Книга: Социальное предпринимательство миссия – сделать мир лучше

На главную: Предисловие

Дальше: Социальные идеи

Издано при содействии Фонда региональных социальных программ «Наше будущее»

Переводчик П. Миронов

Редактор Д. Денисова

Руководитель проекта М. Шалунова

Корректоры Ю. Староверова, Ю. Молокова

Арт-директор Л. Беншуша

Компьютерная верстка Д. Беляков

Перевод с английского языка осуществлен по соглашению с Routledge Inc., подразделением Taylor & Francis Group LLC

Кикал Дж.

Социальное предпринимательство: миссия – сделать мир лучше / Джилл Кикал, Томас Лайонс; пер. с англ. — М.: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2014.

ISBN 978-5-9614-3277-0

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ ОТ ФОНДА РЕГИОНАЛЬНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ «НАШЕ БУДУЩЕЕ»

Книга, которую вы держите в руках, на сегодняшний день — самый полный, подробный и актуальный учебник по современному мировому социальному предпринимательству.

Она принадлежит перу двух известных ученых, исследователей бизнеса и практикующих университетских преподавателей и была одновременно издана в США и Великобритании полтора года назад. За столь короткое время этот труд оказался востребован не только у студентов и преподавателей университетов, но и у большинства людей, строящих свою карьеру в согласии с собственными гуманистическими представлениями о мире.

Почему эта книга так необходима сегодня российскому читателю? Если еще несколько лет назад социальный предприниматель в России был столь же редок, как занесенный в Красную книгу амурский тигр, сегодня этот тип социального и бизнес-реформатора вполне жизнеспособен и крепок, растет и числом, и умением.

Опыт развития социального предпринимательства в нашей стране, в том числе накопленный Фондом региональных социальных программ «Наше будущее», объективно свидетельствует, что огромное количество молодых и не очень молодых россиян желают обеспечить себе благополучие, не изменяя при этом своим представлениям о чести, достоинстве, справедливости, необходимости помогать слабым и нуждающимся. Авторы книги убеждают нас: «Вы можете изменить мир, если позволите себе это! Вы можете сделать мир более справедливым и гуманным».

Учебник дает максимально точные определения понятий, описывающих смысл социального предпринимательства, систематизирует современные знания, теорию и практику, принципы, стратегии, механизмы и опыт социальных предпринимателей. Подробно рассматривается вопрос, в чем совпадают и в чем расходятся социальное и бизнес-предпринимательство, как правильно измерить социальное воздействие (или социальный эффект, как его называют на Западе) того или иного бизнес-стартапа. На примерах показано, что социальные предприниматели могут работать в различных сферах экономической деятельности, и при этом определен основной круг проблем, которыми они занимаются сегодня. Особое внимание авторы уделяют мотивации социального предпринимателя, рассмотрению различных организационно-правовых форм социальных предприятий, необходимости использования инноваций и прорывных технологий.

К несомненным достоинствам учебника относится популярный стиль изложения, простой и доступный язык, который мы постарались сохранить в процессе перевода. Хочется отметить добротный иллюстративный материал: графики, диаграммы, таблицы. Особый настрой каждой главе придают тщательно подобранные кейсы и примеры, в которых слышны голоса реальных социальных предпринимателей. Это придает книге своеобразное объемное звучание, которое позволяет переключиться с теоретического материала на вполне житейскую историю и лучше усвоить прочитанное. Издатели уверены, что знакомство с этой увлекательной и полезной книгой увеличит количество наших единомышленников в России и развитие социального предпринимательства получит новый творческий импульс.

Мы хотим поблагодарить издательство «Альпина Паблишер» за эффективное сотрудничество в этом важном и, бесспорно, социально значимом проекте.

Директор Фонда региональных социальных программ «Наше будущее» Н.И. Зверева

ВСТУПЛЕНИЕ

Вы действительно можете изменить мир. Нужно только разрешить себе сделать это. Один из основных барьеров, не позволяющих людям в полной мере проявлять свои навыки социальных предпринимателей и добиваться успеха в этой области, заключается в наличии вокруг нас великого множества людей, говорящих: «Вам не по силам…»

Эта реакция свойственна большинству людей, потому что они этого не делали. Если вам удастся сделать шаг вперед и изменить мир, то они, скорее всего, будут сожалеть о том, что не решились на это сами и провели всю жизнь в юридической конторе или офисе глобальной компании. Поэтому будьте с ними вежливы — но при этом игнорируйте их мнение.

Подумайте об известных вам социальных предпринимателях, будь то Флоренс Найтингейл (родоначальник профессии медсестры), Джимми Уэльс (Wikipedia) или Венди Копп (Teach for America). Никому из них не требовались знания астрофизики или чего-то подобного, чтобы увидеть большую проблему и представить себе возможное решение.

Разумеется, вам нетрудно увидеть проблемы, которыми полон наш мир!

Так почему бы вам не представить себе решение, а затем довести свою идею до рабочего состояния, после чего превратить ее в нечто полезное для общества?

Дело не в уровне образования. Главный вопрос звучит так: можете ли вы разрешить себе увидеть проблему, а затем применить свой природный интеллект, найти решение и взлететь?

