Глава 4
Понимать vs догадываться
Мы должны признать очевидное: понимают лишь те, кто хочет понять.
Бернар Вербер
Предлагаю провести эксперимент: придите в свой отдел продаж и задайте специалистам вопрос: «Кто из вас не умеет понимать своего оппонента? У кого это хромает? Кто не понимает нужды своего покупателя?» Могу побиться об заклад и заключить с вами пари, что 80 %, а то и 90 % ваших сослуживцев ответят: «Конечно, мы понимаем! Более того, мы знаем, что ему нужно, и я лучше знаю, чего он хочет».
Да, мы лучше знаем, однако давайте поменяем вас и ваших покупателей местами, и вы станете покупателями – людьми, которые взяли эту книгу не из профессионального интереса, а случайно и которые никогда в жизни ничего не продавали. Это легко представить, ведь даже читая эту книгу, вы уже выступаете в роли покупателя. Во-первых, вы заплатили деньги, а во-вторых, даже если и не платили, то тратите время и энергию на ее прочтение (о том, что и сколько стоит, поговорим чуть позже). Так или иначе вы – покупатели. А теперь, господа покупатели, я задаю вам тот же вопрос: «Всегда ли вас понимает ваш продавец? Всегда ли тот человек, который вам что-то продает, понимает, что вы хотите, что вам нужно, всегда ли он готов выслушать вас, всегда ли он готов понять вас? Всегда ли он знает или делает вид, что знает? Всегда ли он догадывается?» Так вот, интересная статистика: большинство тех людей, которые отвечали, что они прекрасно понимают своего покупателя, ответили сейчас, что «нет, конечно, в большинстве случаев продавец их не понимает». Интересный вопрос: а где же водятся те самые идеальные продавцы? Почему все читатели этой книги, почему все ваши сослуживцы – такие гениальные продавцы? Почему все остальные их не понимают?
Хочу вас разочаровать, друзья, как бы мы себя высоко ни оценивали, считая, что понимаем своего собеседника, на самом деле, с его точки зрения, мы его совсем не понимаем. Важно смотреть на то, как на нас смотрит наш потенциальный покупатель. Поэтому, будьте добры, относитесь к себе скептически и понимайте, что мы делаем одни и те же ошибки.
А сейчас давайте проведем тест: взгляните на рисунок, где изображено описание товара. Посмотрите внимательно и ответьте на вопрос (только не подглядывая на следующую страницу): «Что компания продает?» Постарайтесь по описанию угадать, какой именно товар она продает.
Рисунок 1
Источник: ozon.ru
Каждый раз на тренинге я провожу один и тот же эксперимент: показываю похожую картинку, которую взял с одного из российских сайтов онлайн-магазина, и всегда происходит одно и то же – масса самых разных догадок. Кто-то говорит, что это пылесос, другой считает, что кофемашина, третьему кажется, что это кухонный комбайн, иногда даже подозревают газонокосилку. Однако, друзья, переверните страницу, и вы удивитесь. Да, это соковыжималка! Вот так нам продают товары. Вот так нас пытаются понять. Это не придуманная история.
Рисунок 2
Источник: ozon.ru
Недавно я пошел купить увлажнитель воздуха для своей квартиры. Как и большинство моих читателей, я ничего не понимаю в увлажнителях воздуха (не обижайтесь те, кто профессионально занимается продажей бытовой техники). И мне (дилетанту) молодой человек начинает рассказывать про функционал этой машины: приводит кучу примеров, рассказывает про производительность, про потребление воды, про ультразвук и так далее, а я себя ловлю на мысли, что ничего не понимаю. Ничего не понимаю! Когда ваш покупатель так говорит, то считайте, что «я, как продавец, не понял своего покупателя». Мой продавец просто не понял, зачем я пришел в этот магазин. Он не понял самое главное – ЦЕННОСТЬ.
Друзья, а теперь ответьте, пожалуйста, на вопрос «Что такое ценность?». Ответьте своими словами, не читайте пока дальше, дайте определение.
Определений бывает много, но я хотел бы заострить ваше внимание на одном. В продаже (да и в любых переговорах) ценность – это что-то (я подчеркиваю слово «что-то»), за которое вам ваш покупатель платит. И да, прошу вернуться на несколько страниц назад и обратить внимание, что платят не только деньгами, но временем и энергией.
Рассмотрим диалог продавца и покупателя:
Продавец:
– Предлагаю вам инновационную воду, она качественная, и главное – нравится покупателям.
Покупатель:
– Слушайте, может быть, она и качественная, но дороже аналогов, причем значительно.
Продавец:
– Это естественно, потому что она новая, обогащена минералами, вкуснее и качественнее обычной воды.
Покупатель:
– Моя задача – прибыль.
Наглядно видно, что продавец говорил о ценностях для конечного покупателя (того, кто купит воду в магазине): вода и вкусная, и артезианская, и насыщена чем-то, а закупщика это не интересовало, он не готов за все это платить деньги, это не его ценности. Если бы продавец их понимал, диалог был бы результативнее.
Поэтому, когда идем на переговоры, мы должны четко понимать ценности нашего покупателя – то есть то, за что он готов заплатить. Для чего ему наш товар или услуга? Зачем он должен с нами встретиться? Зачем? Это ключевой вопрос.
В начале книги я сравнил продажи с процессом флирта мужчины и женщины. Буду уделять этому внимание именно потому, что алгоритмы (подчеркиваю еще раз) у таких переговоров одинаковые. Когда молодой человек предлагает девушке пойти с ним в кино, он тоже осуществляет продажу. И она платит, но не деньгами, а своей энергией, потому что ей нужно подготовиться, причесаться (не буду все женские тайны раскрывать – я их даже и не знаю) для встречи. Если молодой человек задаст вопрос: «В чем ценность того, чтобы ей пойти со мной на свидание?» – он подберет те самые нужные слова, а не будет действовать по скрипту и шаблону, потому что один и тот же скрипт и шаблон в этом состоянии будет действовать на людей по-разному. Ценность – это то, за что человек будет вам готов заплатить. Назначая личную встречу, отправляя коммерческое предложение, звоня, всегда отвечайте на вопрос, в чем ценность письма, встречи и звонка именно для вашего оппонента, а не для вас. Подчеркиваю – ценность именно для него, а не для вас.
Девушка, продавец финансовых услуг, обратилась ко мне за консультацией. Основной вопрос был: «Как назначить встречу с потенциальным клиентом?» «У меня проблема, мало людей соглашаются на встречу со мной. Как поступить?» Я задал встречный вопрос: «А вы со всеми мужчинами ходите на встречу?» Конечно, нет. А почему? Потому что… И тут она запнулась и дала правильный ответ: «Я не показала им ценность нашей встречи?»
БИНГО!!! Именно так. Почему я должен тебе платить? Поставьте себя на место клиента и все поймете. «У меня для вас интересное предложение», – часто говорит продавец по скрипту. И что? Я должен все бросить и бежать? Нет, мое время, энергия и деньги стоят дорого, и я их ценю, как и вы.
