Часть 2

Что нужно знать о клиентах

Исследования целевой аудитории

В основе качественного клиентского сервиса лежит понимание особенностей целевой аудитории компании, то есть тех людей, чьи потребности ее продукты удовлетворяют. По большому счету, знание своих клиентов сводится к ответу на два вопроса: кто они такие и чего они хотят.

На первый вопрос ответить значительно легче. Существуют разные способы определения социально-демографических параметров клиентов. У компаний, давно присутствующих на рынке, есть возможность опросить определенное количество клиентов и выяснить их основные характеристики – место жительства, возраст, семейный статус, образование, род деятельности, уровень дохода. Такой опрос может проводиться как самостоятельно, так и с помощью внешних исследовательских компаний. Относительно несложная статистическая обработка – кластерный анализ – позволяет выявить несколько основных сегментов целевой аудитории, на которые и должны быть направлены основные усилия компании, включая сервис.

Компании, не имеющие пока собственной клиентской базы или выпускающие на рынок продукты, принципиально отличающиеся по своим потребительским свойствам от их прежней продуктовой линейки, вынуждены действовать иначе. Иногда необходимую статистику они могут купить, в ряде случаев есть возможность сделать важные выводы на основании косвенных данных, но чаще такие компании вынуждены при сегментации целевой аудитории опираться на экспертные оценки и аналогии. Им приходится выдвигать гипотезы о том, кто входит в их целевые сегменты, а затем проверять и корректировать эти предположения в «боевых» условиях, опрашивая своих первых клиентов. Многие компании успешно справляются с этой задачей, опираясь на опыт и интуицию своих маркетологов и продавцов, но случаются и досадные ошибки, которые дорого обходятся.

Гораздо сложнее второй вопрос – чего хотят клиенты. Напрашивающееся решение – спросить об этом у них. К сожалению, таким способом узнать истинное мнение клиентов удается крайне редко. Причины недостоверности стандартных опросов подробно описаны в замечательной книге Филиппа Грейвза «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели». Перечислим некоторые из них. Прежде всего, надо иметь в виду, что потребительское поведение людей гораздо менее рационально, чем предполагают классические маркетинговые теории. Как показано в приобретающих все большую популярность работах лауреата Нобелевской премии Дэниэля Канемана, на решение о покупке спонтанные эмоции обычно влияют больше, чем трезвый расчет. В оценке качества сервиса эмоциональная составляющая проявляется в еще большей степени. Эмоциональная сфера плохо поддается осмыслению, поэтому клиенты сами не до конца понимают, чем они руководствуются. При этом в рамках традиционных маркетинговых исследований вопросы им обычно задаются не там, где они непосредственно сталкиваются с сервисом, и не в тот момент, когда это происходит. Соответственно, ответы клиентов отражают в лучшем случае их ощущения в момент задания вопроса, а в большинстве случаев вообще не имеют отношения к их истинной мотивации. Как пишет Гарри Беквит, «опросы «Вам бы это понравилось?» не всегда корректны, поскольку продукт или услуга в описании – не то же самое, что в реальности. Мы тратим гипотетическое время и деньги не так, как реальные».

Вторым по популярности инструментом после опросов являются фокус-группы. В настоящее время отношение к ним у маркетологов крайне настороженное. Многие вообще считают, что этим инструментом пользоваться нельзя. Основные претензии к фокус-группам связаны с тем, что в любом коллективе, даже собранном буквально только что из ранее не знакомых друг с другом людей, неизбежно проявляются лидеры, которые навязывают свое мнение группе. Кроме того, как и опросы, фокус группы обычно проводятся не в момент соприкосновения клиента с сервисом, в искусственной ситуации, поэтому участники вынуждены опираться на свои гипотезы и представления о том, как они реагировали бы на самом деле. Еще одним врожденным пороком фокус-групп считается влияние модератора на решение группы, причем чем квалифицированнее модератор, тем больше его воздействие.

