Глава XI
В чем недостаток ваших ярких достоинств?
XI
«Никогда не доверяйте человеку, у которого нет ни одного восхищающего вас порока».
Уинстон Черчилль
Знаете, по какой причине срывается самое большое количество продаж? Это не зависит от страны, в которой вы живете. От бизнеса, которым вы занимаетесь. От товара, который вы предлагаете.
Дефицит искренности – вот имя главного убийцы продаж. Если потенциальный клиент вам не верит, продать ему что-либо вы не сможете.
Давайте вспомним, как обычно нас убеждают сделать ту или иную покупку. Например, вот так (рис. 61).
Дефицит искренности – вот имя главного убийцы продаж. Если потенциальный клиент вам не верит, продать ему что-либо вы не сможете.
Текст не самый убедительный. Спорить не буду. Но нам важен сейчас сам подход. Именно такая схема интуитивно используется рекламистами и продавцами. Нам сообщают все положительные особенности услуги или товара и умалчивают об их недостатках. Верно? У этой схемы есть слабое место. – Ее ахиллесова пята. Современный покупатель понимает, что ваша задача – продать ему товар. Поэтому вы будете щедро делиться с ним профессиональным оптимизмом. И он вам не поверит. Это естественное отношение человека к тому, кто предлагает ему расстаться с деньгами.
Как же добиться доверия в такой ситуации?
Рис. 61. Пример стандартного подхода к продажам
Вы, вероятно, будете удивлены, но один из самых действенных способов завоевать ум, сердце и кошелек потребителя предполагает использование схемы, прямо противоположной той, которую обычно применяют в торговле.
Честно признайте свои недостатки. Скажите о них правду. Ведь какие-то изъяны есть всегда, не правда ли? Вот и признайте их. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.
«А разве так бывает, Алексей?» – спросите вы. К счастью, бывает. Еще как бывает. И я попробую вам это доказать.
В 1990 году, если не ошибаюсь, на экраны вышел замечательный фильм «Сумасшедшие». Кратко напомню его фабулу. Главный герой, работник рекламного агентства, предлагает перестать морочить людям голову и сказать правду о рекламируемых товарах. Например, вот так выглядел его макет рекламного объявления для автомобилей Volvo (рис. 62).
Узнаете знаменитый «чемоданный» дизайн Volvo? Автомобили с таким кузовом частенько встречаются на российских дорогах еще и сегодня. Заметим, что современные модели шведского автоконцерна стали такими же прилизанными и гладкими, как и машины всех остальных производителей. И я не уверен, что это правильное маркетинговое решение.
Рис. 62. Реклама, из-за которой можно попасть в сумасшедший дом
Так вот. Привожу перевод постера целиком. Заголовок: «Покупайте Volvo. Они угловатые, но надежные». Текст под картинкой: «Мы знаем, наши автомобили не сексапильные. Сегодня не лучшее время для сексуальности. Вокруг столько бедствий. Лучше быть несексапильным, но уцелеть. Автомобиль Volvo. Угловатый, но надежный».
Безумная идея, не правда ли? А ее автор просто форменный идиот! Вот он и попадает в психушку после того, как начальство познакомилось с его работами. Но оказывается, что «метод правды» (в оригинале No-nonsense approach) на практике чрезвычайно эффективен, и кривая продаж резко загибается вверх. Лучшего сотрудника приходится срочно возвращать на работу.
Честно признайте свои недостатки. Скажите о них правду. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.
Хорошо. В конце концов, это кино. Это искусство. Это не жизнь. Но взгляните на следующую рекламу (рис. 63). Она появилась в 1969 году после высадки на Луну первого космического аппарата, фотографии которого печатались в газетах и журналах всего мира.
Заголовок: «Настоящий уродец, но он вас довез». И подпись. Volkswagen Beetle («Жук»).
Если по молодости лет вы не знаете, как выглядела эта легендарная машинка, я скажу вам так. Найдите и рассмотрите ортопедический ботинок. У вас будет полное представление о внешнем виде «Жука».
