Часть 3

Функции клиентского сервиса

Современные тенденции в сервисе

Как уже отмечалось, клиентский сервис уходит корнями в глубину веков. Однако современное понимание сервиса как одного из главных инструментов бизнеса появилось сравнительно недавно – в XIX веке. Владелец маленькой лавки или трактирщик регулярно общался со своими клиентами, хорошо понимал их потребности и вкусы и выстраивал отношения с ними, исходя из этого понимания. Промышленная революция кардинально изменила всю систему экономических отношений. Интенсификация производства, развитие транспорта, упростившийся доступ к кредитным деньгам – все эти факторы привели к появлению крупного бизнеса. Самые успешные предприниматели теперь стремились не только создать успешный бизнес в своем городе, но и построить сеть представительств по всей стране, а затем выйти на международный рынок. Это означало кардинальное изменение всей системы взаимоотношений с клиентами. Теперь владелец бизнеса не мог контактировать с каждым своим клиентом, поэтому он был вынужден, во-первых, найти способ опосредованно узнавать их нужды и чаяния, а во-вторых, разрабатывать и внедрять во всей филиальной сети стандарты качественного обслуживания.

Стандартизация бизнес-процессов сервиса в наше время является насущной необходимостью для любой компании, стремящейся иметь удовлетворенных и лояльных клиентов. Стандарты бывают трех типов: информационные, операционные и послеоперационные.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ СТАНДАРТЫ

описывают процессы получения клиентом информации о компании и продукте. Точками информационного контакта клиента с компанией являются в первую очередь корпоративный сайт и контакт-центр. Соответственно, должны быть регламентированы процедуры поиска информации на сайте, телефонной консультации, оформления, корректировки и отмены заказа. Особое внимание при разработке информационных стандартов следует обращать на скорость обработки запросов и сценарии общения с обратившимся в компанию клиентом.

ОПЕРАЦИОННЫЕ СТАНДАРТЫ

связаны с оформлением и комплектованием заказа, мерчандайзингом (то есть выкладкой товаров в точке продаж), процедурой оплаты. Главным критерием качества операционных стандартов является удобство клиента – все процедуры должны быть максимально простыми и быстрыми, клиент не должен терять время в ожидании обслуживания и в процессе покупки, заполнять сложные и непонятные документы.

СТАНДАРТЫ ПОСЛЕОПЕРАЦИОННОГО СЕРВИСА

описывают процессы гарантийного обслуживания, технической поддержки, возврата и замены товара, сбора отзывов, исходящих обращений к клиенту. Сегодня большинство компаний хорошо понимает, что взаимоотношения с клиентом в тот момент, когда он что-то покупает, только начинаются. Послепродажный сервис является важнейшим фактором лояльности, внедряя его, приходится решать сложную задачу – находить золотую середину между пассивным безразличием к клиенту и навязчивой бомбардировкой его рекламными предложениями.

Даже в нашей стране, где сервис пока еще отнюдь не является сильной стороной большинства компаний, требования клиентов в последние десятилетия заметно выросли. При разработке стандартов компаниям приходится исходить не только из общих представлений о качественном обслуживании, но и из реалий сегодняшнего дня. Попробуем выделить несколько главных тенденций современного сервиса.

ВЫПОЛНЕНИЕ СВОИХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

Клиентов ни при каких обстоятельствах нельзя обманывать. В сервисе недопустимы «примечания к договору мелким шрифтом». Если клиенту предоставлено право на обслуживание вне очереди, он не должен ждать, пока обслужат клиентов с более высоким уровнем привилегий. Если детям обещана игрушка при заказе блюда из детского меню, для ресторана не может быть оправданием то, что игрушки кончились. Если компания заявляет, что поддержка работает в формате «24x7», то есть 24 часа 7 дней в неделю, клиент действительно должен иметь возможность дозвониться в любое время дня и ночи. К сожалению, многие компании склонны заниматься имитацией сервиса.

