Особенности Юргена Клоппа

Из-за того, что Клопп постоянно ходит с короткой бородкой и взъерошенными волосами, носит очки и бейсболку, его очень сложно не заметить. Давнишние очки с оправой из никеля остались в прошлом. Как и прозвище Гарри Поттер. Раньше Клопп был более худым, а его волосы – короче. Хотя, может, последнее прозвище и было к месту. То, что Клопп сделал с катящимся в тартарары «Майнцем», умудрившись выйти в Бундеслигу, не что иное, как волшебство. Так Юрген Клопп стал знаменитостью – не только как тренер, но и как личность. И создал свой бренд.

При этом термин «бренд» стал весьма популярным в последнее время. Но он далеко не всегда используется в позитивном смысле. Особенно тогда, когда растущее поколение поднимает «хайп» по этому поводу. «Лучшим остается всегда тот, кто успешен. А об остальных и думать не стоит», – сказал однажды спортивный директор «Баварии» Маттиас Заммер. В трактовке Заммера «успешный» имеет специфическое значение. Чем больше у тебя почетных титулов, тем лучше.

Клоппу весьма подходит данное определение. Он – состоявшийся «бренд», поскольку он всегда успешен. И его успех пришел не только с титулом чемпиона в 2011 году. Весьма достойно уважения развитие под его руководством «Майнца», который смог выкарабкаться с последних мест в турнирной таблице и попасть в Бундеслигу.

Но что же его отличает в этом смысле от остальных? Что способствует появлению такого бренда? В чем же его суть? Главное условие здесь – качество продукта. Оно должно внушать уверенность. Если говорить о футболе, то это значит: матчи, которые интересно смотреть. А еще лучше, в которых команда победила. Ну и еще добавить немного трофеев и узнаваемости. Если же клуб слишком часто разочаровывает ожидания своих фанатов, то с «продуктом» что-то не то. Как и в магазине, у потребителей всегда есть определенные ожидания насчет продуктов. В футболе все так же. Хоть и намного эмоциональнее.

Бренд или не совсем бренд?

Успех в каждом случае должен определяться индивидуально – значит ли успех только лишь победы в матчах и завоевание титулов? Или это определение, данное Саммерсом, можно дополнить? Ведь успех в глазах «Санкт-Паули» отличается от успеха в понимании «Баварии». «Санкт-Паули» олицетворяет собой радость, юмор, расслабленность и неприспособленность. Для их фанатов выход в Бундеслигу – настоящий подарок. А вылететь оттуда – не такая уж и драма. Вот так, освобождаясь от спортивной рутины, показывает себя и суть этого бренда. Но этот случай – скорее исключение из правил. Было бы гораздо страшнее, если бы этот маленький клуб отказался от своей идентичности. Именно благодаря тому, что этот клуб остается таким же, какой он есть, его фанаты праздновали даже после того, как их команду сровняла с землей «Бавария», победив 8:1 в предпоследнем туре сезона 2010/11. Они чествовали как команду, так и уходящего в отставку тренера, успевшего стать культовой фигурой, Хольгера Станиславского.

Совсем иначе обстоят дела у «Баварии», которая каждый год стремится завоевать титул-другой и показать себя в Лиге чемпионов. При таком подходе, конечно, поражение становится чуть ли не катастрофой, поскольку ее бренд подразумевает постоянные победы. Это за долгий период с 1970‑х годов и после множества титулов стало чем-то само собой разумеющимся. Поражение для мюнхенской «Баварии», если сравнивать этот клуб с «Санкт-Паули», имеет в разы более серьезные последствия. Поэтому фактор успеха и его влияние на формирование бренда зависит от того, какое дать успеху определение. К чему стремится клуб и какие у него цели?

Но кроме успеха на эффективность бренда оказывают влияние и другие факторы. Это касается и тренеров в профессиональном футболе. Количество задач, которое они вынуждены выполнять, растет уже на протяжении десяти-двадцати лет. Они уже давно не какие-то физкультурники, которые должны заставлять команду тренироваться и выполнять разные упражнения. Все важнее становится аспект работы с общественностью, ведь каждый тренер представляет еще и свой клуб. Идеальная комбинация, конечно, складывается, когда идеалы и убеждения тренеров совпадают с идеалами и убеждениями их работодателей. Ведь когда ваши ценности похожи, гораздо легче работать вместе. Так случилось и у Клоппа, когда он в «Боруссии» тоже решил сделать ставку на молодых игроков.