Все, что вам нужно дальше, — это настойчивость.

Люди, которые не верят в свою способность что-то изменить, не хотят видеть ни проблем, ни возможностей. К чему им это? Они верят, что «не могут», а признание проблемы заставит их хуже думать о себе.

Но как только вы поймете, что действительно можете что-то изменить, поверите в себя и приобретете необходимые навыки, то начнете автоматически искать вокруг себя проблему. Желательно большую. А увиденная проблема превращается в возможность выразить любовь и уважение путем максимально эффективных действий. Мало что еще может принести столько же счастья и пользы окружающим вас людям и обществу в целом. Именно поэтому организации типа Ashoka, о которых мы еще расскажем, ставят себе целью работать в мире, который «способен изменить каждый».

Один из основных исторических фактов, характеризующих нашу эпоху, заключается в том, что количество происходящих в ней изменений растет по экспоненте — равно как и количество людей, меняющих мир, и, что еще более важно, количество комбинаций таких людей и комбинаций таких комбинаций.

Нынешнее мироустройство приближается к своему концу. Большинство учреждений могут лишь выполнять одни и те же функции. Небольшое количество работающих в них людей контролирует остальных с помощью довольно ограниченных вертикальных систем. Подобные примитивные организмы попросту не смогут выжить в мире, меняющемся по всем фронтам, когда каждое отдельно взятое изменение приводит к более широким переменам во всем мире.

Вместо старых учреждений нам нужны большие команды, состоящие из команд меньшего размера, способные гибко реагировать на возникающие возможности. Именно такую экосистему все чаще можно наблюдать в организациях и регионах-победителях (таких как Бангалор или Кремниевая долина). Всего пятьдесят лет назад символом американских технологий и общего процветания был Детройт. Сейчас же он просто выброшен на обочину.

То же самое будет происходить с любым учреждением, сообществом или страной, которые отказываются от перехода к идеологии «каждый способен на изменения», — только на этот раз у нас в запасе не будет пятидесяти лет. Все произойдет гораздо быстрее — лет за десять-пятнадцать.

Новый мир «команд, состоящих из команд», требует развития совершенно иных навыков. Если ваша команда не состоит из игроков, каждый из которых способен инициировать изменения, считайте, что у вас вообще нет команды. А в мире, определяемом изменениями, человек, не имеющий возможности что-то менять, не может считаться полноценным игроком.

Ключевые факторы успеха для любой группы, стремящейся к движению вперед, — доля людей, способных что-то менять, уровень их профессионализма и степень свободы, с которой они могут сотрудничать внутри команд и вне их.

В новом мире социальные предприниматели начинают играть важнейшую роль. Основополагающие системы общества будут испытывать постоянные интерактивные изменения. Роль лидера этих изменений принадлежит предпринимателям. Однако нужно отметить, что предприниматели, преследующие собственные интересы или интересы определенной группы, могут легко подтолкнуть эти меняющиеся системы в опасном направлении. К примеру, многие из предпринимателей эпохи цифровой революции используют такую бизнес-модель: дают потребителям то, что им нужно, собирают информацию, а затем торгуют этой информацией с немалой прибылью. Все это — учтем опасность попадания информации в недобрые руки и почти нулевые затраты на ее обработку — разрушительно для конфиденциальности, а следовательно, для свободы и инноваций.

В этой ситуации социальные предприниматели могут играть роль критически важного противоядия. Это люди, которые стремятся делать благо для всех, руководствуясь самыми искренними убеждениями. Но миру нужно еще больше таких людей.

Позвольте себе стать одним из них. А эта книга вам поможет.

Билл Дрейтон,
основатель благотворительной организации Ashoka

ВВЕДЕНИЕ

Поздравляем! Вы начали путешествие в мир социального предпринимательства! Будущее изобилует массой возможностей. Социальное предпринимательство позволяет применить образ мышления, принципы и инструменты предпринимательства в социальном секторе, использовать инновационные решения самых болезненных проблем общества — бедности, голода, безработицы, неграмотности, заболеваний. Поскольку социальные предприниматели часто действуют в условиях нехватки ресурсов, они вынуждены творчески подходить к привлечению их нетрадиционных источников и способов применения.

Наша работа концентрируется на перспективах и примерах решения различных социальных вопросов, в том числе взаимоотношений с заинтересованными лицами по всей цепочке социальной ценности (правительство, политика, потребители и поставщики). Мы показали необычные точки зрения и новые перспективы решения сложных проблем.

Новый подход к пониманию социального предпринимательства — «инновационное обучение»

По ходу книги мы рассматриваем и теоретические вопросы, и практику социального предпринимательства, изучаем кейсы, приводим мнения практиков предпринимателей и даем специальные задания, для выполнения которых вам понадобится и творческое мышление, и навыки стратегического решения проблем. В каждой главе есть раздел «голоса с полей». В нем представлены мнения социальных предпринимателей-практиков, подтверждающие основные мысли главы. Помимо этого, вы найдете здесь упражнения, увязывающие теорию и практику, а также контрольные вопросы.