Типичный пример имитации: ночью или в выходные в контакт-центре работает оператор, поэтому формально принцип «24x7» соблюден, однако этот оператор один, поэтому ответа можно ждать часами, и даже когда он наконец возьмет трубку, помощи от него клиент не дождется, поскольку это сотрудник низового уровня, способный только зафиксировать проблему и сообщить о ней дневной смене. Другой вариант имитации: интернет-магазин обещает доставку покупки на дом и действительно готов ее обеспечить, но не может назвать время доставки, предлагая клиенту ожидать курьера с 9 до 18 часов. Не стоит надеяться, что такое обслуживание будет записано компании в плюс, а не в минус. В наше время клиенты достаточно искушены и опытны, чтобы отличать сервис от имитации. И обязательно поделятся своими впечатлениями с другими.

ПЕРСОНАЛЬНОСТЬ

Давно известно, что любому человеку приятно слышать свое имя. Одной из главных причин успеха самой популярной в мире сети кофеен Starbucks стала блестящая идея писать имя клиента на стаканчике, чтобы продавец знал, как к нему обращаться. В идеале клиентам хотелось бы, чтобы их узнавали и не задавали при каждом контакте с компанией одни и те же вопросы. К сожалению, те времена, когда всех своих клиентов можно было знать в лицо, давно прошли. Но на помощь приходят современные технологии. Так, в некоторых отелях используют специальные чипы, встроенные в ключ от номера. С помощью такого чипа и небольшого устройства, принимающего сигнал, любой сотрудник отеля с расстояния в несколько десятков метров может идентифицировать постояльца, у которого в кармане лежит ключ, и обратиться к нему по имени. По-видимому, скоро подобные технологии распространятся и на другие отрасли. Другая возможность, доступная уже сегодня, – оперативно найти в базе данных историю клиента, уже обращавшегося в компанию, и продемонстрировать в ходе общения с ним знание его интересов и проблем. Например, узнать, хорошо ли работает телевизор, который он некоторое время назад купил в вашем магазине. Еще один важный аспект персонализации – возможность индивидуального подбора параметров продукта или услуги. Подобный подход традиционно используют, например, автосалоны, предлагая клиенту выбрать комплектацию покупаемого автомобиля. Другой пример – ставшие уже рыночным стандартом «конструкторы» на сайтах страховых компаний, где клиент может подобрать необходимые ему параметры полиса (это касается отдельных видов страхования, таких, как страхование выезжающих за границу), или «калькуляторы» на сайтах банков, с помощью которых клиент подбирает оптимальный для себя вариант депозита или кредитной карты. Многие отели предлагают клиенту «подушечные меню» – возможность выбрать себе подушку нужного размера и мягкости, набитую гречишной шелухой или гусиным пухом.

УЧЕТ ХАРАКТЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ И ПРИВЫЧЕК КЛИЕНТОВ

Чтобы сделать клиенту персонализированное предложение, необходимо знать его пристрастия. Крупные компании уже достаточно давно осознали необходимость собирать и хранить мельчайшие крупицы драгоценной информации о клиентах. Так, остановившись однажды в отеле, принадлежащем крупной международной сети, и выбрав себе подушку из предлагаемого меню, вы можете рассчитывать, что в следующий раз в любом другом отеле этой сети вас будет ждать такая же подушка. После покупки книги на сайте Amazon.com, вновь зайдя на этот сайт, вы обнаружите список рекомендуемых вам в соответствии с вашими интересами книг. Компании поменьше тоже постепенно приходят к понимаю того, что без системы учета клиентских данных не обойтись. К счастью, сейчас можно найти такие системы на все вкусы – как очень мощные и дорогие, так и вполне доступные малому бизнесу.