Откуда у Юргена Клоппа такая сила убеждения? Что же поспособствовало созданию его личного бренда? Почему он так хорошо подходил дортмундской «Боруссии»? На эти вопросы в своем интервью отвечает эксперт Франк Дофайде.

Интервью с Франком Дофайде: «Клопп приносит огромную пользу бренду «Боруссии» (Дортмунд)»

Как бы вы охарактеризовали Клоппа как бренд? Откуда он берет начало?

Главный фундамент Клоппа – стабильность. Он говорит с народом на одном языке. Да еще и ходит в спортивном трико. Ведь в его понимании его образ – не способ достижения цели. Он реально такой, каким себя показывает. Он всегда остается таким же и на протяжении многих лет так и не изменился. Не изменились ни его образ, ни внешний вид. Не изменилось и то, как он выражается. Он верен сам себе и верен команде. И то, что стиль Клоппа не меняется, придает ему сил. Да вы на его прическу с прямым пробором посмотрите. Он ее никогда не поменяет, модно это или нет. Клопп будет идти до упора.

Что особенного есть в нем как личности?

Он весьма убедителен. И то, что он говорит, соотносится с тем, что он представляет. Так возникает доверие. А доверие – важная часть создания бренда. Он очень разговорчив, разъясняет все четко и понятно. Не нужно быть профессионалом в футболе, чтобы понимать, о чем он ведет речь. Кроме того, он говорит по делу. А это важно для клуба, поскольку его прямолинейный и четкий подход связан с менталитетом Рурской области. Кроме того, мне кажется, что Клопп импонирует женской аудитории и имеет определенное влияние на молодое поколение. Вы только посмотрите на команду, которую он собрал – такую молодую и полную сил!

Но все эти его эмоциональные прыжки во время игры и тому подобное – не подрывает ли это ту самую пресловутую стабильность?

Действительно, когда он наблюдает за игрой, то ведет себя эмоционально. Часто заметно, что он слишком недоволен тем, что только что произошло и чего постфактум уже не изменить. Но это ему нужно как-то выплескивать.

Постоянное пополнение «счета» доверия

Кроме того, он ведет себя последовательно, но больно уж прямолинейно.

Да, это так. Но самое интересное заключается в том, что Клопп всегда стабилен в своих действиях и благодаря этому получает дополнительную энергию. Это экспонентный фактор развития. В начале, как и при накоплении капитала, проходит много времени. Каждый месяц на ваш счет капает денежка. В случае Клоппа мы говорим о его действиях. В какой-то момент весь процесс ускоряется и его ценность резко вырастает. Поскольку Клопп пополнял свой «счет» с завидной регулярностью, сейчас он ярко выделяется среди остальных тренеров.

Вы уже говорили до этого, что Клопп хорошо подходит менталитету Рурской области. Правда ли, что он действительно очень хорошо подходит «Боруссии»?

Верно. Это вы можете заметить, если вы посмотрите на лимбическую карту, составленную группой Nymphenburg. Я часто называю ее картой ценностей. В этой карте сосредоточены все ценности, которые важны той или иной личности. Или компании. У меня присутствуют карты как Клоппа, так и «Боруссии». Если подумать, что же ассоциируется с дортмундской «Боруссией», то мне лично на ум приходят такие слова, как дружба, родина или верность. Именно этой тесной привязанностью к своему региону отличается этот клуб. Кроме того, для них очень важен термин «баланс» (как видно из предшествующих изображений. – примеч. авт.). Из-за этого становится понятно, почему Михаэль Цорк (действующий спортивный директор и управляющий клуба. – примеч. авт.) так важен для дортмундской «Боруссии». Он представляет собой эту связь с Дортмундом, родными местами.

А что будет, если «Боруссия» попытается выйти на уровень других категорий, в которые она не входит?

Это может произойти только в случае, если эти категории находятся неподалеку друг от друга. Пример: в 1990‑х годах «Боруссия», подражая «Баварии», совершала поползновения в сторону категории «доминирование» – то есть совершенно противоположную. Но эта переориентация так и не состоялась. Попросту из-за того, что бренд клуба был совершенно другим. Да и глубоких корней у таких новых ориентиров не было. А перепрыгнуть из одного поля в другое – очень сложно. Особенно для бренда.