А теперь давайте посмотрим на картинку точно таких же соковыжималок, которую я взял с американского сайта. Перед тем как углубиться в технические характеристики, авторы сайта написали фразу, показывающую большинству покупателей, что ценность этой машинки – в стаканах выпитого сока, а не в количестве оборотов и других функциональных особенностях. Такого ценностного подхода нам с вами и не хватает.
Тот, кто хочет научиться в XXI веке продавать много и успешно и чтобы покупатели не раз к нему возвращались, должен понять, что нужно продавать ценности – то, за что человек готов заплатить. И тут я вас разочарую, ведь в определении ценности не может быть шаблонов – ценность у всех разная.
Да, она может в какой-то степени совпасть, как совпадают иногда наши картины мира и наше видение ситуаций, но она может и различаться. Наше предположение о том, что мы полностью знаем картину мира и ценности нашего оппонента, зачастую является нашей бедой в переговорах и тем фактором, который вводит человека в заблуждение.
Важно! Ценность – это то, за что ваши покупатели готовы заплатить вам деньгами, энергией или временем.
Перед днем рождения моего папы я позвонил ему и спросил, что он хочет получить в подарок. Не люблю дарить бесполезных подарков, предпочитая те, которые будут человеку действительно приятны и которыми он будет пользоваться. Дейл Карнеги писал: «Сам я люблю клубнику со сливками, но, когда иду на рыбалку, на крючок навешиваю червячка». Папа мне ответил: «Игорь, я хочу, чтобы ты подарил мне дрель». Я был немного шокирован. Во-первых, у моего папы нет дачи, а во-вторых, у них в квартире все сделано, а я, как человек, на тот момент строящий дом, понимал, что дрель – необходимый элемент в хозяйстве, когда ты строишь дом. И спросил его: «Пап, зачем тебе дрель?» Это было мое первое и неожиданное прояснение его ценностей, его картины мира. Он ответил: «У каждого мужчины должна быть дрель». Хорошо. Отправляюсь в магазин. В магазине подхожу к стенду с дрелями и ловлю себя на мысли, что беру дрель такую, какую хотел бы купить себе. И в тот момент я вспомнил замечательный отрывок из фильма «Трасса-60», где отец подарил молодому человеку замечательный красный BMW-кабриолет, а тот пришел к нему, кинул ключи на стол и говорит: «Папа, я вообще люблю синий». То есть, казалось бы, молодой человек привередничает и не порадовался такому классному, зачетному подарку, но на самом деле отец сделал подарок для себя. Мне эта картинка не давала покоя, и я позвонил и спросил: «Пап, а что для тебя дрель? Что ты хотел бы в ней видеть?»
Мы часто основываемся на том, что знаем ценности своего клиента, особенно если давно с ним работаем или у нас большой стаж. Вспомните владивостокский пример. Я уподобился своей сотруднице Татьяне, «догадываясь», что именно нужно моему отцу, стал проецировать свою картину мира на его. И что получилось? Так как я строил дом, то мне нужна была дрель с перфоратором, определенной производительности, то есть у меня были свои критерии. А что же нужно отцу? Его ответ поверг меня в шок: «Игорь, главное, чтобы у нее был футляр». Что поделаешь, у него такая картина мира. Такая ценность. Так же и с нашими покупателями. И большинство ошибок в переговорах связано с непониманием или с нежеланием понять их ценности.
Повторю, что, если вы хотите овладеть навыками продаж в XXI веке, позволяющими вам продавать много, заострите на этом внимание.
Недавно я покупал квартиру как инвестор. В строящемся доме я увидел очень перспективный для себя объект, проезжая мимо объявления о продаже. Зная, что там в скором времени откроется метро, я решил инвестировать деньги в этот объект. Позвонил по указанному номеру телефона, а продавец начала настаивать на личной встрече. Причем сыпала вопросами, порой не дослушивая ответы до конца:
«Добрый день! Как я могу к вам обращаться? А вы видели наши квартиры? А вы хотите к нам приехать? Давайте вы приедете, у нас есть спецпредложения…». Я ответил: «Девушка, давайте скажем «стоп» и отложим все ваши скрипты в сторону». Она молчит и произносит: «Я не могу, я должна это сделать». Я говорю: «Тогда давайте так: вы на все вопросы отвечаете «да-да-да», но мне сейчас нужна от вас только информация – есть ли такая квартира в наличии?» Она: «Есть». «Вы можете мне прислать договор?». Опять молчание. Она не понимает, что происходит. Я говорю: «Поясняю вам: я инвестор, покупаю эту квартиру не для себя, а как инвестицию, поэтому ходить и смотреть стройку и листать ваши буклеты с детскими садами мне неинтересно. Поэтому будьте добры, предложите мне квартиру именно ту, на которую можно заключить договор». В итоге в течение дня мы заключили договор, я оплатил квартиру и совершил покупку.
Ценность моей покупки не в наличии детского сада и в спокойном окружении, не в шаговой доступности магазинов и фитнеса, а в том, что я готов был заплатить за доходы, полученные в будущем. Кто-то платит за комфорт, покупая квартиру, кто-то – за удобства, кто-то – за безопасность своих детей, а я платил за свои будущие доходы. Это разные покупатели, поэтому и подход к ним должен быть разным. Ценность равняется картине мира, и ценность равняется видению.
Пример
Есть такое устройство iPod, все о нем знают. Так вот, iPod не был первым на рынке подобных устройств. Первым было устройство, которое SoundBlaster, сингапурская компания, выпустила на 11 месяцев раньше, чем компания Apple. Во время рекламной кампании компания SoundBlaster говорила о следующей ценности: «У нас 2 Гб информации, 5 Гб информации». И они провалились. Когда с таким же устройством вышла на рынок компания Apple, ее рекламщики сказали по-другому: «У нас помещается 1000 песен». То есть они четко понимали ценности покупателя. Ценность – это ответ на вопрос, для чего эта вещь нужна моим покупателям, за что они готовы заплатить деньгами, временем, энергией.
Саймон Синек посвятил целую книгу умению найти ответ на вопрос «зачем?». Большинство продавцов думают, что продавать и как продавать, особенно зацикливаются на том как. Пишут скрипты и шаблоны, готовят сценарии и репетируют. Но лучшие продавцы перед встречей озадачиваются другими вопросами: «Для чего моя услуга или товар моему покупателю?», «В чем ценность для него?», «Почему он должен расстаться со своими ресурсами?»
Я ни в коем случае не обесцениваю производство и новейшие разработки, но прежде чем что-то придумывать и разрабатывать новые товары или услуги, постарайтесь найти их ценность, и тогда продажи пойдут хорошо. В противном случае вы рискуете пополнить ряды провалившихся продавцов, как это было в примере с «Минским пивом».
