Глава 74

Не создавайте себе конкурентов

2017–2021 гг.

Переговоры с девелоперами не увенчались ничем, и на какое-то время я отказался от идеи продаж и маркетинга за долю от прибыли, вернувшись к классической модели маркетингового агентства.

Так я проработал в Тюмени до тех пор, пока мы не получили торговую марку «Этажи Консалтинг». Когда я начал работать под этим брендом, у меня появилось сразу же два повода попытаться вновь реализовать модель, на которую упорно никто не соглашался.

Первый повод был связан с развитием. Мне хотелось поработать на рынке недвижимости в формате, когда ни с кем ничего согласовывать не нужно. Когда я делал маркетинг и утверждал его с кем-то, то казалось, что уж слишком часто мы доказываем какие-то совершенно очевидные вещи. Мы работали еще далеко не с топовыми застройщиками, и зачастую нам приходилось иметь дело с маркетологами и директорами по маркетингу, которые были в профессии год или два. У нас были просто несопоставимые уровни компетенций. Они просили сделать что-то, что, мы знали, точно не сработает. Конечно, мы спорили, доказывали, но не всегда это получалось, и мы создавали что-то, за что потом было стыдно.

Иногда, когда мы работали с застройщиками над выполнением планов продаж, у нас случались конфликты с директорами по продажам, которые просто «не тянули» проекты. Мы не могли об этом умалчивать, потому что это влияло на наше вознаграждение. В итоге мы расходились с клиентами – правыми, но без денег. Выбирая между нами и своим директором, клиент всегда выбирал своего сотрудника, и, наверное, это правильно, но часто этот выбор обходился им дорого. Один наш клиент даже через какое-то время после старта девелоперского проекта, из которого мы после запуска ушли из-за сложностей с директором по продажам, написал нам отзыв: «Спасибо Вам. Вы были во всем правы».

Делая контракт за контрактом, я все больше хотел проверить гипотезу о том, что наш маркетинг и продажи хороши не потому, что нравятся клиентам, а потому, что они по-настоящему эффективны. Мне хотелось, чтобы нас рублем оценил рынок, а не какой-то человек, который, как провидец, заранее решил, что будет эффективно, а что – нет.

Вторая причина была весьма драматичной. Начав работать под торговой маркой Ильдара, мы столкнулись с массовыми отказами от сотрудничества в Тюмени. Ильдара многие не любили. Не знаю, почему так. На мой взгляд, это было связано с его успешностью. Он очень раздражал людей. Молодой, состоятельный, бесконечно добрый и, что самое ужасное, – независимый. Ему было все равно на отношение тюменского сообщества к нему, потому что он был уже предпринимателем федерального и даже международного уровня. Он не нуждался ни в ком из местных застройщиков, потому что те были слишком незначительной частью его оборота.

Он никогда не показывал этого и всегда был готов к сотрудничеству. Тем не менее сам факт того, что человек в чем-то кого-то превосходит, многим не давал покоя.

Некоторые мне прямо говорили, что работали бы со мной, если бы я не был партнером Ильдара. Некоторые закупали у нас статистику через другие консалтинговые компании, лишь бы не платить напрямую. У нас до сих пор есть контракты, в соответствии с которыми мы не вправе разглашать эпизод сотрудничества, чтобы никто в городе не знал, что девелоперская компания обращалась в «Этажи» за консультацией.

Мне это казалось странным. Даже когда кто-то к нам обращался через других консультантов, а также с условием о неразглашении факта сотрудничества, потому что работать с нами – это постыдная вещь, мы работали для этих клиентов, отдавая себя без остатка.

Наверное, только из этой книги многие девелоперы узнают, что именно наша компания делала очень значительную часть исследований, которые заказывались ими по Тюмени, в том числе через многих федеральных консультантов. Мы делали их для тех, кто с нами и с Ильдаром никогда не стал бы работать. Мы делали их для тех, кто нас ненавидел и называл последними словами, при том что со многими из них мы никогда не работали и даже не были знакомы. Для всех для них исследования под финал часто визировал лично я, чтобы, не дай бог, мы не сделали какую-то ошибку. Нам было обидно, но, несмотря на это отношение, мы старались в каждом из подобных заказов.

