Когнитивные искажения

Однако стоит отметить, что как и в любой ситуации изобилия, мы нередко сталкиваемся с контрастами. И от полного недостатка данных мы приходим к избытку, не всегда можем корректно в них ориентироваться. Безусловно, работа с информацией необходима, но при этом важно избегать различных когнитивных искажений, которые переносятся также в область маркетинга. Давайте поговорим о них подробнее.

Когнитивные искажения – это систематические ошибки в мышлении или паттерны отклонений в суждениях, которые происходят в определенных ситуациях. Иными словами, это склонность думать определенным образом в некоторые моменты, несмотря на то что это противоречит логике.

Когнитивные искажения, по сути, являют собой примеры эволюционно сложившегося ментального поведения. Некоторые из них выполняют адаптивную функцию, поскольку они способствуют более эффективным действиям или более быстрым решениям. Другие, по-видимому, происходят из отсутствия соответствующих навыков мышления или из-за неуместного применения навыков, бывших адаптивными в других условиях.

В бизнесе вообще и в маркетинге в частности когнитивные искажения могут мешать как в адекватной трансляции ключевой информации аудитории, так и в грамотной интерпретации реакции потребителей на определенную активность. Важно знать о них и стараться избегать при оценке результатов или планировании (или по крайней мере делать на них поправку).

Также немаловажно понимать, что искажения могут и помочь вам в продвижении товаров и услуг, если вы умеете ими пользоваться. Зная, какой инструмент в какое время применить, вы сможете оказывать определенное влияние на целевую аудиторию.

Итак, существует несколько больших групп когнитивных искажений.

Первая связана с принятием решений и поведением. Каждое из искажений данного типа за счет наличия «отвлекающих» факторов провоцирует совершение ошибок в верной интерпретации информации и планировании дальнейших действий.

Сюда специалисты относят эффект повального увлечения – тенденция делать вещи (или верить в них), потому что много других людей делают это (или верят в это). В эту категорию легко отнести увлечение селфи, если мы говорим о массовой культуре. Если же речь идет непосредственно о маркетинге, то можно привести в качестве примера флаеры, которые раздают во множестве мест специально нанятые и чаще всего не заинтересованные в продвижении люди. Например, у метро вручают всем прохожим молча рекламу языковых курсов. Какова вероятность, что хоть кто-то из взявших не выбросит бумажку, а наберет один из контактных номеров курсов? Крайне низкая.

А как использовать это искажение на благо вашей маркетинговой стратегии? В качестве примера приведем приложения, которые используют повальное увлечение улучшением фотографий. Все сегодня делают селфи и все хотят быть красивыми на фото. И такие инструменты, как Visage, Pixl, PicsArt и множество других предлагают фоторедакторы селфи, при продвижении которых делается акцент на том, чтобы стать «лучшей версией себя»: моложе, стройнее, ярче и т. д.

Возьмем следующее искажение из этой группы. Это ошибка, связанная с частными примерами – игнорирование доступных статистических данных в пользу частных случаев. Например, столичный салон красоты продвигает свои услуги через несколько каналов (сайт, социальные сети, холодные звонки). Данные исследований говорят о том, что множество московских салонов довольно быстро взлетели за счет ярких креативов в Instagram. Однако руководитель на примере своих знакомых знает, что им удалось привлечь посетителей за счет холодных звонков по домашним номерам телефонов и заставляет менеджеров продолжать звонить, несмотря на то что еще ни один клиент не пришел в салон таким образом.

Как извлечь пользу из этого искажения? Очень хорошо об этом знают специалисты, продвигающие различную литературу, курсы для похудания. Они приводят истории и фото нескольких людей, которым помог их подход. Рассказывают в подробностях, приглашают их на мероприятия и т. д. И вот уже сотни, тысячи людей идут записываться на эти курсы, руководствуясь мнением людей, которым помогло исключение из рациона сахара, или углеводов, или чего-то еще, игнорируя данные статистики, которая не обещает таких уж впечатляющих результатов, поскольку организм у всех разный.

Также интересен эффект постановки проблемы. Согласно этому искажению люди реагируют на разные ситуации по-разному в зависимости от того, как они представляются (с выгодной или невыгодной точки зрения). Чаще всего маркетологи представляют продукт только с положительной стороны, но и негативный взгляд может быть убедительным. Например, бренд матрасов Leesa эффективно использует негативный подход: «Я чуть не умер. В здании начался пожар, но я даже не проснулся».

В эту же категорию попадают, например, искажение в восприятии сделанного выбора (тенденция помнить свои выборы как более правильные, чем они были на самом деле); эффект узких рамок – использование слишком узкого подхода или описания ситуации или проблемы; иллюзия контроля – тенденция людей верить, что они могут контролировать или, по крайней мере, влиять на результаты событий, на которые они на самом деле влиять не могут; потребность в противоречии – более быстрое распространение сенсационных, цепляющих за больные темы или возбуждающих дух противоречия сообщений в открытой печати.

Еще одна группа искажений связана с вероятностями и верованиями. Многие из них интересуют специалистов в первую очередь потому, что оказывают существенное влияние на бизнес и на экспериментальные исследования.

Здесь особенно ярко выделяются несколько типов, о которых стоит упомянуть. В первую очередь, посмотрим внимательнее на эвристику доступности – оценку как более вероятного того, что более доступно в памяти, то есть уклонение в сторону более яркого, необычного или эмоционально заряженного. Иными словами, если человек может вспомнить что-то быстро, он считает это важным или более важным чем то, что вспомнить не так просто. Согласно данному искажению, человек использует свежую информацию и новости в качестве основы для принятия решений.