Организация и логика книги

Приступив к чтению, вы обнаружите, что мы исследуем социальное предпринимательство довольно глубоко. Нас часто спрашивают, к чему изучать теорию в практической, вообще говоря, области. Теория — это фундамент для дома практической работы. Теория рассказывает, кто такие социальные предприниматели и почему они занимаются своим делом. Она наделяет социальное предпринимательство «душой».

Впрочем, и теория без практики — совершенно ненужное упражнение, особенно в социальном предпринимательстве. Нельзя помогать другим «теоретически». В любом случае, для того чтобы произошли значительные изменения, теория должна превращаться в действие. Мы делимся с вами знанием, на базе которого можно действовать. Сначала мы расскажем о теоретических моделях (в той мере, в которой такие модели можно создать в принципе), а затем о том, как работать с ними на практике.

Для начала разберемся с рядом понятий, в частности «обычное предпринимательство (или бизнес)» и «социальное предпринимательство». Эта задача далеко не проста. У обоих терминов есть масса разных формулировок. Это особенно справедливо в отношении социального предпринимательства как более нового термина, поэтому для нашего обсуждения мы выработаем некое рабочее определение. В той же главе мы расскажем о связи между обычным и социальным предпринимательством, об их сходстве и отличиях, а также о том, как влияет практика бизнеса на развитие социального предпринимательства. А также обсудим способы взаимодействия этого рода деятельности с частным и государственным секторами бизнеса и волонтерами и проследим, как это взаимодействие повлияло на его развитие.

Во второй главе исследуется основа мотивации социальных предпринимателей — то, что иногда называется «намерением». Мы расскажем о процессе социального предпринимательства, проследим его корни (ведущие к традиционному бизнесу) и ознакомимся с мнением Тима Макколлума, одного из основателей социального проекта Madecasse, о первых шагах в области социального предпринимательства.

Заложив теоретические основы для социального предпринимательства, стоит обратить внимание на развитие концепции социального бизнеса и средства выведения этой концепции на целевой рынок. Глава 3 посвящена изучению важной роли инноваций в социальном предпринимательстве. В ней мы исследуем природу инноваций, их связь с креативностью и то, каким образом предприниматели реализуют их. В главе описывается различие между идеями и подлинными возможностями по развитию социальной ценности. Вниманию читателей предлагается инструмент для оценки социальных идей с точки зрения потенциала их реализации, а также обсуждение источников информации для проведения оценки. А завершается глава обзором препятствий для инноваций в социальном секторе.

После того как вы выявили и рассмотрели возможность повышения социальной или экологической ценности, приходит время планировать механизм вывода этой возможности на рынок и траекторию его движения. Эта работа носит стратегический характер, что предполагает использование модели стратегического планирования. В главе 4 мы детально поговорим о выстраивании соответствия между миссией или видением социального проекта, с одной стороны, и необходимыми ресурсами и операционной стратегией — с другой. В этой главе предлагается модель планирования, созданная специально для социального сектора. Она включает в себя лучшие элементы концепций планирования для частного и государственного секторов. Особое внимание уделяется разработке заявлений о миссии и видении. Также мы обсудим теорию изменений, вопросы планирования действий и реализации стратегий социального проекта. В качестве иллюстрации мы приведем примерный план социального проекта.

Глава 5 исследует доступные социальным предпринимателям варианты проектирования и структурирования организации, помогающие им выполнять свою миссию. Выбор организационной структуры имеет юридические, финансовые и управленческие последствия. В этой главе обсуждаются формы юридической структуры, одну из которых должен выбрать социальный проект. К ним относятся некоммерческие модели, такие как «компании 501 (c) (3)», популярные в США, а также ряд коммерческих моделей. Между этими крайними значениями находится целый ряд моделей, смешивающих черты обоих видов, — так называемые гибриды. Мы обсудим связь между юридической структурой и моделями управления, а также способы, которыми юридическая структура влияет на способность социального предприятия достигать своей миссии при обеспечении должной степени устойчивости.

В главе 6 рассматривается множество альтернатив в области финансирования социальных проектов, доступных социальным предпринимателям. Именно финансирование питает двигатель машины по достижению социальной или экологической миссии. Исследуется несколько подходов — средства филантропов, извлечение собственной прибыли и гибридные подходы. Также изучается активно развивающаяся в последнее время разнообразная практика «социального предприятия». Помимо этого, мы расскажем о финансовой устойчивости, позволяющей создать баланс между социальными и экономическими соображениями социального проекта. Деятельность социального проекта значительно улучшается, если у него налажена система измерения своего социального влияния. Этому вопросу посвящена глава 7. Перед запуском проекта имеет смысл выявить и дать четкое определение показателям результатов и влияния. В итоге обращение к заинтересованным лицам становится более убедительным. Однако создать методологию оценки влияния никогда не поздно. Социальным проектам, у которых ее нет, стоит подумать о разработке и внедрении подобного инструмента. Мы увидим, что может сделать процесс оценки влияния для социального предприятия, и расскажем, каким образом оценка может и должна быть связана с миссией и предложением социальной ценности. В главе 8 изучается вопрос роста в области социального предпринимательства. На определенном этапе своего развития социальные проекты, так же как и коммерческие предприятия, должны сделать выбор в отношении дальнейшего роста. В зависимости от своей миссии и целей они могут либо остаться сравнительно небольшими, то есть ограничиться работой на местном уровне, либо расширить свой охват на региональные, национальные или глобальные рынки. И хотя нет ничего неправильного в работе социальной организации, выполняющей свою миссию в небольшом масштабе, истинное социальное предпринимательство предполагает, что предприниматель будет стремиться расширять свою деятельность и стремиться к исполнению миссии в максимальном объеме, то есть дотягиваться до наибольшего количества людей, способных получить пользу от его деятельности. Рост требует постоянного изменения структуры компании.