В какой-то момент соперничество девелоперов с риелторами и «Этажами» в Тюмени дошло до такой стадии, когда группа застройщиков вообще отказалась от работы с агентствами. Становилось ясно, что Тюмень как место, где мы могли зарабатывать деньги в качестве консалтингового агентства, для нас исчезала.

Это было неприемлемо для меня, потому что именно в Тюмени мы могли показать самую высокую эффективность. У меня была команда, знания и желание.

Тогда я решил, что нам нужно предпринять еще одну попытку, чтобы найти девелопера в Тюмени, который будет готов отдать нам маркетинг и продажи, а сам будет строить. Не буду скрывать, в идеале я хотел создать свою девелоперскую компанию, потому что меня очень злило такое несправедливое отношение. Я хотел проявить себя в городе, чтобы все знали, что нас недооценивают.

С чего начать, я не знал и пошел по пути, по которому шел всегда. Я начал наводить кипиш и делать все, что только могу. Первым делом опубликовал пост в социальных сетях. Я записал и выложил видео, в котором говорил о том, что мы ищем какого-то небольшого застройщика, которому сделаем под ключ маркетинг и продажи. Почти сразу мне написал парень, которого в соцсетях я знал как диджея с никнеймом Спот. Я его помнил еще по клубам своей бурной юности. Удивительным было то, что диджей Спот утверждал, будто его компания является начинающим застройщиком, которому интересна такая коллаборация. Мы договорились о встрече.

Во время живого общения выяснилось, что диджея зовут Алексей и музыкантом он был лишь по ночам. Днем они с партнером по имени Артем владели и управляли подрядной компанией, работавшей на самых разных строительных объектах. Долгое время они хотели самостоятельно попробовать что-то построить. В какой-то момент им предложили уже готовый проект с разрешением на строительство – это был настоящий шанс, который нельзя было упустить. При попытке перехода из подрядчика в застройщика обанкротилось большое количество компаний. Все-таки это очень разный бизнес. Алексей и Артем не хотели себе такой судьбы и поэтому написали мне.

Я озвучил им те же самые условия, которые озвучивал тем двум девелоперам, которые в прошлой главе отказались. Ребята выслушали меня и сразу же согласились.

Я не мог поверить во все происходящее. Они рассуждали абсолютно логично, и им нравилось, что мы зарабатываем вместе. Это было комфортное партнерство с первого дня.

Мы сразу же друг друга поняли, и мне даже все время казалось, что так гладко партнерские отношения складываться не могут.

Мы готовились к выводу объекта в таком формате, что компания Алексея и Артема должна была строить, а мы – продвигать и продавать. Мы запаковали их бренд застройщика, сделали все рекламные материалы для объекта, но в какой-то момент общая химия взаимоотношений навела нас на мысль, что нам нужна общая торговая марка. Мы были готовы объединиться.

Я предложил в качестве названия слово «Создатели». Это имя мы придумали еще в далеком 2011 году для одного из клиентов. В последующем им могли быть названы три строительные компании, но все они отказались, всякий раз высказываясь об этом слове весьма негативно.

В 2015 году я купил домен создатели. рф на первую премию от выполнения плана в девелоперской компании. Мой товарищ Артем Андросов в одной из соцсетей репостнул своего знакомого, который продавал этот домен, и, так как у меня в тот момент были деньги, я зачем-то его купил. Как мне казалось – на будущее.

Партнеры имя поддержали. Так появилась наша девелоперская компания. Поначалу это не выглядело как нечто серьезное. Мы просто сделали совместную торговую марку. Ни у кого конкретных далеко идущих планов не было. Скорее, мечты.

Серьезный оборот все приняло, когда мы анонсировали наш первый проект.

В первую же неделю мы получили уведомления о разрыве почти всех маркетинговых контрактов, которые у нас были в Тюмени. С аналогичным столкнулись и мои партнеры. Многие строительные компании почему-то посчитали всех нас нежелательными подрядчиками. В итоге нам ничего не оставалось, как развивать «Создателей» в родном городе. Тюменские застройщики сами подталкивали нас к этому каждым своим действием, просто не оставляя другого выбора.

Я могу сказать, что это очень частая история, когда гиганты сами создают себе конкурентов. Достаточно вспомнить историю создания компании Nike, когда владелец Фил Найт был официальным дилером компании Onitsuka (она же сейчас Asics). Они разорвали с ним контракт, и ему ничего не оставалось, кроме как самостоятельно начать шить обувь.