ВЫЯСНЕНИЕ И ПРЕДВОСХИЩЕНИЕ ПРОБЛЕМ КЛИЕНТА

У информационных систем, предназначенных для хранения и анализа клиентских данных, есть еще одно ценное свойство. С их помощью можно не только учитывать потребности клиентов, но в некоторых случаях и предвосхищать их. Тот же сайт Amazon.com, если вы купили несколько книжек одного автора, обязательно известит вас о выходе его новой книги. А если вы купили в сетевом магазине упаковку подгузников для новорожденного и оставили там свой телефон или адрес, через несколько месяцев вам из этого магазина могут прислать скидочный купон на подгузники большего размера. Иногда предсказание потребностей возможно и без использования современных технологий. Например, в ювелирном магазине уместно вручить клиенту, покупающему обручальные кольца, рекламную листовку салона по прокату свадебных лимузинов (желательно – со скидкой для предъявителя). А недавно один из авторов получил электронное письмо от интернет-магазина цветов, услугами которого он иногда пользуется. В связи с ужесточением правил ввоза в Россию голландских цветов интернет-магазин сообщал, на какие цветы цены могут подняться в принципе (розы определенных сортов), какие цветы могут быть замещены российской или эквадорской продукцией, а какие – нет. Клиенту были предложены специально разработанные букеты без цветов, которые могут подорожать. Таким образом, проявляя заботу об уровне расходов постоянного клиента, магазин увеличивает информированность клиента о не самых ходовых позициях своего ассортимента. Классический случай подхода, при котором в выигрыше и потребитель, и поставщик товара.

КОМПЛЕКСНОСТЬ

Достигнув определенного уровня доходов, человек обычно в первую очередь стремится сократить время, силы и эмоции, которые он тратит на рутинные процедуры, в том числе – на совершение покупок. Он предпочитает магазины, где все, что ему нужно, можно купить за один раз, хотя, вероятно, делая покупки в разных магазинах, он потратил бы меньше денег. То же касается и сервиса – состоятельные клиенты охотно приобретают комплексное обслуживание, перекладывая свои проблемы на поставщика услуг целыми блоками. Причем так зачастую ведут себя и не самые богатые клиенты – этим, в частности, объясняется популярность отелей, работающих по системе «все включено».

ЗАБОТА И ПОСТОЯННЫЙ КОНТАКТ

Каждый из нас в глубине души мечтает о заботе и внимании. Нам хочется переложить свои проблемы и тревоги на чьи-то плечи. Поэтому очень востребованы элементы сервиса, призванные вызвать у клиента ощущение комфорта и безопасности. Клиент должен понимать, что в процессе взаимодействия с компанией он может рассчитывать на постоянную поддержку и готовность решать его проблемы. Поэтому одна из самых страшных ошибок – игнорировать клиента. Клиент, на которого не обратили внимания, даже если он ждет всего минуту, будет раздражен больше, чем клиент, который ждал 5 минут, но сотрудник компании за это время успел с ним поздороваться, извинился за то, что не может обслужить сразу, и постоянно держал его в поле зрения. Клиент должен быть уверен в том, что любой сигнал с его стороны будет сразу прочитан и обработан. Например, очень хорошее впечатление на клиентов одного крупного отеля производит висящее в вестибюле объявление с номером мобильного телефона генерального директора, утверждающего, что он готов решать срочные проблемы клиентов в любое время дня и ночи. На самом деле, конечно, трубку берет не генеральный директор, но в случае острой необходимости он может подключиться к разговору.

Заботиться, естественно, нужно в первую очередь о том, кто в этом особенно нуждается. Например, в магазине женской одежды самым несчастным существом, конечно, является мужчина, не знающий, куда себя деть, пока жена примеряет платье за платьем. Магазин, разместивший в торговом зале специальный «мужской диван» и телевизор, настроенный на спортивный канал, заработал искреннюю признательность тех, кто обычно оплачивает покупки. Особо ценится забота о детях, причем часто ее можно проявить практически без затрат. Так, одна туристическая компания, отправляя семью с ребенком в путешествие, обязательно дарит ему книжку-раскраску и набор цветных карандашей, чтобы было чем заняться в самолете. В сравнении с ценой турпутевки этот знак внимания почти ничего не стоит, но производит отличное впечатление и запоминается. В одном из американских магазинов женской одежды уменьшили высоту стоек, чтобы зал лучше просматривался и мамы могли видеть, чем занимаются их дети. А в одном из московских ресторанов, расположенном в парковой зоне, где родители часто гуляют с детьми, посетителям предлагают не только обычное детское меню, но и еду для самых маленьких – творожки и пюре. Ресторан, конечно, на этом не зарабатывает, но искренняя признательность родителей дороже денег.

