Глава XV

Даже самая высокая цена может стать еще выше

XV

«Закажи себе коробочки со штемпелем, насыпь в них, чего знаешь, навяжи пломбу и валяй: “Цена 2 рубля, остерегаться подделок”».

Антон Чехов

Теплым весенним утром, когда местные заведения посещают только те немногочисленные ранние птахи, которые любят успеть что-то сделать еще до начала рабочего дня, в парикмахерскую уверенно вошел бойкий подросток.

Мастер, который трудился над висками как раз одного из таких «жаворонков», прошептал ему на ухо: «Вы знаете, это самый глупый ребенок в мире. Наблюдайте за тем, что сейчас произойдет». Парикмахер подозвал мальчика. В одной руке он зажал 50-рублевую купюру, а в другой две банкноты по 10 рублей.

«Скажи мне, сынок, что ты выберешь?», – спросил цирюльник. Подросток, не раздумывая, взял две купюры, а полсотни целковых оставил владельцу.

«Что я вам говорил? – сказал парикмахер своему посетителю. – Этот ребенок так ничему и не научился». Когда пахнущий свежей стрижкой мужчина вышел на улицу, он опять встретил того юнца, выходящего из дверей кафе-мороженого. В руках он держал вафельный рожок с несколькими шариками сливочного пломбира, украшенными зеленой веточкой мяты.

«Эй, паренек, а почему ты не взял у парикмахера крупную купюру?» – поинтересовался мужчина.

Ребенок с явным наслаждением облизал мороженое, весело усмехнулся и ответил: «В тот самый день, когда я выберу полтинник, игра закончится».

К счастью, в бизнесе все обстоит иначе. С повышением ставок игра может только начинаться.

«Криминальное чтиво» (Pulp Fiction) – один из самых известных фильмов режиссёра Квентина Тарантино. Вспомните сцену, где главные герои сидят в салоне ретроавтомобиля, который элегантно переоборудован в отдельный столик на двоих в безумно дорогом ресторане «Джек Рэббит Слимс».

Официант в безупречно белом смокинге и черной бабочке приносит им меню. Персонаж Траволты заказывает стейк с кровью и ванильную кока-колу. Его спутница, которую играет Ума Турман, останавливает свой выбор на гамбургере «Мартин Льюис» и молочном коктейле за пять долларов. Далее между ними происходит следующий диалог.

– Молочный коктейль за пять долларов? Это коктейль из молока и мороженого?

– А разве бывают другие? – безучастно отвечает Турман. – И он стоит пять долларов? В нем нет никакого бурбона?

После отрицательного ответа официанта Траволта дает ему понять, что это был всего лишь вопрос, и на этом их заказ окончен.

Через несколько минут гарсон возвращается с напитками. Девушка начинает с удовольствием потягивать через соломинку молочную смесь с бордовым пятнышком вишенки, провалившейся во взбитую пену коктейля.

– Вкуснятина!

– Можно мне попробовать? – все-таки не выдерживает Траволта.

– Угощайся.

– Интересно, что за вкус у молочного коктейля за пять долларов?

Можно с уверенностью сказать, что причиной такого поведения стала цена. Небольшое, но необходимое пояснение. Фильм был снят в 1994 году, а его действие происходит и того раньше. И для безалкогольного напитка цена в пять долларов не просто большая, а прямо-таки огромная.

Что же мы видим?

Высокая цена не отталкивает потребителя, а, наоборот, привлекает его. Криминальный персонаж Траволты никогда не захотел бы попробовать молочный коктейль за пятьдесят центов. Но он не устоял перед искушением отведать тот же самый коктейль за пять долларов.

Популярный уже более 200 лет Chivas Regal – мировой лидер в категории 12-летних скотчей. Он по праву носит звание «Принца Шотландского Виски». Но так было не всегда.

В начале 1990-х годов эта знаменитая марка по продажам уступала своему основному конкуренту Johnnie Walker, несмотря на то, что стоила она даже немного меньше «идущего» Джонни. Рекламное агентство уговорило владельцев Chivas Regal существенно поднять цену на их продукцию и запустить рекламную кампанию, убеждавшую покупателей в том, что Chivas Regal – эксклюзивный и элитный товар. Об этом телезрителям и читателям журналов сообщалось в конфиденциальной форме.

На экране телевизора или в объявлении появлялась бутылка виски без этикетки (рис. 70). Заголовок, набранный совсем мелким шрифтом и только прописными буквами, звучал, например, так: «Если вы этого не узнаете, вы к этому просто еще не готовы». Или: «Эта страница посвящена тем из нас, кто уже научился судить о качестве не по этикетке».

В нескольких макетах продукт вообще отсутствовал. На белой странице можно было увидеть лишь тоненькую полосочку заголовка: «Chivas Regal. Вам страшно повезло. В тот момент, когда у вас будет достаточно опыта, чтобы оценить его, у вас должны быть и деньги, чтобы его купить».

Обратите внимание, сколько «воздуха» содержали эти рекламные объявления, что прекрасно иллюстрирует прием, который мы уже обсуждали в четвертой главе. Хотя в случае с Chivas Regal появляется и дополнительный мотив для столь расточительного использования рекламных площадей. Белоснежные поля как бы говорят потребителям: «Смотрите, мы закупили целую страницу, но даже не позаботились ее заполнить. И обращаемся мы к тем, кто может позволить себе аналогичное поведение».