Понимая, что пути назад у нас нет, мы с Алексеем и Артемом очень старались. Они строили, а я продавал и продвигал. Мое соглашение с партнерами было такое, что я мог просто озолотиться, но я этого не сделал. Иногда мне даже не хватало на какие-то задумки. На ремонт того же офиса продаж я занял денег у Яны, потому что не хотел отступать от дизайн-проекта.

В целом, могу сказать, что в рамках этого проекта я руководствовался и принципом фокусировки, и тем, что деньги завтрашнего дня были важнее тех, что можно заработать сегодня. Я ничего не жалел. Ни финансов, ни времени, ни усилий.

Однажды, когда у нас случился спад по продажам, мы с Яной просто не поехали в уже оплаченный отпуск в Турцию. Я включился и начал сам вести все презентации в агентствах недвижимости, занял немного денег и вложил их в продвижение, чтобы о «Создателях» в городе было слышно из всех утюгов. В итоге это сработало.

Мой подход был связан с двумя вещами. Во-первых, я понимал, что это мой шанс, и мне хотелось себя проявить, чтобы партнеры увидели, что не ошиблись. Во-вторых, я считал возможный заработок в рамках данного договора чем-то, что не стоило того, чтобы откладывать. Мне казалось, что если вложить все в развитие, то в будущем могли появиться по-настоящему большие капиталы и результаты, а не те, что кажутся большими для маленького человека, каковым был я.

Через полгода работы под брендом «Создатели» мы заявились на самую престижную премию в области маркетинга среди застройщиков – WOW Awards. Ее проводила ассоциация профессионалов рынка недвижимости, в которую входили все крупнейшие застройщики России. Они же сидели в жюри. Заявились мы в номинацию «Лучший бренд девелопера».

Забавно, конечно, было то, что заявились мы с неймингом, который отмели многие другие девелоперские компании, чьи имена никогда не могли претендовать практически ни на какие награды. А также то, что именно над нашим названием тюменские профессионалы девелопмента посмеивались.

В итоге мы вышли со своим брендом в финал. С нами за победу сражались две московские девелоперские компании. Когда я вышел защищать наш бренд, то самым интересным моментом был ответ на вопрос о том, сколько мы продаем в месяц – я ответил, что продаем где-то восемь или десять. Коллега, которая задала вопрос, повторила мой ответ и добавила два слова, сказав «восемь-десять тысяч метров в месяц». Я ее поправил, что продаем мы восемь-десять квартир в месяц, а не тысяч квадратных метров. В этот момент члены жюри были шокированы. Когда я рассказывал им о том, как мы работаем и какие маркетинговые проекты делаем, они даже представить не могли, что все это на фоне одного дома. Некоторые члены жюри возглавляли такие коммерческие департаменты, которые продавали столько же квартир за час, сколько мы за месяц. У них просто в голове не укладывалось, как вообще возможна такая активность при таком небольшом строительном объеме.

Когда они узнали, сколько денег мы тратим на собственное продвижение, они еще больше удивились, потому что, несмотря на то что относительно собственных объемов мы тратили немало, в абсолютном выражении это были незначительные деньги. Почти все делалось не за деньги, а за энергию и старания. У нас было не так много денег, но было стремление и героизм.

В итоге мы были признаны профессионалами рынка недвижимости брендом № 1 в России.

Если честно – я испытал просто невероятные эмоции, когда понял, что мы победили. Мне хотелось подтверждения, что во многом в области маркетинга и продаж наша команда была права. Мне хотелось доказать, что все те люди, кто ругал нас за предложение назвать их компании «Создателями», ошибались. Кстати, на той же премии наше маркетинговое агентство было признано разработчиком еще и лучшего слогана в России для жилого комплекса.

Вслед за победой в конкурсе, в связи с коммерческими результатами, которые показывала наша команда, мы получили еще один объект для строительства под брендом «Создатели». Тот, кто отдал нам первый дом, увидев, как мы работаем, предложил еще и второй. И так всего за шесть месяцев из маленького стартапа мы эволюционировали во что-то, что стало напоминать девелоперскую компанию.

