Средний доход с пользователя (ARPU)
Одним из самых популярных и наиболее важных монетизационных показателей является ARPU. Именно его используют для сравнения эффективности проектов, и именно этой метрикой обычно интересуются партнеры и инвесторы.
ARPU (Average Revenue Per User) – доход, который в среднем приносит один пользователь приложения за какой-либо период.
Для расчета ARPU нужно доход за выбранный период разделить на активную аудиторию:
Например, при аудитории 5000 пользователей доход приложения составляет $3000, а это значит, что в среднем один пользователь приносит $0,6 в проект.
ARPU = $3000 / 5000 = $0,6
Также часто можно встретить такую метрику, как ARPDAU, или Average Revenue Per Daily Active User. Это тот же самый ARPU, только рассчитанный за один день, т. е. доход одного дня делится на количество активных пользователей за этот день (DAU). Аналогично можно посчитать и ARPMAU (Average Revenue Per Monthly Active User) – разделив месячный доход на MAU продукта.
ARPU является одним из ключевых показателей монетизационной эффективности проекта и напрямую влияет на доход.
Revenue =ARPU * Active Users
Соответственно, чем выше ARPU, тем больше будет доход приложения. Отсюда также следует, что ARPU – это очень удобная метрика для оценки изменений, сделанных в проекте и различных экспериментов, так как она учитывает и платящих, и не платящих пользователей, и содержит в себе сразу два дополнительных параметра, что значительно упрощает анализ.
ARPU = ARPPU * Paying Share,
где ARPPU – Average Revenue Per Paying User – средний доход от одного платящего пользователя. Подробнее эта метрика будет рассмотрена в следующем разделе.
А пока посмотрим на примере, как рассчитываются эти показатели. Допустим, за выбранный период в приложение пришли 1000 пользователей, 100 из них совершили платеж на общую сумму $500.
Получается, что средний пользователь приносит $0,5.
ARPU = $500 / 1000 = $0,5
Из всей аудитории 100 пользователей что-то купили:
Paying Share = 100 / 1000 = 10 %
А средний чек платящих – $5:
ARPPU = $500 / 100 = $5
Объединив Paying Share и ARPPU, получаем:
ARPU = 10 % * $5 = $0,5
Как использовать ARPU
– Для анализа ценовых экспериментов
ARPU позволяет нам увидеть, насколько эффективно, например, мы повысили цены.
Допустим, продукт стоил $15 и при аудитории в 1500 человек приносил $1500, но мы решили поэкспериментировать и повысили цену до $17, что привело к уменьшению аудитории до 1200 человек и выручки до $1400. На первый взгляд кажется, что эксперимент не удался, но давайте посчитаем ARPU:
ARPU до изменения цены: $1500/1500 = $1,00
ARPU после изменения цены: $1400/1200 = $1,17
Все не так плохо, как показалось на первый взгляд. А если нам удастся повысить количество пользователей до предыдущего значения, то вырастут и наши доходы.
$1,17 * 1500 = $1755 – против $1500, которые были до повышения цены.
– Для анализа трафика
Допустим, теперь мы вместо повышения цены решили увеличить трафик, чтобы увеличить наш доход. В результате число пользователей выросло до 2000 человек, а выручка составила $1800.
Посчитаем ARPU:
ARPU при старом уровне установок: $1500/1500 = $1,00
ARPU после добавления трафика: $1800/2000 = $0,90
В итоге наши результаты показали, что теперь пользователь в среднем приносит меньше дохода, что может говорить о том, что трафик оказался не совсем целевым.
Тем же образом можно сравнивать разные каналы трафика.
– Для сравнения сегментов
Допустим, в вашем продукте есть несколько типов игроков, все ведут себя и платят по-разному, и количество пользователей в каждой группе сильно отличается. Чтобы понять, какой из этих сегментов наиболее лояльный и прибыльный, можно сравнить их, используя ARPU.
В таблице ниже, например, таковой является группа пользователей, установивших игру достаточно давно, но при этом новые пользователи также приносят неплохой доход по сравнению с другими сегментами.
Сравнение метрик различных сегментов пользователей
Сконцентрировавшись на этих группах пользователей и увеличивая их размер (особенно за счет новичков), вы можете значительно повысить общий доход продукта.
Как повысить ARPU
В первую очередь стоит обратить внимание на две метрики, которые входят в состав формулы ARPU, – это Paying Share и ARPPU.
Чем больше пользователей вы сможете сконвертировать в платеж, тем больше будет ARPU и, соответственно, доход.
Чтобы увеличить ARPPU, можно проводить ценовые эксперименты, повышать ценность продукта для пользователя, а также обращать внимание на конверсию в повторные платежи. Кстати, исходя из опыта, можно сказать, что чем больше платежей совершает пользователь, тем выше его последующий платеж.
Также важно понимать, что хотя простое увеличение цены, вероятно, приведет к желаемому росту ARPPU, но далеко не факт, что вместе с ним вырастет общий доход, потому что может сильно упасть доля платящих, и прибыль от платящих не компенсирует уменьшения их количества.
Средний доход с платящего пользователя (ARPPU)
Как можно было заметить, при рассмотрении ARPU часто фигурирует еще один похожий на него показатель: ARPPU (Average Revenue Per Paying User) – средний доход, который приносит пользователь, совершивший хотя бы один платеж за определенный период, и который характеризует реакцию платящих пользователей на ценность проекта.
Рассчитывается ARPPU как отношение дохода к количеству платящих пользователей:
При расчете ARPPU важно обращать внимание на исследуемый период. Пользователи в течение месяца могут совершать повторные платежи, но при этом месячный ARPPU не будет равен сумме дневных, так как делитель (платящие пользователи за месяц) будет не суммой, заплативших клиентов по дням, а количеством уникальных платящих пользователей за месяц.
В отличие от ARPU эта метрика не учитывает пользователей, которые ничего не заплатили: в расчет попадают только те, что совершили платеж. Соответственно, значение ARPPU будет хотя бы не меньше, чем ARPU (хотя равенство между ними практически невозможно, поскольку оно возникнет только в случае, если все активные пользователи приложения совершают покупки). На практике же ARPPU всегда значительно выше ARPU – в десятки раз.
Как и ARPU, ARPPU оказывает прямое влияние на доход:
Revenue = ARPPU * Paying Users
Ниже небольшой пример для сравнения этих двух метрик.
Предположим, что в нашем приложении 1000 пользователей. Из них 100 совершили покупки, стоимость которых $2. Давайте посчитаем все вышеописанные метрики:
Paying Users = 100
Revenue: 100*$2 = $200
Paying Share = 100/1000 = 0,1 = 10 %
ARPU = $200/1000 = $0,2
ARPPU = $200/100 = $2
Итак, мы получили наши показатели. Но, допустим, нас не удовлетворяет ARPPU, и мы решили работать над его повышением.
Самый простой способ это сделать – увеличить цены. Посмотрим, к чему это приведет.
Пусть цена нашего продукта стала $10 вместо $2. Однако, согласно закону спроса, упадет и количество купивших данный товар.
Рассмотрим два варианта: когда товар за данную цену купили 20 человек или 10 человек. Рассчитаем аналогичные показатели:
Влияние цены на метрики продукта
В первом варианте значительно упала доля платящих пользователей – с 10 до 2 %, однако вырос ARPPU, чего мы и добивались. Причем это никак не повлияло на доход, чего не скажешь про второй вариант, где, кроме возросшего ARPPU, ухудшились абсолютно все метрики.
Поэтому, работая с ARPPU, не забывайте следить за другими метриками, поскольку его увеличение может привести к ухудшению иных показателей.
