Для чего эта книга?

В этой книге мы поговорим о важных вещах. Знает ли ваша компания ясный ответ на вопрос: «А почему лучше покупать именно у вас?» Есть ли у вашей компании УТП и позиционирование? Отражено ли это в одной фразе, которая понятна клиентам сразу, без расшифровки?

В книге мы разберем пошаговый алгоритм формирования УТП и продающего слогана. Для чего все это нужно? Да для того, чтобы покупатели от конкурентов шли к вам! И тогда рост доли рынка неизбежен.

Для кого эта книга?

Для предпринимателей, собственников малого бизнеса, которые смогут разработать свое УТП, выполняя пошаговую инструкцию.

Для руководителей и маркетологов средних и крупных компаний, которые смогут понять, есть ли у них УТП на самом деле (проверив свой слоган по трем критериям). Они также самостоятельно разработают УТП или поставят четкую задачу своему брендинговому или маркетинговому агентству и смогут объективно оценить результаты этой работы.

Для собственников и руководителей брендинговых и маркетинговых агентств, если они отнесутся к чтению книги без лишних амбиций.

Для руководителей городов, областей и даже стран, потому что сегодня есть настоящая потребность в создании стратегического УТП для территорий.

Для личного бренда экспертов в различных областях.

Чего не будет в книге?

Не будет всяких умных словечек и умных показателей. Про это уже написано в других книгах.

А что будет?

А будет только взывание к здравому смыслу и ничего более. Слушайте только свой здравый смысл! Он главный судья.

Также будет много примеров, в том числе российских.

Один из наших примеров – это довольно интересный кейс, над которым мы работали в 2015 году: производственная компания, которая тогда действовала в 516 городах России. Руководство этой компании обратилось к нам, чтобы заказать разработку позиционирующего продающего слогана.

Вот 5 фактов об этой работе:

1. Слоган очень простой и состоит всего из 5 слов.

2. Работа заняла 6 месяцев.

3. Чтобы получить окончательный вариант, было сделано 14 шагов.

4. Всего вариантов было 192.

5. К работе привлекались около 1100 российских женщин для опросов и тестирования.

Чтобы сохранить интригу, какой же слоган оказался победителем, пока не будем раскрывать название компании. В каждой главе будет небольшой рассказ о том, как строилась работа. В конце книги мы все узнаем. Скажем лишь, что это предприятие производит детскую обувь.

Как повысить эффективность от прочтения этой книги в 8 раз?

Эту книгу можно прочитать по-разному. Можно просто пробежать глазами, что-то запомнить – и все. Или шаг за шагом выполнять «домашние» задания и добиться реального результата. Малому бизнесу, наверное, будет проще и быстрее сделать все шаги. Однако у средних и крупных компаний и ресурсов больше. Поэтому возможности у всех равны.

Мне понравилась вот эта иллюстрация Уильяма Глассера, американского психолога, доктора медицинских наук.

Если верить ему, когда мы читаем книгу, то запоминаем лишь 10 %. А если что-то мы испытываем лично, то целых 80 %. То есть эффективность после прочтения этой книги может вырасти в 8 раз, если выполнять все задания по ходу чтения. В бизнесе, конечно, в 8 раз ничего не вырастет, тут не будем питать иллюзий. Однако если у покупателя будет ясный ответ на вопрос, почему лучше покупать у вас, то он предпочтет именно вашу компанию, а не конкурентов.

В этом случае рост продаж и доли рынка неизбежен. Насколько? У кого как. У всех разная рыночная ситуация. Главное, что это рост накопительный и не прекращающийся в долгосрочном периоде. Все зависит от того, как вы сформулируете свое УТП, грамотно выразите его в продающем слогане. И, самое главное, насколько умело будете внедрять полученное. Мы даем вам инструмент, а вы им пользуетесь или не пользуетесь. Иными словами, мы даем вам хорошую дрель, а дырки вы сверлите сами. И от вашей старательности, умения, настойчивости и нежелания опускать руки зависит, на сколько больше дырок вы просверлите, чем ваши конкуренты.

Почему 80 % директоров будут критиковать эту книгу?

Для кого эта книга?

Для предпринимателей, которые недовольны отдачей от своей рекламы.

Однако жизнь показывает, что 80 % директоров, как правило, довольны своей рекламой.

И если 20 % руководителей понравится книга, то она достигла своей цели.

