Системы управления взаимоотношениями с клиентами

Еще сравнительно недавно в большинстве компаний не было единых стандартов ведения клиентской базы. Отдельно фиксировались телефонные обращения, отдельно – данные клиентов, с которыми работали продавцы, и так далее. Кто-то вел учет на бумаге, кто-то – в таблицах Excel, кто-то использовал более продвинутые системы. Например, в крупнейшей российской страховой компании в 2006 году насчитывалось 27 разных баз, в которых хранились данные клиентов. При этом некоторые клиенты фигурировали сразу в нескольких базах, а некоторые вообще не учитывались.

Разумеется, такая ситуация создает огромные проблемы для бизнеса в целом и для клиентского сервиса в особенности. Невозможно узнать, новый клиент обратился в компанию или у него за плечами длинная история взаимоотношений. Невозможно правильно организовать исходящие обращения к клиенту. К одному и тому же клиенту от имени компании могут обращаться разные сотрудники, что вызывает у него естественное раздражение. Крайне неудобно строить систему лояльности, начислять клиенту бонусы и давать скидки. Этот список проблем можно продолжать до бесконечности.

Стандартным решением считается внедрение в компании CRM-системы (то есть системы управления взаимоотношениями с клиентами, от английского customer relationship management). Стоит отметить, что четкого и однозначного определения CRM-системы не существует. Так называют очень широкий спектр программных продуктов, построенных на разных платформах и обладающих разной функциональностью. Поэтому будем считать, что CRM-системой является любое программное обеспечение, позволяющее вести учет клиентов, выбирать некоторых из них в соответствии с определенными критериями, а также планировать и осуществлять определенные действия с выбранными клиентами.

CRM-позволяет решать широкий спектр задач.

СБОР КЛИЕНТСКИХ ДАННЫХ

Хранить контактные и другие данные всех клиентов, обращающихся в компанию, жизненно необходимо. Эта задача решается в первую очередь не техническими, а организационными методами. Бизнес-процессы общения с клиентами должны предусматривать обязательную фиксацию данных, выполнение этого требования должно влиять на оплату труда сотрудников компании. Однако недостаточно прописать необходимые процедуры, нужно еще сделать так, чтобы сотрудникам было удобно фиксировать клиентские данные. Поэтому очень важно, чтобы пользовательский интерфейс CRM-системы был тщательно проработан и включал в себя такие полезные опции, как, например, автоматическая подстановка префикса телефона или почтового индекса для клиентов, обратившихся в конкретный филиал компании, проверка наличия в базе клиентов с такими же или похожими (учитывая возможность ошибок при вводе) данными и так далее.

УСТРАНЕНИЕ ДУБЛИРОВАНИЯ

В типичной ситуации, когда в компании до внедрения CRM-системы учет клиентов велся разными способами и с помощью разных баз, необходимо предпринять специальные действия для устранения дублирования записей. При этом необходимо учесть возможные ошибки в фамилиях, адресах, номерах телефонов и других данных клиентов. Существуют специальные алгоритмы, позволяющие с большой вероятностью выявить такие ошибки и установить однозначное соответствие между разными записями, относящимися к одному клиенту. К сожалению, абсолютно достоверный результат ни один из алгоритмов обеспечить не может. Поэтому, стремясь к максимальной надежности, обычно добавляют к автоматической обработке клиентских данных ручную проверку на последнем этапе – для отдельных неоднозначных случаев.

ВХОДНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ

С помощью CRM-системы любой сотрудник компании, к которому обращается клиент, должен иметь возможность оперативно получить информацию об истории его взаимоотношений с компанией – узнать, какие он приобретал товары и услуги, обращался ли в службу поддержки, подавал ли жалобу, оставлял ли заявку на приобретение нового продукта. (Разумеется, при этом обязательно должен соблюдаться Закон о защите персональных данных, поэтому у каждого клиента необходимо получить соответствующее разрешение.)

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Имея в своем распоряжении подробную информацию о социально-демографических параметрах каждого клиента и истории его взаимодействия с компанией, компания имеет возможность резко повысить эффективность аналитики и маркетинговых коммуникаций. Например, можно выявлять различные корреляции, то есть связи между определенными характеристиками клиентов (возрастом, местом жительства, набором ранее приобретенных продуктов и так далее) и их готовностью приобретать те или иные продукты. В результате исходящие обращения, адресуемые различным клиентам, становятся персонализированными и значительно более эффективными.

ОБЪЕКТИВНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В наше время любая рекламная компания таргетирована, то есть адресована определенному целевому сегменту, характеризуемому определенными параметрами. CRM-система позволяет сопоставить активность тех или иных коммуникаций с изменением объема продаж в привязке к конкретной группе клиентов, обладающих требуемыми характеристиками. Такой контроль эффективности может осуществляться на регулярной основе, что позволяет вносить оперативные изменения в коммуникационную стратегию компании.

ФОРМИРОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

С помощью CRM-системы может автоматически выполняться ряд действий, например, отправка каждому клиенту электронных писем или СМС с поздравлениями с днем рождения или с Новым годом. Также система позволяет оценивать результаты вовлечения клиентов в различные программы лояльности, выявляя зависимость между накапливаемыми баллами и покупательской активностью, чувствительность к скидкам и так далее.