Рис. 70. Высоносая реклама шотландского виски

Не спорю, довольно высокомерно. Заносчиво. Самоуверенно. Но этот подход в сочетании с высокой ценой виски сработал превосходно. Вскоре Chivas Regal стал лидером продаж среди шотландских виски. Замечу, что сам по себе продукт нисколько не изменился.

Цена – это коммуникатор ценности товара. Высокая цена – это своего рода «знак качества».

Могут ли стоить дешево записные книжки, которых касались руки знаменитых людей (рис. 71)? Не могут. Более того, если цена будет недостаточно высока, то это покажется подозрительным. Поэтому итальянская компания Modo&Modo установила на свою продукцию цену, которая в несколько раз превышает обычную.

Высокая цена не отталкивает потребителя, а, наоборот, привлекает его. Цена – это коммуникатор ценности товара. Высокая цена – это своего рода «знак качества».

Записными книжками Moleskine пользовались Пикассо и Матисс, Ван Гог и Гертруда Стайн, Хемингуэй и Сартр, Уайльд и Аполлинер. Семь блокнотов, испещренных великими каракулями Винсента Ван Гога, можно встретить сегодня в Рейксмузеуме в Амстердаме.

Рис. 71. Записная книжка Ван Гога – свидетель всех его приключений

Еще одна интересная история, которая приводится в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Молодой человек искал свадебный подарок для своей невесты. У знакомого ювелира нашлось прекрасное ожерелье, как раз подходящее к такому случаю. Как только будущий молодожен увидел ожерелье, он пришел в восторг и пожелал его приобрести. Стоимость украшения составляла 500 долларов, но ювелир готов был уступить его своему другу за 250 долларов. Узнав цену, молодой человек сразу как-то погрустнел и начал сбивчиво отказываться, объясняя, что ищет для невесты «что-нибудь действительно стоящее».

На следующий день ювелир, наконец, догадался, что произошло. Он позвонил приятелю и сказал, что в магазин привезли новую партию товара. Есть ожерелье, очень похожее на прежнее, но гораздо лучше и несколько дороже. В этот раз он назвал исходную цену – 500 долларов. Жених пришел в магазин, посмотрел на ожерелье и теперь посчитал его стоимость приемлемой. Когда он собрался выписывать чек, негоциант сказал, что в качестве свадебного подарка сделает ему 50-процентную скидку. Приятель несказанно обрадовался. Он купил ожерелье за 250 долларов и почувствовал себя не обиженным или разочарованным, а счастливым и удачливым. Почему так произошло?

Высокая цена дразнит, искушает, подстрекает потребителя. Увлекает его за собой.

За редким исключением покупатель ювелирных украшений не умеет определять реальное качество товара. Как оценить качество золотого кольца с бриллиантом? По его внешнему виду? По тому, как его грани сверкают и переливаются в лучах профессионально выполненной подсветки? По бархату, который его окружает? По месту, которое оно занимает?

Все так. Только это не имеет прямого отношения к «физическому» качеству самого изделия. Цена оказывается чуть ли не единственным индикатором качества товара.

Иногда случается, что качество продукции можно оценить еще до покупки. Вспомните, например, как вы покупали эту книгу? Вы сняли ее с полки. Открыли и ознакомились с ее содержанием. Пробежали аннотацию. Прочитали информацию об авторе. Заглянули в середину и прочитали несколько страниц наугад. Правильно? Я не ясновидящий. Просто я хорошо знаю статистику. В среднем на знакомство с содержанием деловой книги посетитель магазина тратит около 15 минут и просматривает более 45 страниц. Неслабо, правда?

Поэтому продать плохую книгу очень непросто. Читатель попробует ее «на зуб», прежде чем решится приобрести.

Но вот огромное количество товаров и услуг до покупки протестировать невозможно в принципе. Как вы определите качество услуги, если она до покупки просто не существует? Или попробуйте определить качество холодильника, велосипеда, детского автокресла. Эта наша неспособность к предварительному тестированию делает нас весьма чувствительными к субъективным признакам качества.

Увеличение цены может привести к повышению «воспринимаемой ценности» вашего продукта. Высокая цена дразнит, искушает, подстрекает потребителя. Увлекает его за собой.

Вот как использовали этот прием продавцы пентхаусов прямо в центре столицы перед высоткой Министерства иностранных дел (рис. 72).

Рис. 72. Неожиданный подход к продаже цены пентхауса

Обратите внимание, как риэлторы развернули в противоположную сторону и обыграли распространенный шаблон скидок, который встречается в рекламе менее престижных товаров. Цена поднята совсем незначительно. Я бы сказал, что сделано это как- то осторожно и даже застенчиво. Предположу, что застройщики сами испугались своей смелой стратегии.

Рис. 73. Реклама Chivas Regal, впервые опубликованная в 1964 году

Снижение цены, наоборот, может понизить «воспринимаемое качество» товара и отрицательно сказаться на репутации производителя. Именно поэтому такие марки, как Hermes или Louis Vuitton, никогда не проводят распродаж и не устраивают ценовых промоушенов. В отличие от товаров, рассчитанных на массового покупателя.

В заключение этой главы приведу еще одно рекламное объявление Chivas Regal (рис. 73). Когда мне говорят, что все изменилось, что сейчас уже выросло другое поколение, что высокие технологии, Интернет сделали нас другими, я не спорю.

Но глядя на рекламу, созданную почти полвека (!) назад, понимаю, что сам человек, его природа не изменились. И не изменятся еще очень и очень долго.

Заголовок переводится так: «Вы по-прежнему купили бы Chivas Regal, если бы он стоил на 2 доллара меньше?»