В главе 8 мы обсудим, какие качества должны обрести социальные проекты, стремящиеся к росту, и какие препятствия могут встать на их пути. Также мы опишем различные структурные механизмы роста и необходимые предпринимателю навыки.

Книга завершается рассказом о возможном будущем социального предпринимательства (глава 9). Обсудим вопросы, встающие перед социальными предпринимателями: растущий дефицит ресурсов, развитие новых моделей финансирования и необходимость в системах поддержки работы. Поговорим и о потенциальных возможностях.

Напутствие перед началом путешествия

Мы знаем, что область социального предпринимательства создает уникальную возможность для постоянной интеграции, изучения и даже оспаривания многих традиционных бизнес-идей. Мы уверены, что социальные предприниматели будущего вроде вас смогут не только найти свои творческие решения, но и стимулировать других демонстрировать эти инновации и возможные долгосрочные системные изменения, улучшающие социальное, политическое и экономическое благосостояние. А теперь — в путь!

ГЛАВА 1

ОСНОВЫ

Давайте прямо сейчас сформулируем самое простое определение. Социальное предпринимательство — это применение образа мыслей, процессов, инструментов и технологий обычного предпринимательства для деятельности на благо общества и экологии. Социальное предпринимательство использует присущие бизнесменам страсть, изобретательность, новаторство, упорство, способность планировать и обходиться малыми ресурсами, а также ориентированность на рост для решения самых насущных общественных проблем. Разумеется, это не совсем полное определение, но оно вполне подойдет в качестве отправной точки.

Этому сравнительно новому для изучения вопросу уже посвящено несколько серьезных работ. Расширение исследований в этой области прямо отражает и масштаб открывающихся перспектив, и ожидания, что социальное предпринимательство сможет выполнить свои обещания. Социальные предприниматели захватили наше воображение массой историй о проведенных ими инновациях, которые вдохновляют нас и побуждают к дальнейшим действиям. По ходу рассказа мы будем представлять вам некоторых из них и детально изучать предложенные ими идеи. Мы старались не поддаться искушению говорить лишь о результатах работы социальных предпринимателей и уделили внимание анализу того, почему инновации стали так необходимы и почему именно социальные предприниматели представляются наиболее логичными поставщиками определенных услуг всему обществу.

Наше общество изрядно обеспокоено тем, что решение самых насущных социальных и экологических проблем очевидно буксует. Правительства и корпорации разочаровывают неспособностью или нежеланием эффективно решать проблемы бедности, голода, неграмотности, домашнего насилия и жестокого обращения с детьми, подростковых беременностей, глобальных климатических изменений, энергосбережения и т.д. Мы ждем кого-то, способного посмотреть проблеме в лицо и сделать решительный шаг. Будут ли это социальные предприниматели?

Их часто превозносят, как супергероев. А почему, собственно? Почему правительства не могут решать эти проблемы? Почему ими не занимается государственный сектор? С какой стати мы говорим о предпринимательстве? Ответы на эти вопросы помогут нам понять, почему изучение социального предпринимательства столь важно и нужно.

Частный и государственный сектора и наши болезненные социальные проблемы

Многие из известных проблем общества существуют на протяжении десятилетий, если не веков. В процессе их решения были периоды спадов и подъемов, в результате мы добились на удивление скромного, с учетом потраченного времени, прогресса. На протяжении всей истории человечества мы полагались то на отдельные личности, то на правительства, однако ни те ни другие так и не смогли добиться стойкого успеха.

Несмотря на заявления экономистов-неоклассиков, рынки далеко не совершенны. «Невидимая рука», о которой говорит Адам Смит — то есть идея о том, что если свободные рынки будут работать без внешнего вмешательства, то смогут сами корректировать свои отклонения и приносить пользу обществу, — демонстрирует свою несостоятельность во всех без исключения сегментах экономики. Примеров рыночных провалов предостаточно. Рынок не работает, когда недостаточная величина ожидаемой прибыли не позволяет частным девелоперам строить жилье для малоимущих семей, а также в случаях, когда банки отказываются предоставлять инвестиции жителям определенных районов из-за слишком высокой степени потенциального риска (так называемой «практики красной черты»). В некоторых частях мира люди буквально голодают, а в других регионах в то же самое время уничтожаются излишки продуктов или же земля простаивает вместо того, чтобы приносить урожай. Известно немало примеров того, как целые страны, стремясь к экономическому благополучию, наносят вред природе (что, кроме прочего, не позволяет их соседям жить в экологически нормальной среде). Подобные инциденты происходят повсеместно и регулярно. Коммерческие рынки помогают создавать эти проблемы и, при отсутствии давления со стороны, не имеют абсолютно никаких стимулов к их решению.