НЕНАВЯЗЧИВОСТЬ

Активные, даже агрессивные исходящие обращения к клиенту еще совсем недавно считались хорошим тоном. Но сейчас все больше компаний придерживается иной точки зрения. По некоторым оценкам, современный человек в год получает более миллиона различных информационных и рекламных сообщений. Это утомляет, рассеивает внимание и в конечном итоге сильно раздражает. К компании, добавляющей свою лепту в этот бесконечный информационный поток, клиент не испытывает добрых чувств. С другой стороны, когда ему удается вычленить из этого потока действительно полезную информацию, он обычно бывает признателен за это. Поэтому основная тенденция в общении с клиентом сейчас заключается в том, что он должен получать от компании только тщательно дозированные сообщения, которые с большой вероятностью могут его заинтересовать.

Идеальный вариант – дать возможность клиенту самостоятельно определять, какой объем информации и какая интенсивность общения ему требуется. Замечательное решение придумано в одной из московских розничных сетей. На входе в магазин висит объявление: «Мы очень любим рассказывать про нашу продукцию, но не знаем, есть ли у вас время про нее слушать. Выберите себе бейджик: красный – «я не готов вас слушать», желтый – «готов слушать короткие комментарии», зеленый – «проведите экскурсию».

ЯРКОСТЬ И НЕСТАНДАРТНОСТЬ

Чтобы добиться клиентской лояльности, необходимо не только вызвать у клиента позитивные эмоции, но и запомниться. Учитывая огромный объем информации, которую регулярно вольно или невольно поглощает современный человек, запомниться ему непросто. Компании вынуждены идти на всевозможные ухищрения, чтобы выделиться из множества себе подобных и занять место в памяти клиента. Кто-то ограничивается нестандартным оформлением офиса, а кто-то идет по пути геймификации, например, печатает на бумажной скатерти в кафе поля для игры в морской бой и выдает посетителям карандаши. Удивить клиента сервисом можно даже в том случае, если непосредственного бонуса для клиента сервис не несет: например, в одном из ресторанов в центре Москвы перед тем, как подать стейк, клиенту приносят два десятка ножей с рукоятками всех цветов на выбор. Все ножи одинаковые, отличаются только цветом рукоятки, но благодаря выбору – процесс запоминается. Таким образом, рутинный элемент клиентского обслуживания остается у клиента в памяти. Вот еще несколько примеров нестандартного подхода, взятых из гостиничного бизнеса. Одна итальянская гостиница предлагает двухместные номера всего за 99 центов, если у одного из постояльцев будет татуировка на теле или если разница в росте пары счастливчиков составит ровно 10 сантиметров. Еще один нестандартный вариант – стоимость номера в одном из отелей зависит от размера обуви гостей. А самую интересную игру предложил гостям один австралийский отель, который разрешил постояльцам попробовать украсть одну из развешенных на стены картин знаменитого современного художника Бэнкси, пообещав, что удачливый похититель сможет оставить картину себе.

ПРОВОКАЦИЯ

Иногда стремление выделиться и запомниться толкает компании на опасный путь. Нашумевший случай – мужская парикмахерская, где клиентов обслуживали девушки-парикмахеры в эротичном нижнем белье. Другой известный пример провокационного сервиса – ресторан с нарочито грубым персоналом. Как ни удивительно, людей, готовых платить деньги за то, чтобы им нахамили, оказалось немало. Надо понимать, что провокационный сервис – весьма рискованное решение, эффективное отнюдь не для любого бизнеса. Попытка открыть страховое агентство с симпатичными полуобнаженными девушками-менеджерами (по примеру упомянутой парикмахерской) с треском провалилась. Оказалось, что клиенты, приходящие за страховкой, ждут от сервиса вовсе не ярких впечатлений, а надежности и основательности. Да и упомянутую парикмахерскую недавно закрыла полиция.