ТРИ КРИТЕРИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЦЕННОСТЬ
Есть три критерия ценности. Ниже приведена таблица, где вы видите три составляющие ценности. Когда мы занимаемся продажами, ценность представляет для себя не только сам товар или услуга. На примере соковыжималки я уже показывал, что продажи там основывались только на одной ценности. На ценности товара или услуги, то есть на ценности непосредственно самого прибора, и то не полностью. Вторая составляющая – ценность компании. Задумайтесь, почему один и тот же продукт могут у кого-то купить, а у вашей компании – нет, или наоборот. Это значит, что для покупателя ценность представляет не товар или услуга, а именно компания. Третья составляющая – это ценность человека, непосредственно работающего в этой компании, то есть именно вас, друзья.
Таблица 1
Обратились ко мне за советом специалисты по продаже рекламы:
– Плохо продаются рекламные места.
– В чем дело, почему?
– Понимаете, мы рассказываем покупателям, что это лучшее рекламное место в городе и здесь проходит куча потоков. А они возражают и не покупают.
– А для чего вашему покупателю это рекламное место?
– Ну как для чего? Это же очевидно: реклама будет видна.
– А для чего она им? В чем ценность той рекламы, которую разместит человек на этом месте?
– Ну, не знаю.
– Подумайте.
Я поместил их в роль клиента и дал им в руки таблицу ценностей, попросил выполнить задания, которые вскоре предстоит выполнять и вам.
– Давайте так, вы теперь покупатель. Вы больше не продаете рекламные места, я продаю. Почему вы должны купить это рекламное место? Что в нем такого? Для чего оно вам? Посмотрите на таблицу с ценностями и поищите в каждом столбце.
– Первое: реклама в тех местах привлекает клиентов.
– То есть ценность в чем? Почему они должны вам заплатить деньги?
– Чтобы привлечь клиентов.
– То есть они вам платят формально не за место, а за клиента.
– Да, и за уверенность, что мы исполним все в срок и будем готовы при отсутствии результата поменять макеты рекламы. Мы гибкие.
– Так вот и надо продавать не место, а клиентов, которые придут от этой рекламы, гибкий подход к задачам и уверенность в прозрачности отношений.
Остановитесь и выполните два сложных задания. Советую: не надо читать книгу дальше, а если вы ее слушаете, то не надо пролистывать, пока не сделаете это задание. Лучше выкинуть книгу, сжечь или отнести на помойку, чем его пропустить. Итак, первое задание, которое нужно выполнить.
Отвечая на вопросы, опирайтесь на таблицу, которую я привел выше. Только, пожалуйста, уйдите от общих фраз про качество и оперативность. Всегда расшифровывайте, чем является качество для вашего покупателя.
y. О чем бы пожалели ваши покупатели, если бы вы ушли с рынка, перестав заниматься этим бизнесом?
y. Представьте, что вы покупатель своего же товара. За что бы вы заплатили, что было бы для вас ценным в сотрудничестве?
Уверен, друзья, что вы выполнили задания и нашли ответы на ключевые вопросы. На основании вышеизложенного осмелюсь сделать вывод – в современном мире важность представляет не столько товар, сколько способ его продаж. Почему? Возвращаемся в первый раздел нашей книги, где речь шла о том, что мир поменялся. Сегодня конкуренция такова, что, конечно же, у нас лучше, чем у конкурентов, но в целом, если убрать нюансы, все производят примерно одно и то же. И если вы изобрели что-то хорошее, то у ваших конкурентов займет не так много времени, чтобы ваше изобретение скопировать или выпустить что-то свое, сильно напоминающее ваш продукт. Друзья, в современном потребительском мире главную ценность представляет способ продаж. Поэтому будьте внимательны. И относитесь к продажам как к профессии.
ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ ВЫЯВИТЬ ЦЕННОСТЬ У ПОКУПАТЕЛЯ
Как же выяснить, что является ценностью для покупателя, во время переговоров? Когда на тренингах я задаю подобный вопрос, все в голос отвечают: «Конечно же, задавать вопросы!» Что может быть легче? И это настолько банально звучит, что, кажется, на этом тренинг можно и закончить. Конечно же, все просто. Только самое интересное, что на тренинги по продажам и по переговорам большинство людей приходят вовсе не для того, чтобы научиться задавать вопросы, а для того, чтобы выучить какие-то фразочки, которые будут той волшебной палочкой или таблеткой, которую я описывал в начале этой книги (не случайно так популярны методы скриптов). Зная это, я всегда провожу на тренинге забавный эксперимент: прошу трех человек выйти и, когда они возвращаются, загадываю три простых желания (не буду о них рассказывать, потому что многие из вас еще будут посещать мои тренинги, и надеюсь, мы с вами на них встретимся). Предварительно, перед тем как люди выходят, я им говорю: «Дорогие друзья, когда вы войдете в аудиторию, вам надо будет задавать вопросы». Они возвращаются в аудиторию, я загадываю три простых желания, и (о чудо!) практически ни один человек не задает ни одного вопроса. Даже когда я им еще раз напоминаю, что их цель – спрашивать!
Те, у кого есть маленькие дети, прекрасно знают, что они задают много вопросов. У маленьких детей картина мира только формируется. Она представляет собой элементы пазла. И когда ребенок задает нам много вопросов, он тем самым складывает этот пазл. А у взрослого человека (у нас с вами) пазл сложен, уже есть свое видение и понимание, есть опыт, как у моей сотрудницы Татьяны, которая знала, что Владивосток не отгружается в мае, как мой опыт до того, как я позвонил отцу при покупке дрели. И это является нашей целостной картиной мира. Взрослые, не игнорируйте детей, отвечайте на их вопросы, тем самым вы помогаете им корректировать знания о мире и поддерживать их стремление к познанию и к тому, чтобы продолжить задавать вопросы, войдя во взрослую жизнь. Замечу, что далеко не все вопросы работают одинаково. А о том, какие вопросы хороши, а какие – не очень, мы поговорим в следующей главе.
К сожалению, взрослые люди не умеют или не хотят задавать вопросы. Это умение отбили в школе, поэтому спрашиваем мы плохо и мало. По моим подсчетам, в переговорах продавец задает максимум 2–3 вопроса, которые практически не приводят к продаже. У нас в отделе продаж есть правило: записывать разговоры менеджеров, но не для того, чтобы их наказывать и ругать, а для того, чтобы получать новые технологии продаж. Именно из наблюдений за лучшими специалистами возникают правильные технологии, которые работают. Бесполезно спрашивать лучшего продавца о том, как он продает. Вряд ли он сможет описать метод, скорее всего, ответ будет «просто работаю». Моя же работа – наблюдать и брать самые работающие инструменты, превращая их в технологии.
АНЕКДОТ В ТЕМУ
В ДЕРЕВНЕ ВИЛЛАРИБО И ВИЛЛАБАДЖО ИЗМЕРЯЛИ ВЕС КОРОВ, И ОКАЗАЛОСЬ, ЧТО СРЕДНЯЯ КОРОВА В ВИЛЛАРИБО – 200 КГ, А В ВИЛЛАБАДЖО – 500 КГ. ОТКУДА ЖЕ ТАКАЯ РАЗНИЦА? ВСЕ ПРОСТО, В ВИЛЛАРИБО ВЗВЕШИВАЛИ ВЕСАМИ, А В ВИЛЛАБАДЖО ПРОВОДИЛИ ОПРОС.