Правительство, созданное для представления интересов общества и решения его проблем, стабильно демонстрирует свою неспособность к этому. Отчасти это связано с дефицитом ресурсов, однако присутствуют и другие факторы, например политические игры.

Зачастую для решения проблем общества попросту недостает политической воли. В демократических странах с коротким циклом выборов и ограниченным сроком пребывания у власти новые избранники нередко отказываются от программ своих предшественников в пользу собственных и тем самым не обеспечивают преемственности. Война идеологий заставляет раскачиваться маятник мнений и подходов по мере того, как один режим сменяет другой. Правительства «делают свое и отказываются от чужого», вместо того чтобы стабильно двигаться вперед.

Но если государственные учреждения не способны решать социальные и экологические проблемы, то кому это по силам? Каким образом мы можем улучшить несовершенные рынки, не нарушив ненароком их нормальную работу? Как можно преодолеть непродуктивные аспекты политики? Каким образом мы могли бы объединить лучший опыт из областей бизнеса и государственного сектора для решения конкретных социальных проблем? Одним из ответов на эти вопросы — на первый взгляд, вполне жизнеспособным — и является социальное предпринимательство.

Почему пришло время социального предпринимательства

Неудовлетворенность попытками государственного и частного секторов справиться с проблемами общества все-таки не позволяет в полной мере понять, почему социальное предпринимательство сейчас столь популярно. Дэвид Борнштейн1 приводит убедительный пример того, как значительные глобальные трансформации последних нескольких десятилетий не только открыли гражданам доступ к решению социальных и экологических проблем, но и побуждают их к социально сознательному поведению.

Борнштейн указывает на несколько ключевых изменений, благодаря которым появилось социальное предпринимательство как явление. Одно из них — глобальный рост благосостояния и, соответственно, рост среднего класса и увеличение богатства, которое может использоваться для финансирования социальных проектов. Другое — рост количества демократических и полудемократических обществ, позволяющих своим гражданам корректировать социальные и экологические ошибки, находящиеся вне сфер влияния правительства и бизнеса. Третье — активное развитие новых коммуникационных технологий, повысившее уровень осведомленности людей о глобальных общественных проблемах и их последствиях. Четвертое — большая доступность формального образования в целом и рост количества людей с образованием на уровне колледжа в частности, — это привело как к росту общего уровня благосостояния, так и к повышению осведомленности. И последний фактор — исчезновение многих препятствий для активного участия в делах общества женщин и других ущемляемых ранее групп. Как говорит об этом сам Борнштейн, «в наши дни все больше людей обладает свободой, временем, богатством, здоровьем, социальной мобильностью и уверенностью для решения социальных проблем новыми и смелыми способами».

Уникальные черты социального предпринимательства

Социальное предпринимательство аккумулирует все лучшее из бизнеса и госсектора. С одной стороны, оно воплощает в себе предпринимательский дух частного сектора и силу экономических рынков, позволяющую решать проблемы. С другой стороны, оно пытается поправить дело на некорректно работающих рынках и ставит интересы общества выше частных. Поэтому оно служит достойной альтернативой исключительно коммерческому или исключительно государственному подходу к решению общественных и экологических проблем.

Страсть

Социальный предприниматель неравнодушен к делу и отдается ему со всей страстью — он и выбирает проблему именно потому, что ее решение много для него значит. Любой мотив, будь то личный опыт или призвание, заставляет предпринимателей во что бы то ни стало найти решение проблемы. Мы не хотим упрекнуть политиков и чиновников в отсутствии страсти к определенным вопросам, однако эта страсть часто сдерживается политическими реалиями, которые не позволяют сконцентрироваться на решении одной-единственной, пусть и важной проблемы. Бизнесмены, в свою очередь, страстно относятся к своему продукту, однако эта страсть ограничивается способностью их предложения удовлетворить потребность клиента и благодаря этому заработать прибыль.

Таким образом, различие между социальными предпринимателями, чиновниками и бизнесменами с точки зрения страсти состоит в источнике этой страсти в ценностях, ее определяющих. Часто говорят, что социальное предпринимательство «основано на ценности», однако это выражение не всегда верно трактуют. Действия каждого участника всегда определяются теми или иными ценностями, другое дело, что эти ценности различаются в зависимости от его роли. Для чиновника это может быть политическая целесообразность. Для бизнесмена — прибыль. Ценности социального предпринимателя более «духовные» и могут включать в себя сочувствие к бедственному положению бенефициаров, желание помочь им или собственное мнение о том, как нужно решать проблему. Именно основанные на морали ценности способны генерировать уровень страсти, отличающий социальных предпринимателей от всех остальных.