Единственно верным решением Грейвз считает самостоятельное проведение опроса клиента непосредственно в момент обслуживания. Однако надо понимать, что этот путь также сопряжен с немалыми трудностями. Во-первых, клиент приходит в ресторан, магазин или любую другую точку продаж вовсе не для того, чтобы отвечать на вопросы. У него другие цели, и он совсем не склонен тратить свое время на удовлетворение вашего любопытства, следовательно, его необходимо заинтересовать. Обычно это влечет за собой дополнительные затраты, например, скидки для тех, кто согласится участвовать в опросе. Во-вторых, вам придется потратить на проведение опроса немало времени (возможно, месяцы), прежде чем удастся собрать значимую статистику ответов. Исследовательские компании при проведении опроса умеют решать эту проблему, они имеют возможность обратиться к большому количеству представителей целевой аудитории, и для получения валидной выборки им достаточно небольшого процента согласившихся ответить.

Мы считаем, что не стоит бросаться в крайности и полностью исключать проверенные годами инструменты выяснения мнения клиентов. Но важно соблюдать при их использовании несколько простых правил.

Можно выделить три основных типа опросов: личные, телефонные, онлайновые. Личные опросы или интервью – процесс тонкий и сложный. Он требует высокой квалификации интервьюера, большой степени доверия к нему со стороны клиента, комфортной и располагающей к общению атмосферы. Есть основания считать, что интервью – наименее достоверная форма опроса, поскольку далеко не всегда интервьюируемый готов откровенно отвечать на вопросы, глядя в глаза спрашивающему. Например, на очень важный с точки зрения сегментации вопрос об уровне дохода клиенты при таком формате сплошь и рядом отвечают нечестно, завышая реальные цифры. Телефонный и особенно онлайновый формат, обеспечивающий максимальную анонимность отвечающего, в этом смысле более надежны.

Кроме того, личный опрос, естественно, не может быть массовым. Поэтому рекомендуем его использовать только для выяснения мнений ключевых клиентов, причем опрашивать их должны персональные менеджеры, уже выстроившие с этими клиентами доверительные отношения. В рамках такого интервью можно обсудить с клиентом достаточно широкий круг вопросов и попытаться понять, какой именно смысл клиент вкладывает в тот или иной ответ. Это очень важно, поскольку клиент далеко не всегда понимает задаваемые ему вопросы так, как это мыслилось тому, кто их формулировал. В телефонном или онлайновом опросе обычно нет возможности что-то уточнять у отвечающего, поэтому формулировки вопросов имеют решающее значение. В них не должно содержаться абстрактных оценочных категорий. Необходимо избегать любых производных от слов «качество», «удобство», «удовлетворенность», «хорошо», «плохо» и так далее, поскольку каждый клиент вкладывает в эти слова свой смысл. Например, в одном из опросов домовладельцев попросили оценить важность различных характеристик работ по ремонту дома. На первом месте ожидаемо оказалось «качество». Но что означало слово «качество» для отвечавших? Используемые материалы и аккуратность выполнения работ? То, что бросается в глаза, или то, что видит только опытный специалист? Или качество сервиса: быстрое реагирование на запросы клиента, вежливость и компетентность менеджеров? Такая неоднозначность неизбежно возникает при любом письменном опросе. Те, кто формулирует вопросы, и те, кто на них отвечает, могут иметь в виду совершенно разное, причем смысл, который опрашиваемые вкладывают в свои ответы, можно выяснить только с помощью дополнительных вопросов.

Доходит до смешного: одна крупная российская компания решила спросить у своих клиентов, считают ли они, что сервис может быть улучшен. Интересно, каких ответов ожидал заказчик опроса? Предполагал, что его компания достигла в сервисе абсолютного совершенства? За то, чтобы развеять это очевидное заблуждение, компании пришлось заплатить кругленькую сумму.

Распространенной, но крайне неудачной идеей является также предложение опрашиваемому что-нибудь оценить по какой-нибудь шкале. Чтобы такой вопрос имел хоть какой-то смысл, необходимо очень точно описать значение каждой оценки, что практически никогда не делается. Предполагается, что все клиенты имеют в виду одно и то же, когда, скажем, оценивают внешний вид менеджеров в торговом зале в три балла из пяти. Нет не только единых общих представлений о значении оценок, но и хоть какой-то последовательности в оценках одного опрашиваемого. Отвечая на разные вопросы, он может придерживаться совершенно разных критериев, а чаще всего никаких критериев у него просто нет, оценки ставятся почти случайно.

