Глава IV
Давай помолчим – нам есть, что сказать друг другу, или О волшебстве воздуха в рекламе
IV
«Паузы придают общению воздушность, как дырки – голландскому сыру».
Нонна Бельдюгина
Когда-то, в своей первой книге, я уже писал об этом необычном инструменте как о маркетинговом приеме, не требующем от нас ровным счетом никаких финансовых вложений. Но бесплатность этого инструмента вовсе не мешает ему быть еще и парадоксальным, загадочным, даже таинственным… и страшно недооцененным в нашей рекламной и маркетинговой практике.
О чем же пойдет речь в этой главе? О паузе? О молчании? Или, может быть, о дырках?
И о них тоже. Но не будем спешить. Для начала позвольте мне рассказать вам несколько историй.
История первая. Однажды мне довелось присутствовать при таком разговоре в нашем креативном агентстве. Дизайнер показывал новый макет постера для выставки менеджеру по работе с клиентами. Тот, взглянув на обилие свободного пространства на макете, сказал: «Ну, зачем же доводить клиента до истерики? Он ведь не за пустое место нам платит? Добавь еще картинок с продукцией заказчика». Работа над макетом продолжилась. Но от дополнительных изображений все-таки пришлось отказаться.
История вторая. Василий Суриков работает над картиной «Боярыня Морозова». Трудная задача. Как передать на холсте движение? Лошадь упорно не хочет «идти», а сани «ехать». Что же сделал художник? Убрал зубчатую кремлевскую стену. На первых набросках она виднелась в конце улицы. Сразу открылась даль. Улица стала бесконечной. Уже лучше. Но все равно чего-то не хватало. Помог случай. Наблюдая за следом, который оставляли на снегу ехавшие мимо его дома розвальни, Суриков догадался добавить внизу холста колею и увеличить расстояние от саней до нижнего края картины. В ней сразу появилось напряжение. Лошадь дернулась. Розвальни качнулись на ухабе, накренились… и пошли. Картина ожила (рис. 24).
Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом общения.
Вы легко можете ощутить это маленькое волшебство и сегодня. Проделайте эксперимент. Закройте нижнюю часть картины и посмотрите, как она изменится.
История третья. Мне предстояла важная встреча с клиентом по поводу нового бизнеса. А я накануне простудил горло так, что говорить практически не мог. Вхожу в кабинет генерального директора компании. Спрашивает, как мне нравится такая-то реклама. Я в ответ: «М-м-м». Топ-менеджер перебивает: «А вот я думаю…». И развивает мысль. Новый вопрос. Я снова что-то промычал. Директор опять стал говорить и говорить сам. Когда мы пожимали друг другу руки на прощание, наш будущий клиент сказал мне, что впервые встретил рекламиста, умеющего не только говорить, но и слушать.
Рис. 24. Картина Василия Сурикова «Боярыня Морозова»
Что общего в этих примерах? Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом общения.
«Воздух» позволяет управлять вниманием зрителя, делая рекламу эффектной и запоминающейся.
Удивительно, но чтобы вас услышали, зачастую нужно не кричать, а поступать ровно наоборот. Взгляните, насколько громко может «говорить» рекламное объявление, на котором вокруг главного изображения оставлено много пустого поля (рис. 25).
Рис. 25. Работа креативного агентства «Дэнекс»
Именно благодаря свободному пространству взгляд устремляется к картинке. Простор вокруг нее делает изображение более выпуклым. «Воздух», как его называют дизайнеры, позволяет управлять вниманием зрителя. Делает рекламу эффектной и запоминающейся.
«Воздушные» поля издавна широко используются в книжной графике. При подготовке к изданию моей первой книги «Бесплатная реклама» для каждой из семнадцати глав я придумал картинку, которая вместе с названием главы и эпиграфом располагалась на отдельной странице. Такая страничка называется шмуцтитулом. Вот что у нас вышло (рис. 26).
Обратите внимание, что именно «воздух» связывает основные элементы шмуцтитула в единое целое. Человеческий глаз воспринимает его легко, без напряжения. В итоге получилась неплохая реклама главы, которая бьет точно в цель.
Рис. 26. Использование «воздуха» при оформлении шмуцтитула книги
А ведь можно было сделать рисунок крупнее. Да и кегль шрифта увеличить. Добавить еще каких-нибудь элементов. Вопрос. Выиграла бы от этого наша коммуникация?
Еще пример. Классическая реклама Volkswagen Beetle, с которой немецкий производитель выходил на американский рынок (рис. 27). С ней случилось то, что редко случается с рекламой. Её читали. Чувствуете, какое напряжение между фотографией автомобиля и заголовком? Это реклама построена по принципу воронки, которая затягивает вас, буквально вынуждая прочитать текст. Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на рекламируемом автомобиле и превращает именно его в настоящего героя этого макета. Вы замечали, что в рекламе дорогих товаров, предметов роскоши всегда много свободного места? Наличие «воздуха» делает такую рекламу изящной, возвышенной и аристократичной. И наоборот. Если в рекламе много разных графических элементов, каждый из которых пытается что-то выкрикнуть, сообщить потребителю, то такая реклама воспринимается как грубая и приземленная.
