КАЧЕСТВО И ПОТРЕБИТЕЛЬ
Большинство ранних проблем с этим устройством [для показа звукового кино] было обусловлено неадекватной инструкцией, переведенной с немецкого на английский человеком, плохо знавшим оба языка.
Бюллетень вашингтонского общества кинематографии, ноябрь 1967 г.
Промышленность находится в непрерывном развитии, и то же самое относится к ожиданиям потребителей. Оба требуют больше и лучшего качества.
Представитель по связям с общественностью египетской компании по экспорту хлопка, New York Times, 15 января 1971 г.
Цель этой главы. Поставленная задача — получить представление о концепции качества: что это такое, кто его определяет, кому оно небезразлично, кто принимает решение о том, покупать ли ваш товар. Мы узнаем, что представление о качестве не статично. Оно переменчиво. Более того, потребитель в состоянии лишь предсказать, какой товар или услуга будут полезны ему в будущем. Производитель находится в гораздо лучшем положении — он сам может придумать новую конструкцию и новую услугу. Могла ли владельцу автомобиля в 1905 г. даже прийти в голову мысль о надувных шинах, если бы мы спросили его, что ему надо?! Или я, обладатель точных карманных часов, мог бы предложить производить калькуляторы или кварцевые часы?
Несколько ликов качества
1. Управленческие решения, которые определяют требования к характеристикам качества деталей, готовой продукции, эксплуатационным характеристикам, а также к предлагаемому набору услуг. Задача начальника цеха и всех, кто вовлечен в производство, — выполнять существующие требования (технические условия). Им надо сейчас знать, что делать.
2. Управленческие решения, касающиеся планирования продукции и услуг для будущего (см. главу 2).
3. Мнение потребителя о вашем товаре и услуге.
На формирование мнения по многим видам продукции и услуг у потребителя может уйти целый год или даже нескольких лет. Владелец нового автомобиля через год после покупки мог бы дать вам гораздо более полезную информацию о качестве этого автомобиля, чем в момент его приобретения.
Весной человек доволен своей покупкой новой газонокосилки, но на будущие продажи повлияет то, сколько энтузиазма останется у него к концу лета.
Что такое качество? Качество — понятие субъективное, поскольку во многом оно не связано со стандартами. Кто же судит о качестве?
Цеховой рабочий полагает, что он производит качественные изделия, если он может гордиться своей работой. Для него плохое качество означает потерю бизнеса его компанией, а значит, и своего рабочего места. Хорошее качество, как он считает, позволит компании удержаться на рынке. Эти доводы верны как в области услуг, так и в производстве.
Для цехового менеджера качество означает выпуск определенного числа изделий, соответствующих ТУ. К тому же его работа, знает он это или нет, — непрерывное улучшение процессов и постоянное совершенствование лидерства.
Что касается рекламы, умное наблюдение сделал мой друг Ирвин Бросс в своей книге «Выработка решений» («Design for Decision»):
Цель исследования потребительских предпочтений заключается в том, чтобы приспособить продукцию к людям, тогда как реклама норовит приспособить людей к продукции.
Проблемы при попытке определить качество практически любой продукции были выявлены великим мастером, Уолтером Шухартом. Трудность определения этой категории заключается в переводе будущих потребностей пользователя в измеримые характеристики таким образом, чтобы суметь разработать и ввести требуемые ТУ по цене, которую пользователь захочет заплатить. Это нелегко, и как только начинает казаться, что успех в конце концов достигнут, обнаруживается, что потребности потребителя изменились, появились новые конкуренты, новые материалы, некоторые лучше прежних, некоторые хуже, одни — дороже, чем старые, другие — дешевле.
Что такое качество? Какие показатели свидетельствуют, скажем, о качестве обуви? Предположим, что речь идет о мужских ботинках. Понимает ли человек под хорошим качеством износостойкость обуви? Или практичность: легкость мытья и ухода? Или комфорт при ношении? А может, влагостойкость? Или цену, соответствующую представлениям данного покупателя о качестве? Другими словами, какие характеристики важны для потребителя мужской обуви? А что же подразумевается под качеством женской обуви? Каков ее главный дефект? Гвоздь в стельке? Каблук, который быстро ломается? Пятна? Какие свойства вызывают недовольство потребителя? Откуда вам это известно?