Отсутствие бюрократизма и скромность

В отличие от правительств и корпораций социальные предприниматели не действуют исключительно в ответ на возникшую проблему и не ограничены громоздкими правилами и процессами. Они быстры и концентрируются на решении проблем. Бизнесмены признают, что для захвата любого рынка существует «окно возможностей», которое открывается лишь на время. Подобно им, социальные предприниматели понимают, что социальные и экологические решения обладают ограниченным периодом эффективности и продолжительность этих периодов постоянно меняется. Именно поэтому так важно уметь оперативно реагировать на изменения и адаптироваться к ним.

Социальное предпринимательство допускает существенную трансформацию. Передача благ потребителям, клиентам или гражданам частными компаниями и правительствами бывает, как правило, краткосрочной или разовой. Эта схема работает, однако не приводит к долгосрочным изменениям. Иными словами, она не обеспечивает трансформацию.

Социальные и экологические проблемы не решаются с помощью разовых акций. Накормив одного голодающего, вы не избавите мир от голода. Кое-кто считает, что отдельные добрые дела, накапливаясь, могут привести к переменам. Однако даже если вы накормите тысячу голодных, глобальная проблема останется. Она будет решена лишь в том случае, если система, допускающая нынешний голод, будет последовательно меняться к лучшему. Как раз такой тип системных изменений, приводящий к долгосрочным преимуществам, и является основным объектом работы социальных предпринимателей.

Социальное предпринимательство создает, поддерживает и использует социальный капитал. Важнейшим фактором в предпринимательстве (и в том числе социальном) является нетворкинг2. Сила социального предпринимательства в том, что оно сводит воедино людей и организации, позволяет им сконцентрироваться на проблеме, собрать из множества источников ресурсы для реализации решения и продемонстрировать обществу результаты. Сети из людей и организаций создаются на базе единой миссии и схожего видения позитивных изменений.

И государственный, и частный сектора обычно заняты противодействием и конкуренцией. Политические партии соревнуются за контроль над повесткой дня. Идеологи спорят между собой о том, кто из них более «прав». Важные решения реализуются по принципу «выиграл-проиграл», когда одни участники оказываются в плюсе, а другие — в минусе. Обычные компании конкурируют между собой за долю рынка, пытаясь навсегда вышибить соперника с ринга.

Социальные предприниматели руководствуются концепцией «coopetition»3. Они понимают, что в условиях рыночной экономики приходится иногда соревноваться с коллегами по цеху, особенно если ресурсов мало. Однако чаще всего им имеет смысл сотрудничать, поскольку это делает их проекты более эффективными, устойчивыми и конкурентоспособными.

Социальное предпринимательство сконцентрировано на миссии, а не на прибыли. Миссия, как компас, направляет все действия проекта, ее ставят выше дохода даже в коммерческих социальных проектах. Это помогает убедиться в том, что интересы общества будут превалировать над собственными.

Миссия отражает смысл существования социального проекта, ценности, в соответствии с которыми он выстраивается. Именно их природа отличает социальное предпринимательство от деятельности правительств и коммерческих структур.

Социальное предприятие, как и правительство, подотчетно обществу, а не частным акционерам. Они работают в условиях «прозрачного аквариума». С одной стороны, это дает им больше свободы, а с другой — налагает бóльшую ответственность. Они не обязаны подчиняться эгоистичным интересам акционеров, которые часто принимают решения в ущерб интересам проекта и общества в целом. Найдется немало примеров компаний, стремление которых повысить цену акций и величину дивидендов для акционеров привело к разрушению бизнеса, увольнению множества сотрудников, экономическим, социальным или экологическим бедствиям.

Пример — катастрофа на морской нефтяной платформе компании BP в Мексиканском заливе в 2010 году. В ходе расследования обнаруживается все больше подтверждений тому, что BP не была готова к подобному сценарию, не обращала внимания на возникавшие проблемы с безопасностью платформы и медленно реагировала на вред, вызванный разливом нефти. Необходимые меры предосторожности, обеспечивающие безопасность работы и оперативное реагирование в аварийных ситуациях, обошлись бы недешево и, возможно, снизили бы прибыль. Действия BP свидетельствуют, что компания поставила интересы своих собственников выше интересов общества. И хотя такое поведение может считаться вполне рациональным для коммерческой компании, произошедшее ясно показывает, насколько глубокими могут быть конфликты между частным и общим благом.

«Акционеры» социального проекта — это люди, инвестирующие в успешное решение проблемы. Это позволяет избежать разногласий между целями проекта и целями сегмента общества, который он обслуживает. С другой стороны, это предполагает, что социальный проект должен придерживаться более высоких стандартов ответственности перед обществом. Он должен выяснить степень своего влияния на существующую проблему, оправдать свое существование и бесплатно делиться опытом.