Возвращаемся к эксперименту в отделе продаж. Меня заинтересовал вопрос, сколько длится разговор продавца с потенциальным клиентом. Получили среднее время – 1 минута 20 секунд. Однако время звонка самого результативного специалиста было на 50 секунд больше. Заставляет задуматься? Вроде бы все продавцы делают одинаковые действия. Тогда мы приняли решение посчитать количество задаваемых вопросов, и тут все и прояснилось. Обычный продавец задавал за звонок 2–3 вопроса, а лучший – 3–4. Что же произошло после занятия, на котором был сделан акцент на умении задавать вопросы? Время звонка возросло до 1 минуты 45 секунд, при этом продажи выросли на 20 %. Хотите ли вы увеличить продажи на 20 %? Да. Вот эффективный способ, который я назвал «+1 вопрос» и который заключается в том, что, когда разговор уже подходит к завершению, нужно задать еще один вопрос, заставляющий клиента взглянуть внутрь себя, обратиться к своему видению, а вам дающий возможность понять его ценности. Мой партнер, организатор тренингов в Татарстане Максим Шаргородский пошел еще дальше: он запретил отмечать в CRM такие фразы, как «перезвоните» или «вышлите коммерческое предложение», продвигающими переговоры вперед. Он считает, и я с ним согласен полностью, что это не продвижение, а не до конца проведенное исследование ценностей, и, соответственно, продавец должен задать еще вопрос.
Пора разобраться, какие вопросы стоит задавать, а какие нет.
Прежде чем обсудить нужные вопросы, расскажу про другой тип вопросов, которые называются глупыми.
АНЕКДОТ В ТЕМУ
ОДНАЖДЫ МОЛОДОЙ ЧЕЛОВЕК САДИТСЯ В ЛИФТ В НЕБОСКРЕБЕ, ЛИФТ ЕДЕТ НА СОТЫЙ ЭТАЖ, В НЕМ РАБОТАЕТ ЛИФТЕР. ЛИФТЕРУ СКУЧНО, У НЕГО РУТИННАЯ РАБОТА, И МОЛОДОЙ ЧЕЛОВЕК ЗАДАЕТ ЕМУ ВОПРОС: «СКАЖИТЕ, ЧТО САМОЕ ТЯЖЕЛОЕ В ВАШЕЙ РАБОТЕ? НАВЕРНО, ПОДНИМАТЬСЯ НАВЕРХ?» – «НЕТ». – «А ЧТО ТОГДА? СПУСКАТЬСЯ ВНИЗ?» – «НЕТ». – «А ЧТО?» – «СЛУШАТЬ ГЛУПЫЕ ВОПРОСЫ».
В работе закупщика или покупателя самое тяжелое – слушать глупые вопросы. Глупые вопросы бывают 3 типов.
Тип 1. Вопросы, ответ на которые вы либо знаете, либо должны знать. Откуда происходит желание человека задавать глупые вопросы? Из тех же скриптов, большинство которых написаны по правилам 1980–1990-х годов. Они звучат примерно следующим образом: «Сколько у вас магазинов?», «Кто мои основные конкуренты?», «Какие у вас цены на полках?», «Каким оборудованием вы пользуетесь?», «Как я могу к вам обращаться?» Это те вопросы, на которые раньше люди не знали ответов, их просто негде было найти. И лучшим способом выявить эту информацию было спросить. Но сегодня информации предостаточно, есть компьютер и интернет, поэтому, когда вы идете на встречу и задаете такие вопросы, человеку становится неприятно, он теряет нить разговора и не будет раскрывать свое видение, а вы никогда не поймете его ценности. Иногда подобный тип вопросов вызывает агрессию. Недавно я был свидетелем такого «холодного» звонка.
– Здравствуйте, я представляю банк… Как я могу к вам обращаться?
– Обращайтесь «Ваше Величество»!
Разговор был окончен.
Согласитесь, что вызывают раздражение вопросы, ответы на которые должен знать продавец. Если вы звоните на личный номер и где-то его достали, удосужьтесь и имя человека узнать. Не факт, что разговор продолжится, но шансов уже больше.
Тип 2. Вопросы, ответ на которые неинтересен. Часто задаем вопросы для галочки и получаем ответы, которые нам неинтересны. Это тоже вопрос лифтера. Вверх или вниз – а тебе какое дело? Тебе разве это интересно?
Покупал я автомобиль, и сотрудник автосалона задал мне вопрос о моих увлечениях. Вопрос попал в точку, и я стал рассказывать о спорте. Через секунд 20 я заметил, что взгляд моего собеседника затуманен и он просто ждет, пока я замолчу, чтобы продолжить. Согласитесь, неприятно.
Тип 3. Природа и погода. Если человек занимается закупками, сколько переговоров в день он проводит? И сколько раз в день слышит вопрос: «Как вам погода?» или «Как вы отдохнули в отпуске?» Как бы вы сами отнеслись к подобному шквалу вопросов от каждого продавца? Нет, я не оспариваю роль small talk, это нужно, только говорить следует осознанно и обдуманно. Но об этом чуть позже.
Какие вопросы не глупые? Вопросы, обращенные к картине мира оппонента, выясняющие как можно больше его мотивов и ценностей. И когда мы задаем вопросы, важно еще и активно слушать ответы, потому что именно отвечая, человек выражает свое видение. Когда меня спрашивают о лучших технологиях активного слушания, то ответ прост: просто активно слушать, быть внимательным и погружаться в картину мира вашего оппонента. В основе главного принципа активного слушания лежит правило № 2 от Глеба Жеглова: «Умей внимательно слушать человека и старайся подвинуть его к разговору о нем самом».
Рассмотрим два диалога покупателя и продавца. Предмет разговора – услуга предоставления интернета и телевидения.
– Вы хотите подключится к интернету?
– Да.
– Какая скорость вам необходима?
– А какие бывают?
– Ну, у нас есть разные тарифы. Есть 20 мбит, 50, 100.
– Не совсем понимаю, что это мне дает?
– Ну, понимаете, это скорость, с которой вы будете работать в Сети.
Вы скажете – диалог придуманный. Наверное, так, только его приходится слышать по несколько раз в день. Ну, неспециалист попался, да и почему вы решили, что потенциальный клиент должен разбираться в скоростях? Хотите еще один невымышленный диалог, пожалуйста. В начале пути триатлета я выбирал себе велосипед. Захожу в магазин, который порекомендовали, далее диалог:
– Ищете вел?
– Да.
– Какой?
– Шоссейный.
– Для чего?
– Триатлон.
– А на какой системе?