Качество любого изделия или услуги можно измерить по множеству шкал. Продукция может получить высокую оценку потребителя по одной шкале и низкую — по другой. Бумага, на которой я пишу, имеет много свойств.
1. Это сульфатная бумага, 16-фунтовая.
2. Она не скользкая. На ней хорошо пишет и карандаш, и ручка.
3. Написанное не проступает на обороте.
4. Она стандартного размера: значит, подходит к моему скоросшивателю.
5. Ее запасы можно пополнить в любом магазине писчебумажных принадлежностей.
6. Цена подходящая.
Такая бумага демонстрирует хорошие показатели по всем шести пунктам. Еще мне нужны бланки, а бумага для них должна быть на хлопчатобумажной основе. Поэтому я заказываю 10 пачек сульфатной бумаги и ищу для бланков бумагу на хлопчатобумажной основе.
Товар, который сегодня попал на рынок, должен не только иметь привлекательный вид для потребителей и продавцов, но и быть хорош в деле. Удовлетворенность потребителя, купившего что-то сегодня, можно оценить только через некоторое время, что может быть слишком поздно. Все по-своему неповторимо, есть только один шанс.
Каково качество учебника или любой книги, авторы которых намеревались сообщить некоторое послание? Для печатника качество определяется типом шрифта, его кеглем, качеством бумаги, четкостью оттиска, отсутствием типографских опечаток. Для издателя важно, раскупят книгу или нет, поскольку для него это единственная возможность остаться в бизнесе и продолжать издавать книги. Для автора и читателей качество заключается в ясности и важности изложения. Читатель к тому же требует хоть намека на новые знания или развлечения. Качество может оказаться высоким с точки зрения печатника и автора и низким для читателя и издателя.
Что такое качество учебного видеофильма? Оценивает ли зритель операторскую работу или содержание? Для того, кто готовит слайды к лекции, качество может означать богатство цвета — оранжевые буквы на красном фоне. То, что текст будет плохо читаться, его не волнует. А для аудитории качество означает разборчивость деталей. (Содержание слайда, конечно, совершенно другое дело, за него отвечает человек, который читает лекцию.)
Эскалаторы и автоматы по продаже билетов в вашингтонском метро — постоянный источник раздражения. На «генеральной репетиции» они работали прекрасно, но после сдачи объекта огрехи в его конструкции и сложность обслуживания создали ему новый имидж. Менеджмент Транспортного управления вашингтонского метрополитена поставил себе цель: добиться, чтобы уровень отказов оборудования составлял 5,7%. Как вы думаете, откуда у менеджмента взялась эта самая цель — 5,7%? Почему бы им не заняться непрерывным совершенствованием с помощью соответствующих методов? Что значит качество в управлении общественным транспортом?
Качество медицинского обслуживания. Поиск подходящего определения качества медицинского обслуживания вызывает постоянный конфликт между администраторами организаций, оказывающих медицинские услуги, и людьми, проводящими исследования в данной области. Тем, кто не пробовал дать определения, это кажется простым делом. Качество медицинского обслуживания определялось многими способами. И каждое определение небезупречно.
1. Удобство пациентов при медицинском обслуживании. (И как же вы будете измерять этот комфорт?)
2. Доля пациентов, получающих медицинскую помощь в каждой половозрастной группе.
3. (Применительно к поликлинике для престарелых.) Число людей, которых не надо госпитализировать благодаря хорошему обслуживанию в поликлинике.
4. Оснащенность оборудованием для исследований, например наличие лаборатории, рентгеновских кабинетов.
5. Здоровье населения.
6. Средняя продолжительность жизни людей, выписанных из медицинских учреждений, по отношению к их возрасту.
7. Величина денежных затрат медицинского учреждения на пациента.