Надо помнить, что каждый вопрос в анкете стоит денег, даже если опрос проводится силами сотрудников компании, без привлечения внешних исследователей. Ведь на это тратится время, причем не только ваших сотрудников, но и ни в чем не повинных клиентов.

Какие же вопросы имеет смысл задавать? Те, которые касаются измеримых параметров. Сколько времени вы ждали официанта? Сколько человек было перед вами в очереди? После какого по счету гудка взял трубку оператор?

К сожалению, такие вопросы позволяют выяснить далеко не все, что нужно знать о клиенте и его отношении к сервису. Поэтому полностью отказываться от стандартных исследований, включающих недостаточно конкретные и открытые вопросы, нельзя. Но к их результатам необходимо относиться с осторожностью.

Помимо опросов и фокус-групп, существует ряд других источников информации о потребительских предпочтениях. Важнейший из них – внутренняя статистика компании. Если у компании правильно организована система учета трансакций, она обычно располагает огромным объемом данных о покупках, совершенных каждым клиентом. В большинстве случаев эта информация в компании хранится, но никак не используется или используется только для оперативной отчетности. А ведь эти данные – настоящий клад для грамотного аналитика, умеющего выявлять зависимости, строить гипотезы и проверять их. В отличной книге Димитри Маекса «Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть» приводится замечательная история о том, как в одном американском супермаркете, проанализировав покупки, выяснили, что по вечерам в пятницу в тележках покупателей очень часто пиво соседствовало с подгузниками. Этот странный феномен объяснялся тем, что, приобретая на выходные подгузники по просьбам своих жен, многие мужья не могли удержаться от искушения и покупали себе упаковку пива. С тех пор стеллажи с подгузниками в этом супермаркете всегда соседствовали с пивом, что позволило существенно увеличить продажи обоих продуктов. Сам Маекс ставит под сомнение достоверность этой истории, но она прекрасно иллюстрирует совершенно реальные возможности, которые дает анализ данных (в данном случае уместно использовать модный термин «большие данные», имея в виду огромный объем информации, доступный для компьютерного анализа). В своей книге он приводит немало других, возможно, менее ярких, зато абсолютно достоверных историй о том, как на основе анализа историй взаимодействия клиента с компанией можно сегментировать целевые аудитории, строить гипотезы о мотивации клиентов и прогнозировать их потребительское поведение. Например, консультируя компанию Cisco Systems (один из крупнейших в мире производителей телекоммуникационного оборудования), Маекс смог обнаружить важную закономерность: компании, работающие на глобальном рынке, когда их оборот достигает 5 миллионов долларов, обычно покупают систему IP-телефонии, что позволяет значительно снизить расходы на международную связь. Это позволило существенно улучшить конверсию, поскольку продавцы Cisco начали активно предлагать оборудование для IP-телефонии в первую очередь именно тем компаниям, которые соответствуют выявленному критерию.

Безграничные возможности для анализа поведения клиентов дает Интернет. Несмотря на кажущуюся анонимность пользователей всемирной паутины, на самом деле о них можно узнать много интересного, исходя из данных, остающихся после посещения ими корпоративного сайта. Даже если посетители не проходят регистрацию на сайте для дальнейшей идентификации, по их IP-адресам (уникальным номерам, присваиваемым провайдером) часто можно выяснить их место жительства, по cookies (специальным меткам, оставляемым каждым сервером на компьютере пользователя) можно опознать посетителя, уже заходившего на этот сайт, и так далее. Можно выяснить, на какой сайт посетитель заходил непосредственно перед этим, можно проследить его переходы со страницы на страницу, из чего сделать вполне достоверные выводы о том, какие проблемы он хочет решить и какими продуктами интересуется.

