Глава 2. Воздействие на покупателя в точке продажи с помощью эмоционального оформления ценников

Ценники — важный элемент коммуникации в точке продажи. Они играют очень важную роль в принятии решения о покупке. Зачастую они являются главным фактором в тот момент, когда покупатель оценивает соотношение качества товара и его цены.

Многочисленные исследования восприятия показали, что потребитель не имеет ясного, объективного представления о стоимости многих товаров. Гораздо больше он доверяет собственному, субъективному ценовосприятию, которое подсказывает ему, в каком соотношении находятся цена и качество данного товара. Это субъективное восприятие цены зависит от многих факторов: привлекательность товара и желание его приобрести, доверие к ценовой политике предлагающей стороны, настроение.

Цель этого исследования — выявить, как влияет на восприятие потребителей определенное оформление ценников. Задача была сформулирована следующим образом: можно ли повлиять на ценовосприятие за счет применения эмоционального оформления ценников, не меняя при этом самой цены?

Для этого исследования были выбраны четыре продукта. В первом варианте их сопровождали традиционные ценники, оформленные по рациональному принципу: название товара, код, цена. Во втором варианте ценники были оформлены следующим образом (рис. 1).

Серебряное кольцо: фотография улыбающихся и, очевидно, влюбленных людей (акцентирование эмоциональной ценности).

Кроссовки: зачеркнута старая цена, сверху поставлена новая цена (распродажа, скидки).

Бутылка виски: фотография стакана с налитым виски (акцентирование на качестве товара и удовольствии по­требления).

Плоский монитор: смайлик (положительные эмоции).

В ходе исследования было опрошено 200 человек. Им показали оба варианта и попросили оценить привлекательность товара и ответить на вопрос о том, возникает ли желание его приобрести. Также их попросили высказать мнение о назначенной цене.

Результаты исследования подтвердили, что эмоциональные раздражители оказывают огромное воздействие на наше сознание. Группа эмоционально оформленных ценников разительно отличается по параметру привлекательности от простых ценников. Особенно сильно это отличие видно на примере плоского монитора (смайлик в оформлении). Привлекательность этого товара и желание купить повысились на 21%! Так называемый эффект смайлика связан с генетически обусловленной реакцией: выброс гормонов счастья по виде улыбающегося лица. Фотография влюбленной пары повысила привлекательность товара на 7%, бутылка виски с акцентированием связанного с ним удовольствия стала привлекательней на 5%, в то время как ценник с перечеркнутой ценой 79,90 евро и новой ценой 60 евро повысил желание купить только на 4%. Итак, эмоции побеждают разум.

Второй вопрос: насколько влияет эмоциональное оформление ценников на субъективное ценовосприятие? Результаты поразили своей ясностью. При эмоциональном оформлении ценников всех четырех товаров привлекательность цены увеличилась в среднем на 7%. Однако ценники со смайликами-улыбочками и здесь показали себя лидером — привлекательность цены увеличилась на 12% (см. рис. 2).

Увеличить доверие к ценообразованию в вашем магазине скорее поможет улыбка, чем перечеркнутая цена. Перед лицом эмоций гомо экономикус абсолютно слеп.