Эффект избыточности

В основе новаторской работы Грановеттера о слабых и сильных связях лежат его исследования по теме, как люди находят информацию о возможностях трудоустройства. Согласно выводам Грановеттера, именно слабые связи ответственны за большинство крупномасштабных процессов распространения, частью которых мы являемся. Другими словами, хотя сильные связи с близкими для человека более важны и влиятельны, к переменам его толкают именно слабые взаимодействия.

Чтобы понять, почему идея Грановеттера имела такое значение, задумайтесь на минуту о сильных связях в вашей жизни. Это люди, которым вы без колебаний одолжили бы деньги или которых попросили бы присмотреть за вашими детьми. Другими словами, те, кому вы доверяете. Одна из их характеристик, которую нетрудно выявить, заключается в том, что их социальные сети накладываются на ваши. Многие из ваших сильных связей знают людей, которых знаете вы, и многие из них знакомы друг с другом. Ваши сильные связи часто тесно взаимодействуют друг с другом.

Грановеттер объяснил, что именно перекрывающаяся структура прочных связей делает их неэффективными для распространения информации и идей. Почему? Потому что перекрытие ведет к избыточности. Если вы попытаетесь воспользоваться своими прочными связями для распространения новой идеи, каждый человек, который повторит ваши слова другому, с большой вероятностью наткнется на того, кто их уже слышал. От вас или от другого общего знакомого. Даже когда сообщение интуитивное и прилипчивое (подробнее об этом дальше), если оно распространяется исключительно через сильные связи, то в итоге будет циркулировать внутри одного и того же сообщества. Оно никогда не получит огласки и не выберется в массы.

В конкурентной среде, где ваша идея борется за внимание с морем других идей, избыточность становится особенно большой проблемой. Каждый раз, когда кто-то объясняет вашу идею человеку, который уже слышал о ней, сетевая связь пропадает даром. Это взаимодействие могло бы донести вашу идею до кого-то нового, но вместо этого вернуло ее людям, которые о ней уже слышали.

Ваша сеть служила бы вам гораздо лучше, если каждый из ваших контактов смог бы распространить эту идею среди новых людей, которые никогда не слышали о ней раньше. Вместо того чтобы тратить время, прыгая по избыточным сетям, ваша идея с каждым новым контактом могла бы улетать в отдаленные места. Там она захватила бы внимание гораздо большего числа новых людей. Слабость крепких связей заключается в том, что в итоге мы общаемся между собой, часто проповедуя уже обращенным. Сила слабых связей состоит в том, что они открывают наши идеи широкой сети новых лиц, с которыми мы, возможно, никогда не встретимся лично, но которые тем не менее узнают о наших идеях.

Слабые связи обеспечивают досягаемость.

Опираясь на это важное преимущество охвата перед избыточностью, Грановеттер пришел к выводу, что люди, которых вы знаете через слабые связи, лучше помогут вам с поиском работы. Именно их следует привлекать для распространения ваших рекламных кампаний и социальных инициатив. Слабые связи – это далеко ведущие каналы, которые позволяют нам общаться с разными людьми и, что более важно, с различными типами людей.

Открытки Стэнли Милгрэма

В 1967 году, когда Грановеттер был всего лишь аспирантом, известный ученый Стэнли Милгрэм уже готовил почву для его новаторских открытий.

В начале 60-х годов Милгрэм получил международное признание за публикацию своих ныне печально известных исследований послушания и авторитета, которые часто называют «экспериментами Милгрэма». К середине 60-х Милгрэм, сделав ставку на свою славу, перешел из Йельского университета в Гарвард, что позволило ему обратить внимание на новую проблему: он хотел измерить типичную социальную дистанцию между американцами.

В те времена это была актуальная тема. Многие ученые пытались понять, как решить загадку социальных связей. Группа предприимчивых математиков из Массачусетского технологического института (МТИ) опросила сотни людей, чтобы вывести математические принципы, лежащие в основе социальных связей американцев. Основываясь на своих расчетах, математики МТИ предположили, что большинство людей находится всего в двух шагах друг от друга.

Это оказалось хорошим началом, но Милгрэм заметил, что в данном подходе имелось по крайней мере два серьезных недостатка. Во-первых, многими контактами людей оказались сильные связи. А значит, если вы опросите несколько сотен людей из одного и того же района, которые хорошо знакомы друг с другом, вы необязательно узнаете о том, как они связаны с остальной частью страны. Во-вторых, в социальных связях людей часто существуют явные социально-экономические различия. Как выразился Милгрэм: «Бедные люди, как правило, находятся среди других бедных людей». Какой бы грубой ни казалась его фраза, она звучит, как истина.

Социальные сети в 60-е годы не являлись случайной массой пересекающихся связей. Люди, как правило, жили и работали в небольших сообществах. Более богатые из них по большей части знали более богатых, а более бедные обычно общались с более бедными. Подобные различия были не только экономическими. Расовая сегрегация оставалась важным фактором в американских социальных связях. То же самое можно сказать и про религиозное разделение.

Любой подход, основанный на выборке личных сетей небольшой группы людей, вряд ли позволит выявить что-либо о национальной связанности. Если только каким-то образом не обнаружит слабые связи, которые невидимыми нитями простираются из одной социальной группы к другой.