Социальное предприятие стимулирует социальные и экологические инновации. Решение проблем требует трансформации. А это автоматически формирует среду, в которой приветствуются творчество и инновации как средство решения проблем. По схожему пути идут и обычные предприниматели. Однако есть определенные отличия. Ценность коммерческой инновации зависит от ее рыночного потенциала. Конечно, социальная инновация должна иметь свой рынок, но ее основная ценность — это потенциал для решения социальных или экологических проблем. Социальное предпринимательство позволяет избежать политиканства. Никакой социальный проект не может обойтись без определенной доли политики. Но использование бизнес-ориентированного подхода позволяет избежать изнурительных политических споров. Пока правительства обсуждают ту или иную проблему, социальный предприниматель работает над ее решением или же выступает в роли лидера, объединяющего противодействующие стороны для принятия решений. Социальные предприниматели не раз помогали коммерческим и государственным организациям сообща решить проблемы, вокруг которых политики ведут долгие бесплодные споры.

Однако все это никак не оправдывает социального предпринимателя, который не общается с возможными получателями своих услуг на предмет того, в чем именно они нуждаются. Известны случаи, когда предприниматели, руководствуясь самыми добрыми намерениями, делали предположения, которые на практике усугубляли проблему, а не решали ее. Подобно тому как грамотные бизнесмены прежде всего выясняют положение дел на рынке и определяют, какие потребности клиентов им нужно удовлетворить, социальные предприниматели первым делом должны ясно определить проблему, которую они хотят решить, и понять, кто от нее страдает. В обоих случаях это предполагает общение с потенциальным «потребителем».

Роджер Хэмлин и Томас Лайонс4 выявляют шесть предпосылок успешного развития бизнеса: излишки, сбережения, инвестиции, эффективность, справедливость и стабильность. Первые четыре вполне понятны бизнесменам. Натуральное хозяйство не может развиваться, поскольку не создает прибыли или излишков, а лишь покрывает свои издержки. Прибыль (излишки) позволяет делать сбережения, которые, в свою очередь, могут инвестироваться в новое развитие. Эффективное управление позволяет максимизировать прибыль и возврат на инвестиции. И все это ускоряет развитие с течением времени.

Не столь очевидно, что это не может происходить при отсутствии справедливости и стабильности. Справедливость обеспечивает баланс, сохраняющий общество как единое целое. К примеру, так называемое двухклассовое общество (богатые и бедные, без какого-либо среднего класса) не является полностью справедливым и, соответственно, устойчивым — слишком велико неравенство в социально-экономическом статусе его членов. Общество, исключающее для определенной части граждан доступ к возможностям, также не является справедливым. Несправедливость может приводить к протестам, срывам работы и даже жестоким восстаниям. Все это подрывает стабильность, что, в свою очередь, мешает развитию экономики страны. Существуют и другие источники нестабильности. Один из них — некомпетентное руководство и как результат частая смена лидеров. Другой — природные катаклизмы: землетрясения, наводнения, бури и т.д. Чтобы работать эффективно и формировать излишки, бизнесу нужны стабильность и предсказуемость.

Социальные предприниматели, работая в областях образования, здравоохранения, борьбы с бедностью, развития сообщества, создают возможности для социально-экономического развития, делают общество более справедливым и повышают уровень стабильности. Таким образом, они обеспечивают будущее развитие всего общества. Бизнесмены часто этого не понимают либо считают, что это их не касается. Правительства могут помочь в развитии отдельных аспектов справедливости и стабильности, но они нередко ограничены вышеописанными факторами и не могут помочь процессу трансформации.

Порой только социальные проекты могут справиться с задачей, которая не под силу ни правительствам, ни коммерческим организациям.

Контрольные вопросы

1. Какие именно провалы рынка в соответствии с экономической теорией лежат в основе самых актуальных проблем мира? Изучите три примера: голод, загрязнение подземных вод и неграмотность.

2. Основная цель частного сектора — эффективность. Почему? Основная цель государственного сектора — обеспечение справедливости. Почему? Вполне возможно вести производительную, но неэффективную деятельность или устраивать справедливый, но неэффективный порядок. Каким образом социальное предпринимательство сочетает в себе эффективность, производительность и справедливость?

3. Есть мнение, что социальное предпринимательство представляет собой разновидность коммерческого предпринимательства, продуктом которого выступает положительное социальное или экологическое изменение. Согласны ли вы с этим замечанием? Объясните свой ответ.

ГЛАВА 2

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

Люди веками занимались «социальным предпринимательством» — помогали больным, кормили голодных, учили неграмотных. Ряд экономических и социальных явлений, таких как распространение капитализма, рост общего благосостояния в государстве и снижение роли семьи как традиционной поддерживающей структуры, привели к тому, что подобная помощь стала не только необходимой, но и гораздо более сложной и масштабной. Как уже было сказано, проблемы, решением которых заняты социальные предприниматели, выросли настолько, что правительства и частные компании оказались неспособны с ними справиться. В результате появился и окреп новый подход к борьбе с ними.

Считается, что термин «социальное предпринимательство» был запущен в обиход в 1980-х Биллом Дрейтоном, основателем социальной филантропической организации Ashoka. Однако первым представил социальное предпринимательство как профессию и область для изучения ученый по имени Грегори Диз в конце 1990-х. Очевидно, что, хотя многие виды деятельности в этой области имеют долгую историю, централизованные усилия по согласованию общих принципов и методов работы начали прилагаться лишь недавно. В этой главе мы поговорим о нынешней трактовке понятий «предпринимательство» и «социальное предпринимательство», а также попытаемся дать рабочее определение последнего термина, которое поможет нам продвинуться дальше. Мы попробуем описать отличия социального предпринимательства от его близкого родственника, бизнеса. Обсудим экономические корни социального предпринимательства и роль индивидуальных намерений и мотивации в развитии этой области. Также мы изучим несколько теоретических моделей обычного и социального предпринимательства, чтобы понять, в чем состоят роли участников, какие функции они выполняют и какие взаимосвязи между ними существуют.

