Глава 1. Нейромагнитное исследование 2002 г.
Измерение активности головного мозга при визуальном восприятии товарных презентаций

Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана.

Исходная ситуация

Сегодняшнее положение в сегменте розничной торговли характеризуется сильным насыщением рынка. Следствие этого — постоянно снижающийся уровень интереса покупателей к тому или иному продукту. С точки зрения поведенческой психологии это означает, что продукту при постоянном росте насыщения рынка становится все сложнее пройти через фильтр селективного восприятия. А то, что не воспринимается, не откладывается в сознании покупателей как потенциально желаемое. Из этого следует, что розничному предприятию при стратегическом репозиционировании необходимо улучшать не качество предлагаемых продуктов, а качество их восприятия клиентами. Успешным будет не то предложение, которое объективно лучшего качества, а то, которое субъективно лучше воспринимается.

В этом случае маркетинг должен задаться ключевым вопросом: как изменить восприятие товара покупателями в лучшую сторону? Достижения гуманитарных наук в этом вопросе оказываются недостаточными, поэтому мы вовлекаем в процесс естественные науки, в частности неврологию, которая внесла фундаментальный вклад в изучение визуального восприятия.

Цели исследования

Цель исследования — измерение активности головного мозга (нейромагнитная активность в фемтотеслах) при визуальном восприятии рационально или мотивационно (эмоционально) оформленных торговых презентаций. В процессе исследования будет эмпирически выявлено, какое влияние оказывают эмоциональные сюжеты фотографий на восприятие, процессы запоминания и принятия решения. При этом будет измеряться уровень активности головного мозга.

Теоретическое обоснование

Человек воспринимает раздражители окружающего мира выборочно, селективно. Нейропсихологически (биохимически и биоэлектрически) эти раздражители переводятся на язык мозга, приводя в действие нейронные сети, благодаря чему у человека появляется собственная, «сознательно» переживаемая картина действительности. Селекция «входящих» раздражителей происходит в лимбической системе, где они эмоционально оцениваются. Таким образом, человек воспринимает только то, что ему интересно на эмоциональном уровне, противопоставляя удовольствие боли, похвалу — наказанию, выигрыш — проигрышу, ощущение «нравится» — ощущению «не нравится». Прежде чем человек производит осознанное действие, в коре головного мозга подсознательно проявляется готовность к этому действию, которая сильно влияет на его результат. Первопричина всех движений всегда эмоциональна. Эмоции (страх, радость, любовь…) — это различимые на телесном уровне ощущения (состояния церебрального напряжения), которые появляются под воздействием внешних или внутренних раздражителей и длятся некоторое время.

Эмоции — выработанные в процессе эволюции способы адаптации (подсознательные пучки реакций, врожденные пусковые механизмы), которые обеспечивают и регулируют процесс выживания. Все «сознательно» проживаемое сначала эмоционально окрашивается и оценивается на подсознательном уровне. А. Дамасио считает, что двигателем разума является эмоция. Эмоции решают, что и как мы воспринимаем. Индивидуальная эмоциональная оценочная система строится на базе общей мотивационной структуры, свойственной всем людям.

Итак, нейромаркетинг объединил в себе результаты современных исследований мозга и психологии с данными классического маркетинга в целях создания особых стратегий продаж (розничных концепций).

Описание исследования

Магнитная энцефалография (МЭГ) — это способ измерения нейронной активности. Физическая сущность МЭГ заключается в регистрации магнитных полей, возникающих в результате протекания в головном мозгу электрических токов (эксцитаторные постсинаптические потенциалы нейронов). Высокочувствительные сверхпроводящие квантовые детекторы регистрируют то, когда, в каком месте и с какой интенсивностью происходит формирование электро­магнитных полей. Таким образом, можно отслеживать ход мыслей, их локализацию и изучать их свойст­ва. В исследовании у сорока испытуемых (20 женщин и 20 мужчин в возрасте от 20 до 60 лет) измерялась нейро­магнитная активность головного мозга при просмотре 600 фотографий товарных презентаций. Стояла цель выявить, какие эмоциональные темы вызывают наивысший всплеск нейромагнитной активно­сти. Были продемон­стрированы фотографии разных сюжетов, предназначенные для презентации двух ассортиментных групп: нижнее белье и товары для дома.