– Не понимаю…
…(вздох) SRAM, ULTEGRA, 105
Я тихонько вышел, чувствуя себя, мягко говоря, не очень. Сказал ли вам что-нибудь тот набор букв, который я описал выше? Сейчас мне это о чем-то уже говорит, но в тот момент – только об одном – дилетант.
Как мог бы строиться диалог:
– Вы ищете велосипед?
– Да.
– Я Александр. Выбор сейчас огромный и для разных видов активности. Вы для каких целей покупаете?
– Занятия триатлоном.
– Ого. Сейчас это очень популярно. По своему опыту скажу, что главное при выборе – учитывать и личные предпочтения, и старты, где планируете выступать, и дистанции. Вы уже определились со стартом?
– Да. Первый раз буду стартовать в Сочи, олимпийка (дистанция триатлона – 1,5 км плавание, 40 км велосипед и 10 км бег).
– Первый старт в Сочи… Там очень живописная трасса. Простите, не уточнил ваше имя.
– Игорь. Мне тренер порекомендовал эту дистанцию.
– Игорь, а есть предпочтения по производителю, цвету, техническим данным?
– Ой, правда, не разбираюсь в этом. Первый велосипед. Я читал, что важно карбоновый, ну, и не очень рекомендуют электрику.
– Да, многие наши клиенты пока с опаской смотрят в сторону электрики и предпочитают классическую систему. А цветовая гамма важна?
– Да. Хочу именно красного цвета.
– Красный цвет в триатлоне очень востребован. И важный вопрос – у вас есть предпочтения по техническим характеристикам, колесам, системе?
– Нет. Правда, пока не понимаю в этом.
– У нас многие клиенты, те, кто начинает в триатлоне, допускают две ошибки: покупают либо сразу дорогой вел, либо не обращают внимания на систему и покупают подешевле. Тут все зависит от ваших планов. Вы планируете делать половинку Ironman?
– Честно, пока не знаю. Хочу попробовать.
– Смотрите, Игорь, тогда рекомендую купить вел, который вам будет служить верой и правдой года два и вашему уровню соответствовать. Но если что, вы сможете его быстро и с минимальными потерями продать и через полгода, и через два года.
За этот короткий промежуток времени удалось бы выяснить все критерии, которые сидели где-то глубоко в моей голове. Для меня действительно был важен цвет и возможность продать велосипед, а еще важно – не переплачивать. Я хотел такой первый вел, чтобы «по Сеньке шапка».
Разберем вышеуказанный диалог и выведем три важнейших правила активного слушанья.
3 ВАЖНЫХ ПРАВИЛА АКТИВНОГО СЛУШАНЬЯ
Правило № 1. Быть чистым листом.
Быть чистым листом означает на время забыть о своей картине мира, о своем собственном видении. Это очень непросто сделать, так как мы постоянно пытаемся наложить свое видение и свои ценности на все происходящее.
Представьте себя между двух зеркал. Вы увидите бесконечное отражение себя. Так же и с видением и ценностями – смотрим на картину мира оппонента, проецируя ее на свою. Классный переговорщик в начале переговоров не пытается анализировать, а убирает зеркала, дабы изображение не искажалось.
Для эффективного понимания ценностей покупателя необходимо представить себя чистым листом бумаги, на который вы должны записать его картину мира. Не пытаться ее домыслить, а именно записывать дословно. В диалоге, который я привел выше, продавец не пытался анализировать мои слова, он вытягивал как можно больше информации, и это мне нравится, потому что он погрузился в меня и мы находились в состоянии сближения. Даже если вам кажется, что ваши ценности совпадают, постарайтесь лучше узнать картину мира клиента и не домысливать ее.
Проблема в том, что опытный специалист обычно знает лучше клиента, что тому надо. Часто слышу жалобы на IT-специалистов, медработников, строителей, что они не умеют разговаривать с людьми. Это означает, что они не понимают своего оппонента, сразу пытаются навязать ему свою картину мира и доказать, что они правы, а клиент ничего не понимает. Конечно, вы знаете, и, конечно, у вас есть опыт, но все же постарайтесь понять другого человека. Невозможно кого-либо осчастливить без его согласия.
Как-то на тренинге один из участников стал яростно со мной спорить, доказывая, что я не прав, и что если клиент заблуждается, то надо любым способом его убедить, и что иначе вся работа не имеет никакого смысла. Он так яростно доказывал, что даже не хотелось его прерывать. Когда он закончил, я задал ему всего один вопрос – сколько мест работы он поменял за последние два года. Дискуссия завершилась.
Правило № 2. Задавать вопросы.
Какие вопросы задавать? Конечно же, лучше открытые. Чем они отличаются от закрытых? Открытые вопросы позволяют человеку узнать как можно больше информации. Что такое открытый вопрос? Как правило, он начинается с таких слов: что, где, когда, сколько, зачем, почему, от чего? Закрытые вопросы, как правило, дают чуть меньше информации, и на них отвечают «да» или «нет». Будете ли у нас заказывать товар или какой товар вам интересен – два разных вопроса.
Конечно, лучше задавать открытые вопросы, и надо к ним себя приучить. Самые эффективные те, что максимально раскрывают видение оппонента, вопросы, начинающиеся на букву «к» – как, какой, когда, кто, какие, куда? Менее эффективный вопрос – что? И уж самый бесполезный, я бы даже сказал вредоносный вопрос – почему? Так устроен наш мозг, что ответ на него напрашивается сам собой – потому что. А вот вопросы на букву «к» заставляют человека, прежде чем дать ответ, обратиться к своему видению.
y. Какого цвета хотите велосипед?
y. Какой старт выбираете?
y. Какие характеристики дрели тебе важны?
y. Кто будет участвовать в обсуждении?
Когда я веду переговоры с потенциальным клиентом, желающим заказать тренинг, всегда задаю вопрос, позволяющий максимально прояснить видение: «Какой образ результата видите в результате обучения?» Именно этот вопрос раскрывает ценности оппонента и показывает, за что именно мне готовы заплатить. И не всегда ценности однозначны и тривиальны. Иногда мне приходится отказаться от заказа и передать его коллегам, когда я понимаю, что мой тренинг не совпадает с мировоззрением заказчика. Например, недавно выяснил, что для заказчика главное – повысить мотивацию сотрудников и выявить, кого из них уволить. За это он и готов платить, а не за навыки переговоров. Это точно не мой профиль, я не берусь за то, что сделаю плохо. Многие скажут, что надо было попытаться переубедить клиента. Увы, нет. Переубеждать человека равносильно тому, что, подведя его к стене, в которой он не видит прохода, настаивать, что он сквозь нее пройдет. Наоборот, он начнет еще больше сопротивляться. Лучше применить правило Никколо Макиавелли: «Если хочешь поймать – сначала отпусти». О применении данного принципа мы еще поговорим.