Очевидно, что некоторые из этих определений противоречат друг другу. Так, например, число пациентов, если оно велико, может указывать на хорошую медицинскую помощь: обслуживается много людей. В то же время это может свидетельствовать о противоположном. Число пациентов может быть большим из-за плохого состояния здравоохранения или потому, что поликлиники не выполняют своих функций. Доля пациентов, которые быстро выписываются из лечебного учреждения, если она велика, может означать, что они получили превосходное лечение: больные проводят в лечебном учреждении мало времени, поскольку их быстро ставят на ноги. Но это также может означать, что политика менеджмента — выписывать тех пациентов, которые требуют интенсивного ухода, чтобы они не стали бременем для бюджета. Количество денег, потраченных на пациента в лечебном учреждении, почти никогда не отражает уровня медицинского обслуживания. Одно дело — условия и возможности, другое дело — их эффективное использование.
Я слушал доклады о здравоохранении на международной медицинской конференции. Один врач оценивал уровень развития здравоохранения исходя из степени оснащенности оборудованием для медицинских исследований. Другой же говорил о важности системы образования врачей и медсестер. Об ином способе измерения уровня медицинского обслуживания населения я узнал, когда посетил по приглашению один из городов Европы. Приглашающей стороной были представители медицинской службы страны, у которых возникли проблемы. Хотя клиники страны были оснащены отличным медицинским оборудованием, а врачи получили образование в лучших медицинских центрах мира, население не пользовалось этими возможностями. Как известно, если на болезнь не обращать внимания, она может перерасти в серьезный недуг. Именно это и происходило. Предполагалось провести опрос населения, чтобы выяснить, почему люди не пользуются услугами поликлиник, и пригласить их посещать медицинские учреждения для обследований и лечения. В этом случае качество медицинского обслуживания было превосходным с точки зрения медицины, но неудовлетворительным с точки зрения руководителей здравоохранения и потенциальных клиентов.
Этот пример лишь подтверждает то, как трудно дать определение качества медицинского обслуживания.
Следующие ниже примеры служат доказательством существования и других трудностей (заимствовано из статьи Дэвида Оуэна «Тайная жизнь дантистов» («The secret lives of dentists,» Harper's, March 1983, p. 49):
Еще один момент: сколько же стоматологов из любви к профессии или по каким-либо другим причинам работает отлично? На этот вопрос невозможно ответить по той простой причине, что качество работы в этой профессии никогда не исследовалось; и не похоже, чтобы изучение предполагается в будущем. Отчасти потому, что нередко работают в одиночку, стоматологи противятся самой идее оценки или даже наблюдения за их работой посторонними. И в силу того что огрехи в работе дантиста можно обнаружить много лет спустя, пациенты только в редких случаях в состоянии высказать обоснованное суждение о качестве оказанных им услуг.
Замечание о качестве обучения. Как бы вы определили качество обучения? Как определить хорошего учителя? Я могу говорить только о высшем образовании. Первое требование к хорошему учителю — наличие знаний, которые он мог бы передать. Его задача — заинтересовать студентов и задать направление для дальнейшего изучения. Для этого учитель должен владеть предметом. Единственное операциональное определение наличия таких знаний — это свидетельства участия в исследовательской работе. Исследования необязательно должны сотрясать основы. Темой научной работы может быть всего лишь новая интерпретация знаний или уже установленных принципов. Публикация оригинальных исследований в престижных журналах служит показателем достижений. Это не совершенная мера, но лучше пока не придумали.
Я встречал учителя, который очаровывал полторы сотни студентов, обучая тому, что ложно. Студенты считали его великим учителем. И в противоположность ему два величайших учителя, каких я только знал, были бы скорее признаны плохими по любому критерию. Но тогда почему люди со всего мира, включая меня, приезжали к ним учиться? По очень простой причине — им было чему учить. Они побуждали своих студентов к проведению собственных исследований. Это интеллектуальные лидеры, их звали сэр Рональд Фишер, статистик из Университетского колледжа и сэр Эрнест Браун, астроном, занимавшийся исследованием Луны в Йеле. Работы этих учителей стали классикой на века. Их студентам выпал шанс наблюдать, как эти великие люди мыслили и как они прокладывали дороги к новым знаниям.
