Глава 2

Крутой – не значит крутой бизнесмен

2004–2007 гг.

Первый и второй номера я издал сам. Я был журналистом, редактором, менеджером по продажам, а Макс развозил издание. Мама, которая двадцатью годами ранее работала учителем русского языка, выступила в качестве корректора. Выпуски были ужасными. Тем не менее у газеты даже появились первые рекламодатели, в числе которых две федеральные компании – туроператор и оператор мобильной связи.

Третий номер я уже издавал с командой. Это были две девушки-подружки Вика и Таня. Если бы не они, не знаю, что бы я делал. Я был худшим руководителем, которого только можно было представить. Мог не появляться в офисе по 3–4 дня, все материалы приносил в самый последний момент, и наш администратор Оля умирала со скуки.

На старте я и не думал о каком-то привлечении рекламодателей, плана по продажам не было вообще. Когда проект только задумывался, руководствовался я прежде всего цифрами с калькулятора, а когда работа началась, об этих расчетах благополучно забыл. Несмотря на рекламу, говорить о том, что газета окупалась, даже не приходилось. Я просто искренне считал, что это как-то не особо важно. Компания с названием ООО «Рекламно-издательское агентство “Два Пи Эр”» была убыточна и дотировалась из семейного бюджета, как и я когда-то. Причем иногда дотации выдавались по той же схеме, что и лично мне.

Помню, как папа отправил в мое юридическое лицо займ, а я снял эти деньги для выдачи заработной платы. В банке их выдали пятидесятирублевыми купюрами, коих было аж две пачки. В магазины я приходил с этими пачками и демонстративно доставал бумажки. В итоге желание казаться крутым так овладело мной, что в какой-то момент я потратил все деньги и попросил отца перечислить еще. Он сделал это. И так каждый месяц родители давали деньги на семейную забаву, чтобы убыточная игра продолжалась. Наверное, поэтому я и не задавался вопросами прибыльности. Это тоже была своего рода дотация, но только другого масштаба.

Сейчас могу сказать, что газета даже теоретически не могла быть прибыльной. Если бы мы продали по прайсовым ценам все рекламные места, нам и то не хватило бы денег на жизнь. И все это я посчитал почему-то лишь 15 лет спустя. На калькуляторе до старта проекта я учел не все расходы. Был слишком юн и оптимистичен – одна из самых популярных ошибок людей. Считая приблизительно и принимая на основании этих расчетов решение о старте бизнеса, они не берут во внимание всего-то 20 или 30 % возможных расходов, не понимая, что рентабельность бизнеса чаще всего и заключается в этих процентах. Поэтому многие начинания и создаются изначально убыточными. И мое было именно таким.

С кадровой точки зрения в газете была полная беда. Люди в моей команде не знали, сколько составляла их заработная плата. Этого не знал даже я. Мы считали, что как-то договоримся в процессе, но в результате ожидания обеих сторон постоянно не совпадали.

Однажды я приготовил зарплату, разложив ее по конвертам, но за считаные минуты до вручения вытащил из них несколько купюр. Люди все равно не знали, сколько там должно было быть. В итоге девчата написали мне гневное письмо, в котором возмущались, что получают очень мало. Мне было стыдно.

Рекламодатели неоднозначно приняли издание в городе. Все кафе мечтали только об одном – изгнать студентов из своих заведений, так как те либо ничего не покупали, либо скупали только самое дешевое. То же самое было и с другими отраслями – никому не нужны были студенты в салонах красоты, автомастерских, развлекательных центрах. Каждый рекламодатель рассказывал мне о полной бесполезности этой аудитории и о том, что она создает много шума и ничего более.

Газета закрылась. Друзьям я назвал две причины. Обе звучали очень внушительно, и все мне подыгрывали.

Первая причина заключалась в том, что при тендере в одном из вузов на размещение его рекламы обязательным требованием для победы было распространение издания на территории учебного заведения. И нам отказали в возможности распространять газету в университете за неделю до подведения итогов тендера.

Вторая причина заключалась в проблемах с типографией. «Факультет» издавался на особой газетной бумаге, с которой типографии было сложно работать. Нам все время увеличивали стоимость печати, а мы каждый раз соглашались на это, пока цена не выросла до астрономических котировок.

Обе причины были настоящими, но ни одна из них не была достаточной для того, чтобы разрушить реальный бизнес. Я вполне мог договориться с Нефтегазовым университетом, как и тюменская типография была точно не единственной в России. Все было решаемо при условии, что есть смысл. Его не было, как не было уже и желания.