Письмо с признанием в ущербности – так можно было бы озаглавить коммерческое предложение одного из итальянских ресторанов. Вот оно.
«Если вы хотите, чтобы вас обслуживали официанты в смокингах с белыми льняными полотенцами, перекинутыми через руку, чтобы в меню были страшные непроизносимые слова, чтобы дорогие вина подавались в серебряных ведерках со льдом, то наш маленький ресторан – не для вас.
Но если вы хотите отведать хорошие, добротные спагетти по-домашнему под вкусным соусом с настоящими овощами и специями, приготовленные настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится. Если вас устроит возможность выбирать лишь из двух видов вина – красного и белого, – мы бесплатно подадим вам к обеду столько вина из нашей знаменитой неиссякаемой бутыли, сколько вы захотите».
Рис. 63. Мистеру Volkswagen Beetle на конкурсе красоты делать нечего
Из гибких веточек недостатков заведения его владелец сплел чудесную корзину добротной и веселой рекламы. Это объявление приводится в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо».
Еще один классический пример. Когда-то я уже о нем писал. Но поверьте, он стоит того, чтобы упомянуть о нем еще раз. В конце 1960-х – 1970-х годов компания Avis на рынке проката автомобилей занимала вторую позицию. И сумела сделать такое свое положение даже более желанным, чем положение лидера.
Раз мы вторые, писали они в своей рекламе (рис. 64), то нам приходится работать усерднее, чтобы удержаться в бизнесе. В чем это выражалось? В том, что их клиенты получали автомобили только с чистыми пепельницами. Бензобак машины был всегда полон. Аккумуляторы всегда заряжены полностью. Дворники ветрового и заднего стёкол проверены и плотно подогнаны перед подачей автомобиля к месту посадки.
Письмо с признанием в ущербности – оригинальная форма продающего коммерческого предложения.
Поскольку компания не лопалась от собственной значимости, то и клиенты не чувствовали себя мелкими сошками в ее офисах. Ну, и, конечно, им не приходилось стоять в очереди.
Сегодня это трудно себе представить, но всего каких-то 20 лет назад, во времена Советского Союза, нам казалось, что на Западе нет дрянной мебели и сантехники. Безвкусной одежды. Ломающихся почти сразу после покупки телевизоров и холодильников. Разваливающейся обуви.
Рис. 64. Знаменитый девиз компании Avis
Какая детская наивность!
Затем поднялся «железный занавес». Мы поездили по миру, посмотрели на другие страны своими глазами. Выяснилось, что продукция жуткого качества есть и там. Причем, в неограниченном количестве.
Как поступить в такой ситуации продавцу дешевых, ненадежных, хрупких товаров? Американская торговая розничная сеть K-mart не стала притворяться и делать вид, что продает отличные высококачественные товары. Люди прекрасно знали, что это не так. Врать было бессмысленно.
Как поступить продавцу дешевых, ненадежных, хрупких товаров?
Супермаркет заявил следующее:
«Кое-как сделанное барахло. Вялый персонал. Потрясающие цены!» (рис. 65).
Все эти кампании были построены по единому принципу. Фирмы не пытались скрыть свой заметный недостаток. А сразу же честно и открыто о нем заявляли. Такая искренность обезоруживает. Негативное сообщение из уст самого производителя помогает пробить мощную броню равнодушия. Сломить сопротивление скептицизма. Преодолеть барьер недоверия со стороны потребителя.
Рис. 65. Подкупающая правда в рекламе американского гипермаркета
Это легко понять. Вспомните, насколько симпатичнее становится нам человек, если он пошутит над собой или признается в какой-то своей мелкой слабости. Такой человек сразу же располагает к себе. Не правда ли?
Негативное сообщение из уст самого производителя помогает пробить мощную броню равнодушия. Сломить сопротивление скептицизма. Преодолеть барьер недоверия со стороны потребителя.
Кстати, подобная техника общения сказочно работает при знакомстве с девушками. Может быть, мы еще поговорим об этом в дальнейшем. Сейчас не будем отвлекаться.
