Модель полной автоматизации (модель В3)

Такая модель сочетает в себе систему электронного заказа, автоматизацию процесса закупок и продвижение товара к конечному потребителю через собственные электронные магазины.

Подобное предприятие работает с корпоративными клиентами, предоставляя последним доступ к базам данных, содержащим информацию о товарных, складских запасах и текущем состоянии выполнения контрактов; автоматизирует процесс заказов и собственных закупок; а также осуществляет розничные продажи в собственных электронных магазинах. В этой модели используется более сложная схема взаимодействия (business-to-business-to-consumer, В2В2С), которая позволяет всем участникам подобной интерактивной цепи значительно сократить свои накладные расходы, выигрывая при этом во времени. Дополнительная прибыль формируется за счет экономии, возникающей при: полной автоматизации документооборота и учета; оптимизации управленческой деятельности; оптимизации товарных, сырьевых и финансовых потоков; повышении качества коммуникативных процессов и качества проведения маркетинговых мероприятий.

Такое предприятие должно брать на себя все расходы по поддержанию инфраструктуры электронного пространства, в котором оно существует; по торговой марке; организации межкорпоративных продаж; продвижению товаров через интернет-магазин. Сегодня это требует колоссальных инвестиций, поэтому подобную модель пытаются реализовать успешные в традиционном бизнесе крупные корпоративные структуры, имеющие сильную торговую марку и развитую клиентскую базу.

Например, гиганты автомобильной промышленности – компании Ford Motor Company, General Motors, Renault, Nissan следуют по пути развития именно этой модели, создавая гигантские торговые площадки и для потребителей, и для поставщиков. Популярный российский магазин – ГУМ в свое время также не остановился на создании собственного электронного магазина. Стратегия магазина – реализация торгового портала «Торговый дом ГУМ – Интернет», включающая как взаимодействие с конечными покупателями, так и создание межкорпоративной торговой площадки. К порталу подключатся арендаторы торговых площадей ГУМа, и заработает торговая интрасеть крупных универмагов – партнеров ГУМа по всей стране. Информационная система возьмет на себя контроль финансов и кадров, логистики, закупок, взаимодействия с поставщиками и т. д.

Модель аутсорсинга (модель В4)

Полная автоматизация многих бизнес-процессов, упрощение схем взаимодействия, расширение возможностей и повышение скорости и качества координации работ изменяют структуру функций и конфигурацию предприятия. Становится дешевле передавать часть функций предприятия для исполнения другим предприятиям, специализирующимся в этой области, т. е. проводить аутсорсинг, используя Интернет. Предприятие может отдать на аутсорсинг: производство, маркетинг (некоторые функции, например: исследование рынка, проведение рекламной кампании и т. д.), логистику, финансы, оставляя себе наиболее значимые: стратегическое управление, разработку и развитие продукта и технологий, продажи и обслуживание клиентов. Применение аутсорсинга ведет к уменьшению оптимального размера предприятия и к сокращению постоянных расходов, что также является дополнительным источником конкурентных преимуществ и повышает эффективность деятельности предприятия.

Особенности моделей интеграции

Интернет изменяет способы продвижения торговых марок и создает новые маркетинговые подходы. На традиционном рынке для эффективного позиционирования товаров и услуг предприятия сегментируют рынок, изучают запросы и персональные характеристики отдельных потребителей. Зная характеристики отдельных потребителей, попадающих в группы по каким-либо признакам, специалисты экстраполируют эти результаты на всю группу в целом, предполагая, что вся группа будет вести себя подобным образом. Новые технологии позволяют сделать не приблизительное, а полное сегментирование рынка. В новых моделях бизнеса появляется возможность собирать детальную информацию о каждом клиенте, о спросе и состоянии рынка с помощью интерактивного доступа к информации. Возможность персонального общения с обратной связью делает каждого клиента активным поставщиком информации о своих потребностях. Предприятие персонализирует предлагаемые продукты и услуги, направляя маркетинговые усилия на конкретные группы лиц («когорты»). В этом случае маркетинговые просчеты, коммерческий риск снижаются практически до нуля.

