Вывод

1. Думайте, что болит у вашего клиента. Почему ему интересны именно вы.

2. Следите за мыслями, ценностями клиентов. Актуализируйте данные, не отставайте от аудитории. Не теряйте связи с реальностью и не додумывайте за него. Общайтесь, будьте ближе.

Хорошая история помогает продавать

Истории – это средство существования.

Кеннет Берк

Сегодня активно развивается сторителлинг – популярное понятие из психологии и менеджмента – передача смысла рассказами. Вы можете помочь зрителям заглянуть за кулисы вашей работы, рассказав им о себе, о тонкостях вашего ремесла, трудностях, которые возникают в процессе. История показывает оборотную сторону медали зрителю и делает вас заметнее. Потому что интересно наблюдать. Прошло время, когда за «звездами» следили папарацци, сегодня вы сами создаете свое имя.

В начале своей карьеры спикера я почти не рассказывал историй, а акцентировал внимание в основном на практических моментах, упражнениях и последовательности действий. Не сказал бы, что материал был менее интересным, менее насыщенным и не дающим участникам полного погружения. Причин этому две:

1. Моего жизненного опыта тогда было действительно недостаточно для рассказа интересных историй.

2. Я просто не фиксировал и записывал в своей памяти и блокнотах то, о чем действительно можно и нужно рассказать аудитории.

Со временем я понял, что реальная причина была только вторая.

Нас привлекают живые рассказы, личные переживания, настоящий опыт. Люди любят истории, потому что узнают в них себя. И это подтверждают 4 фактора.

1. Они интереснее

Истории иллюстрируют мысль. По законам кинематографа в кадре не описывают действие, а показывают его. По Сет Годину: «Маркетинг – это не столько вещи, которые вы делаете, сколько истории, которые вы рассказываете». Пока у человека в голове нет картинки, он не захочет покупать ваш продукт. Лимбическая система мозга реагирует только на образы и эмоции. Приведу пример. Риелторы советуют в предпродажной подготовке убирать все личные предметы хозяина квартиры, чтобы будущий владелец мог с первой секунды почувствовать себя дома. Усиливают эффект запах свежесваренного кофе и домашней выпечки. Да, покупатель ориентируется на цену, метраж, жилой комплекс и наличие парковки. Но аромат кофе и булочек моментально нарисует ему будущую жизнь в этой квартире: воскресное утро, неторопливый завтрак, мягкие тапочки и теплый рассвет за окном. Так и удачно подобранные истории рисуют в голове клиентов нужные образы.

2. Они понятнее

Можно сто раз рассказывать о технике безопасности при езде в автомобиле, а можно один раз поделиться историей, как чуть не погиб в аварии. И это станет более ярким впечатлением.

Как сказал знакомый психолог, ученик возьмет только то, что сможет взять, и это в разы меньше, чем ты сможешь дать. Истории несут пользу на художественном языке. Истории проще воспринимать, чем читать учебники.

3. Им больше доверяют

На своих тренингах по продажам я часто удивляюсь, что некоторые менеджеры до сих пор избегают CRM-систем, объясняю их плюсы и для сотрудников, и для руководителей. В частности – контроль базы клиентов, доступ и сохранение данных от воровства.

И в этом мне помогает история от одной из участниц, коллега которой вместе с заявлением по собственному прихватила с работы контакты клиентов. Более того, открыла свою фирму и переманила часть из них. Распространенный пример непорядочного поведения бывших сотрудников работает сильнее, чем описание преимуществ CRM.

4. И потому они сильнее мотивируют

Как сказал Марк Твен: «Нам нравятся люди, которые смело говорят нам, что думают, при условии, что они думают так же, как мы».

Мы пропускаем чужой опыт через себя, вживаясь в роль «вот я бы на твоем месте». При этом сами ситуации могут быть незначительными, без героических подвигов и мировых масштабов, но уметь преподнести их увлекательно – особое искусство. Учитесь рассказывать захватывающе, привлекать внимание аудитории, интриговать. Истории помогают донести мысль быстрее.

5 критериев хорошей истории:

• Новизна (уже известные данные выключают интерес).

• Уместность (соответствие контексту).

• Краткость (ее точно дослушают до конца).

• Эмоциональность (привлекает внимание).

• Правдивость (статистика, проценты, города, фамилии, годы и т. д.).

Однажды мой приятель Алексей поделился забавным случаем, как его одногруппник сдавал государственный экзамен. Серьезное мероприятие, финишная прямая после сложных 5 лет учебы. Молодой студент Виталий старательно рассказывает все, что выучил за последние пару дней. Комиссия внимательно слушает речь, приглашенный профессор из другого города обращается к преподавателям:

«Коллеги, у вас есть вопросы?» Смотрит налево – нет, направо – нет.

«Хорошо, коллеги, у вас нет вопросов? А у меня есть, – поворачивается к студенту: – Молодой человек, вы вот сейчас нам зачем это рассказали?»

История стала студенческой байкой. Хотя Виталию в тот момент было не до смеха. Потому и при составлении контент-плана, и для публичных выступлений думайте, для чего рассказываете свои истории. Какую цель преследуете, что она даст вашему зрителю?

В целом можно выделить 3 типа историй:

1. О себе

Интригующий пост или статья-знакомство с вами: кто вы, чем занимаетесь, к какой цели идете, чего уже добились.

Как пишет Аннет Симмонс в книге «Сторителлинг. Как использовать силу историй»: «Люди, на которых вы хотите повлиять, первым делом задают себе два вопроса: “Кто он такой?” и “Зачем он здесь?”. До тех пор, пока они не получат ответы на эти вопросы, ни одному вашему слову веры не будет».