Очень трудно отказаться от тех рекламных решений, которые нравятся лично мне, как первому лицу бизнеса. Я сам видел, как люди с упоением рассказывали про смысл своей рекламы, и был в легком шоке от этого упоения. В рекламе был откровенный бред. Я спросил, свое ли мнение выражает собеседник или он передает слова клиентов? Тот мне ответил, что свое.

Это происходит в основном из-за любви к креативу.

Все любят креатив, и мы тоже. Многим кажется, что если реклама будет с ярким креативом, то она хорошая.

Однако креатив креативу рознь.

Вот какие виды креатива бывают, если их называть простым народным языком:

• легкий креатив;

• жесткий креатив;

• непонятный креатив;

• голый креатив;

• бестолковый или глупый креатив;

• поэтический креатив (в стихах или песнях);

• звездный креатив;

• _______________ (впишите ваш вариант).

Мы не будем здесь приводить примеры – просто включите телевизор и посмотрите любой рекламный блок. Лучше это делать не одному, а вместе с сотрудниками, например. Выпишите заранее виды креатива и при просмотре поставьте палочки напротив каждого вида.

Сразу скажу, мы не против творческого подхода. Но мы за легкий креатив, который не забивает смысл продающей рекламы, а дополняет, усиливает ее.

Есть и приятные исключения. Например, реклама грузовиков Volvo с Ван Даммом. Суперреклама! Но давайте признаемся честно: это единичные и о-о-очень дорогие примеры. По силам ли такая реклама малому и среднему бизнесу? Большой вопрос.

При чем тут реклама, ведь эта книга про УТП, а не про рекламу?

Дело в том, что УТП и реклама должны быть неразрывно связаны. Каждое рекламное сообщение должно в той или иной форме сообщать про УТП, иначе не будет накопительного эффекта. А именно накопительный эффект и дает длинные деньги и рост доли рынка вашему бизнесу.

Мы придерживаемся системного подхода в создании рекламы, где креатив может иметь место, но совсем не обязателен. Есть немало примеров, когда после продающей рекламы, где не было вообще никакого креатива, наблюдался существенный рост продаж – 20 %, 30 % или даже больше. Эта реклама была сделана системно и по формуле AIDA.

AIDA – формула продающей рекламы, изобретенная Элиасом Льюисом 120 лет назад, в 1896 году. (Суть этой формулы будет раскрыта дальше в отдельной главе.) Есть примеры и с легким креативом. И все они без скидок и распродаж.

Почему креатив взял власть над нами?

Так сложилась вся отрасль. Бизнесмены и рекламные агентства, которые оказывают большое влияние на бизнесменов, часто всю рекламную деятельность строят вокруг поиска креативной идеи. И когда находят такую идею, все подчиняют ей.

На наш взгляд, отрасли не хватает грамотных проектировщиков рекламы. В строительстве есть и проектировщики, и строители. А в рекламной отрасли, получается, только строители.

Но отдадут ли рекламные агентства свою власть каким-то там проектировщикам?

Приведем отрывок из книги Серджио Займана «Бархатная революция в рекламе»:

Обычно компании перекладывают ответственность за то, что они называют маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разрабатывать стратегию рекламы и осуществлять ее.

…

Однако через некоторое время цели агентства (производить рекламные объявления и расширять сферу демонстрации товара или услуги) начинают расходиться с целями компании (продавать товары или услуги и делать деньги). Когда это происходит, пора проводить крупные структурные изменения: компания должна восстановить контроль над маркетингом и рекламой своих товаров или услуг. Это предполагает серьезные перемены для многих служащих. Внутренние отделы маркетинга и менеджеры по торговой марке должны будут изменить свой взгляд на продвижение товара. Им придется разрабатывать стратегию, которая, кроме всего прочего, будет включать также и рекламу.

Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств – теперь стратегия будет исключительной прерогативой самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлениям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные – исчезнут.

Я также читал исследование о том, что премии фестиваля «Каннские львы» сильно переоценены. Компании, которым присуждали эти премии, либо уже ушли с рынка, либо сильно ухудшили свое положение. Речь идет не о рекламных агентствах, а о компаниях, чьи продукты рекламировались.

После этой главы меня, наверное, поймают в подворотне и «начистят морду» ☺.

Ну и пусть.

Те, кто любит только креатив, могут закрыть эту книгу и не читать ее.

Нам же нужны те 20 % предпринимателей, которые не хотят тратить рекламный бюджет просто так.

И если 20 % или даже 10 % читателей эта книга понравится, то наша цель достигнута!

Вы с нами?