ЗАДАНИЕ
Ежедневно записывать понравившийся вопрос (вопрос может быть адресован вам или просто вы услышали в диалоге и посчитали его очень интересным) + трансформация в открытый, если необходимо. Минимум 5 вопросов. Старайтесь, чтобы открытый вопрос начинался на букву «к»
Таблица 2
Если вы читали внимательно, особенно мой диалог с продавцом велосипедов, вы могли заметить, что был задан всего один открытый вопрос на букву «к», остальные закрытые. И этого хватило. Причина в том, что важен не только сам вопрос, но и то, что до него – вставки, позволяющие разговорить собеседника и убрать ощущение допроса.
Важно! Говорить самому нужно лишь для того, чтобы сподвигнуть оппонента к разговору.
Соблюдайте три правила, и ваш разговор будет максимально приятным и раскрывающим видение собеседника.
1. Привяжите вопрос к предыдущему высказыванию вашего оппонента. Когда вы это делаете, у человека создается ощущение, что его слушали. «Красный цвет в триатлоне очень востребован… Первый старт в Сочи… Там очень живописная трасса». Возводится мостик между предыдущим вопросом и последующим. Заметьте, я не предлагаю вам использовать формулу уточнения: «Правильно ли я понимаю, что…». Не делаю это по нескольким причинам. Во-первых, она изрядно набила оскомину и поднадоела, звучит отовсюду. Во-вторых, это дословный перевод фразы с английского языка и слегка режет слух на русском. Уточнять предыдущее высказывание нужно, но по-русски: «Вы имели в виду осенний старт в Сочи?», «Вы хотите именно красного цвета, другой не рассматриваете, так?» А можно просто включить интонацию. Просто подумайте, как в обычной жизни вы переспрашиваете, – и получится работающая формула.
2. Привязать предыдущий вопрос к своему опыту, негативному или позитивному. По своему опыту скажу, что главное – учитывать и личные предпочтения, и старты, где планируете выступать, и дистанции. Вы уже определились со стартом? Вот тут важно не врать, если у вас нет опыта. Это чувствуется сразу. Лет 8 назад мы покупали отцу машину, и сотрудник салона стал говорить: «Ой, я сам езжу на “пежо” и просто в восторге». Нотки фальши сразу почувствовались. Если у вас был негативный опыт, его тоже можно использовать. «Покупая велосипед для первой гонки, я потратил сразу большую сумму, а по факту не понял его преимущества, поэтому уточню, какие у вас планы участия в гонках на ближайший год-два?» Я купил таунхаус и стал общаться с дизайнером, и он очень удачно ввинчивал свой опыт, чтобы меня разговорить. «Когда я проектировал себе коммуникации, то не учел, что вода в поселке не такая хорошая, как пишут. Вы хотите провести экспертизу воды, прежде чем планировать систему фильтрации?» Этот способ отлично формирует доверие и показывает вашу экспертность, но только в том случае, когда у вас действительно есть опыт.
3. Привязать вопрос к опыту третьей стороны. Наверняка у вас уже есть клиенты, знакомые, родственники, друзья, коллеги, кто использовал вашу услугу и товар и на чей опыт, не называя имен, можно опереться: «Вы знаете, у нас был покупатель, который пренебрег вот этой характеристикой товара, потом позвонил и сказал, что лучше бы купил». При покупке нового автомобиля продавец применила ко мне этот метод. Я не хотел покупать одну из функций в автомобиле, но она сказала: «Знаете, она действительно неважна, но у меня недавно был покупатель, он эту функцию не заказал, а потом, честно говоря, ему пришлось дозаказывать. Как вы считаете, в будущем вам понадобится эта функция?» Смотрите, как она заставила меня подумать, обратиться к моей картине мира и тем самым выяснила мое видение. Полезно указывать на опыт третьей стороны: «Вы знаете, многие наши покупатели стараются выбирать участки на возвышенности, чтобы воды было поменьше. Для вас имеет значение расположение участка?»
Правило № 3. Самое главное правило активного слушания – не спорить.
Ни в коем случае не спорить. Вот здесь вы должны осознать, что понять картину мира оппонента не значит с ней согласиться. Спор убивает продажи. Мы не боремся с нашим покупателем, мы ему ничего не доказываем, это бесполезно. Если вы будете доказывать своему покупателю, что эти фломастеры лучше, потому что они бесспиртовые, он скажет, что и другие хороши. Чем больше мы боремся и пытаемся что-то навязать покупателю и что-то ему доказать, тем меньше вероятность покупки. В переговорах и продажах есть два этапа: борьба и сотрудничество. Продажи – это сотрудничество. А в сотрудничестве важно понимать картину мира покупателя. Возьмите на вооружение установку, что понять – не обязательно согласиться. Продажи должны напоминать не бокс, а скорее игру в поддавки – проигрывая, выигрываю. Напоминаю – алгоритмы продаж похожи на алгоритмы мужчины и женщины. Мужчины, попробуйте переспорить женщину. Вероятность, что у вас ничего не получится, довольно велика – вы будете приводить кучу аргументов, а в ответ слышать: «Дело же не в этом», «Ну и что…». Это, конечно, шутка, но в каждой шутке… С покупателем то же самое. Когда мы покупаем, любим ли мы чувствовать себя неправым, нравится ли нам, когда продавец спорит и доказывает что-то, или нам больше нравится, когда продавец мягко подводит нас к покупке? Вспомните про прием «если хочешь приблизить – отдали». Не надо спорить, а нужно попытаться понять. Поняв картину мира покупателя, вы сможете подвести его к тому решению, которое вы запланировали. К сожалению, многие книги по продажам учат именно спорить и доказывать, а многие техники работы с возражениями говорят не про сотрудничество, а про борьбу и нацелены на то, чтобы доказать что-то оппоненту. Но вдумайтесь: ваша цель – оказаться правым или совершить продажу? «Джон был прав, абсолютно прав, переходя улицу на зеленый свет светофора, но теперь он так же мертв, как если бы он был не прав» (Роберт Бернс).
Будучи людьми проактивными (о чем будем говорить далее), мы все время искали какие-то нестандартные решения. В 2000-х годах были популярны винные этикетки с изображением винограда, мы же придумали этикетку, на которой изображена роза и написано: «Я тебя люблю». Забегая вперед, скажу, что впоследствии эта серия вин стала самой продаваемой в нашем портфеле. Интересно, что большинство наших клиентов, сети и дистрибьюторы наотрез отказывались работать с непонятной продукцией. Пока мы спорили и доказывали, что молодежи серия понравится, все катилось к провалу линейки вин. И вот во время встречи с одним из ключевых игроков рынка я не стал с ним спорить. На его утверждение: «Игорь, это не для вина этикетка, а для конфет» я просто ответил: «Возможно, ты прав. Как мы можем быть уверены в том, что это провал, если не проведем тесты?» Клиент ответил: «Почему тесты за мой счет?» Его картина мира сразу же раскрылась – он опасался убытков. Поэтому я просто предложил ему 100 % гарантии возврата и оплату расходов в случае провала. И он согласился. После этого мои сотрудники перестали спорить, и продажи пошли, сначала тестовые.
Важно! Не спорить – не значит согласиться.