Пример: Издательство готовило новую книгу очень популярной серии (для начальной школы). Один из приглашенных в качестве консультантов специалист привел детальные возражения против помещаемых там статей, которые были очень «слабыми». Вице-президент компании, ответственный за выпуск учебников, сказал мне, что тоже находит эти статьи скучными для юных читателей, но он должен все время помнить, что ни учителя, ни ученики учебников не покупают, это делают школьные советы и руководители школьных округов.
Слишком позднее признание. Уильям Дилл во время работы деканом Высшей школы менеджмента Нью-Йоркского университета пригласил меня в 1972 г. провести совместно с ним исследование выпускников, окончивших эту школу пять или более лет назад, по следующим направлениям: каких успехов они добились и что лежит в основе их успеха? Один вопрос звучал так:
Оказал ли кто-нибудь из учителей влияние на вашу жизнь?
Если да, назовите его имя.
При изучении ответов было обнаружено, что почти все студенты отмечают лишь шесть конкретных преподавателей среди всех, с кем они соприкасались. Более того, каждый, кто дал положительный ответ, вспомнил имя своего учителя.
К сожалению, признание пришло слишком поздно. Декан не приложил никаких усилий, чтобы удержать этих шестерых учителей, ведь именно такие люди приносят славу организации, и никто из них не был признан «Лучшим учителем года».
Потребитель — самое важное звено производственной линии. Потребитель — важнейшая часть производственной линии. Если никто не будет покупать нашу продукцию, нам придется закрыть завод. Но что же нужно потребителю? Как мы можем стать ему полезными? Что, как он думает, ему надо? Сможет ли он заплатить за это? Никто не знает ответов на все вопросы. К счастью, хорошему менеджменту и не нужно демонстрировать «чудеса осведомленности».
Обязательность изучения нужд потребителей и заботы о производимых продуктах были центральными доктринами качества, которым начиная с 1950 г. обучался японский менеджмент.
Главнейший принцип при этом состоит в том, что цель изучения потребителя — понимание его нужд и потребностей и на этой основе разработка товаров и услуг, способных улучшить качество жизни покупателя в будущем.
Второй по важности принцип заключается в том, что никто не может предвидеть потери бизнеса в будущем из-за неудовлетворенности потребителя. Легко оценить затраты на замену дефектного изделия на производственной линии, но затраты, связанные с последствиями попадания дефектного изделия к потребителю, не поддаются измерению.
Оливер Бекуит в 1947 г. заметил на заседании Комитета Е-11 Американского общества испытания материалов (ASTM), что неудовлетворенный потребитель не жалуется, он просто уходит. Или, как сформулировал мой друг Роберт Пич, для компании Sears, Roebuck & Co:
Возвращаются товары, а не потребители.
Кто потребитель? Можно предположить, что потребитель — это тот, кто оплачивает счет, и именно его надо удовлетворить, или угождать нужно человеку либо компании, которые непосредственно используют продукцию. Но есть любопытные исключения. Ограничимся здесь тремя примерами. Возможно, они вызовут в памяти читателя другие случаи. Покупатель селенового барабана для копировальной техники — это мастер, который ходит по вызовам и ремонтирует эти аппараты или проводит их регулярное обслуживание. Именно он решает, хорошо ли качество селенового барабана. Небольшая царапина или зазубрина на торце барабана не повлияет на его работу, тем не менее мастер может забраковать этот барабан или решить поставить запчасть другой фирмы. Ни пользователи копировального аппарата, ни финансовое подразделение, которое оплачивает счет, не влияют на это решение.
Кто решает, каково качество этикетки на упаковке с говядиной? Не тот, кто покупает мясо. Для покупателя главное, чтобы была хорошо видна цена. Однако менеджеру магазина важно, чтобы этикетка не пропускала воздух, иначе мясо под наклейкой потемнеет. Покупатель не увидит это пятнышко или посчитает его не стоящим внимания, к тому же оно исчезнет вскоре после вскрытия упаковки.
