Книга: Супермышление. Как обходить ментальные ловушки и принимать эффективные решения
Назад: 9 Используйте рыночное влияние
Дальше: Видение без действия – это просто галлюцинация
Секретный соус
Основные решения в жизни, карьере и компании можно рассматривать в виде ставок на будущее. Они бывают верными и неверными. В случае ошибки вы не добьетесь желаемого успеха, а если окажетесь правы, у вас все получится. Но чтобы достичь действительно большого успеха, понадобится кое-что еще: придется быть «белой вороной». В «Демистификации экономики венчурного капитала, часть 1» венчурный капиталист Энди Раклефф резюмировал эту концепцию, изначально сформулированную инвестором Говардом Марксом, с помощью матрицы консенсуса-противоречия:
Инвестиционный бизнес можно объяснить с помощью матрицы 2 × 2. В одном измерении вы будете правы либо неправы. С другой стороны может находиться консенсус или [противоречие]. Конечно, если вы не правы, вы не получите денег… Единственный способ получить большую прибыль – это оказаться правым и [противоречивым].
Раклефф продолжает:
Желание разумно сделать этот решительный и смелый шаг – одно из основных отличий венчурных фирм, постоянно получающих высокую прибыль, от всех остальных. К сожалению, человеку по натуре своей неприятно рисковать. Многие венчурные компании хотят высокой прибыли без риска, а так не бывает. В результате они обычно сидят в сторонке, пока другие зарабатывают огромные деньги на том, что большинству кажется безумием. Почти все мои коллеги по венчурному бизнесу думали, что мы в Benchmark выжили из ума, когда решили поддержать eBay. «Beanie babies… серьезно? Разве это бизнес?»
Рассмотрим аналогию с конными скачками. Если все поставят на одну выигрышную лошадь, никто не получит большой выигрыш. Если вы сделаете тот же выбор, что и все остальные, то есть консенсусную ставку, лично вы не сможете выделиться и в лучшем случае ваш успех будет умеренным. Венчурный капиталист Билл Герли выразился так: «То, что вы “правы”, не приводит к выдающемуся результату, если консенсусный прогноз также верен».
Но
если вам понравилась лошадь, шансы которой 50: 1, и она победила, то вы достигли невероятного успеха. Вот в чем разница между придумыванием новой классной идеи и открытием пятого кафе-мороженого в вашем городе. Как сказал в своей книге «Альманах бедного Чарли» Чарли Мангер: «Подражая стаду, вы движетесь к регрессу». Его партнер по инвестициям Уоррен Баффетт в книге «Говорит Уоррен Баффетт» сказал так: «Большинство интересуется акциями одновременно со всеми. Интересоваться пора тогда, когда больше никому это не интересно. Нельзя купить то, что популярно, и добиться успеха».Когда делают ставки, шансы краудсорсинга отражают, сколько людей согласны с вашей ставкой. Вы получите наилучший результат, если поставите на лошадь, на которую не ставит почти никто другой. Но на эту лошадь наверняка никто не ставит по какой-то веской причине. На саммите учредителей Vanity Fair 20 октября 2016 года Джефф Безос сказал: «Помните, что белые вороны чаще всего ошибаются».
Таким образом, противоречивая ставка скорее всего будет успешной, если вы знаете то, чего не знает почти никто другой. Другими словами, вы должны знать, что шанс оказаться правым намного выше, чем думает толпа, например, когда определенная ставка имеет десятипроцентный шанс на успех, а большинство думает, что всего однопроцентный.
Джефф Безос также сказал в письме акционерам в 1997 году:
Учитывая 10 % шанс выиграть в 100 раз больше, нужно каждый раз делать эту ставку. Но в 9 из 10 раз вы все равно ошибетесь. Мы все знаем, что сильным ударом можно получить много очков, но можно и выбить несколько хоум-ранов.
Важную, но неизвестную информацию или ту, в которую пока никто не верит, инвестор Питер Тиль называет секретом. Эта модель применяется к инновациям буквально. В 2014 году Тиль написал в книге «От нуля до единицы»:
Великие компании можно строить на открытых, но неожиданных секретах о том, как устроен мир.Подумайте о стартапах Кремниевой долины, использовавших запасные мощности, которые мы видим, но игнорируем. До появления Airbnb путешественники не имели выбора: им приходилось дорого платить за номер в отеле, а собственники не могли легко и надежно сдавать свои свободные помещения. Airbnb увидели неограниченный спрос и предложение там, где другие не видели ничего. То же самое случилось с сервисами частных водителей Lyft и Uber. Мало кто представлял, что можно построить миллиардный бизнес, просто связав людей, которым куда-то нужно попасть, с людьми, которые готовы их туда отвезти. У нас уже были лицензированные государственные такси и частные лимузины. Только поверив и поискав секреты, вы можете увидеть возможность, которая скрывается у всех на виду.