Я поклонник немецкого автопрома, а однажды в автосалоне меня попытались убедить, что японские машины лучше и круче. Скажу честно, продавцу удалось меня убедить: он показал статистику, привел примеры – в общем, убедил. Но… не продал. Я признал, что действительно японские машины и качественнее, и по наворотам богаче, но все же ездить я буду только на BMW.
Вывод: задача не убеждать клиента, а сделать так, чтобы он у вас покупал.
Три правила активного слушания:
1. Быть чистым листом.
2. Задавать вопросы.
3. Не спорить.
Когда мы говорим о картине мира клиента, то ее нужно прояснять, активно слушая.
И в завершение об ошибках, которые совершают, задавая вопросы:
y. Задать открытый вопрос и дать на него свои варианты ответа. Тогда открытый вопрос превращается в закрытый.
y. Задавать вопрос, который уже содержит отрицательный ответ.
y. Не задать вопрос.
Согласитесь, не так просто понять своего оппонента и уж тем более не просто прояснить его ценности. Далее нам еще предстоит научиться пользоваться секретной формулой успеха.
СЕКРЕТНАЯ ФОРМУЛА ЦЕННОСТИ И КАК ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ
По первому образованию я математик-программист, и это накладывает отпечаток на мою жизнь. Я постоянно пытаюсь построить алгоритм или найти формулу. Долго думал, есть ли в продажах формула, следуя которой можно достичь успеха. И да! Нашел, точнее, подсмотрел ее у Нила Рэкхема, автора метода продаж СПИН. Формула успеха в любых продажах – это формула, по которой вычисляется ценность. Вспоминаем, что ценность – это то, за что люди вам готовы заплатить. И у ценности есть вполне внятная математическая формула, выражается она в следующем:
Ценность = выгоды, которые человек получает от сотрудничества с вами, минус стоимость, которую он должен заплатить. Забегу вперед и скажу, что в последующих главах мы улучшим эту формулу, доработав ее. Но пока возьмем за основу уравнение:
Ценность = Выгоды – Стоимость
Вот это формула успеха, друзья. И вы можете сами посмотреть, что продать можно только в тот момент, когда ценность для человека плюсовая, и чем она выше, тем проще осуществить продажу. То есть процесс продаж сводится к увеличению ценности, а сделать это не так уж и сложно, основываясь на формуле. Но как повысить ценность? – спросите вы. Ведь либо человек видит выгоды от сотрудничества с вами, либо у товара или услуги низкая стоимость. Почему тогда многие люди покупают дорогие телефоны, дорогие машины? Потому что выгода от владения этой машиной или этим телефоном для них гораздо выше, чем стоимость. Формула позволяет продавать. Покажу на примере.
Когда я только начал заниматься триатлоном и мой тренер отправил меня в магазин спортивной одежды, я был в шоке от цен. Моя первая реакция – там все из золота? Такая же реакция была и при покупке велосипеда. Вы что там все…? Велосипеды от 100 000 рублей. Прошло полгода, и вся моя дешевая одежда полетела в урну, а майка за 7–8 тысяч стала казаться не такой уж дорогой, она того стоит. Видите, как меняется восприятие цены при изменении ценности?
Помимо алкогольной продукции, мы еще занимались международными грузоперевозками. И вот оказались перед выбором – автомобили какого производителя брать? Конечно же, вопрос цены был очень важен, и мы сравнивали примерно равные бренды. На первое место выходил производитель с отличными характеристиками и самой низкой ценой. Но к нам на переговоры приехал представитель одного из самых дорогих брендов и практически моментально показал те выгоды, которые сделали ценность его предложения максимальной. Он проанализировал расход топлива, математически разложив переплату на 3 года владения автомобилем.
Напоминаю, что ценность измеряется, помимо денег, энергией и временем, поэтому обращаться к ней можно как при назначении встреч, так и для того, чтобы оппонент вас выслушал при первом звонке. Вернемся к отношениям мужчины и женщины. Чтобы женщина потратила время и энергию на свидание с мужчиной, она должна видеть и понимать ценность свидания. Не спешите меня ругать – не только материальную или совсем не материальную. Представьте, вы позвали даму в кино, а ей нужно собраться, потратить время и деньги на прическу, для чего ей это? Задумайтесь об этом, когда предлагаете оппоненту назначить встречу с вами. Для чего ему тратить свои деньги, время или энергию? Представьте формулу и сопоставьте выгоды с теми затратами, которые он понесет. Если оппонент не видит ценности, то и встречи не будет. Мне часто приходится выслушивать жалобы продавцов на то, что закупщик не хочет с ними встречаться. Правильно, ценность отрицательна, вот и не хочет. А вы хотите?
Для чего нам нужна эта формула и как она поможет понять оппонента? В первую очередь, чтобы определить, к какому типу относится наш покупатель. Существует два типа покупателей: так называемые знайки и незнайки.
Кто такие знайки? Они точно знают, что хотят, точно знают, где это купить, и им знакомы все характеристики этого товара.
Незнайка – это тот покупатель, который еще до конца не определился, но у него есть какая-то проблема, которую он пока не знает, как решить, или же он своей проблемы пока не ощущает.
Рассмотрим диалог и на примере убедимся, что нельзя со всеми покупателями разговаривать одинаково.
Покупатель:
– Добрый день!
Продавец:
– Добрый день!
Покупатель:
– Я хочу купить телевизор Sony-111.
Продавец:
– Замечательно, скажите, как я могу к вам обращаться?
Покупатель:
– Ольга.
Продавец:
– Ольга, очень приятно, меня зовут Максим. Ольга, вы знаете, у нас достаточно широкий модельный ряд телевизоров, давайте уточним некоторые детали, чтобы вы сделали максимально правильный выбор. Вас какой-то конкретный телевизор интересует или можем рассмотреть что-то еще?
Покупатель:
– Я же сказала, что меня интересует Sony-111. У вас есть такой телевизор?
Продавец:
– Да, у нас есть и этот телевизор, и еще ряд моделей, которые мы могли бы сравнить. Кроме того, я хотел бы вас проинформировать, что у нас до конца месяца действует акция: при покупке одного телевизора вы получаете кофеварку в подарок, но без кофе. Вас могло бы такое предложение заинтересовать?
Покупатель:
– Вы знаете, я уже выбрала телевизор и хочу именно этот телевизор. А он у вас есть в наличии?
Продавец:
– Да, он у нас есть в наличии. Мы также можем дополнительно оформить вам доставку при условии, что вы вносите оплату наличными. Вас интересует доставка или вы планируете забрать телевизор самовывозом?
Покупатель:
– Да, меня интересует доставка. Я не совсем поняла, есть ли у вас этот телевизор и можете ли вы мне его доставить как можно быстрее?
Вы видите, что покупатель стал агрессивным, что часто происходит, когда продавец работает по скрипту, потому что скрипт не учитывает различий между знайками и незнайками. Это типичный диалог знайки. С ним разговаривали, пытаясь нарастить ему выгоду, а знайка точно понимал, что хочет, он уже решил, что ему нужен именно этот телевизор. Для такого покупателя важна стоимость, говорить о выгодах бесполезно. Да, сейчас многие могут сказать: «А сделать попытку?» Можно, но в основном это будет бесполезно. Поэтому лучше строить диалог с подобными покупателем таким образом:
Покупатель:
– Добрый день!