Фотографии были разделены на группы по эмоциональным темам. Это необходимо, так как для измерения какого-либо возбуждения требуется около 30 фотографий с сюжетом, соответствующим определенной теме. Только при условии демонстрации такого большого числа фотографий можно отличить исследуемый сигнал от остальных.

В товарных презентациях ассортиментной группы «нижнее белье» были использованы эмоциональные фотографии с такими сюжетами, как агрессия, эротика, улыбающиеся люди, мрачные люди, престиж, власть, природа. В товарных презентациях ассортиментной группы «товары для дома» были использованы следующие сюжеты: болезнь, семья, друзья, ребенок, власть, успех, товар, знаменитости, расслабление.

Работа с каждым испытуемым длилась около двух часов. Испытуемому, сидящему под МЭГ, в произвольном порядке показывали фотографии товарных презентаций. Это происходило в четыре этапа (два показа презентаций товаров ассортиментной группы «товары для дома» и два показа презентаций товаров ассортиментной группы «нижнее белье»). Показ одной фотографии длился одну секунду.

При этом фиксировались всплески нейромагнитной активности головного мозга, а испытуемый должен был оценить товарную презентацию (нравится, не нравится, нейтрально), нажав на соответствующую кнопку.

Анализ результатов исследования

1. Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность

Данные, полученные в результате всех этапов исследования, показали, что товарные презентации, эмоционально наполненные с помощью фотографий с мотивационными сюжетами, вызывают заметно более высокую нейронную активность, чем обычные товарные презентации.

Приведенные на рис. 3 графики показывают реакцию головного мозга испытуемых при восприятии эмоциональной товарной презентации ассортиментной группы «товары для дома» (слева) и чисто товарной презентации (справа).

2. Чем выше нейронная активность, тем выше готовность принятия решения

Все психологические оценки, которые испытуемые давали презентациям (нравится, не нравится, нейтрально), сравнивались с картиной нейронной активности их мозга в данный момент (см. рис. 4). Невооруженным глазом видно, что презентации, оцененные нейтрально, вызвали гораздо меньшую нейронную активность, чем презентации, оцененные положительно или отрицательно. Из этого следует, что чем сильнее нейронная активность, тем выше готовность потребителя принять решение в пользу этого товара, и наоборот. Слабая нейронная активность сигнализирует о слабой готовности принять решение. Это показывают результаты исследований по обеим ассортиментным группам. На практике это означает, что покупатель интересуется только теми товарными презентациями, которые вызывают у него какие-либо эмоции. Эмоционально нейтральные (=неинтересные) сюжеты он вообще не замечает. Более высокая нейронная активность при восприятии негативных раздражителей доказывает, что для людей важнее избежать боли (стремление выжить), чем получить удовольствие (позитивные раздражители). Этот феномен также выработался в процессе эволюции.

3. Процесс протекания нейронной активности у мужчин и женщин сильно различается

На всех этапах исследования становилось очевидным, что процессы нейронной активности протекают у мужчин и женщин совершенно по-разному. В то время как у мужчин с задержкой в 250 мс после появления раздражителя наблюдается резкое возрастание нейронной активности (высокая амплитуда), которая затем снижается, у женщин эта амплитуда ниже, и к тому же она сохраняется на одном уровне на протяжении всего времени восприятия какой-либо презен­тации.

4. Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы

В результате более глубокого исследования реакций обоих полов на различные темы фотографий (критерием была степень нейронной активности в теслах за 200–800 мс) мы получили данные о раздражителях, вызывающих высокую нейронную активность у мужчин и женщин.

Сильное нейронное возбуждение у мужчин вызывают такие темы, как эротика, агрессия, успех.

На женщин больше всего воздействуют фотографии, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, ребенка.