Возьмем для примера (или «антипримера», как угодно) исследовательскую компанию, которая на заказ готовит свои работы, ответственно и глубоко подходя к изучению предметов и явлений. Бренд не очень хорошо известен, но однажды они делают исследование приложений операторов связи на доступность для использования в ночных клубах. За счет весьма эмоционального ролика, подготовленного оператором, компанию замечают, но не помнят уже о том, что ее специалисты работают с серьезными данными и прогнозами, а помнят только смешные ассоциации с роликом. В итоге, компания получает, скорее, антипиар.

Как это искажение может принести пользу в маркетинге (им очень часто пользуются сегодня)? Например, если вы ссылаетесь на актуальные события и новости, чтобы продавать больше. Этот пример часто используют сувенирные компании, реагируя мгновенно на громкие скандалы выпуском футболок со смешными надписями. Образ, возникающий и поддерживаемый при умелом обращении с этим искажением, – бренд, который делает классную веселую продукцию.

Еще одно искажение, которое хорошо знакомо многим: эффект привязки (или эффект якоря) – особенность принятия численных решений человеком, вызывающая иррациональные смещения ответов в сторону числа, попавшего в сознание перед принятием решения. Зная, как аудитория реагирует в подобных ситуациях, можно этим воспользоваться. Так, эффект якоря известен управляющим многих магазинов: они знают, что положив дорогостоящий предмет (например, сумочку за 10 тысяч долларов) рядом с более дешевым, но дорогим для своей категории товаром (например, брелоком за 200 долларов), они увеличат продажи последнего. В данном примере 10 тысяч долларов являются якорем, относительно которого брелок кажется дешевым.

Также в этой группе стоит отметить иллюзию кластеризации – тенденцию видеть паттерны там, где их на самом деле нет; эффект сверхуверенности – переоценивание своих собственных способностей; приукрашивание прошлого – тенденция оценивать прошлые события более позитивно, чем они воспринимались в тот момент, когда на самом деле происходили.

Еще одна значительная группа когнитивных искажений – это социальные искажения. Большинство из них связаны с ошибками атрибуции. Здесь значимым является искажение в оценке роли субъекта действия – тенденция при объяснении поведения других людей чрезмерно подчеркивать влияние их профессиональных качеств и недооценивать влияние ситуации. Однако порой к этому искажению присоединяется противоположная тенденция – оценка собственных поступков, когда люди переоценивают влияния на них ситуации и недооценивают влияние своих собственных качеств.

Начнем с такого искажения, как эффект Барнума. Это тенденция высоко оценивать точность описаний своей личности, как если бы они были выкованы специально, но которые в действительности являются достаточно общими, чтобы их можно было приложить к очень большому числу людей. Здесь негатив возникает тогда, когда ваше описание некой группы, которое вы считали подходящим, на самом деле таковым не является. Например, на занятие для беременных сотрудниц крупной инновационной компании принесли рекламные буклеты движения за естественный подход к рождению и уходу за детьми, в то время как представители этой аудитории намерены как можно меньше оставаться дома и как можно быстрее вернуться на работу после декрета.

Как этот эффект применяется в маркетинге? Например, для продвижения спортивной одежды BonaFide используется скрипт «все женщины, которые занимаются спортом, красивы», и это доказывается большим количеством фотографий (как моделей, так и покупательниц), которые выглядят отлично в фирменных костюмах.

Эффект юмора заключается в том, что смешное запоминается гораздо лучше. Люди охотнее вспоминают смешные моменты и часто делятся ими. В юморе присутствует элемент сюрприза, он отвлекает от мысли, что это продажа. Именно поэтому примерно 20 % всей рекламы основано на юморе. И лучший способ все испортить – шутить не к месту, не в тему, не вовремя, некорректно. И, пожалуй, идеальным примером здесь может служить продвижение ресурса PornHub, который активно задействует мемы, шутки, розыгрыши и прочие инструменты веселья.

Еще один эффект – кульминации и завершения. Он гласит, что люди склонны оценивать не весь опыт в целом, а его качество на пике и в конце. Как здесь сделать все неправильно? Испортить последнее впечатление – например, некачественной доставкой товара или финальной коммуникацией. И, напротив, результаты опросов свидетельствуют, что клиенты, которые испытывали недовольство в течение всего опыта, но были удовлетворены в конце, оценивают его в целом положительно. Поэтому этап финальной коммуникации очень важен. Например, в ивент-индустрии это может быть завершающий коктейль с приятной музыкой и неофициальной беседой, которая также послужит на пользу всем участникам.

Также среди искажений этой группы встречаются такие, как иллюзия прозрачности (когда люди переоценивают способность других понимать их, и они также переоценивают свою способность понимать других), искажение в пользу своей группы (люди отдают предпочтение тем, кого они считают членом своей собственной группы), искажение в собственную пользу (признание большей ответственности за успехи, чем за поражения).

Таким образом, для любого специалиста по маркетингу важно знать, как работают когнитивные искажения. Это поможет не только глубже понимать аудиторию и оценивать ее реакции более объективно, но и выделяться на фоне конкурентов, привлекать внимание, которое является своеобразным «мостиком» к росту продаж.