В свой первый год в Гарварде Милгрэм разработал необычный экспериментальный подход к изучению социальных связей. Это был не строго контролируемый эксперимент, подобный медицинскому испытанию, в котором одна группа людей получает лечение, а другая – нет, а скорее серия тщательно повторяемых наблюдений.

Милгрэм поделился своей идеей со спонсорами из Гарвардской лаборатории социальных отношений. Он попросил их подумать, можно ли измерить количество социальных связей между случайным человеком в центре страны и незнакомцем на Восточном побережье. Скажем, между овдовевшим продавцом бакалейной лавки в Омахе, штат Небраска, и биржевым брокером, живущим в Шароне, штат Массачусетс. Как только спонсоры заинтересовались, он сразу предложил решение.

Если лаборатория согласится его финансировать, он наугад выберет несколько десятков человек на Среднем Западе, в том числе вдовствующего бакалейщика, и отправит каждому по пачке заранее оплаченных открыток. Каждому из участников исследования поручается отправить свои открытки людям, которые, по их мнению, способны переслать необходимое сообщение выбранному целевому человеку (биржевому брокеру в Массачусетсе). Но в данной схеме имелась одна загвоздка. Отправителям со Среднего Запада не разрешалось просто найти адрес биржевого брокера в телефонной книге и отправить открытку напрямую. Они могли послать их только тем людям, кого знали лично. Поскольку слишком маловероятно, что кто-то из первых получателей со Среднего Запада лично знал массачусетского биржевого брокера, Милгрэм рассчитывал на расширенную версию. Первые получатели должны послать свои открытки людям, которые, по их мнению, социально походили или оказывались близки к массачусетскому биржевому брокеру. Например, кому-то, кто работал в финансовом секторе Чикаго, или кому-то, кто жил в штате Массачусетс.

Идея Милгрэма заключалась в том, что, как только первые отправители на Среднем Западе перешлют открытку своим промежуточным адресатам, те станут следующим кругом отправителей. Он предположил, что такая цепочка из отправителей и адресатов будет составляться до тех пор, пока открытки не достигнут конечного пункта назначения – биржевого брокера в Шароне, штат Массачусетс. Милгрэм попросил спонсоров обдумать его предложение и попытаться угадать, сколько звеньев окажется в цепи социальных связей от Среднего Запада до Массачусетса? Сколько всего повторных отправлений потребуется, чтобы сообщение наконец добралось до биржевого брокера?

Предложение Милгрэма соответствовало ключевому принципу сетевой науки. Если бы он провел исследование один раз, то длина социальной цепочки от Среднего Запада до Массачусетса была бы индивидуальной характеристикой личности бакалейщика или социальных привычек биржевого брокера. Но если повторить процесс достаточное число раз с достаточным количеством случайно выбранных людей, то получится надежно вычислить среднее расстояние между всеми цепями. Подобная простая процедура показала бы приблизительно, насколько далеки большинство американцев друг от друга.

За свое остроумное предложение Милгрэм получил требуемую сумму в 680 долларов и отправился на скачки.

Полученный им ответ теперь настолько широко известен, что стал легендой: шесть степеней разделения. Некоторые цепочки писем, протянувшиеся от Небраски до Новой Англии, состояли всего из трех звеньев. Другие – из семнадцати. Но среднее расстояние составило шесть шагов.

Как раз в то время, когда замечательные открытия Милгрэма попали в заголовки газет, Грановеттер поступил в аспирантуру в Гарварде. Потребовалось всего четыре года, чтобы его проницательный интеллект свел работу Милгрэма к одному фундаментальному выводу о природе социальных сетей.

Грановеттер понял, что слабые связи – важнейшие звенья, которые позволяют информации переходить от одного сообщества к другому. Они являются мостами, которые связывают различные объединения людей вместе, превращая нацию расово и экономически разрозненных регионов в единую связанную сеть.

Идеи Грановеттера выглядели ошеломляюще. Слабые связи – не просто межличностные источники информации о новых рабочих местах. Они – основа национальных и транснациональных взаимодействий, звенья без избыточности, которые выходят за пределы сообществ и соединяют целые народы. Поэтому именно они являются самым быстрым способом распространения информации о новом продукте, призыве к изменению или политическом кандидате.

В 1967 году насчитывалось около 200 миллионов американцев. Милгрэм показал, что между каждым из них в среднем всего шесть шагов. Грановеттер вскоре объяснил почему.

Сегодня, благодаря интернету, слабые связи еще более действенны. Они связывают нас с людьми, которых мы встречаем на сайтах знакомств, в сообществах о здоровье, в политических чатах, в многопользовательских играх, через инвестиционные сети и везде, где контактируем благодаря социальным медиа. На планете с населением в семь миллиардов человек слабые связи сближают всех гораздо теснее, чем предполагали раньше.

С появлением социальных медиа значимость идеи Грановеттера только возросла. И в случае с «Арабской весной» и с жестом «Аэросмит» истина заключается в том, что все, что эффективно распространяется, обязано успехом способности далеко идущих слабых связей избегать локальной избыточности.