«Клопп – действительно фигура для самоидентификации»

А ценности Юргена Клоппа…

…лежат в похожем поле. Таком же, как и у «Боруссии». Поле Клоппа покрывает поле «Боруссии». Поэтому для «Боруссии» Клопп – действительно фигура для самоидентификации. Похожая история была и в «Майнце». Там он выработал эти ценности за очень долгий период времени – как игрок и тренер. Для него важна семья. Клопп также ратует за дружбу: с ним очень легко подружиться. Такую ценность, как родина, он также получил во время своего пребывания в «Майнце». Что касается безопасности, то это он приобрел также собственноручно, поскольку имеет солидный опыт работы и сумел доказать наличие соответствующих навыков. Это уже солидный базис для того, чтобы сказать: «Боруссия» и Клопп друг другу подходят. Луи ван Гал же здесь, например, будет совсем не к месту, поскольку он выступает за другие ценности. Ему подходит категория «доминирование». Мы не говорим, что какие-то ценности лучше. Но они просто разные. Но для того, чтобы достичь единогласия, нужно, чтобы у человека и компании – а в данном случае у тренера и клуба – ценности были бы максимально похожими.

Отмеченные вами области у Клоппа немного больше, чем карта «Боруссии». Что вы думаете по этому поводу?

Что Клопп создает для клуба дополнительные ценности, которые прежде не были характерными для него, это очень хорошо. Это легкость, открытость, юмор и гибкость. Если спросить у людей, почему им нравится Клопп, то все говорят: «из-за широкой улыбки и острого языка». Ну и играет роль еще то, что он так активно скачет во время матчей. Вот три ключевых пункта. Это очень интересно, поскольку в данных областях располагается и другая, совершенно новая для Бундеслиги социальная группа – женщины. Таким образом, клубу приносит пользу то, что Клопп имеет более широкое поле ценностей.

Как именно «Боруссия» может извлечь из этого для себя пользу?

Чем старше становится общество, тем важнее для него такие ценности, как безопасность, защищенность или семья. Тут сказывается и то, что выступают за такие ценности, как легкость, юмор, открытость. Еще лучше, если они идут в паре с такими ценностями, как чувственность и фантазия. Эту целевую группу смог перетащить на сторону «Боруссии» именно Юрген Клопп. И это делает его в разы ценнее. Конечно, он в первую очередь – первоклассный тренер. Но еще и расширяет поле ценностей клуба. Он имеет солидную репутацию у фанатов. Он притягивает к себе новых игроков и умеет общаться с массмедиа. Он создает доверительные отношения с инвесторами. Именно поэтому Клопп действительно нужен «Боруссии», даже если не брать в расчет его профессиональные качества.

О Франке Дофайде

Франк Дофайде – эксперт в области рекламы и брендинга. При этом его карьерный путь был весьма тернист и интересен. Он получил образование как спасатель в Спортивном университете Кёльна. Особый упор он делал на журналистику. Свою карьеру в сфере пиара он начал как составитель рекламных текстов. Пройдя по карьерной лестнице, Дофайде в 2004 году стал председателем рекламного агентства GREY. С 2011 года он является председателем совета директоров компании Deutsche Markenarbeit GmbH. Его консультант Андре Петцель оказывает ему помощь в области новых массмедиа. За свои выдающиеся заслуги как Дофайде, так и его команда неоднократно были награждены различными призами.

Индивидуалист, но не экстравагантен

Разве Клопп, который прославился своими импульсивностью, эмоциональностью и экстравагантностью в позитивном смысле этого слова, не берет больше задором и храбростью? Глядя на то, как он взялся воспитывать свою молодую команду, на глазах прибавляющую в опыте, можно заметить, что Клопп этим качеством действительно обладает.

Тут нужно быть осторожнее. Нужно уметь различать ценности, важные для Клоппа в жизненном плане, и то, какое впечатление он создает. Речь идет о разных вещах. Да, он эмоционален. Но экстравагантность я интерпретирую по-другому. В моем понимании экстравагантность имеет эдакий фактор гламура. А такого в Клоппе и в помине нет. Да, его характер особенный, поскольку он любит быть независимым. Он может хотеть казаться экстравагантным, но лично для него это качество не представляет особой важности. Ставка Клоппа на молодых игроков – храброе решение, но это больше вопрос «как?», то есть методологии.