Запомните, никто никогда не закрывает и не продает успешный бизнес. Все эти объявления о продаже с целым списком рациональных причин типа переездов и многого-многого другого – это в подавляющем большинстве случаев обман. Закрывают и продают лишь то, что не пользуется достаточным спросом и уже не нужно даже создателю.

Весь вопрос заключался в том, на что же я рассчитывал? Каждый в моем окружении, кто узнавал про газету, думал, что проект ждет успех, потому что я считался крутым. Они говорили что-то в духе: «Ну тебе просто по знакомым пройти – вот ты и собрал рекламодателей». Зная меня, знакомые и друзья почему-то считали, что я буду хорошим руководителем. И я думал так же.

Думал, что раз я прикольный, то априори сделаю что-то прикольное, и у меня все всё купят. Мне казалось, что друзья и друзья друзей или родственников не откажут, потому что им будет неловко не купить. Как выяснилось, бесполезные вещи не покупают даже по дружбе. К тому же никто не любит, когда в дружеские отношения внедряются деньги. Ты как будто подставляешь нож к горлу дружбы и говоришь: «Купи, если друг». Редкая манипуляция, и на нее мои знакомые не шли.

Всякий раз, когда я предлагал рекламу в «Факультете», предложение оценивали рационально и отделяли его от меня. Никто не давал рекламу просто потому, что являлся моим знакомым. Все оценивали издание, а не мой образ или амбиции. Никто не говорил: «Молодец, что сделал газету, а раз ты молодец – поддержу тебя». Поэтому почти всегда я слышал отказы. Более того, многие даже отказывались покупать рекламу из-за дружбы, чтобы не портить ее деньгами и дополнительными обязательствами.

Еще одна вещь, на которую я рассчитывал, – это на себя. Я считал, что успех – мое логичное продолжение. Так мне внушали в семье, школе, университете, на иное я и не рассчитывал. И когда начались проблемы, я даже не знал, что делать, потому что не мог ничего, кроме как быть. Раньше для успеха этого было достаточно.

Я думал, что мой слоган: «Пришел, увидел, победил». Причем мне казалось, что для победы достаточно лишь прийти. Я считал, что, делая бизнес, иду забрать то, что принадлежит мне по праву, как будто бы оно много лет лежало и ждало этого момента. Как только же я отправился по знакомым, чтобы те разместили рекламу, все вдруг начало идти не по плану.

Самомнение и самоуверенность, раздуваемые у молодых ребят в юные годы, серьезно питают ощущение, что у них что-то получится всего по одной причине: потому что они – это они. Как будто есть кто-то, кто изначально рожден для успеха, и кто-то, кто создан для посредственности. Это не так. Быть заметным, активным, затычкой в каждой бочке в школе или университете и быть хорошим предпринимателем и руководителем – вовсе не одно и то же. Я этого не понимал.

Когда вы учитесь в вузе, школе, то видите среди сверстников тех, кто выделяется. Эти ребята выглядят так, будто бы они из лиги чемпионов. Двоечники, дети богатых родителей, спортсмены, которые котируются среди многих девчат в учебном заведении. Они – неформальные лидеры, главные задиры на переменах, хулиганы и борцы с учебным режимом. Получая сплошные неудовлетворительные оценки, они на каждом углу говорят, что все школьные предметы в реальной жизни не нужны и что преподаватели ничего не знают об успехе. Они, как будто бы на старте легкоатлетической дистанции, ждут выпуска, потому что за дверьми учебных заведений все иначе, и там, как уверяют, отличники работают на двоечников.

Когда смотришь на таких ребят, кажется, что вот у них-то в жизни все и получится, они-то не потеряются. На самом деле все совсем не так. Те качества, которыми мы наделяем ровесников в школьные годы, ничего не значат в реальной жизни. Как человек, уже далеко ушедший от школьной и студенческой скамьи, могу сказать, что именно этих ребят ждет главное разочарование в жизни. Быть прикольным, видным, сильным и крутым в классе, на просторах коридора вуза или в тех же соцсетях – это совсем не то же самое, что быть крутым в бизнесе. Более того, быть успешным стартапером и быть по-настоящему успешным предпринимателем – не одно и то же. Чтобы быть успешным стартапером, нужно лишь хорошо стартануть. Чтобы быть хорошим предпринимателем и управленцем – нужно как-то сохранить все это и сделать так, чтобы не закончить бизнес преждевременно.

