Глава 46

Делайте все, что можете, как бы абсурдно и забавно это ни было. Не жалейте себя

2017 г.

Чтобы спасти «МишЛен» и переехать в «Тюмень Сити Молл», нам нужно было как-то привлечь гостей. Денег на рекламную кампанию не было. Позвонить кому-то по старой памяти и попросить о размещении с постоплатой я не мог. Слухи в Тюмени распространялись крайне быстро, и все уже знали, что доверять нам не стоит.

Я понимал, что вопрос привлечения гостей – моя зона ответственности. Все взоры партнеров и команды были обращены ко мне. Я должен был что-то придумать.

Если вы спросите, что я считаю самой эффективной рекламой, то отвечу, что это прямая человеческая речь. На мой взгляд, самый простой способ что-то получить от рынка – просто заговорить с ним. Без красивых фраз, крутых креативов, которые могут выиграть фестиваль рекламы. Хочешь выиграть фестиваль – пиши так красиво, словно пишешь по-французски, но если хочешь завоевать сердца людей – пиши по-человечески.

Из всех методов продвижения нам были доступны только бесплатные. Таким образом, предстояло действовать через социальные сети, рассчитывая на вирусный эффект.

Я знал, что был в состоянии спасти заведение, написав такой пост, на который обратят внимание все. Тогда решил принести в жертву самую малость – себя. Я решил сделать вирусный пост, описав всю ситуацию в кафе «МишЛен», как есть. Я хотел признаться во всех ошибках, изложить проблему с инвестором и его требования, а также планировал не скрывать план по чекам, который нам нужно выполнить для спасения. В конце текста я хотел попросить людей к нам прийти. Так как мне было нечего ставить на кон, я сказал, что если мы спасемся, то побреюсь налысо. Из чего-то значимого у меня были только волосы. Денег не было.

Если честно, я чувствовал, что это сработает. Текст должен был стать точкой невозврата в отношениях между мной и городом. С момента открытия компании в 2009 году и ровно до этого самого момента я считался успешным человеком. Даже когда я устроился на работу, многие факторы говорили о том, что у меня все хорошо. Даже в самый неоднозначный момент, когда кто-то мог что-то заподозрить, «Счастье» как-то оттеняло трудоустройство. Тут я готовился предъявить обществу правду-матку, после которой все бы поняли, что я – банкрот.

Я посчитал, что пост должен набрать более 2500 репостов, потому что только при этом количестве мы получали бы нужный охват и вероятность спасения возрастала. Я понимал, что приношу себя в жертву проекту, потому что новость точно должна была спровоцировать интерес со стороны армии хейтеров, которые годами твердили, что я не так крут, как кажется. Я рассчитывал, что на фоне этого интереса появятся и те, кто будет не только злорадствовать, но и поддержит кафе, сделав репост, который, возможно, приведет в заведение либо самого репостнувшего, либо кого-то из его друзей.

Только вдумайтесь в абсурдность ситуации и в нашу оптимистичность мышления. Мы искренне рассчитывали на чудо. Стоит сказать, что в моем личном портфолио уже было несколько постов, которые я размещал в соцсетях и которые даже набирали сотни репостов. Тут мы рассчитывали на тысячи.

Я хотел принести себя в жертву. Я был публичной личностью, которая имела репутацию крайне успешного человека. Когда ты успешен и одновременно публичен, у тебя есть обязательства перед обществом. Во всяком случае, тебе так кажется. Одно из этих обязательств – быть кем-то.

Как правило, когда успешный человек публично падает, то он резко перестает выкладывать что бы то ни было о себе, чтобы не врать. Такое вранье доставляет массу боли. Я продолжал поддерживать реноме успешного парня, понимая, что обманываю общество. Мне хотелось прекратить это, обнулиться и начать деловую жизнь заново. Мне хотелось сказать все, как есть.

На пост ушло два дня. Я отточил каждое слово, основываясь на всех знаниях, которые у меня были благодаря огромному опыту работы в маркетинге. Этот текст был для меня как предсмертная записка.

Итоговую версию я закончил писать ночью и планировал выложить утром. Уснуть практически не получалось. Я лежа смотрел в потолок и думал о комбинациях слов, которые можно было бы изменить, чтобы текст стал лучше. Я искал изъяны, в которых читатель мог заскучать. Продвигаясь от абзаца к абзацу, я ничего не находил. Пожалуй, это было мое лучшее рекламное объявление.