В зависимости от степени интеграции новых информационных технологий в бизнес изменяется внешняя среда предприятия. Среда Интернета охватывает все большую сферу деятельности предприятия. Для моделей интеграции В2, В3, В4 среда Интернета сливается с микросредой предприятия, так как происходит постепенная интеграция бизнеса в среду электронного пространства не только для предприятия, но и для большинства его контактных аудиторий. В связи с этим стратегическое планирование и управление предприятием, которое интегрирует интернет-технологии в свои бизнес-процессы, необходимо осуществлять, учитывая не только воздействие сил и субъектов традиционной среды, но и факторы влияния Интернет-среды. При этом под макросредой понимаются: социально-экономические, политические, правовые, культурные и технологические условия.

Выбор оптимальной модели интеграции предприятия в электронный бизнес

Вероятно, что сейчас перед руководством многих предприятий стоит вопрос о целесообразности и возможности экспансии в электронный бизнес. Отсутствие стандартных методик и опыта ведения бизнеса в электронном пространстве создает проблему выбора оптимальной модели интеграции для конкретного предприятия. Иногда предприятие, пытающееся реализовать электронную торговую систему, при детальном рассмотрении и анализе нуждается всего лишь в реализации модели визитной карточки или создании call-центра.

Рис. 12. Матрица вероятности успешной реализации проекта

Цель предлагаемого метода – определить, насколько эффективным будет внедрение известных нам моделей интеграции в условиях отдельного предприятия и помочь руководителю выработать оптимальную стратегию интеграции.

Ключевым элементом выбора оптимальной бизнес-модели является позиционирование выбранной модели интеграции в матрице вероятности успешной реализации проекта (рис. 12), которую можно рассматривать как модификацию матричной модели GAP-анализа (рис. 13). В качестве критериев оценки оптимального выбора используются следующие факторы:

♦ привлекательность интернет-рынка для предприятия;

♦ степень готовности предприятия к интеграции.

Рис. 13. Оценка перспектив развития организации по GAP-анализу

В каждом квадранте матрицы (рис. 12) обозначена степень вероятности успешной реализации выбранной модели интеграции; знаки вопроса указывают на сложность формулирования общих рекомендаций без знания конкретной ситуации.

Процесс выбора оптимальной модели интеграции для предприятия заключается в анализе и ранжировании различных бизнес-моделей интеграции с точки зрения вероятности успешной реализации каждой из них (рис. 14). На основании этих оценок формулируется оптимальная (наиболее привлекательная для предприятия) стратегия интеграции, если интеграция вообще необходима.

Возможный список факторов привлекательности интернет-рынка для предприятия и готовности предприятия к интеграции представлен в табл. 5.

Рис. 14. Определение вероятности успешной реализации конкретной модели интеграции

Выбор именно этих факторов имеет в своей основе подход, разработанный консультационной группой McKincey, адаптированный и дополненный факторами, специфичными для интернет-рынка. При анализе привлекательности рынка для предприятия следует выделить из общей группы только те факторы, которые оказывают наибольшее влияние на развитие интернет-рынка с учетом ключевых факторов успешной реализации выбранной модели интеграции и тенденций развития рынка, т. е. выделить стратегические факторы привлекательности интернет-рынка для предприятия. При анализе потенциала предприятия, с позиций определения готовности предприятия к интеграции, также необходимо выделить стратегические факторы готовности предприятия к интеграции (рассмотрены в предыдущих разделах работы).

Таблица 5

Факторы привлекательности интернет-рынка для предприятия и готовности предприятия к интеграции

Матрица вероятности успешной реализации проекта призвана помочь менеджеру принять наиболее рациональное решение, но это лишь инструмент, который хорошо работает в опытных руках. Универсальность матрицы обусловлена возможностью применения данной группы факторов для оценки позиции любого предприятия. Гибкость матрицы проявляется в возможности выбора конкретных стратегических факторов, которые могут меняться в зависимости от текущего момента и деятельности предприятия.

Сегодня наилучшие перспективы развития и в России, и в мире имеет торговля через Интернет на уровне межкорпоративного сектора. Причины, снижающие эффективность внедрения моделей интеграции в области потребительского сектора, в меньшей степени влияют на развитие онлайнового межкорпоративного сектора. Уровень развития интернет-среды уже сегодня позволяет корпоративным клиентам эффективно взаимодействовать друг с другом: многие из предприятий, особенно крупных, имеют качественные линии связи; платежи осуществляются в основном через банки; создание торговых площадок в межкорпоративном секторе связано с меньшими рисками по сравнению с созданием торговых площадок в потребительском секторе.