В бизнесе не как в школьной столовой – никто не расступится, когда ты войдешь с подносом. Практически никто из тех ребят, кого я в юности причислял к высшей лиге в силу дерзости и самомнения, не добился результатов. Наоборот, они столкнулись с огромными разочарованиями, потому что имитация, пыль в глаза, демонстрация силы и борьба с системой редко помогают в том, чтобы та же система отблагодарила деньгами. Это с Ильи можно взять пятьдесят рублей на перемене силой. Взять их с клиента таким образом или обманом – если и можно, то всего один раз. Бизнес, построенный в долгосрочном формате, – всегда справедливая вещь. Нельзя всю жизнь сдавать экзамены с микронаушником, а потом десятилетиями оказывать юридические услуги. Все рано или поздно вскрывается, справедливость настигает каждого.

Когда вы учитесь в школе, ваш кругозор очень узок, кажется, что крутые ребята никогда не потеряются. Потом вы приходите в вуз, и эти же ребята почему-то меркнут на университетском уровне. Тут же появляются другие идолы, которые тоже, кажется, будут светить всегда. Но вот вы выпускаетесь во взрослую жизнь, и становится понятно, что все эти крутые пропали с радаров и в новом масштабе уже не существуют. Так всегда. Как бы ярко кто-то ни светил и чего бы ранее ни добился, в бизнесе все начинается заново. Можно быть победителем в любых соревнованиях и гонках, но это ничего не значит в контексте бизнеса. Можно выиграть олимпийские игры по боксу, но не смочь сделать школу бокса успешной.

Иногда мы смотрим на человека, который когда-то где-то чего-то добился, и узнаем, что он открыл бизнес. В этот момент нам кажется, что этот человек приходит к логичному успеху жизни, который завершает его образ. Так бывает, когда красивая девушка открывает благодаря чьей-то помощи свой салон красоты, магазин одежды или кафе. В этот момент другие девушки, наблюдающие за ее действиями, обычно очень переживают, потому что думают, что из-за неброской внешности или других невидимых ограничений им все это недоступно.

На самом деле все эти открытия ничего не стоят. Когда что-то открывается – значит, кто-то потратил на это деньги, а не заработал. Тратить – много ума не надо. Нужен лишь счет и амбиции.

Быть ярким, крутым и способным потратить деньги, чтобы что-то открыть, – не то же самое, что превратить открытое предприятие в успешное и привести его к процветанию. В большинстве случаев вскоре после открытия эти кафе и салоны красоты пропадают вместе с их владельцами, которые придумывают ловкие истории о причинах приостановки бизнеса «в силу обстоятельств».

На что рассчитывают все эти люди? На себя и на то, что успех передался им вместе с голубой кровью. Но если вы посмотрите, как незаметно исчезают бизнесы, открытые блогерами и звездами с миллионами подписчиков, то поймете, что нет никого обреченного на успех.

По моему опыту, в бизнесе успеха добиваются люди, которые не имеют внешних отличий. Их никогда не опознать в классе или на перемене, не увидеть на улице. Бизнес – это совершенно отдельный вид спорта.

Внешность, образ и многое-многое другое не характеризуют человека как потенциально сильного предпринимателя. Как и не характеризует его то, что он пытается что-то открыть. Владельцами кафе становятся многие, владельцами ресторанных бизнесов – единицы.

Отчасти так случилось и со мной. Мои ровесники предрекали «Факультету» безоговорочный успех, который, по мнению многих, был основан на моем кругозоре и заметности. Так считал и я, но ошибся.

Отдельным разочарованием стали все видные ребята с универа, которые уже где-то работали. Они культивировали образ крутых, как будто что-то решающих. Я пошел в первую очередь к ним, чтобы продать рекламу. Как оказалось, никто из них не принимал никаких решений. В мире взрослых людей они были такими же посредственными раздутыми мыльными пузырями, каким был я.

Тогда-то мне стало ясно, что нужно иметь меньше предубеждений по отношению к кому-либо и к себе. Никто не рожден для успеха или неудачи. Ни на кого не стоит надевать погоны успеха и величия. Это не то, что передается по наследству или в придачу к хорошей внешности и большому бицепсу. Это отдельная переменная, которая не зависит ни от чего, кроме как от навыка быть предпринимателем.