Продолжу свою мысль. После, вроде бы, негативного, но на самом деле синтонного вступления у компании появляется определенный кредит доверия, который она уже может использовать для того, чтобы сообщить о своих достоинствах.
Сразу отмечу, что схемой «вначале минус, затем плюс» использование недостатков в рекламе и продажах не ограничивается. При творческом подходе такая стратегия приводит к целому спектру неожиданных возможностей.
Например, при проведении презентаций креативных идей в нашем агентстве иногда используется следующий подход. Мы назвали его «приемом Гайдая» в честь легендарного режиссера, который виртуозно пользовался им при сдаче своих кинокартин руководству в советские времена. Ярче всего суть приема проиллюстрирует история из жизни самого Леонида Иовича.
После окончания съемок «Бриллиантовой руки», когда уже шёл монтаж картины, Гайдай распорядился в конце фильма «приклеить» хронику ядерного взрыва. Приемная комиссия была в шоке от такого «вольного» финала. Уговаривая режиссера убрать этот абсолютно ненужный ему и совсем не соответствующий идее фильма кадр, они напрочь забыли о своих придирках к другим эпизодам. Так в фильме остались «…руссо туристо, облико морале» и прочие замечательные, но весьма смелые для тех застойных лет моменты.
Насколько симпатичнее становится нам человек, если он пошутит над собой или признается в какой-то своей мелкой слабости.
Увы, подобные хитроумные ходы в работе со слишком пугливыми клиентами приходится использовать и нам.
Обратить недостаток во благо можно и множеством других способов. Это зависит как от поставленной бизнес-задачи, так и от самого недостатка товара или услуги, а также от конкурентной ситуации на вашем потребительском рынке.
Совсем недавно один из московских банков, воспользовавшись мировым кризисом доверия к финансовому сектору, выступил под девизом «Честным быть выгодно». Вот несколько заголовков из его рекламной кампании.
• Иногда наши клиенты жалуются, но мы их слышим и меняемся к лучшему
• У нас не самые высокие проценты по вкладам, потому что мы не рискуем вашими деньгами
• В наших отделениях бывают очереди, но наш интернет-банк один из лучших
Похоже на то, что мы обсуждали в этой главе, не правда ли?
Перечитайте свои рекламные объявления. Просмотрите свою торговую презентацию. Перелистайте проспект, подготовленный к ближайшей выставке. Вы сами-то верите тому, что там написано? Если нет, то ваши маркетинговые материалы не прошли самый главный тест. Тест на искренность.
Может быть, стоит забыть на какое-то время о безудержном самовосхвалении и наигранном дружелюбии? Подойти к общению с потенциальными клиентами с противоположного направления. И честно признаться, что мы всё еще не живем в мире товаров класса «люкс».
Перечитайте свои рекламные объявления. Просмотрите свою торговую презентацию. Перелистайте брошюру. Вы сами-то верите тому, что там написано?
Алексей, а про знакомства-то ты забыл написать? А-а-а, дырявая моя голова! Хорошо, что подсказали. Сейчас расскажу про девушек.
Много лет назад, еще в бескорыстные студенческие годы (кстати, замечательное было время) жил со мной в одной комнате общежития однокурсник, который обладал удивительной способностью. Умел говорить самыми разными голосами. Совершенно уморительно мог вдруг нАчать гАворить голосом ГАрбачева Михал Сергеича. Или, п-п-п-анимаешь, Ельцина Борис Николаевича. О его многочисленных пародиях на институтских приятелей и наших преподавателей уж и говорить нечего.
Но лучше всего ему удавалось заикание. «Вот уж совсем бесполезный и избыточный дар», – скажете вы. И будете в корне не правы. Как раз этим талантом он гордился больше всего, считая его своим конкурентным преимуществом по жизни. Когда на улице или в метро он подходил к понравившейся девушке и, заикаясь, спрашивал ее о чем-то, то сходу отказать ему и пройти мимо ни одна их них не решалась. Этих первых нескольких минут ему хватало, чтобы растопить недоверие к постороннему, снять настороженность и завязать с девушкой душевный разговор.
Нам, студентам технического и практически полностью мужского вуза, оставалось ему только завидовать.