Согласно исследованиям специалистов компании Intel в 2002 г. число пользователей Интернетом выросло до миллиарда, а оборот электронной коммерции – до триллиона долларов. В этих условиях менеджеры, которые имеют представление о бизнес-моделях интернет-рынка и умеют оценить возможности интеграции новых информационных технологий в деятельность предприятия, получают возможность повысить способность к адаптации и улучшить свои стратегические позиции в бизнесе.

Согласно исследованиям Forrester Research в 2004 г. общий объем интернет-коммерции в мире (В2С и С2С) превысил 6,8 трлн. долл. Страны Северной Америки, по мнению экспертов, пока имеют наибольший вес в объеме этой торговли, но их доминирование постепенно затухает. Причиной тому гиперрост электронного бизнеса в странах Азиатско-Тихоокеанского региона и Западной Европы, который в ближайшие годы, по мнению аналитиков, будет только возрастать. На рис. 15 представлены данные о тенденциях развития электронной коммерции в ведущих регионах мира.

Рис. 15. Данные о тенденциях развития электронной коммерции в ведущих регионах мира

Благодаря мощи американских СМИ само понятие «электронный бизнес», прежде всего, ассоциируется со странами Запада. Похоже, что в ближайшее время данный стереотип будет разрушен натиском «электронных тигров» Азии. Согласно прогнозам исследователей, в ближайшие несколько лет страны Тихоокеанского региона нарастят свою долю в общемировом обороте сделок, осуществляемых через Интернет, и по этому показателю оставят позади страны Европейского Союза. Данная тенденция подтверждается сегодняшними темпами роста онлайнового бизнеса в этом регионе.

С приходом в электронном мире моды на бизнесмодель В2В к розничным услугам через Интернет, еще совсем недавно столь популярным, стали относиться несколько свысока. Между тем миллиардные обороты этого сектора – лучшее подтверждение тому, что подобная позиция неадекватна ситуации. На фоне замедления развития В2С в Северной Америке (исключительно в связи с общеэкономическим спадом США), онлайновая активность розничных продавцов Тихоокеанского региона все возрастает. Рост этого рынка, согласно исследованиям, превышает 100 % в год. По данным компании Boston Consulting Group, успех виртуальных розничных магазинов в Японии, Австралии, Тайване, Корее и других странах региона обусловлен, прежде всего, усилиями крупных авторитетных участников рынка, усилиями компаний, которые получили название «электронные драконы».

Доходы на азиатском рынке В2С более чем удвоились в 2000 г., составив 6,8 млрд. долл. Одной из предпосылок роста является значительное увеличение числа пользователей сети Интернет в регионе. Согласно прогнозу азиатская часть населения Сети ежегодно будет увеличиваться на 36 % и в 2004 г. составила 245 млн. человек.

Исследование BCG фиксирует три «убийственно успешные категории» в азиатском В2С: интернет-трейдинг, туристические услуги плюс компьютерное оборудование и программное обеспечение. В начале XXI в. услуги по доступу в биржевые торговые системы через Интернет принесли компаниям региона доходы на 121 % больше, чем годом раньше. Онлайновые продажи компьютерного оборудования и программного обеспечения выросли за год на 75 %, а продажи туристических туров через Сеть – на 188 %.

Для сравнения приведем данные Forrester Research, демонстрирующие динамику роста розничных продаж на американском онлайновом рынке. Скромная разница между двумя кривыми на графике ниже свидетельствует об относительном насыщении рынка США, что является вполне закономерным явлением. Фаза феерического роста, в которой сегодня находятся онлайновые рынки стран Тихоокеанского региона, на Северо-Американском континенте уже пройдена.

Дальнейшее развитие розничного онлайнового рынка Азии, по мнению специалистов BCG, зависит от трех основных факторов.

Первый – это скорость распространения Интернета: согласно исследованиям в 2004 г. 50 % населения индустриально развитых стран региона пользуются Сетью.

Второй фактор успеха – стремительное развитие онлайновых транзакций, не ориентированных на продажу товаров: оплата счетов за услуги, обмен информационными сообщениями (бронирование билетов и т. д.).

Третий ключевой момент – распространение среди компаний, имеющих многоканальную модель продаж, долгосрочных стратегий развития, что, по мнению экспертов, создает дополнительные возможности для извлечения прибыли.

В 2004 г. доля стран Тихоокеанского региона в электронной коммерции превысила долю ЕС и составила 24 %. Весомый вклад в этот успех внес мощный рывок «электронных тигров» на рынке розничных интернет-продаж.