Глава 54
Постмодерн: произвольная пирамида
Главная акула. – Леденцы за 456 тысяч долларов. – В чем фокус. – От перемены мест сумма не меняется. – Диктатура случая.
Есть сравнительно безобидные сферы, где подход добился большего, чем он добивается в среднем. Как уже сказано, не бывает постмодернистской инженерии или постмодернистского менеджмента – везде, где эффективность желательна, наглядна, четко и быстро измерима, великих уравнителей не пускают на порог. Но в сфере современного искусства, кажется, многое получилось. Конечно, там нет равного дележа славы и гонораров, сама природа искусства как масштабируемой деятельности это исключает. Но если успех разыгрывать в лотерею с элементами коррупции, это будет максимальным приближением к их идеалу равенства из возможных.
Под современным искусством здесь понимается не музыка, кино и литература, а производство артефактов (полотно ценой в 300 тысяч евро, инсталляция за миллион фунтов). Наличие массового зрителя, слушателя и читателя всегда немножко притягивает к земле. Людям нравится то, что им нравится, и это не так-то легко варьировать. Критики и продюсеры предпочли бы определять успешность фильмов без участия зрителя. Но их полномочий не хватает, разве что совсем в элитарной области, то есть где зрителей и читателей почти нет и они не путаются под ногами.
А вот что касается артефактов, то рынок настолько специфический, что это не вполне рынок. Большая часть покупок на нем рассматривается скорее как инвестиция, чем предмет личного потребления. То есть покупатель не столько спрашивает себя «нравится ли это мне?», сколько спрашивает эксперта «сколько это стоит?». Клиент слышит ответ и полагает, что в будущем у цены нет оснований стать ниже, а выше – может быть. Во-первых, инфляция, во-вторых, артефакт начнет обрастать историей, повышающей капитализацию, в том числе благодаря той покупке, которую он сейчас совершает. Что при этом может быть артефактом? Практически что угодно.
Приведу несколько примеров. Один очень известный, про акулу, возможно, вы его знаете. Та самая акула, придуманная Демьеном Херстом, проданная за 12 млн долларов и сгнившая как физический объект, но оставшаяся в культуре как идея. На самом деле все было чуть скромнее. Ничего за 12 млн Херст не продавал. Он просто купил в Австралии тушу пятиметровой тигровой акулы за 6 тысяч фунтов (точнее 4 тысячи за тушу и 2 – за ее пересылку в Англию), после чего сделал с ней две вещи. Во-первых, он поместил тушу в аквариум с формальдегидом. Во-вторых, дал объекту название «Физическая невозможность смерти в сознании живущего». В таком виде акула была продана галеристу Чарльзу Саатчи всего лишь за 50 тысяч фунтов. Согласитесь, это не миллионы, а всего лишь 730 % процентов прибыли на вложенный капитал, если рассматривать историю сугубо экономически. Уже потом она была перепродана инвестбанкиру Стивену Коэну. В целом, учитывая, что фунт несколько дороже доллара, это увеличение инвестиционной оценки мертвой рыбы примерно в 1000 раз.
Далее две цитаты из книги Дональда Томпсона «Как продать за $12 миллионов чучело акулы» (не только нас впечатляет эта история!).
Сначала про технологичность процесса:
«Возьмем, к примеру, работы японского художника-концептуалиста Она Кавары; его картины серии „Сегодня“ представляют собой дату, нарисованную на холсте. Так, полотно „Nov. 8, 1989“ (эти самые буквы, цифры и знаки, жирно написанные белой краской на черном фоне), холст, акрил, 66 x 91 см, в феврале 2006 года было продано на аукционе „Кристи“ в Лондоне за 310 тысяч фунтов стерлингов. Кавара рисует от руки и никогда не работает над произведением больше одного дня. Картина, не завершенная к полуночи, выбрасывается, так как она уже не будет картиной одного дня. При этом фактора редкости просто не существует. Кавара рисует свои дневные картины с 1966 года, всего их насчитывается около двух тысяч».
Теперь о том, что инвестировать можно не только в рыбу:
«Даже те поклонники, кто готов принять любое творение известного художника, испытали смущение при виде работы Феликса Гонсалеса-Торреса, датированной 1991 годом и выставленной на аукцион „Сотби“ в Нью-Йорке в ноябре 2000 года. Работа не имеет названия, но обычно ее называют „Красавцы мужчины“; это 355 фунтов голубых и белых леденцов в отдельных бумажках. Леденцы предполагается сложить пирамидой в углу комнаты, чтобы их ели гости; конфеты символизируют тело его любовника, без пользы тающее от СПИДа. Это произведение значилось в каталоге как скульптура с пометкой „размеры могут изменяться“. Предварительная оценка, или эстимейт, составляла 300–400 тысяч долларов; лот был продан за 456 тысяч долларов.