Многое можно узнать путем анализа отзывов и оценок, оставляемых клиентами на корпоративном сайте или других интернет-площадках. Маекс приводит такой пример: проанализировав положительные отзывы о гостиницах с популярного сайта Tripavisor, удалось выяснить, что вид из окна значительно более важен для клиента при выборе отеля, чем казалось владельцам гостиничной сети, заказавшим это исследование. Это привело к тому, что корпоративный сайт сети был изменен, теперь посетителям демонстрируется не только интерьер номеров, но и виды из окон, что привело и к росту продаж, и к росту клиентской удовлетворенности.

Немало информации можно извлечь также из статистики поиска в Интернете. Только к поисковой системе Google пользователи ежедневно обращаются с более чем миллиардом запросов. Анализируя эти данные, можно очень много узнать о популярности разных товаров и услуг, изменении предпочтений в зависимости от места жительства пользователей, СМИ, из которых они предпочитают получать информацию, их восприимчивости к рекламе и многом другом.

Еще одним важным инструментом изучения клиентских предпочтений является анализ чужого опыта. Даже если компания работает в очень узкой рыночной нише, вряд ли ее целевая аудитория уникальна и неповторима. Наверняка есть и другие компании, которых интересуют те же клиенты. И весьма вероятно, что им удалось узнать о них больше. Поэтому очень полезно изучать их опыт. Часто это позволяет выявить новые интересные ниши, неожиданные потребности клиентов, имеющие хороший рыночный потенциал продукты.

Многое можно почерпнуть из чтения отраслевых изданий. Все компании стремятся рассказать о своем позитивном опыте, удачных решениях, творческих находках. Все это можно взять на вооружение и применить в своей компании. В бизнесе авторского права нет. То, что в других областях человеческой деятельности могут назвать плагиатом, в бизнесе называют внедрением лучших практик и отнюдь не осуждают. Наоборот, восприимчивость к тенденциям, включая и использование оказавшихся востребованными идей других компаний, высоко ценится.

Еще один полезный способ вооружиться новыми идеями – участие в отраслевых выставках и конференциях. Там часто рассказывают не только о том, что уже работает и приносит компании доход, но и о решениях, которые планируется реализовать в ближайшем будущем. Обычно там есть и возможность задать вопросы.

То есть на выставках и конференциях можно заглянуть в творческую кухню других компаний, понять, в каком направлении они думают, куда планируют идти. Но и своими идеями придется делиться – таковы правила игры.

Разумеется, обязательно нужно взглянуть на бизнес конкурентов своими глазами. Например, плох тот ресторатор, который не сходил во все рестораны и кафе в окрестностях, не попробовал их фирменные блюда, не пообщался с их обслуживающим персоналом. Он упустил возможность узнать много интересного о том, что больше всего нравится его потенциальным клиентам, к какому уровню сервиса они привыкли, как обычно добиваются их лояльности.

Еще один способ получить информацию о деятельности конкурентов – спросить об этом своих клиентов. Посетитель ресторана, обедающий в одиночестве и любящий поговорить (а опытный официант легко распознает этот тип клиента и завязывает разговор), с удовольствием расскажет, в каких еще из окрестных ресторанов бывал и какие впечатления вынес оттуда.

Резюмируя все вышесказанное, мы предлагаем при анализе клиентского поведения придерживаться следующей последовательности действий.

1. ЭКСПЕРИМЕНТ НА СЕБЕ

Конечно, далеко не факт, что владелец бизнеса или руководитель службы клиентского сервиса по своим социально-демографическим параметрам попадает в целевую аудиторию своей компании. Но даже если клиенты совсем на него не похожи, есть множество аспектов клиентского обслуживания, которые бросаются в глаза любому. В конце концов, все мы люди, и общего у нас немало. Скользкие ступеньки, грязь в торговом зале или туалете, длинная очередь – все это легко оценить, особенно если не предупреждать заранее о своем визите. Посмотрев в глаза клиентам, послушав, как они разговаривают с менеджерами, трудно не заметить, испытывают ли они негативные эмоции и в каких случаях. Звонок в контактцентр или непосредственно в торговую точку – желательно с номера, который там не знают – дает отличную возможность самому оценить время ожидания ответа, вежливость и квалификацию взявшего трубку сотрудника.