Но вы все равно согласитесь, что он человек храбрый? В конце концов, придя на свой пост в «Боруссии», он поставил на ключевые позиции таких игроков, как Невен Суботич и Матс Хуммельс – самых молодых футболистов Бундеслиги.

Он долгое время работал в «Майнце», а сейчас – очень предан «Боруссии». Решения, требующие храбрости, играют важную роль в жизненной истории человека. Ведь люди потом будут говорить: «Погляди-ка, вот ведь он постарался! Как это у него вышло?» Лично у меня создается впечатление, что у него действительно бывают всплески храбрости. Когда же мы говорим о категории «храбрость», однако речь идет о людях, для которых повседневная рутина скучна, и они намеренно идут навстречу опасности. Я думаю, что Клопп не принадлежит к такому типу людей. Я думаю, что он точно знает, что он делает и какое впечатление это производит. Для него фундаментальна такая категория, как «безопасность», но при этом он добавляет немного «легкости». Конечно, нужно немножко храбрости и в таком случае. Но не такой, о которой речь шла до этого. То же самое можно сказать о его импульсивности. Таков его характер. Но для него это не критично.

«Клопп – связующий элемент»

В 2008 году и другие клубы интересовались Клоппом, не только дортмундская «Боруссия». А кто бы еще ему теоретически мог подойти?

Первое, что пришло мне в голову, – «Вердер». Что касается его позиционирования на рынке, то он очень похож на «Боруссию». В Бремене важны такие ценности, как дружба, семья, верность, защищенность. Более коллективные. Именно поэтому их тренеру Томасу Шаафу разрешили остаться и после разгромного сезона-2010/11 («Вердер» занял тринадцатое место и оказался на грани вылета из Бундеслиги). Когда эти ценности важны, то можно и перетерпеть тяжелые ситуации. А вот «Баварии» бы Клопп явно не подошел. Их ценности лежат в другом пространстве: доминирование, сила и гордость согласно их девизу «mia san mia».

А другие команды в Бундеслиге?

«Байер» тоже бы не подошел, поскольку я бы приписал им функциональность, логику, дисциплину, долг и аскетичность. Конечно, сейчас и заикнуться о «Шальке» было бы смертным грехом, ведь это самый страшный враг «Боруссии». Но, думаю, они бы ему подошли. Однако мне сложно определить «Шальке» как бренд. Вроде бы там есть и ностальгия, родина и дружба. Но с другой стороны, бывают и другие ценности вроде индивидуализма и даже элемента гламура. Тут сложно определиться, но ясно можно сказать, что Клоппу там бы пришлось сложнее, чем в «Боруссии».

Вы говорите, что Клопп привлекает и удерживает инвесторов. Какие партнеры в сфере рекламы ему могли бы подойти?

Думаю, наибольшую выгоду могли бы извлечь те, кто ужился бы с этой легкостью, которой он обладает. К тому же это должны быть компании из знакомой, надежной области экономики. Думаю, что, как бы это удивительно ни звучало, это могли бы быть даже банки. Почему-то мне приходят на ум те отрасли, которым не хватает эмоциональности, которые в этом плане как-то «засохли». Поработать с ним могли бы компании в сфере страхования, недвижимости, строительства и даже энергообеспечения. Возможно, даже некоторые СМИ. Ведь они вполне могут сказать что-то вроде: «Вот смотрите, Клопп читает то-то и это-то». Ну и реклама зубной пасты – с его-то улыбкой… Клопп – связующий элемент в том смысле, что он воплощает собой те ценности, за которые стоит – дружбу, семью, верность. Таким образом, в этом случае нужно думать о том, где взаимосвязь.

Это словосочетание, однако, звучит – «связующий элемент». Отличная идея для рекламы клея… Но, если серьезно: каков ваш вердикт касательно совместимости Клоппа и дортмундской «Боруссии»?

Тут не может быть сомнений как касательно Клоппа, так и касательно «Боруссии». 100 %. Именно это создает идеальный бренд. Единение внутреннего и внешнего.

В штаб Клоппа входит и его агент Марк Косичке, который также влияет на образ Юргена, воспринимаемый общественностью. Их знакомство началось весьма необычным образом.