Секрет – это идея, которая никому еще не пришла в голову, и она поможет достичь того, что всем остальным пока кажется слишком рискованным. Возможно, эта идея не такая уж и рискованная, и если вы начнете с самых основных принципов, вы сможете лучше оценить ее риски.
Многие инвесторы фактически отвернулись от Airbnb, поскольку обе стороны их сделок выглядели слишком рискованными, и казалось, что для них не найдется рынка. С одной стороны сделки Airbnb позволяют пустить к себе на ночь незнакомца, а с другой – предлагают переночевать у незнакомца. Конечно, инвесторы, которые прошли мимо, были неправы. Многие люди с радостью пошли на риск, как только Airbnb создала для этого рынок.
Бывает верно и обратное – люди существенно недооценивают риски, например во время жилищного кризиса в США в 2007–2008 годах, который привел к глобальному финансовому кризису. Те немногие, кто правильно оценил этот риск и сделал ставку на свое секретное знание, заработал много денег, как было показано в фильме 2015 года «Игра на понижение», снятом по одноименной книге Майкла Льюиса.
Секрет также может заключаться в превращении чьей-то хорошей идеи в отличную. Томас Эдисон не изобрел лампу накаливания, но он сделал ее долговечной и коммерчески жизнеспособной. Можно прийти к большому успеху, найдя жизнеспособный путь для идеи, который упускают из виду все остальные.
Большинство центральных концепций в сегодняшней академической сфере когда-то были секретами. В этой книге мы уже приводили такие примеры, от смены парадигм о континентальном дрейфе и микробной теории до статистики, которую мы теперь принимаем как должное, и до всех моделей влияния, таких как взаимность.
Сами ментальные модели – это своего рода секрет. Центральная тема этой книги заключается в том, что определенные модели из разных областей могут применяться для решения проблем в других сферах. Общеизвестный факт в одной области может быть секретом в другой. В книге «Moneyball. Как математика изменила самую популярную спортивную лигу в мире» Майкл Льюис объясняет, как бейсбольная команда «Окленд Атлетикс» одной из первых использовала статистику для поиска недооцененных игроков. В результате они собрали команду мирового класса гораздо дешевле, чем их конкуренты. Теперь большинство профессиональных команд в спорте нанимают отряд специалистов для поиска статистических аномалий.
Как говорит Тиль, многие секреты скрываются на виду. Нужно просто знать, куда смотреть. Писатель-фантаст Уильям Гибсон выразился так: «Будущее уже здесь – просто оно неравномерно распределено».
Изучая тех немногих людей, которые смотрят в будущее, а также получая знания из разных областей, вы можете ближе подобраться к секретам. Технологии, которые люди используют каждый день, начали расти среди узких групп новаторов за много лет до того, как стали общепринятыми.Например, задолго до повсеместного распространения компьютеров энтузиасты собирались в такие группы, как Homebrew Computer Club в Кремниевой долине, среди которых были Стив Возняк (соучредитель Apple) и Джерри Лоусон (изобретатель картриджа для видеоигр). Академические достижения и новаторские идеи в каждой области идут тем же путем, от новаторов и первых пользователей к мейнстриму (жизненный цикл принятия технологии).
Найдите эквивалент Homebrew Computer Club в любой области, которая вас интересует, и вы обнаружите там активное обсуждение секретов.Поиск таких групп посвящает вас в знание. У вас появится возможность запрыгнуть в разгоняющийся поезд инноваций и оказаться среди первопроходцев в новой области или отрасли. Но если вы не настроены менять мир, секреты можно использовать и менее масштабно. Знание новых технологий поможет улучшить вашу повседневную жизнь через такие инновации, как виртуальный ассистент, новые сервисы доставки товаров или телемедицина. Новые разработки помогут вам принимать более удачные медицинские решения, а знание последних технологий поможет выбрать более безопасный автомобиль.
Но раскрыть секрет недостаточно – это нужно сделать вовремя. На преждевременное продвижение идеи можно только зря потратить время и деньги, а возможность вообще может быть упущена. К сожалению, новые идеи и методики сталкиваются с большими затруднениями, из-за которых непросто выбрать подходящий момент. Идея белой вороны почти неизбежно столкнется с сопротивлением инерции идеи консенсуса. Эта инерция может быть препятствием как для распространения идеи, так и для привлечения капитала для ее финансирования. Новые идеи также часто сталкиваются с технологическими преградами для массовой адаптации.