Следовательно, производитель селеновых барабанов должен удовлетворить мастера, а изготовитель этикеток для мяса — менеджеров магазинов.
Оптик, который изготавливает для вас стекла очков, никогда вас не видел. Его потребитель — магазин «Оптика», куда вы отнесли свой рецепт. Выше мы видели еще один пример.
Треугольник взаимодействий. Разработки продукции, ее последующих лабораторных и стендовых испытаний недостаточно, чтобы определить ее качество: какие свойства она обнаружит при использовании и как будет принята. Качество надо измерять как результат взаимодействия трех элементов, как показано на рис. 8: 1) самой продукции; 2) пользователя и того, как он использует эту продукцию, как он ее смонтировал, как обслуживает (например, потребитель допустил, что в роликовый подшипник попала грязь), его ожиданий от продукции (согласно рекламе); 3) инструкций по использованию, обучения потребителя, обучения ремонтников, сервиса, предоставляемого ремонтной службой, доступности запасных частей. Вершина треугольника на рисунке сама по себе не определяет качества. Мне это напоминает старое японское стихотворение:
Колокол ли звонит,
Или звонит молоток,
Или их встреча рождает звон?
Рис. 8. Три угла качества
Учиться у потребителя. Основная цель исследования потребительского спроса заключается в том, чтобы обеспечить обратную связь с производителем при разработке продукции, дабы менеджмент мог предусмотреть изменения запросов и требований и установить экономичный уровень производства. При изучении потребителя измеряется «пульс» его реакций и смены потребностей и делается попытка объяснить полученные открытия.
Изучение потребительского спроса — это процесс общения между производителем и потребителем — настоящим и будущим, которое можно представить в виде следующей схемы:
Такой процесс общения сегодня можно легко поддерживать с помощью выборочных исследований и контроля, спланированных в соответствии с подходящими статистическими процедурами. Посредством этого общения производитель узнаёт, как ведет себя его продукция и как она себя зарекомендовала, почему одни покупают ее, а другие нет или не покупают повторно. И он может перепроектировать свою продукцию, чтобы сделать ее лучше с точки зрения качества и однородности, нужд конечного пользователя и соответствия цене, которую потребитель может платить.
Напрашивается справедливый вопрос: что вы понимаете под качеством услуг (химчистки и прачечной, банка, почты, станции техобслуживания вашего автомобиля)?
В следующей главе мы увидим, что некоторые характеристики качества услуг легко выразить количественно и измерить, точно так же, как параметры качества промышленной продукции. Здесь также есть много неизученных факторов, определяющих удовлетворенность потребителя.
Для любой услуги можно нарисовать треугольник сил и взаимодействий, которые ведут к удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя, аналогичный тому треугольнику, что изображен на рис. 8. В следующей главе мы продолжим рассмотрение этих замечаний и принципов.
Жалобы поступают слишком поздно. В главе 3 мы узнали, что недостаточно просто удовлетворить потребителя. Покупатели, которые недовольны, и те, которые просто удовлетворены, уходят. Доход приносят постоянные потребители, те, кто хвалит продукцию или услугу.
Качество «встроено» в товар прежде, чем потребитель мог выразить недовольство им. Рассмотрение жалоб обязательно, но оно дает однобокую оценку товара или услуги. Изучение затрат на гарантийное обслуживание имеет тот же недостаток. Эти принципы применимы и к услугам, и к промышленной продукции.
Старый путь и новый путь. В прежние времена, до индустриальной эры, портной, плотник, сапожник, молочник, кузнец знали своих потребителей по именам. Они чувствовали, удовлетворен ли потребитель, и знали, что надо сделать, чтобы улучшить восприятие их продукции. Я цитирую:
Бакалейщик обычно сильно обеспокоен качеством продаваемого им сыра. Чеддер делали сотни маленьких фабрик. У представителей этих фабрик были свои покупатели, и сыры делали вручную, чтобы удовлетворить именно этого бакалейщика, который точно знал, что его постоянные клиенты хотят видеть в красном сыре, круглом сыре, американских или других сырах. Некоторые любят поострее, одним нравится, что сыр имеет желтый цвет, другие пристрастились к сырам с добавками семян аниса или тмина. (Филипп Уайли «Как наука испортила моего поставщика»; Philip Wylie, «Science has spoiled my supplier,» Atlantic, April 1954.)