Если пишете текст для соцсети, можете создать целый сериал и разбить историю на ровные куски. К примеру, вы владелец небольшой пекарни. Как вы им стали, почему выбрали именно эту нишу, где учились, может, это семейный бизнес, или вы, наоборот, в какой-то момент бросили работу, престижную для окружающих, но ненавистную вам, и теперь с удовольствием принимаете покупателей со свежей выпечкой?

В Красноярске открылось кафе итальянского мороженого. Его основатели, Анастасия и Константин Глазовы, 11 лет занимались розничной торговлей, а потом съездили в Италию и решили производить джелато. Молодые люди учились в Болонье при заводе оборудования Carpigiani, первом и единственном в мире, где учат готовить джелато. На момент открытия джелатерии супруги вложили в бизнес 17 млн рублей. Кстати, ценник на брендовое мороженое выше среднего, но спрос от этого еще больше.

Еще один пример «вкусного» бизнеса – «Бисквит-Хаус» в Новосибирске. Хозяева буквально написали свою историю на стене кондитерской. Теплый душевный текст с благодарностью покупателям за доверие:

Мы ВЕРИМ, что фамилия ПЕЧЕНИНЫ – не случайность…

Давным-давно в небольшой деревушке в трудолюбивой любящей семье родилась девочка. Уже в два года Галина умело стряпала бабушкин МЕДОВИК, который обожала есть ложкой с серединки.

Девочка росла. Переезд в город N подарил ей любовь. Широкая спина… Улыбка Артема… Так появилась семья Печениных и родилась Мия.

Именно она вдохновила родителей создать кондитерскую на дому. Каждый день Галя пекла десерты с малышкой на руках. И в свои два года Мия стала главным дегустатором КАРАМЕЛИ.

Пришло время для отважного шага. Спасибо, за то, что прямо сейчас стоите здесь, в семейной кондитерской Печениных.

Это было нашей МЕЧТОЙ!

Согласитесь, после прочтения выпечка станет в тысячу раз вкуснее. Это уже не рядовое заведение, а уютная домашняя кондитерская.

Пишите, дополняйте деталями, поворотами сюжета. Делайте текст живым, как будто рассказываете историю лучшему другу.

А перед публикацией обязательно читайте вслух – это самая простая и работающая проверка на «читабельность». Если спотыкаетесь, меняйте формулировки, вы не Лев Толстой и не должны быть им. Вы рассказываете свою историю.

Выбирайте универсальные данные, которые зацепят аудиторию и раскроют вас как профессионала. О себе я говорю: Владимир Якуба, 18 стран, 134 города, 11 книг. Это сухие цифры большого опыта. Доказано, что человек способен слушать меньше 10 секунд, не отвлекаясь на другие мысли. Поэтому важно «зацепить», заинтересовать. Говорите о себе мало, но с большей долей конкретики.

2. О работе

Сегодня Коко Шанель – громкое имя, статус и достаток. Но она не родилась с золотой ложкой во рту, и тем интереснее узнавать, как девушка без денег, связей пробивала себе путь на Олимп.

Конечный результат не имеет такой ценности в глазах покупателей, если вы не сдобрите его рассказом о приложенных усилиях.

Пустите аудиторию за занавес и покажите, как вы печете свои булочки и пирожные, выбираете идеальные рецепты, упаковываете выпечку для доставки и общаетесь с клиентами. Показывайте рабочее место, инвентарь.

Делитесь забавными ситуациями, фотографиями, снимайте ролики. Простого смартфона достаточно, чтобы сделать достаточно контента. Освойте доступные приложения и радуйте своих подписчиков:

• Inshot;

• Kine Master;

• CutStory;

• Snapseed;

• PicsArt;

• Lightroom;

• Prequel;

• Lomotiff;

• Unfold;

• Mojo.

Я активно развиваю свой Инстаграм @vladimiryakuba и аккаунт своей онлайн-школы @yakuba.online. Регулярно размещаю в сторис рабочие процессы: как летаю на выступления, как совмещаю работу и семью, как и где меня встречают, в каких гостиницах живу, как проходят тренинги, как участники выполняют задания. Далее в книге подробно расскажу о видах сторис, которые получают бо́льший отклик у читателей.

Я вовлекаю аудиторию в свою работу, честно показываю процесс, и, по отзывам подписчиков, наблюдать за этим им не менее интересно, чем узнавать полезный материал из моих публикаций. Жизнь сама подкидывает интересные ситуации в продажах. Например, вчера я зашел на рынок в Адлере, где продавец на мой вопрос, свежие ли он продает орехи, ответил:

– Хороший орех, полезный, особенно для молодых мужчин.

Отличный пример работы с целевой аудиторией. Как этим не поделиться в сторис? Мгновенное сегментирование покупателей. Уверен, если бы я был с ребенком, продавец бы и про пользу для детей упомянул.

3. Знания и опыт

Есть большая разница между теорией и практикой. Можно привести сколько угодно книжных примеров техник продаж, а можно рассказать случай из собственного опыта или тут же позвонить и разобрать ситуацию «в поле».

Делитесь полезной информацией с читателями, рассказывайте о профессиональных тонкостях и, опять же, на реальных примерах.

Рассказывайте, что вас мотивирует, как вы отдыхаете, у кого учитесь, на кого равняетесь. Подписчикам интересен ваш опыт, быть может, вы для кого-то уже положительный пример, что нужно не сидеть на месте, а ровными шагами идти к поставленной цели. Показывайте шишки и грабли на пути к мечте. Пробуйте разные каналы, площадки, ищите и анализируйте, где ваша аудитория, какие материалы им интересны. Как сказал предприниматель и путешественник Крис Гильбо: «Если план А провалился, не забывайте, что в алфавите есть еще 32 буквы». Создавайте свое имя, формируйте круг поддержки подписчиков и делайте работу с удовольствием.