Широкое распространение Uber стало возможным только тогда, когда у всех появился смартфон. YouTube превратился в мейнстрим только после того, как распространился широкополосный интернет. В обоих случаях совершались и более ранние попытки достичь похожего результата, которые провалились из-за неудачного момента. Остальной мир еще не был достаточно оснащен необходимыми технологиями.
Как известно, Apple впервые представила публике планшет Apple Newton в 1993 году и сняла его с производства в 1998 году, так как он не продавался. Больше десяти лет спустя свет увидел новый планшет – iPad, который был принят быстрее, чем все остальные электронные устройства на тот момент, даже быстрее, чем iPhone и DVD-плеер. Что изменилось? Во-первых, интернет: на iPad можно было сделать намного больше, чем на Newton, учитывая развитие интернета за двадцать лет.
Точно так же в 1995 году журнал Newsweek опубликовал печально известную статью эксперта Клиффа Стролла, озаглавленную «Интернет? Чушь!», в которой буквально говорилось, что потенциальное влияние интернета сильно преувеличено. Клифф Стролл не был ни противником прогресса, ни новичком в мире технологий. Он был первым пользователем, который провел в интернете два десятка лет и даже прославился тем, что поймал хакера. Он просто не считал, что 1995 год был подходящим моментом для широкого распространения интернета. Тогда действительно еще не наступило время планшета типа Newton, но уже достаточно людей вышли онлайн, чтобы сайты типа Amazon (основан в 1994 году) и eBay (основан в 1995 году) стали жизнеспособными.
Это справедливо и разумно – подвергать сомнению любой ажиотаж, особенно потому, что огромное множество раздутых идей перегорают еще до того, как развиться. Кроме того, некоторые идеи с наибольшим потенциалом вообще не привлекают к себе большого внимания. Психолог Роберт Стернберг объяснил журналу Psychology Today: «Творческие идеи обычно принимаются слабо, по крайней мере поначалу… но белые вороны всю жизнь кладут на попытки изменить текущее положение вещей».
Уильям Броуди, бывший президент Университета Джонса Хопкинса, в 2004 году в бюллетене для преподавателей рассказал о том, как в конце 1970-х годов на международной конференции он выступил с докладом о цифровой радиографии, будучи молодым членом факультета. Новая технология обещала полностью «избавить от пленки» отделение радиологии, и он собирался представить кое-какие интересные результаты.
В соседней аудитории горстка людей слушала доклад о новой технологии получения изображений. Большинство из них были коллегами или членами семьи докладчика. Спустя десятки лет медицинское сообщество все еще ждало отделений радиологии без пленки, но другой докладчик, сэр Питер Мэнсфилд, в 2003 году получил Нобелевскую премию за свой вклад в изобретение технологии магнитно-резонансной томографии (МРТ).
Спросите себя: почему сейчас? Эту простую, но мощную ментальную модель придумала венчурная фирма Sequoia Capital, которая была ранним инвестором Apple, Oracle, PayPal, YouTube, Instagram, Yahoo! WhatsApp и многих других бизнес-идей, ставших именами нарицательными. Каждый реактивный стартап дал хороший ответ на этот базовый вопрос. Обычно это был какой-то стремительно раскрывающийся секрет в сочетании с последними достижениями и принятием базовой технологии.Та же идея применяется практически к любой перемене, от испытания нового процесса в организации до выбора новой карьеры. Почему сейчас? Что изменится, если вы подождете дольше? Чего именно вы ждете? Учитывая множество вещей, над которыми вы можете работать, нужно ли вам что-то еще изменить прямо сейчас?
Рассмотрите этот вопрос, используя обратное мышление. Вместо того чтобы спрашивать «почему сейчас?», спросите «что дальше?». Если вы замечаете изменения в мире, спросите себя, какие возможности появятся в результате. В самых разных сферах, включая политику, личную жизнь и бизнес, многие радикальные перемены происходят накануне реального или надвигающегося кризиса.
Политик Рам Эмануэль предлагает такую точку зрения: «Нельзя давать серьезному кризису пропасть даром. Это возможность сделать то, что до этого вам казалось невозможным».
Модель почему сейчас? также объясняет, почему по всему миру так часто происходят одновременные открытия, одновременно появляются похожие стартапы. В «Википедии» есть огромный список подобных случаев, и у этой идеи есть название: одновременное изобретение, или множественное открытие.
Современную арифметику независимо друг от друга сформулировали в XVII веке примерно в одно и то же время Исаак Ньютон и Готфрид Лейбниц. Чарльз Дарвин и Альфред Уоллес совместно опубликовали теорию естественного отбора после независимых открытий. Для этих идей созрели основополагающие условия, и часто больше одного человека решали воспользоваться одним и тем же секретом, обнаружив, что пришло время использовать свой шанс.