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ

В 1973 году компания Domino’s Pizza объявила, что любой клиент получит заказанную пиццу бесплатно, если заказ не будет доставлен за 30 минут. Хотя компания давно отказалась от этой гарантии, до сих пор Domino’s Pizza в сознании множества клиентов ассоциируется именно со скоростью доставки. Компания Intuit, выпускающая программное обеспечение для управления финансами, ассоциируется с простотой и прозрачностью интерфейсов. Пользователи ее программы, помогающей заполнять налоговые декларации, могут вообще не разбираться в финансах, поскольку инструкции понятны даже ребенку. А авиакомпания Emirates славится двумя выдающимися элементами сервиса – у нее самые красивые стюардессы и самая вкусная еда. Очень трудно превзойти конкурентов сразу во всех аспектах сервиса, поэтому многие компании стремятся стать лидерами по одному из параметров. Конечно, это срабатывает только в том случае, если пицца вкусная, программы работают без ошибок, а авиарейсы не опаздывают.

ОПЕРАТИВНОСТЬ, МОБИЛЬНОСТЬ И УДОБСТВО

Темп жизни растет с каждым годом. Еще лет 20–30 назад клиенты готовы были проводить в очередях и в ожидании обслуживания гораздо больше времени, чем сейчас. Сегодня же даже кратковременное ожидание часто вызывает у клиентов крайне негативную реакцию. Поэтому компании вынуждены искать способы максимально ускорить все процессы сервиса. Кроме того, исследования показывают, что одним из главных факторов, влияющих на клиентскую лояльность, является количество усилий, которые затрачивает клиент для получения сервисной услуги или решения проблемы. Главным инструментом ускорения и упрощения сервиса стал Интернет. Очень многие продукты и услуги сейчас можно приобрести, не выходя из дома. Можно также забронировать столик в ресторане, сравнить разные модели автомобилей, выбрать параметры банковского кредита, зарегистрироваться на авиарейс. То есть все процедуры, которые не требуют непосредственно присутствия клиента в точке продаж, переносятся в виртуальную среду. Диксон, Томан и Делиси убедительно доказывают, что сегодня этими возможностями активно пользуется не только молодежь, но и люди среднего и старшего возраста. Причем в связи с повсеместным распространением мобильных устройств с доступом в Интернет особое внимание уделяется сейчас мобильным приложениям, обладающим всем необходимым клиенту функционалом. Соответственно, у компаний появляется возможность стимулировать самообслуживание, например, рекомендуя клиентам не звонить в компанию, когда им необходимо что-то выяснить или совершить стандартную операцию, а находить на сайте или в мобильном приложении необходимую опцию. Для компаний это, конечно, очень выгодно, поскольку резко сокращает стоимость сервиса и повышает удовлетворенность клиентов. Разумеется, этот подход эффективно работает только при условии, что клиенту действительно удобно пользоваться сайтом или мобильным приложением.

Другой способ ускорения процессов – расширение полномочий сотрудников, работающих с клиентами. Часто проблема клиента может быть решена легко, быстро и дешево, но, если менеджер по работе с клиентами должен согласовывать любые затраты с финансовым подразделением компании, задержки неизбежны. Поэтому во многих компаниях им выделяется определенная сумма для решения насущных проблем клиентов, которой они могут распоряжаться самостоятельно.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Все чаще клиентам предлагаются элементы сервиса, основанные на последних достижениях науки и техники. Например, в одном бразильском торговом центре тележки оснастили планшетными компьютерами, которые сообщают клиентам о кулинарной совместимости продуктов, способах приготовления тех или иных блюд и расположении нужных ингредиентов на полках магазина. Одна из швейцарских компаний, производящих часы, в своих фирменных магазинах предлагает клиентам сервисное решение, основанное на принципе «дополненной реальности». Надев на руку специальный пластиковый браслет и нажав кнопку, соответствующую одной из моделей часов на витрине, они могут увидеть на экране, заменяющем зеркало, как будут выглядеть эти часы на руке. То же самое клиент может сделать, не выходя из дома, через интернет – нужно скачать, напечатать и вырезать из бумаги браслет, надеть его на руку, а дальше можно выбирать часы на виртуальной витрине и примерять их. Аналогичный сервис предлагает клиентам популярный производитель солнечных очков – их тоже можно примерить через интернет.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Современный клиент социально активен, он не только имеет собственное мнение о качестве работы любой компании, с которой когда-либо имел дело, но и делится этим мнением с другими. Кроме того, у него есть основания считать, что его мнение интересно компании. Он готов к тому, что его попросят оценить качество сервиса, и охотно это делает. Клиент ожидает, что у компании есть способы сбора обратной связи, причем эти способы должны быть доступными и удобными для него, в противном случае его впечатление о сервисе ухудшается. Нам очень понравился способ, использованный в одном из ресторанов Ярославля. Посетителям предлагают в туалетной комнате оторвать бумагу от одного из двух рулонов, на которых написано «Понравилось в нашем ресторане» и «Не понравилось в нашем ресторане». Удовлетворенность клиентов замеряют по скорости расходования рулонов.