Итак, данное сравнение показывает, что мужчины в основном ориентированы на победу и успех, в то время как для женщин более важны социальные мотивы. В таком раскладе с биологической точки зрения нет ничего удивительного — на поведение мужчин большое влияние оказывает мужской гормон андроген.

5. Разные товарные группы вызывают неодинаковую нейронную активность

В силу того, что товары такой ассортиментной группы, как, например, нижнее белье, обладают более высокой степенью эмоциональной привлекательности, чем товары для дома, женское белье при визуальном восприятии вызывает более высокую нейромагнитную активность, причем не только у мужчин, но и у женщин. Чем сильнее какое-либо понятие (а вместе с ним и продукт) закреплено в памяти на нейронном уровне, тем выше потенциал его активации в сознании.

Плотные цепи ассоциаций окончательно формируются только тогда, когда это имеет смысл на эмоциональном уровне. Проще говоря, глядя на женское белье, человек испытывает гораздо больше эмоций, чем при виде стакана для зубной щетки.

Средняя степень нейромагнитной активности при просмотре всех товарных презентаций ассортиментной группы «товары для дома» составляет 27,5 фТл за 200–800 мс. При просмотре товарных презентаций ассортиментной группы «нижнее белье» средняя степень активности достигает 32,5 фТл. Еще четче это различие видно при сравнении средних величин, полученных при просмотре просто товарных презентаций товаров для дома (18,1 фТл) и нижнего белья (28,6 фТл).

6. Нейронная активность при визуальном восприятии наблюдается сначала в филогенетически древней мозговой структуре (внутри лимбической системы, где происходит подсознательная эмоциональная оценка увиденного)

Затем, приблизительно через 200 мс, всплеск нейронной активности наблюдается в области неокортекса (в затылочной части, где происходит обработка входящей информации).

Представленная на рис. 8 картина характерна для процесса восприятия самых разнообразных эмоциональных тем. Прежде чем происходит когнитивный анализ визуальных образов, информация попадает в самую древнюю область мозга (лимбическую си­с­тему).

7. С возрастом нейронная активность снижается

Сравнение нейронной активности у молодых и пожилых испытуемых показало, что у молодых людей нейронная активность выше. Это соответствует природе вещей: с возрастом ухудшается не только физическое состояние, но и, как показало исследование, мозговая активность.

Заключение

Результаты нейромагнитного исследования подкрепили исходную гипотезу о том, что эмоции играют особую роль при визуальном восприятии. Основываясь на последних научных данных, можно с уверенностью сказать, что принцип селективного восприятия базируется на системе эмоциональной оценки. Игра эмоций, как правило, подчиняется индивидуальной мотивационной логике, которая наследуется генетически и формируется в процессе социализации. Ничто не проходит на уровень разума (сознания), пока не пройдет эмоциональную оценку. Данные, полученные в результате исследования (высокая нейромагнитная активность, наблюдаемая при визуальном восприятии эмоциональных товарных презентаций), можно использовать в разработке розничных концепций.

Стратегической целью розничной концепции должно быть такое представление информации, при котором она легче и быстрее передается по нейронной сети. Таким образом, эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и более эффективному запоминанию и хранению информации. Нейронная активность у мужчин и женщин неодинакова, они по-разному реагируют на одни и те же раздражители. Это следует учитывать при выработке языка маркетинговой коммуникации, эффективного для обоих полов, и при оформлении выкладки товаров.

Учитывая то обстоятельство, что с возрастом у покупателей снижается интенсивность восприятия, необходимо компенсировать ее более яркой коммуникацией (физические и эмоциональные раздражители, а также раздражители, стимулирующие любопытство). Полутона, возможные в рекламе и маркетинге «золотого века», сегодня уже не действуют. В ситуации усиливающейся конкуренции в розничной торговле все более важную роль играет эмоциональная составляющая товара.

Известная пословица гласит: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». При визуализации ассортиментной истории действует тот же принцип: одна фотография говорит больше, чем тысяча продуктов.