В мае 2003 года „Кристи“ выставил на аукцион еще одну работу того же автора, тоже без названия („Угол с печеньем счастья“). На этот раз скульптуру составляло печенье с предсказаниями в количестве 10 тысяч штук; его также предполагалось складывать в углу комнаты, размеры скульптуры также могли изменяться, но в каталоге было указано приблизительно 36 x 100 x 60 дюймов. Эстимейт составил 600–800 тысяч долларов, вдвое против скульптуры из белых и голубых леденцов. Лот остался непроданным, но максимально за него предложили 520 тысяч долларов».
Часто спрашивают, откуда здесь вообще берутся деньги? Подразумевая «какой дурак предложил полмиллиона долларов за гору печенюшек?». Но скорее всего, он как раз не дурак.
Насчет печенюшек не знаем, но акулу финально купил Стивен Коэн. На момент покупки это был успешный бизнесмен, глава хедж-фонда, человек с годовым доходом примерно в полмиллиарда долларов. Рыба обошлась ему всего лишь в недельный доход, при этом он не выкинул эти деньги – рыба, учитывая поднятый хайп, сохраняла свою стоимость и могла вырасти в цене. При этом инвестор еще и прославился. Нет, это была определенно продуманная покупка. Как и в других похожих историях. Пока на земле будут миллиардеры, что-то будет стоить миллионы, и это что-то подчас основано лишь на хайпе – почему бы и нет? В некоем роде и бриллианты тот же хайп, просто мы уже привыкли.
Но подозрения оправданны. Это не кидалово, ибо нет кинутых, но в некоем смысле все равно разводилово. Чтобы его было видно, следует задать правильный вопрос: «Почему именно это стоит такие деньги?» На планете десятки тысяч современных художников, и одна и та же вещь, изготовленная разными производителями, стоила бы, соответственно, миллион долларов, сто тысяч, десять тысяч, тысячу, ничего. У большей части производителей цена стремилась бы к нулю.
При этом пара «поделка + концепт» не таит в себе ничего сильно трудного и редкого.
Это не олимпийский рекорд. После прохождения небольших интенсивных курсов изготовить нечто подобное могли бы несколько десятков миллионов человек. Но им нет резона идти в этот бизнес, ибо это не бизнес. Это все равно что заметить, что миллионы людей справились бы с ролью сенатора, особенно в авторитарной стране – но дело не в том, как им быть, а как им стать, что почти невозможно человеку с улицу, даже если он «сделает это лучше». Уберите свое «лучше», это не конкурентный рынок. Так и здесь.
Главная тайна современного искусства особо не скрывается, у него нет критериев оценки. Я знаю, что культурологи и искусствоведы мне возразят, я даже примерно знаю, что они скажут – и все равно повторюсь. В роли жюри, раздающего оценки и в конечном счете присваивающего ценники, выступает вся индустрия в целом, но критерии произвольны. Они в этом не признаются, более того, каждый предъявит какие-то свои критерии. Но в том-то и дело, что лишь свои, в лучшем случаи – своей частной братвы по разуму.
Успешный боксер успешен, потому что он побил неуспешного. Знаменитый шахматист обыграл своих коллег. Это можно взять и повторить прямо сейчас. В случае знаменитости писателя и актера уже появляется элемент случайности. Обычно там формула успеха «нравиться публике + удача». Удача зачастую нужна, чтобы тебя просто допустили до места, где ты мог бы попытаться ей понравиться: обычно таких мест меньше, чем способных в них находиться.
В успехе художника, особенно современного, фактор удачи весит больше, чем все остальное, вместе взятое.
Он не жулик и ни в чем не виноват, обычно это талантливый человек. Но если он занимает пятое место в мировом топе, он примерно столько же талантлив, как занимающий 50-е и 500-е. Их можно взять и поменять местами – публика не заметила бы. Но попробуйте вообразить тот же мысленный опыт с шахматистом или боксером.
Можно уничтожить обоснования иерархии, но не ее саму. Там, где нет оснований пирамиды, но сама она остается, все держится на диктатуре случайности и коррупции суждений.
Современное искусство просто очень яркий пример.
Если бы по такому принципу была организована остальная жизнь, мы уже не выжили бы.
Если хотите почитать об этом подробнее, не читайте искусствоведов. Помните, что эти ребята прямо или косвенно в доле. Возьмите роман iPhuck 10 Виктора Пелевина.