Рис. 27. Классическая реклама Volkswagen Beetle
Если мы рекламируем хорошо известный потребителю брэнд, который принадлежит к товарам консервативной категории, связанной жесткими вековыми традициями, то использование «воздуха» может быть доведено до максимума. Например, в рекламе известного коньяка вместо ожидаемого бокала и бутылки узнаваемой формы – черное пустое место. Заголовок: «Нет смысла еще раз показывать наш коньяк. Бутылка выглядит точно так же». Даже среди изысканной рекламы предметов роскоши подобный макет может выгодно выделиться и привлечь к себе внимание. Кроме того, такая реклама включает воображение читателя, будит его фантазию. А это может оказаться действеннее любой постановочной фотографии.
Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на товаре и превращает именно его в настоящего героя рекламы. Наличие «воздуха» сделает вашу коммуникацию изящной, возвышенной и аристократичной.
Одно из самых лучших решений с использованием пустоты, незаполненности встретилось мне в западной рекламе… женских прокладок. Согласитесь, сделать «воздух» центральным элементом рекламной идеи – это весьма неожиданное решение, которое идет вразрез с нашей интуицией.
Выглядело это так. Поле горизонтального объявления визуально разделено на две половины. Над первой половиной заголовок: «Вот так вы ее видите». Внизу тончайшая полосочка прокладки, показанной сбоку. Лишь по загнутому краешку и можно догадаться, что это женская прокладка. Заголовок над второй половиной: «А вот так вы ее чувствуете». Надо ли рассказывать о том, что было изображено на второй половине?
Вот так изящно работает «воздух» в рекламе. Пустота – парадоксальный ресурс, который при умелом использовании может ощутимо повысить эффективность вашей рекламы.
Описанный метод работает и в личных продажах. Что будет здесь «воздухом»? Молчание. Пауза в разговоре с клиентом.
Когда-то в начале 90-х, устраиваясь на свою первую работу в рекламное агентство, я думал, какую зарплату мне могут предложить. Опыта никакого у меня не было. Рынок труда только формировался. Какие-либо финансовые ориентиры у меня тогда отсутствовали. Я мысленно определил для себя ту сумму, ниже которой я на предложение о работе не соглашусь. Собеседование плавно вышло на обсуждение финансовых условий. «На какую зарплату вы претендуете?», – прозвучал вопрос. Я только пожал плечами и промолчал. «Ну, такая- то сумма вас устроит?» Названная сумма раза в четыре превышала ту, на которую я рассчитывал!
Пустота – парадоксальный ресурс, который при умелом использовании повысит эффективность вашей рекламы. -
Так случайно я узнал, какая финансовая сила может заключаться в молчании. Этот урок запомнился мне на всю жизнь.
Еще одна забавная иллюстрация на эту же тему. Мне вспоминается карикатура, которая однажды встретилась в Интернете. Властная крупная женщина привела на прием к врачу своего тщедушного мужа: «Доктор, я целыми днями говорю ему что-нибудь. А в ответ – ни слова. У него серьезное заболевание?» И ответ врача. Небольшая пауза. Приготовьтесь: «Это не заболевание. Это – талант».
Талантливо пользоваться паузой умеют также и артисты разговорного жанра. Вспомните, как после ударной репризы они выдерживают паузу, пока лавина смеха не накроет весь зал. На профессиональном жаргоне это называется «продать шутку». Прекрасно используют паузу и журналисты, вынуждая собеседника рассказать больше, чем он планировал. Виртуозные мастера этого приема – следователи, врачи-психотерапевты, драматурги.
Наш легендарный телесериал «Семнадцать мгновений весны» построен на всевозможных диалогах, рассуждениях, мыслях главного героя, которые за кадром замечательно озвучиваются голосом Ефима Капеляна.
Но вспомните самую эмоциональную сцену картины. После многих лет разлуки Штирлицу устраивают встречу с женой в кафе «Элефант». В эпизоде нет ни одного слова! В течение семи (!) минут герои фильма держат зрителей в напряжении, не произнося при этом никаких слов.
Блестящая работа актеров, оператора, режиссера. Отличный пример того, какой силы можно добиться в создании художественного образа, до предела закрученного в спираль невербального общения.
Построить продажу не на своем монологе, а на умных вопросах и ответах клиента – высший пилотаж в личных продажах.
Опытные торговые представители знают, каким мощным маркетинговым инструментом становится молчание в разговоре с клиентом. Построить продажу не на своем монологе, а на умных вопросах и ответах клиента – высший пилотаж в личных продажах.
Позвольте клиенту высказаться. Вдохновите его на рассказ о себе, о своей компании, о своем товаре. Уверяю, что результат такой встречи приятно удивит вас. Клиенты любят тех, кто их слушает.
Как вы думаете, за что?
За то, как клиент чувствует себя после этого. За появляющееся у него ощущение собственной значимости. Не важно, осознает он это или нет.
Делайте в разговоре паузы. Оставляйте свободное место на билборде. Вдохните в дизайн вашего рекламного объявления «воздух». Это и будет той свитой, которая делает короля. Без свиты король не существует.
В следующей главе, вроде бы, никакого парадоксального рекламного решения мы не встретим. Но она будет хорошим трамплином для дальнейшего изложения, где мы и наверстаем это упущение. Обещаю.