2. ОПРОС СОТРУДНИКОВ, НЕПОСРЕДСТВЕННО ВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩИХ С КЛИЕНТАМИ

Именно эти сотрудники лучше всех знают, каковы реальные потребности клиентов, какие вопросы они чаще всего задают, чем бывают недовольны. Однако не стоит полагаться на их способность четко сформулировать свои выводы. Поэтому необходимо заранее обозначить для них основные вопросы и добиться понимания того, что их прямая функция – не только продажи и обеспечение качественного сервиса, но и получение обратной связи от клиентов. Вопросов ни в коем случае не должно быть много: три-четыре, не больше. Но это должны быть именно те вопросы, которые имеют принципиальное значение для бизнеса. Например, на какие составляющие сервиса в первую очередь обращают внимание клиенты, на что чаще всего жалуются и так далее. Заметим, что в данном случае можно рассчитывать на то, что сотрудники компании понимают основные цели и задачи опроса, поэтому вопросы надо задавать по существу, не тратя слишком много усилий на то, чтобы их максимально точно сформулировать.

3. АНАЛИЗ КОСВЕННЫХ ДАННЫХ

Если у компании накоплена собственная статистика продаж, особое внимание следует уделить динамике спроса на отдельные категории продуктов, причем по возможности выявив зависимости этой динамики от социально-демографических параметров клиентов. Не менее важно выявить взаимную зависимость продуктовых предпочтений и степени лояльности основных клиентских групп. Другие важные вопросы – какие продукты обычно приобретаются вместе с другими, какие дополнительные элементы сервиса приобретают самые активные и лояльные клиенты. Анализ поведения клиентов в Интернете основывается в первую очередь на статистике посещений корпоративного сайта и отдельных его страниц, а также отзывах и оценках, оставляемых клиентами на независимых площадках. Основная цель – выявление продуктовых и сервисных предпочтений, а также влияющих на них факторов. Анализ деятельности конкурентов направлен на выявление новых идей и закономерностей, касающихся клиентских предпочтений.

4. ОПРОС КЛИЕНТОВ СВОИМИ СИЛАМИ

Этот процесс начинается с составления анкеты, что является ключевой задачей. Вопросов в ней должно быть не больше пяти, все они должны быть закрытыми (с вариантами ответов). Каждый используемый термин должен быть четким и однозначным, все термины, которые могут быть неоднозначно истолкованы, должны быть разъяснены. При этом очень важно, чтобы вопросы не были громоздкими, в каждом должно быть не более 30 слов. Опрос лучше всего проводить непосредственно в точке продаж. Важно озаботиться тем, чтобы клиенты были заинтересованы в заполнении анкеты. Простейшее решение – предоставление за это скидки или вручение подарка. Заполнять ее им должно быть удобно, очень желательно предоставить им возможность делать это сидя. Полезно также дать клиентам возможность заполнить анкету на компьютере, но для тех, кто с компьютером не дружит, должна быть и бумажная анкета.

5. ИССЛЕДОВАНИЕ СИЛАМИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО АГЕНТСТВА

Это имеет смысл делать крупным компаниям, готовым тратить на исследования существенные деньги. Такое исследование позволяет опросить значительное число респондентов и получить статистически достоверный результат. Составление анкеты ни в коем случае нельзя полностью доверять агентству, заказчик должен контролировать этот процесс, постоянно держа в голове, что именно он хочет узнать. После окончания исследования обязательно нужно получить от агентства не только его итоговые выводы, но и все данные, то есть полную статистику ответов респондентов.

6. ВЫВОДЫ

Подводя итоги анализа клиентских предпочтений, необходимо сопоставить результаты, полученные в процессе всех проведенных исследований. Те выводы, которые совпадают, можно считать относительно достоверными и опираться на них в дальнейшей работе. В случае существенных расхождений ответов, полученных разными способами, стоит серьезно задуматься о причинах этих расхождений и попробовать провести дополнительные интервью с несколькими клиентами, по возможности выбрав для этого представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно понимать, что выяснение клиентских предпочтений – не разовое мероприятие, это постоянный процесс, результаты которого становятся со временем все более точными и надежными.