Продавец:
– Добрый день!
Покупатель:
– Я хотела бы купить телевизор Sony-111.
Продавец:
– Он есть у нас в наличии.
Покупатель:
– Хорошо, хочу купить.
Продавец:
– Смотрите, базовая стоимость данного телевизора 30 000 рублей, кроме того, действует акция, и если вы покупаете данный телевизор до конца месяца, то доставку мы осуществим бесплатно в подарок.
Покупатель:
– А какие у вас еще есть условия?
Продавец:
– Скажите, как я могу к вам обращаться?
Покупатель:
– Ольга.
Продавец:
– Ольга, очень приятно.
Вы видите, что продавец очень быстро ответил на вопрос, втянул покупательницу в диалог по поводу дополнительных опций сервиса, потому что транзакционным покупателям нужно говорить о таких вещах. Не стоит затягивать разговор и сразу узнавать имя и просить представиться, можете сделать это немного погодя. Подтолкнуть знайку к покупке можно только «плюшками». Для знаек работает стоимость (время, деньги и энергия), ему выгоды уже известны. Он перерыл весь интернет, провел не одну встречу с вашими конкурентами, ему ничего не надо рассказывать, он все знает. Он ценит скорость, стоимость и «плюшки».
Однако справедливости ради хочу отметить, что есть незнайки, которые считают себя знайками. Дочитав раздел до конца, вы увидите, как определить – знайка ли он на самом деле, или нет.
Если в переговорах со знайками нужно оперировать маркетинговыми «плюшками» и стоимостью, то в случае, если ваш покупатель звонит и говорит: «Я хочу купить телевизор», с ним можно и нужно заниматься усилением выгод. Здесь как раз уместен в той или иной степени первый диалог. Незнайка – это покупатель, который в полном объеме не понимает, что ему нужно, он ощущает какую-то потребность, но пока не знает четко, в чем она заключается. Незнайка даже может не понимать своей физической боли. Например, пациент, у которого болит зуб, четко знает, что ему нужен стоматолог. Другое дело – пациент на профосмотре, у которого ничего не болит, но врач видит признаки кариеса и понимает, что вот-вот заболит.
Смелый вывод – для переговоров со знайками не надо быть крутым продажником, достаточно иметь инструменты маркетинга, и вот тут возможно разговаривать по скрипту и просто знать, что вовремя предложить. Скажу больше – многие компании доверяют знаек компьютерам и роботам, получается быстро-дешево. Зачем тратить дорогостоящий переговорный ресурс? Удешевите процесс продажи, и у вас появится то, чем завлечь знайку. А вот с незнайками надо уметь вести переговоры, и вот тут ваш профессионализм раскрывается в полном объеме. Не рекомендую доверять одному и тому же человеку и знаек, и незнаек. Почему? Ответ прост: рыба ищет, где глубже, а человек – где проще. Проще со знайками. Дальше думайте сами.
Используя формулу Ценность = Выгоды – Стоимость, вы гарантированно будете продвигать переговоры вперед, а различая, кто перед вами – знайка или незнайка, – освоите науку, какой частью формулы оперировать. Получается, что для знайки важны выгоды, для незнайки – стоимость.
Чуть не забыл, что ранее обещал улучшить и усилить формулу. Держу слово.
В книге «Переговоры с монстрами» я рассматриваю два вида мотивов, движущих людьми. Первый вид – мотив чемпиона, или мотив медали, который нам известен по тренингам и книгам как мотив выгод. В основном все продавцы на встрече с потенциальным покупателем начинают обрисовывать ему выгоды, красочно их расписывая и двигая его с помощью мотивации к достижению. Однако так было долгие годы, пока Дэниел Канеман, нобелевский лауреат, не вывел важнейший закон, что 70 % решений в переговорах принимается не из желания приобрести, а из страха потерять. То есть включается не только мотив «медальки», но и мотив «овчарки сзади». Проще объяснять подобные различия на примере спорта. Я занимаюсь триатлоном, участвую в гонках Ironman – это сложный вид спорта, где участникам необходимо проплыть, проехать на велосипеде и пробежать суммарно 226 км. Так вот нас, спортсменов-любителей, мотивируют, конечно, и медальки с майками «финишер», и уважение друзей и родных, а также есть и другие мотивы – у каждого свои, но все они происходят от выгод. Однако, когда уже не можешь бежать, плыть или ехать, ты быстро забываешь о медальке, а говоришь себе: «Послушай, мне 42 года, зачем мне так мучиться, я что – олимпийский чемпион?», и если в этот момент нет овчарки, то есть спортсмен не чувствует никаких негативных последствий, он сойдет с дистанции. Только овчарка сзади придает сил и открывает дыхание. Поэтому часто мы ездим с друзьями, командами, родственниками. Друзья, задумайтесь, 70 % решений – из страха потери. Это вообще никак не вяжется с тем, чему нас учили ранее, но продажи не стоят на месте, и мы с вами, как профессионалы, тоже должны наращивать скорость. Поэтому в формулу успеха добавим овчарку:
Ценность = Выгоды от владения / Угрозы от невладения – Стоимость
Только не спешите пока бежать и угрожать покупателю. Когда будем рассматривать гибкость, я обязательно покажу, как пользоваться овчаркой. А пока забавный случай.
Приехал ко мне на дачу давнишний знакомый и возмущенно стал рассказывать:
– Пошел я к стоматологу на профгигиену (чистку зубов), и представляешь, он мне начал втюхивать, что надо вырвать зуб мудрости. Мол, там кариес и бла-бла-бла. Уже и врачи начали продавать. Ну не болит у меня зуб, зачем рвать то, что здорово?
Я помолчал и произнес:
– Вадик, а если заболит в командировке?
Гробовое молчание, Вадим отложил недоеденный кусок мяса и говорит:
– Ты зачем мне это сказал?
Ошибка стоматолога в том, что он пытался незнайке продать выгоду, а надо было угрозу. Но об этом дальше.
Я обещал рассказать про незнаек, маскирующихся под знаек. Моя супруга покупала себе ноутбук и, будучи дилетантом в технике, прочитала отзывы в интернете и выбрала модель. Но при первом же обращении в магазин ее разоблачили и перевели в незнайки.
– Добрый день. Есть у вас ноутбук А?
– Конечно, есть.
– Сколько стоит?
– 30 000. А на основании каких характеристик сделали выбор?
– Скорость и вес.
– А вы знаете, что у этой модели не совсем быстрая видеокарта?
– Нет. Расскажите, а на что это влияет?
Собственно, с помощью овчарки, точнее вопроса, который активирует овчарку, вы сможете распознать истинного знайку.
Важно! Главное помнить: знайка – стоимость, незнайка – угроза или выгода.