БЫСТРЫЙ ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ МЕЖДУ РАЗНЫМИ СОТРУДНИКАМИ И ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ КОМПАНИИ

CRM-система позволяет организовать сквозной учет взаимодействия между компанией и клиентом. Таким образом можно выстроить эффективную цепочку общения с клиентом – от отправки ему персонализированного предложения до оформления сделки. Через CRM-систему можно раздавать сотрудникам, работающим с клиентом на каждом этапе, поручения и контролировать их выполнение. По сути, это означает проектный принцип работы с клиентом. Еще одна полезная возможность заключается в том, что сотрудники могут не только ставить задачи своим коллегам, но и планировать с помощью CRM-системы собственную работу, используя ее как инструмент тайм-менеджмента.

РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПОЛНОМОЧИЙ СОТРУДНИКОВ И ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

Если один из продавцов уже обратился к клиенту с предложением, клиент будет закреплен за ним, и другие продавцы не будут обращаться к этому клиенту (кроме особых случаев, например, ухода работавшего с клиентом сотрудника из компании или конфликтной ситуации между сотрудником и клиентом, лучшим выходом из которой может быть смена сотрудника). Аналогичным образом исключается ситуация, когда к клиенту обращаются представители разных подразделений компании – например, разных филиалов.

МОТИВАЦИЯ И КОНТРОЛЬ СОТРУДНИКОВ, РАБОТАЮЩИХ С КЛИЕНТАМИ

Учет в системе действий, производимых по отношению к конкретным клиентам конкретными сотрудниками, позволяет точно настраивать систему мотивации, ставя ее в зависимость от реальных результатов деятельности. Преимуществами такой системы мотивации является не только точность и гибкость, но и прозрачность. Сотрудник может сам контролировать достижение своих целевых показателей, аналогичную возможность получает и его непосредственный начальник.

ПРОЗРАЧНОСТЬ ДЛЯ ПАРТНЕРОВ И КЛИЕНТОВ

В ряде случаев полезно предоставлять доступ в корпоративную CRM-систему клиентам и партнерам, давая им возможность видеть, какие действия планируются в связи с их заказами, кто является персонально ответственным за выполнение этих действий, когда следует ожидать их выполнения. Это является мощным инструментом повышения лояльности. Разумеется, система должна быть настроена так, чтобы доступ для сторонних лиц был ограниченным, то есть они могли видеть только свои данные и только те действия, которые их непосредственно касаются.

CRM-система – мощнейший инструмент в умелых руках. К сожалению, очень немногие российские компании могут похвастаться успешными результатами внедрения CRM. Нам известны примеры компаний, которые неоднократно предпринимали такие попытки, истратили на это много денег, но так и не смогли добиться успеха. Еще более распространенная ситуация – когда компании удается завершить проект внедрения CRM, но не получается ее эффективно использовать. Едва ли не главной причиной является изначально неверный подход к этому проекту как к чисто технологическому. По сути, вся эта деятельность отдается на откуп IT-подразделению компании. Проблема заключается в том, что система должна создаваться для решения конкретных задач, постановка которых не является компетенцией IT. Поэтому для успешной реализации проекта в компании должна создаваться управленческая команда, включающая представителей подразделений маркетинга, продаж, клиентского сервиса. Именно они должны формулировать цели создания CRM-системы и изначально четко представлять, как именно она будет использоваться. Разумеется, совершенно необходимо, чтобы высшее руководство компании ясно осознавало эти цели и поддерживало проектную команду морально и материально.

Ключевыми задачами на первом этапе создания CRM-системы являются расстановка приоритетов и оценка требуемой мощности системы. Попытки реализовать все приходящие в голову возможности системы и решить с помощью CRM все проблемы компании обычно приводят к разочарованию. Сегодня на рынке представлено множество различных программных решений, каждое из которых имеет свои достоинства и недостатки. Их стоимость может варьироваться в очень широком диапазоне – для компании, имеющей миллионы клиентов, и CRM-система обойдется в миллионы, а для малого бизнеса сегодня есть программы, стоящие на несколько порядков меньше, но неплохо выполняющие свои задачи. Соответственно, выбирая CRM-систему, необходимо учитывать реальные потребности компании, наличие у нее ресурсов для использования предоставляемых системой возможностей, текущий и планируемый в будущем объем хранимых данных, количество пользователей системы. Важно не забыть, что при выборе программного решения следует учитывать не только стоимость его приобретения и внедрения, но и стоимость владения, то есть регулярные затраты, которые в будущем придется нести (стоимость лицензий, технической поддержки, обновлений и так далее).

Необходимо также помнить, что внедрение в компании CRM обязательно должно включать в себя обучение сотрудников эффективной работе с системой. В первую очередь это касается тех сотрудников, которым предстоит вводить клиентские данные, но не менее важно научить аналитиков, маркетологов, продавцов использовать все разнообразные возможности системы.