Наступило утро. Я ждал времени, когда пользователи проснутся и начнут заходить в соцсети. Мне хотелось выложить пост в самый подходящий момент, чтобы получить максимальный охват. В девять утра я скопировал текст из заметки и вставил в поле для публикации. Немного подумав, поднес палец к клавише Enter и нажал ее.

Свершилось. Оставалось только ждать. В первые минуты отклика не было никакого. Я смотрел на свою страницу и безостановочно ее обновлял. В какой-то момент количество лайков и репостов резко перевалило за десять, а за час, который я неустанно обновлял страницу, оно дошло до сотни. Все сработало. «Пошло», – подумал я.

За следующие несколько дней пост набрал 2500 репостов и более 6000 лайков. Суммарный охват составил почти полмиллиона человек. О нас написали многие СМИ, включая даже федералов, приехало телевидение, я давал интервью и всячески педалировал ситуацию. Нас поддержал весь город. План сработал. Оставалось ждать эффекта.

Не скажу, что мы резко почувствовали всплеск по трафику. Все было постепенно. Сначала остановилось падение, потом началась стагнация, а потом в ресторан, где было сложно поесть, люди стали приходить все чаще.

Отработав четыре недели, мы спасли «МишЛен». По итогам месяца количество чеков было достаточным для того, чтобы инвестор уверовал в команду и согласился на переезд в ТРЦ.

Думаю, инвестор и так дал бы нам денег на переезд. Он ведь все-таки не недочеловек, проект и у него вызывал чувства, да и вера в успех была, но все же если бы мы пошли по нисходящей, то его бы планы точно поменялись. Поэтому все это имело смысл.

После моего поста многие спрашивали о том, можно ли было поступить как-то иначе. Уж слишком моя репутация после него пострадала. Наверняка какие-то еще варианты были, но я их не нашел и поэтому сделал все, что смог. Эта глава, собственно говоря, посвящена последним четырем словам предыдущего предложения.

Если у вас есть цель, то вы должны ради нее делать все, что только можете. Это происходит крайне редко. Люди стесняются, люди ленятся, но одновременно с этим продолжают жаловаться.

Когда-то, работая в Екатеринбурге в одной девелоперской компании в качестве тренера, я составлял с менеджерами по продажам план проактивных действий, которые позволят им в случае недостатка входящих звонков самостоятельно выполнить план. Когда мы заслушали план действий молодого менеджера Эльмиры, я поинтересовался, почему в плане нет такого пункта, как рассказ в собственных социальных сетях о том, где она работает и какие квартиры продает. Она ответила, что не для того устраивалась на работу в большую компанию, чтобы так напрягаться. За десять минут до этого она утверждала, что имеет цель по выполнению плана и что эта работа ей очень дорога. Я же могу сказать, что у нее нет такой цели, потому что, когда есть «зачем», «как» всегда найдется.

Большая часть предпринимателей предпочитают умереть гордо и тихо, но они не пытаются спастись по-настоящему и не пытаются выжить. Им страшно потерять лицо в глазах общества, они жалеют себя и в глубине души рассуждают о том, как невыносим бизнес.

Только вдумайтесь, люди часто закладывают все, чтобы открыть бизнес, или проходят невероятное количество собеседований, чтобы получить работу, а потом не могут выложить чертов пост, потому что, как они говорят, «не такие люди» и «социальные сети не про них». Я не говорю, что свет сошелся клином на постах. Я говорю о самоотдаче. Если ваше дело – это ваша жизнь, то, борясь за нее, отдайте все, потому что вряд ли у вас есть что-то большее.

Один владелец крупной строительной компании, в которую я прилетел на экскурсию, садясь в машину возле одного из своих жилых комплексов, неожиданно закричал: «Вот, Илья, смотри, как строить нужно». В машине я поинтересовался, что это было. Он сказал, что увидел возле машины семью, обратившую внимание на дом, и хотел немного их подтолкнуть к покупке. И добавил, что каждый день сам лично дает свои визитки каждому человеку, с кем взаимодействует, начиная от официантов, заканчивая парикмахерами и гаишниками. Я усомнился в этом методе, а в ответ он попросил посчитать его результативность не за короткое время, а за несколько лет. Я насчитал, что за десять лет он даст визитки почти тридцати тысячам человек.

С его слов, каждая пятая квартира в его компании продается с помощью его визиток. Не знаю, так ли это, но могу сказать, что допускаю реалистичность такого сценария.

Даже если этот сценарий не такой положительный, как я насчитал, то он точно приводит к чему-то большему, чем ноль. Именно поэтому делайте все, что можно, чтобы потом не жалеть. Жалеть всегда лучше о сделанном, чем об упущенных возможностях.