С развитием промышленности личные контакты были утрачены. Оптовый продавец, комиссионер и розничный торговец вошли теперь в эту цепочку и стали барьером между производителем и конечным потребителем. Но приходит новая наука, теория выборок, и преодолевает этот барьер.
Производители обычно представляли себе производство как процесс, состоящий из трех шагов, как показано на рис. 9а. Успех зависит от гадания на кофейной гуще — попытки предвидеть, какая конструкция изделия будет продаваться, сколько штук нужно производить. В определенном смысле три шага из рис. 9а независимы друг от друга.
Рис. 9а. Старый путь производства
Рис. 9б. Новый путь производства. Появился четвертый шаг: испытайте продукцию в реальных условиях
В новом подходе менеджмент вводит, обычно с целью исследования потребителя, четвертый шаг (см. рис. 9б):
1. Разработай продукт.
2. Изготовь его, проверь на производственной линии и в лаборатории.
3. Поставь его на рынок.
4. Проверь его в работе, узнай, что о нем думает потребитель и почему «непотребители» не обнаружили его.
Повторение этих четырех шагов ведет к петле непрерывного улучшения удовлетворенности потребителя при все более и более низких затратах (рис. 10).
Рис. 10. Спираль. Повторяйте цикл снова и снова ради бесконечного улучшения качества при все более низких затратах
Производителям всегда было интересно знать запросы и реакцию настоящих и потенциальных потребителей, но до появления современных статистических методов у них не было возможностей экономного и надежного их изучения.
Не стоит думать, что первые три шага в старом и новом подходах одни и те же. Рассмотрим, например, первый шаг — разработку — на рис. 9 и рис. 10. Удачная разработка сегодня — это не только акцент на цвете, форме, размере, прочности и отделке, но также и внимание к определенной степени однородности. Парадоксально, но повышение качества, в основе которого лежит изучение потребителя, приводит не только к совершенствованию продукта, но и к снижению затрат и улучшению конкурентных позиций.
Взаимодействие производителя, пользователя и потенциального потребителя обеспечивает людям право голоса при разработке товаров и предоставлении услуг. Это позволяет людям получать товары и услуги, которые лучше удовлетворяют их нужды, к тому же по более низкой цене. Можно сказать, что это проявление демократии в промышленности.
Слово об изучении потребителя. Предупреждаю, что любые попытки сократить затраты, согласившись на разработку, не представляя ситуацию на рынке, или на халтурное исполнение, приведут к неисчислимым потерям из-за ложной информации или из-за информации, ошибочность и ограничения которой не были обнаружены. К сожалению, многие курсы по исследованию рынков не делают различий между: а) исследованиями для изучения причин неудовлетворенности; б) количественной оценкой числа и доли домохозяйств или иных пользователей, у которых есть эти проблемы, т.е. рыночных ниш для пользователей разных типов; в) исследованиями для получения информации, позволяющей предсказать реакцию потребителя даже на незначительные на первый взгляд изменения в продукции, например новый размер или цвет упаковки. Проблемы «а» и «в» имеют аналитическую природу, тогда как проблема «б» количественная.
Новая продукция и новая услуга. Сегодня редкий потребитель может с уверенностью сказать, какой новый товар или услугу он пожелает через три года или через десять лет. Новые товары и услуги выпускаются на рынок не потому, что о них просят потребители, а потому, что у производителей накоплено достаточно средств, чтобы выпустить на рынок товары и услуги, созданные на основе инноваций и интеллектуального творчества.
По моему опыту, конструирование нового товара или услуги всегда основывается на знаниях и инновациях.
