Искусство

Джастин пребывал в задумчивости. Четвертого февраля 2018 года он сидел в своей гостиной в Мемфисе, штат Теннесси, и смотрел по телевизору матч Суперкубка, поедая M&M’s. Неделю назад он отметил свой тридцать седьмой день рождения и теперь, по ставшей уже ежегодной традиции, размышлял о том, как сложилась его жизнь.

Джастин понимал, что вообще-то должен быть благодарен судьбе. Все у него шло как по маслу. Стабильная офисная работа с девяти до пяти, крыша над головой, семья, которая его любит. Но ему всегда хотелось чего-то большего. В юности ему казалось, что он создан для славы и удачи.

Как же так вышло, что он стал таким… нормальным? “Это все рок-группа, – подумал он. Где он стал играть в четырнадцать лет. – Если бы нас тогда заметили, все пошло бы по-другому”. Но они не добились успеха, неважно по какой причине. Бедняга Джастин Тимберлейк так и не увидел настоящего успеха.

Вконец расстроившись, он открыл еще одну банку пива и стал думать о том, что могло бы быть. Реклама в перерыве Суперкубка закончилась. Заиграла музыка, и началось грандиозное шоу. А в параллельной вселенной – точно такой же, за исключением одной мелочи – публика рукоплескала другому тридцатисемилетнему Джастину Тимберлейку из Мемфиса.

Много миров

Почему настоящий Джастин Тимберлейк так преуспел в жизни? И почему не преуспел другой Джастин Тимберлейк? Кто-то (в том числе и я в 14 лет) сказал бы, что Джастин заслужил статус поп-звезды, что его одаренность, приятная внешность, способности к танцу и художественные достоинства музыки не могли не принести ему славу. Но кто-то возразил бы. Мог бы сказать, что ни Тимберлейк, ни любая другая поп-звезда, на которую молятся легионы фанатов, ничем особенно не выделяются. Талантливые люди, способные петь и танцевать, попадаются на каждом углу, а звезды – это те из них, кому просто повезло.

Конечно, утверждать ничего нельзя. Разве что вы создадите несколько параллельных миров, запустите в каждый из них по Тимберлейку, проследите за развитием всех инкарнаций и тогда увидите, везде ли Тимберлейк достигнет популярности. К сожалению, вряд ли многие из нас могут создать искусственную мультивселенную, но, если оставить Тимберлейка в покое и обратить внимание на менее известных музыкантов, можно заняться сравнительным анализом значимости везения и таланта для популярности хитов.

В этом и заключалась суть знаменитого эксперимента с несколькими цифровыми мирами, который поставили еще в 2006 году Мэтью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс. Ученые создали свой собственный онлайн-плеер наподобие интернет-сервиса Spotify, загрузили одни и те же 48 песен в исполнении неизвестных певцов на восемь параллельных музыкальных сайтов и рассредоточили по ним пользователей.

В “Музыкальную лабораторию” заглянули 14 341 человек, и всем им предложили зарегистрироваться, прослушать все песни, оценить их, а те, что понравились больше всего, скачать.

Как и на настоящем Spotify, гости сайта могли посмотреть, что слушают другие “обитатели” того же “мира”. Помимо имени исполнителя и названия песни участники эксперимента видели, сколько раз уже скачали ту или иную запись в их ветке.

Сначала все счетчики выставили на ноль, но постепенно, по мере изменения суммарных показателей, становилось ясно, какие песни в каждой из восьми веток пользуются наибольшим успехом.

Вместе с тем, чтобы получить некую независимую оценку “истинной” популярности песен, экспериментаторы создали контрольный “мир”, где выбор слушателей не зависел от мнения других людей. Песни появлялись в случайном порядке, списком или в сетке, но статистика скачиваний не показывалась.

Результаты эксперимента оказались весьма любопытными. Какие-то песни с треском провалились во всех мирах. Другие шли впереди с большим отрывом – им в итоге отдали предпочтение везде, даже там, где слушатели не знали, сколько раз их скачивали. Но между абсолютными хитами и откровенными неудачами исполнители могли попасть буквально на любую строчку рейтинга.

Возьмем, к примеру, панк-группу из Милуоки 52Metro – посетителям одного мира их песня Lockdown очень понравилась, и в конце концов она заняла первое место, а в другом ее ожидало фиаско и сороковое место из сорока восьми возможных. Одна и та же песня, одни и те же соперники в списке; просто в этом отдельно взятом мире группа не набрала очки. Иногда успех зависел от везения.

При том что конкурсантов вели к вершине разные дорожки, исследователи заметили, что слушатели скачивали записи гораздо охотнее, если знали, что они понравились еще кому-то. Случайно попав на верхние строки рейтинга, не самая удачная песня начинала быстро собирать голоса. Чаще скачивали то, что чаще скачивали. Популярность кажущаяся выливалась в самую настоящую, то есть конечный успех был просто приумноженной с течением времени случайностью.

