Описание ситуации с человеком, похожим на клиента

Если вы боитесь обидеть подписчиков предложением погрузиться в воспоминания о негативном опыте, то вот вам еще один прием. Начните текст описанием ситуации, произошедшей с человеком, похожим на читателя. С одной стороны, подписчик узнает себя. С другой – нет повода «обидеться» на автора. Ведь речь ведем совсем не о нем.

Обратите внимание: у нас для этого есть несколько предложений, а не одно слово.

Разбирая работы участников моих тренингов, я регулярно сталкиваюсь с этой ошибкой. Читателю предлагают узнать себя, упомянув его одним словом. А эмоции, которые он должен испытать, описывают слабыми… умышленно слабыми глаголами. Вот смотрите примеры:

Моя подруга – студентка – жалуется, что никак не может скинуть пару лишних килограммов. Она сменила три фитнес-центра, а вес и ныне там.

Мой друг – директор – расстраивается, что продажи падают каждый месяц. Он провел обучение, устроил мотивационные встречи, внедрил систему штрафов, а график продаж продолжает падение.

Если очень постараться, то можно узнать себя за этими размытыми образами. Но много ли вы знаете людей, которые будут это делать? Повторю опять и снова главную цель этого типа постов – вызвать у читателя сильные эмоции от негативного опыта. Настолько сильные, чтобы он продолжил читать ваш рекламный пост.

Кабы я была царица и мне нужно было написать посты о подружке-студентке и друге-директоре, то вот как бы я это сделал… Присмотритесь – заметили, за счет чего я вызываю эмоции?

Пример № 1. Подруга-студентка

Один – павлин напыщенный, другой – тупой перекачанный бройлер, третий – вообще нарцисс, бесконечно любуется собой в зеркале. Так моя знакомая студентка описывала своих бывших… фитнес-тренеров. Она смачно откусывает эклер, запивает его сладким чаем и продолжает рассказывать мне и доказывать себе, кто виноват в том, что она никак не может похудеть на пару килограммов.

Пример № 2. Друг-директор

Я каждую ночь вою в подушку. Чем завтра кормить детей и платить по кредиту? Продажники штаны просиживают и гоняют чаи! С ними и крутой тренер по продажам из Москвы работал, и я сам мотивационные речи толкал. Уже штрафовал этих ленивых тюленей. А продажи падают от месяца к месяцу.

Проблема выбора

При всем богатстве выбора другой альтернативы нет. Рекламный слоган, пришедший к нам из далеких девяностых. Богатство выбора – отличный фундамент для создания отдельного типа продающих постов. Тех, где мы раскрываем преимущества нашего объекта продаж в сравнении с конкурентами.

Когда человек осознал потребность, он начинает искать варианты – чем и как можно задачу решить. Взвешивает. Оценивает сильные и слабые стороны каждого из вариантов. Клиентам, находящимся в таком состоянии, подавать свои преимущества нужно по особенной схеме. Ее сейчас и разберем.

Но сначала небольшой экскурс в маркетинг. Для решения одной и той же задачи всегда можно подобрать десяток-другой инструментов. Товаров или услуг. Один из этих инструментов – ваш объект продаж. И у него могут быть прямые конкуренты – точно такие же, как ваш объект продаж. И косвенные конкуренты – заменители – товары и услуги, совсем не похожие на ваше предложение, но решающие задачу клиента.

Кинотеатр является косвенным конкурентом театра. Человек, решая, как провести вечер, может выбирать между этими двумя заведениями. Домашний спортивный тренажер в одной отдельно взятой голове бросает вызов целому фитнес-центру. Просмотр на ютьюбе боев Майка Тайсона в иных случаях способен заменить занятия в секции бокса. А пачка чипсов выступает косвенным конкурентом бизнес-ланчу в ресторане.

Так вот. Переходим к схеме работы над постом.

Шаг первый. Перед написанием текста мы оцениваем, чем пользуются клиенты для решения задачи, – составляем список заменителей. Затем из этого многообразия выбираем одного косвенного конкурента. С ним дальше и будем работать, вернее, на его фоне раскрывать наши преимущества.

Шаг второй. Находим слабость у выбранного косвенного конкурента. Определяем, к каким последствиям приведет его использование. Найдите, какие ресурсы клиент теряет или недополучает, обращаясь к косвенным конкурентам. Это могут быть время, деньги или силы. Но не занимайтесь мифотворчеством – не высасывайте проблемы из пальца.

Шаг третий. Находим у своего объекта продаж преимущество – сильную сторону, которая полностью перекрывает слабость косвенного конкурента.

Как это работает? В большинстве случаев ваш клиент не разбирается в вопросе профессионально. Он решает, что выбрать, руководствуясь своими собственными, одному ему ведомыми критериями. Многие из них – иррациональные. То есть никак с ключевыми характеристиками не связанные.

Вспоминайте себя. Вы тоже делали покупки там, где продавец был улыбчивым, а не цены ниже. Покупали именно этот сок, потому что логотип на упаковке вам приглянулся, а на состав даже не взглянули.

Клиенту кажется, что он принимает правильное решение – делает оптимальный выбор. Логотип ведь красивый и упаковка удобная, значит, и содержимое – на уровне. Верно? И вот тут появляетесь вы с объяснением, к чему может привести такое неразборчивое поведение.

Давайте рассмотрим пример. Человек надумал похудеть к лету и решает купить домой беговую дорожку. Зачем тратить деньги на покупку абонемента в фитнес-клуб, терять время и силы на дорогу, когда спортивный зал будет дома. Такие доводы кажутся ему убедительными.

Какие у такого плана слабые стороны?

Домашний тренажер не заряжает мотивацией заниматься регулярно, и стимулов преодолевать лень просто нет. Через пару недель радость от обладания пройдет и нужно будет регулярно заставлять себя заниматься.

Что еще? Чтобы снизить вес, необходимо придерживаться диеты. Как минимум понимать, каких продуктов лучше избегать, а на какие нужно налегать после тренировки. Беговая дорожка дает такие советы? Едва ли.

Вот на этих слабостях мы и строим наш пост, продающий абонементы в фитнес-клуб.

Пример

Решили купить беговую дорожку, чтобы похудеть к лету? Тренажер не заставит вас отказаться от майонезного салата на ужин. Вам захочется поблагодарить себя калорийной бомбой за то, что вы так самоотверженно занимались. Если это войдет в привычку, то к лету вы не скинете, а прибавите несколько килограммов.

Если вы действительно хотите похудеть к лету, приходите в фитнес-центр «Фитнес». На первом же занятии вы получите персональную программу тренировок и рекомендации по питанию. Их составит заслуженный тренер России Иван Петрович Борщ, воспитавший таких олимпийских чемпионов, как Иван да Марья.