Каждый из нас – потребитель и потому объект воздействия. Многомиллиардные вложения в рекламу и пиар имеют единственную цель: заставить нас отдать деньги за тот или иной товар. Как ни стараемся мы отойти от экрана телевизора во время рекламных вставок или не обращать внимания на назойливые баннеры в Интернете, факты неумолимы: если деньги продолжают вкладывать, значит, они работают. И работают они благодаря действию разнообразных психологических механизмов. Попробуем хотя бы частично разобраться, как именно.

Многообразие психологических средств воздействия можно условно свести к двум формам: прямое и косвенное. Прямое воздействие адресовано к сознанию потребителя и использует в основном рациональные аргументы. Так, к прямым воздействиям можно отнести информацию о технических характеристиках различных приборов, наборе услуг, предоставляемых той или иной фирмой. Информация о ценах тоже является средством прямого воздействия, однако очень часто она содержит и важные элементы воздействия косвенного, о которых пойдет речь ниже. Прямое воздействие эффективно для заинтересованной аудитории или для потребителей, которые готовы потратить время и силы на анализ представленных ему соображений. В частности, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто уже решил совершить покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных вариантов.

Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории или для потребителей, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоколадку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вообще не собираются пока ничего покупать или делать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным приемам манипулирования и бессознательного воздействия.

Приемы манипулирования особенно эффективны при личном контакте с потенциальным покупателем (хотя успешно используются и в других случаях). Вот лишь пара популярных манипуляций, используемых для их обработки.

Манипуляция упущенной возможностью основана на том, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно может оказаться недоступным. Это и создание искусственного дефицита, и скидки, которые действуют «только сегодня», и многое другое. Манипуляция исключительностью основана на стремлении к повышению самооценки через совершение покупки. Реализуется через упоминание об «эксклюзивности товара», обозначениях типа VIP, премиум-класс и др.

Мы не будем продолжать примеры манипуляций, используемых в торговле, читатель легко может привести их сам, припомнив личный опыт. Обратимся к другой технологии воздействия, с которой мы сталкиваемся столь же часто (если не чаще), но приемы которой не столь очевидны. Речь идет о технологиях бессознательного воздействия, которые мы разберем на материале телевизионной (преимущественно) рекламы, а примеры заимствуем из книги из книги В. Пелевина «Generation „П“». (Мы намеренно воздерживаемся от развернутых примеров на материале современной рекламы, потому что они быстро меняются и обычно еще быстрее забываются.)

Следует сказать, что в рекламе используются и приемы прямого воздействия (например, рассказ о том, чем рекламируемый стиральный порошок лучше других) и манипуляции (например, «Скидки – только до конца месяца»), но они довольно редко являются для рекламы главным. Телевизионная реклама строится по законам «языка бессознательного» и задумывается так, чтобы быть понятной и интересной именно для этого языка, у которого свои законы и правила (подробнее об этом пойдет речь в разделе о «языке сновидений»). Так, если для сознания очевидно, что жевательная резинка или шоколадка никогда не смогут привести к успеху у девушек или победе в спортивном состязании, то для бессознательного такой сюжет может показаться вполне реальным. И тогда талантливо снятая сцена поедания молодым человеком шоколадки и затем появления обворожительной девушки рядом с ним, да еще подкрепленная рекламным слоганом, зафиксирует бессознательную связь между шоколадкой и успехом у девушек. Покупая шоколадку, потребитель тем самым будет бессознательно повышать свои шансы на успех у девушек. Таким образом, один из главных приемов воздействия рекламы – создание ассоциации между товаром и значимой ценностью или между товаром и чем-то приятным.

Приведем примеры ценностей, которые чаще всего «эксплуатируются» в рекламе.

 

1. Успех у противоположного пола; в рекламных роликах данного типа привлекательная особа часто является «наградой» за использование рекламируемого средства (например, шампуня), а иногда ассоциация создается напрямую, без какой-либо логической связи, например, когда в рекламе кофе проводится аналогия между обнаженным женским телом и формой банки для кофе.

2. Престиж и статус. Возможны, как минимум, два способа установления связи между рекламируемым товаром и чем-то, олицетворяющим высокий статус. Первый из них – использование в рекламе знаменитостей. Покупая жевательную резинку, которую использует поп-звезда, мы тем самым неосознанно приобщаем себя к ее миру, повышая собственный престиж. Второй способ – использование в рекламе (даже относительно дешевых вещей) атрибутов богатства и престижа – роскошных интерьеров, дорогой одежды и т. п.

3. Семейное благополучие, счастье близких, особенно детей. Значимость этой ценности определяет то, что дети часто участвуют в рекламе товаров, ориентированных на взрослых. Счастливые детские лица – лучшая «награда» за использование стирального порошка.

4. Привлекательная внешность, мужественность / женственность.

5. Успешная карьера.

6. Веселье, радость, развлечения.

7. Успех у знакомых и сверстников.

8. Удача, везение.

9. Психологический и физический комфорт, удовольствие.

10. Избавление от боли, отрицательных эмоций, неприятностей.

 

Этот прием используется в рекламе лекарств и косметических средств, встречается и в других случаях, например, глоток напитка избавляет от скуки, плохого настроения и житейских неприятностей. Однако применяется прием далеко не так часто, как можно было бы ожидать. «Логика бессознательного» такова, что ассоциация возникает с самым ярким и впечатляющим элементом рекламы, и если таковым являются выразительно показанные страдания, то рекламируемый товар будет ассоциироваться именно с ними, а не с избавлением от них. Поэтому, к примеру, в рекламе средств для улучшения пищеварения человек, хватающийся за живот, будет показан мельком или совсем не показан, но зато во всех подробностях будет изображена сцена радостного поедания множества вкусных блюд.

11. Национальные традиции, связь с историей.

Тесно связан с этим вариантом прием, при котором для создания позитивных ассоциаций используются сюжеты хорошо знакомых фильмов, стихотворений и песен:

Другая часто используемая в телерекламе технология – это различные техники и приемы наведения транса. Конечно, настоящее изменение состояния сознания у телезрителя вряд ли можно вызвать, однако некоторый сдвиг баланса сознания и бессознательного в сторону бессознательного возможен, и в подобном состоянии реклама будет содержать элементы внушения, противостоять которому труднее. Что же это за приемы?

 

1. Перегрузка сознания, достигаемая очень быстрой сменой кадров, их мельтешением, в котором трудно разобраться. Смысл подобной рекламы становится понятен далеко не с первого просмотра, но для внушающего воздействия это и не нужно.

2. Показ в рекламе людей, чье поведение по внешним признакам напоминает трансовое: человек замирает, он не может произнести ни слова, зрачки расширяются, рот приоткрыт и т. п.

3. Использование фраз и сюжетов, которые трудно объяснить рационально, а также разнообразных парадоксов. Пока сознание занято тем, что пытается разгадать смысл того, что нам показывают (на самом деле совсем не обязательно, чтобы такой смысл существовал вообще), бессознательное оказывается открытым для внушающего воздействия.

4. Напряженный сюжет с нарастанием напряжения к финалу и непредсказуемостью развязки.

В этом примере, а также в некоторых других (вещий Олег) используется и такой эффективный прием, как расчет на многозначность слов и выражений. Слова «развел», «слил» относятся и к криминальному жаргону, и к приготовлению кофе, а «взрыв» в прямом значении – с сюжетом ролика, а в переносном – с рекламируемым напитком.

Одно из житейских убеждений, которое разделяет почти каждый: человек рационален в принятии своих решений. Те, кто понял, что это убеждение весьма далеко от истины, добились и продолжают добиваться успехов в опустошении наших кошельков.