Многие клиенты готовы также предлагать компаниям способы улучшения сервиса, поэтому разумные компании стимулируют внесение таких предложений и, конечно, внимательно их изучают. Например, крупнейший российский оператор связи для повышения качества клиентского сервиса создал специальную интернет-площадку, на которой могли обмениваться идеями как сотрудники компании, так и пользователи. Всего в проекте приняло участие более 3000 человек, из которых 85 % были клиентами, а 15 % – сотрудниками компании. Авторы лучших идей получили в подарок планшеты.

ТЕСТ-ДРАЙВ

Хорошим тоном в последнее время стало давать возможность клиентам проверить потребительские качества товаров и услуг. Идея «тест-драйва» перестала быть прерогативой автосалонов. Например, в одном из спортивных магазинов клиенты могут проверить на велотренажере прочность велосипедных цепей и легкость их замены. А покупателям стеклопакетов предлагают с помощью кувалды убедиться, что стекло выдержит даже самый сильный порыв ветра.

УЧАСТИЕ КЛИЕНТОВ В РАЗРАБОТКЕ ПРОДУКЦИИ

Клиенты охотно откликаются на предложение компании, разрабатывающей новый продукт, высказать свои предложения и пожелания. Например, американская компания, производящая строительное оборудование, составляет базу клиентов, которые могут быть заинтересованы в выпуске определенной продукции, и приглашает их на встречу с разработчиками для проведения опроса. Затем им же предлагается протестировать новые продукты. Другая американская компания, выпускающая футболки, регулярно проводит на своем сайте конкурсы на лучший рисунок. По результатам голосования всех посетителей сайта автор лучшей идеи получает 2000 долларов, а футболки с его рисунком идут в массовое производство. По схожему сценарию работает японская компания, выпускающая мебель. Выводя на рынок новую мебельную линейку, компания обращается к своим клиентам – оптовым фирмам, предлагая им оценить дизайн и оставить заявку на понравившуюся модель. Те, на которые пришло более 300 заявок, поступают в производство.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

Компания, искренне заботящаяся о клиентах, готова сделать для них много такого, что выходит далеко за пределы стандартного сервиса. И клиенты это высоко ценят. Браун и Сьюэл пишут: «В тот момент, когда клиент говорит: «А не смогли бы вы…», вы должны быть готовы сказать «да», даже если вы пока не представляете себе, как сделать то, чего он хочет. Проявляйте гибкость. Вы подстригаете лужайки, а вашему клиенту нужно вылечить дерево? Найдите для него специалиста. Если он остановился в вашем отеле и проколол колесо, поменяйте его. Помогите вашему клиенту. Не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите и клиента. Не волнуйтесь, вы заработаете в будущем – больше, чем можете себе представить».

Самая распространенная дополнительная услуга – бесплатная доставка покупок на дом. Ее востребованность хорошо известна, но далеко не все компании готовы это делать. Те же, которые готовы, обычно могут похвастаться большей лояльностью клиентов.

Дополнительных услуг, за которые клиенты будут признательны, можно придумать очень много. Гарри Беквит приводит пример голливудского ресторана, в котором готовы выполнять любые капризы клиентов, например, готовить для постоянных посетителей их любимые блюда, которых нет в меню. А в одном из российских ресторанов клиенту предлагают компенсировать час парковки за каждые 300 рублей счета. Аналогично поступают многие торговые центры.

Заслуженно славится гибким подходом к сервису уже упоминавшаяся компания Zappos. Когда клиент звонит в поисках обуви определенного типа и определенного размера, отсутствующей в данный момент на складе, оператор Zappos должен найти как минимум три сайта-конкурента и, если на каком-то из них требуемый товар оказывается в наличии, направить туда покупателя.