Такие результаты можно объяснить. В психологии это называется социальным доказательством, или информационным социальным влиянием. Если нам не хватает информации, чтобы составить собственное мнение, мы нередко повторяем за другими. Поэтому в театрах иногда подсаживают в зрительный зал своих людей, чтобы они хлопали и смеялись в нужных местах. Услыхав рядом аплодисменты, мы, скорее всего, их поддержим. Что касается предпочтений в музыке, вам вовсе не обязательно захочется послушать то, что слушают другие, но популярность – это быстрая подсказка, которая гарантирует, что вы не обманетесь в своих ожиданиях. “Выбор чересчур широк, – сказал тогда Салганик интернет-журналу LiveScience. – Вы же не можете прослушать всё, поэтому самый рациональный путь – послушать то, что слушают все остальные”.

Во всех областях развлекательной индустрии популярность – это эквивалент качества. Так, в 2007 году в одном исследовании изучали, как влияло включение книги в топ-лист газеты New York Times на общественное мнение о ней. Алан Соренсен, автор исследования, проанализировал принципы рейтингового отбора и сравнил популярность книг, которые, судя по продажам, должны были бы попасть в топ-лист, но не попали из-за каких-либо задержек или по чистой случайности, с популярностью тех, что были отмечены газетой. Он заметил четкую корреляцию: одного только включения в топ-лист было достаточно, чтобы продажи книги повысились в среднем на 13–14 %, а для ранее не известных авторов – на 57 %.

Чем больше мы шарим по разным сайтам в поисках модных новинок – просматриваем топ-листы книг, рейтинги на Amazon, Rotten Tomatoes, хит-парады Spotify, – тем важнее становится для нас общественное мнение. Когда голова идет кругом от широчайшего выбора, эффект только усиливается, да и маркетинговые ходы, звездные имена, шумиха в прессе и обзоры критиков не проходят мимо нашего внимания.

Поэтому самая бездарная музыка может оказаться вверху чарта. И мой цинизм тут ни при чем. Рассказывают, что в девяностых годах два британских музыкальных продюсера, сильно обеспокоенные этим явлением, поспорили, кто сумеет раскрутить самую плохую песню до места в хит-парадах. Говорят, в их споре родилась группа Vanilla, в составе которой пели четыре девушки и которая дебютировала с песней No way no way, mah na mah na, сделанной по образцу песенки Mah na mah na из знаменитого “Маппет-шоу”. Пением это можно было назвать лишь условно, обложка сингла выглядела так, словно ее изготовили с помощью редактора Microsoft Paint, а промоклип, бесспорно, был достоин худшей оценки в своем жанре. Однако у “ванильных” девушек была мощная поддержка. Благодаря публикациям в нескольких журналах и появлению в музыкальной программе ВВС Top of the Pops песенка все-таки пробилась на четырнадцатую строчку хит-парада.

Надо признать, группа недолго купалась в лучах славы. Когда вышел второй сингл, ее популярность уже сошла на нет. Третий так и не увидел свет. Судя по всему, можно предположить, что общественное мнение – не единственный решающий фактор успеха, и следующий эксперимент “Музыкальной лаборатории” это подтвердил.

В целом свой второй эксперимент исследователи провели по старой схеме. Но на этот раз они изобрели один остроумный прием, чтобы посмотреть, до какой степени кажущаяся популярность превращается в самореализующийся прогноз. Как только наблюдатели замечали, что хит-парады в каждой ветке стабилизируются, они приостанавливали голосование и переворачивали таблицу вверх ногами. Чемпионов чарта новые пользователи интернет-плеера видели внизу, а бывшие безнадежные лузеры показывались как лучшие из лучших.

Общее количество скачиваний обвалилось практически мгновенно. Когда песни с верхних строчек перестали радовать, аудитория и вовсе потеряла интерес к трекам с этого сайта. Заметнее всего число скачиваний уменьшилось для тех аутсайдеров, которые теперь взлетели на самый верх. При этом сосланные на дальние позиции достойные песни оценивались хуже, чем прежде, когда они были наверху, однако все равно лучше, чем их предшественницы из конца чарта. Если бы эксперимент продолжался достаточно долго, самые популярные хиты восстановили бы свою репутацию. Вывод: рынок не застывает в каком-то одном состоянии. Важны и везение, и качество.

Вернемся в реальность – в тот единственный мир с имеющимися в нем исходными данными, где результаты эксперимента, поставленного в “Музыкальной лаборатории”, интерпретируются просто и ясно. Качество – важное свойство, отличное от популярности, и оно играет свою роль. Тот факт, что лучшие песни отстояли свои позиции, говорит о том, что какая-то музыка может быть изначально “лучше”. С одной стороны, великолепной песне в прекрасном исполнении успех предначертан судьбой (по крайней мере, так должно быть). Но подвох в том, что обратное верно далеко не всегда. Если что-то становится модным, отсюда вовсе не следует, что это что-то окажется надлежащего качества.

А вот что такое надлежащее качество – совсем другой вопрос, и очень скоро мы к нему вернемся. Впрочем, не для всех и не всегда само по себе качество так уж критично. Если у вас студия звукозаписи или издательство, или если вы кинопродюсер, цена вопроса, умеете ли вы находить заведомо успешные проекты, – миллионы долларов. Нельзя ли поручить отбор хитов алгоритму?