Самое забавное заключалось в другом – нашим главным конкурентом был тот самый первый застройщик из предыдущей главы. Мы строили дом на улице Мельникайте, и он тоже строил дом в этом же дворе. Первый дом мы продали быстрее и дороже, чем он. Притом что это были практически одинаковые объекты. Все это могло произойти и с ним, если бы он считал деньги не в моем кармане, а в своем.

Окрыленные успехом, мы с партнерами начали мечтать о том, чтобы не реализовывать уже кем-то спроектированные объекты, а построить что-то по-настоящему свое. Нам нужна была новая земля. На нее требовались деньги. Найти их было крайне важно, потому что ассортимент наших небольших домов на улице Мельникайте подходил к завершению, и в случае отсутствия инвестора проект «Создатели» мог закончиться, едва начавшись.

Мы искали человека с деньгами. Требовалось нам ни много ни мало почти двести миллионов рублей. Как вы понимаете, найти человека на открытие ресторана – это одно, а вот найти кого-то, кто выделит сумму в десятки раз большую, – уже совсем другой масштаб вопроса. Лично я провел многочисленные переговоры и несколько раз летал в другие города к людям, которые проявляли к нам интерес. Тем не менее договориться не получалось.

В какой-то момент мы с партнерами подумали, что нужно начать действовать так же, как и раньше. Я опубликовал пост о том, что мы ищем инвестора на один миллиард рублей для покупки земли. Это вызвало почти гомерический смех на рынке, потому что с помощью постов миллиарды еще никто не привлекал. Публикация имела такой ажиотаж, что о ней даже написали некоторые СМИ, в которых комментаторы причисляли меня к двум категориям людей. Кто-то – к больным психическими расстройствами, а кто-то – к шарлатанам. В тот же день я открыл записную книгу и просто начал звонить всем, у кого, как мне казалось, могли быть сотни миллионов рублей. К тому моменту у меня уже были такие люди среди знакомых.

Как бы удивительно это ни звучало, но в один из дней подобные кустарные методы привели к тому, что у нас получилось найти человека, который был готов дать нам деньги на покупку земли.

Проведя несколько месяцев в переговорах, мы пришли к соглашению по участию инвестора сразу же в нескольких проектах, и прямо во время написания этой главы мы запускаем продажи нашего первого проекта на 40 000 квадратных метров жилья. Совокупный земельный банк, который мы сформировали за счет привлеченных инвестиций, эквивалентен почти 100 000 квадратных метров жилья. Это примерно 2000 квартир, или ровно в 20 раз больше, чем наш первый дом.

Только что вы прочитали главу, в которой маркетолог, на ваших глазах прошедший чрезвычайно тяжелые времена, стал совладельцем девелоперской компании с огромным земельным фондом. Это абсолютно невероятно.

И самое забавное в этой истории то, что в какой-то степени нас создали сами застройщики города. Если бы никто против нас не объединялся, не отказывался от сотрудничества с нами из принципа, мы бы продолжили быть консультантами и, быть может, даже не вышли за пределы Тюмени.

Сейчас же каждому участнику рынка придется так или иначе конкурировать с нами, и пускай мы – небольшой игрок, но сколько-то клиентов выберут нас. Это может показаться мелочью, но ровно до тех пор, пока ваш конкурент не начнет строить у вас за забором.

В целом, каждому из вас я могу посоветовать заниматься только своим делом, не занимаясь сведением счетов. Это всегда соперничество, в котором тот, кого вы хотите наказать, редко будет просто сдаваться. Ну не умирать же человеку. Он будет искать выход. Не нужно недооценивать никого и никогда. Делайте свою работу лучше других, и это самое правильное, что вы можете сделать, чтобы у вас не появились конкуренты.

Однажды я сам, недооценив, создал конкурента. Им была Даша Чиркова, и ей я проиграл многих клиентов. Более того, даже за месяц до написания этих строк я зачем-то отправил к ней одного заказчика, в бесплатном конкурсе которого не хотел участвовать. Даша выиграла этот конкурс и получила заказ. Зачем я это сделал – сам не понимаю.

Наше консалтинговое агентство создал наш же конкурент Сергей, «Создателей» – тюменские застройщики. Я создал агентство Даши Чирковой, а компанию Nike – компания Asics, и этот список можно продолжать до бесконечности.

Не создавайте себе конкурентов. И врагов тоже не создавайте. От вражды никто никогда не выигрывает.