти социальными связями, устроиться куда-то на практику или стажировку. Все это может занять длительное время, но, если вы предприниматель по жизни, годы подготовки – это ничто в сравнении с дивидендами, которые вы получите.
Многие молодые предприниматели этого не понимают и любят делать то, что никогда не делали, и продавать тому, кому никогда не продавали, бегая за якобы легкими деньгами. Сначала они открывают агентство недвижимости, потом продают его и начинают заниматься товарным бизнесом с Китаем, а прогорев, делают онлайн-школу, прорабатывая все новые и новые, никак не связанные друг с другом ниши. Мой опыт говорит, что так успеха не добиться.
Всю свою жизнь я делаю успешный бизнес по матрице Ансоффа в рамках первых двух квадратов, и, когда начинаю с денег, дальше они сопровождают меня в процессе существования. Всю свою жизнь в третьем и четвертом квадратах я делал провальные проекты.
После одиннадцати лет предпринимательства я понял, что четвертый квадрат – это вообще запретное поле для меня, а в третий лучше не соваться.
ПРУВ
Сейчас вам могло показаться, что вы поняли, как создать свой бизнес, и у вас появилась какая-то система. Спецы по интернет-маркетингу, архитекторы и дизайнеры уже одну ногу выставили за порог компании, в которой работают, думая, что нужно всего-то найти какого-то клиента, который даст проект, позволяющий выжить. Некоторые в качестве этого клиента увидели своего работодателя. Так делают многие наемники, которые что-то продают и тут же увольняются.
На самом деле, чтобы ваш бизнес жил, матрицы Ансоффа вам недостаточно. Выжить по ней можно, а вот жить – нет.
Чтобы ничего не забыть, я советую вам добавить к матрице Ансоффа модель ПРУВ. Ее мне дал когда-то мой наставник Игорь Манн. Сейчас я помню о ней постоянно.
Игорь сказал, что в любой компании помимо систем Привлечения клиента должны работать системы Работы с ним, Удержания и Возвращения.
Наблюдая за многими ребятами, которые когда-то уволились с первым заказом, чтобы создать бизнес, я вижу, как они через какое-то время начинают снова искать работу.
Это связано с тем, что рано или поздно контракт, позволивший выжить, заканчивается. Дальше маленькое предприятие должно привлечь новых клиентов. Это происходит не так часто, поэтому почти все выжившие с помощью первого контракта умирают из-за отсутствия второго. Причина проста – бизнес основывают специалисты, которые умеют оказывать какую-то услугу. Они умеют оказывать ее системно, но они не умеют системно привлекать клиентов, а также выполнять все прочие сопутствующие функции.
Также бизнес зачастую основывают продаваны, которые привлекают клиентов, но не могут организовать работу, у них не получается удержать клиента и потом вернуть. В итоге – все лопается.
К сожалению, молодые предприниматели не смотрят дальше выживания. Им лишь бы сделать освежающий глоток свободы, почувствовать жизнь бизнесмена, но потом они снова тонут. Чтобы не потонуть после всплытия, важно сразу же подумать о том, что дальше и кто за это отвечает.
Многим фрилансерам просто чужды: функции работы с заказчиками, переговоры, стандартизация услуг, взаимодействие с кадрами, разработка систем привлечения, удержания и возвращения клиентов. Если это все не про вас, то желание бизнеса – это лишь каприз. Не ломайте свою жизнь, открывая что-то свое, получив разовый заказ. Получили халтуру – сделайте ее и работайте дальше. Будьте классным наемным специалистом. Это тоже нормально.
Самое страшное случается с ребятами, у которых получилось что-то однажды, и они думают, что теперь смыслят в предпринимательстве. Это совсем не так. Бизнес – это не то, когда у вас получилось. Тут нужно, чтобы у вас получалось. Казалось бы, в этих словах различие всего в одной букве, но она говорит о системности. Именно ее многим не хватает.
Если у вас когда-то получилось один или два раза, а потом получаться перестало – примите этот факт, он тоже о чем-то говорит. И как бы тяжело ни было, устройтесь на работу. Бизнес – это не для всех.
Особенно я хочу предостеречь ремесленников. Если вы – отличный парикмахер, то это не значит, что вы – замечательный владелец салона красоты или целой сети таких предприятий. Уметь стричь и уметь организовывать труд стригущих, а также выполнять кучу других сопутствующих функций – это разные вещи.
Чтобы бизнес получился, нужно любить не свободу и не бонусы, которые он дает, не какое-то ремесло, а хлопоты предпринимательства в части привлечения клиентов, сервисов, бухгалтерии, финансов и юриспруденции, производства, кадров… От них никуда не убежать. Это саночки, которые вам придется возить, если вы хотите кататься. Поэтому если ваше дело – стричь или делать маникюр, то сделайте милость для мира – останьтесь отличным мастером и не становитесь плохим предпринимателем.