Как известно, исследование любого вопроса лучше всего начать с определения описывающих его терминов. Итак, какое определение можно дать понятию «социальное предпринимательство»? Каждое из двух слов вносит свой вклад в смысл термина, поэтому будет нелишним изучить их вначале по отдельности, а затем вместе.

Определение «социального»

Слово «социальный» происходит от латинского слова, означающего «помощник», «союзник», «компаньон». Термин предполагает, что люди объединяются в некую группу, живущую и/или работающую совместно — то есть сообщество или общество. Таким образом, понятие «социальный» связано с тем, что делается для сообщества или общества в целом. Этот термин предполагает, что общество ставится выше, чем отдельная личность.

Некоторые исследователи считают, что социальный аспект жизни должен быть отделен от экономического, а значит, достижение экономических целей может и должно происходить без учета интересов общества. В Соединенных Штатах эта концепция находит выражение в популярных идеях типа laissez-faire (правительство как представитель общества не должно вмешиваться в частные экономические вопросы) и caveat emptor («пусть покупатель хранит бдительность», общество само должно защищаться от недобросовестного бизнеса). Еще одно широко распространенное по всему миру мнение, разделяющее общество и экономику, гласит: правительство должно обеспечивать «подушку» людям, оказавшимся в неблагоприятной экономической ситуации.

К счастью, представления начинают меняться. Как отмечает Дэвид Борнштейн, «концептуальные «стены», когда-то разделявшие мир на социальную и экономическую реальность», постепенно рушатся. В обыденной жизни можно найти массу подтверждений этому. К примеру, все больше растет интерес к области корпоративной социальной ответственности. Компания PepsiCo отслеживает состояние своего «углеродного следа» и активно работает над его уменьшением. Компания NBC-Universal встраивает элементы экологической устойчивости в свою работу и бренд. Успешные предприниматели вроде Билла Гейтса и Джеффа Сколла — благотворители, они возглавляют это движение и поддерживают работу социальных предпринимателей. Игроки на рынке капиталов, такие как Shorebank, активно финансируют усилия по развитию сообщества. Повсюду развиваются партнерства между некоммерческими и коммерческими организациями.

Разделение между обществом и экономикой было проведено искусственно, и это факт. На деле они неразрывно связаны. Экономика — изобретение общества и поэтому может и должна время от времени меняться, чтобы находиться с ним в гармонии. Именно это и позволяет решать социальные проблемы усилиями предпринимателей.

Определение предпринимательства

Дать определение термину «социальный» сравнительно легко. Разумеется, можно спорить о том, что важнее — интересы личности или общества или, скажем, развитие экономики или другие потребности общества, — однако в целом существенных разногласий относительно смысла понятия «социальный» нет. А вот найти общепринятое определение предпринимательства гораздо сложнее, поскольку этот вопрос может рассматриваться сразу с нескольких ракурсов.

Существуют, скажем, чисто экономические определения, подобные данному Джоном Терри5. Он описывает предпринимателя как «специалиста в области инноваций, который видит возможность создать новый продукт или внедрить новый метод производства, а затем организует сбор всех необходимых входящих элементов и принимает на себя финансовый риск». Экономист Бертон Клейн6 предлагает более широкий взгляд на предпринимателя, называя его «брокером, объединяющим желаемое с экономической и возможное с технологической (то есть операционной) точки зрения». Согласно этому определению, предпринимательство предполагает установление связей, крайне важных для решения проблем и удовлетворения потребностей. Преподаватели основ предпринимательства Джеффри Тиммонс и Стивен Спинелли определяют предпринимательство как «целостный способ мышления, анализа и действия, направленный на реализацию возможности и использующий силу лидерства»7. Это определение предполагает, что предпринимательство — это особый образ мыслей плюс соответствующая практика. Иными словами, оно представляет собой профессию. Более того, Тиммонс и Спинелли полагают, что предприниматели постоянно ищут жизнеспособные возможности для бизнеса. Предприниматели предстают в роли стратегических мыслителей, видящих «большую картину» и отлично понимающих, что эффективное лидерство по своей природе вдохновляет, адекватно распределяет ответственность и выражает признание в ходе работы. Тиммонс и Спинелли описывают такое поведение словами «делайте из коллег героев». Исследователи и бизнесмены Грег Лихтенштейн и Томас Лайонс8 утверждают, что предприниматель — это любой человек, занимающийся инновациями (путем создания нового продукта или услуги, развития нового производственного процесса или поиска нового рынка) и имеющий целью рост и развитие как самого себя, так и своего бизнеса. Последняя мысль — следствие убеждения, что предприниматели постоянно совершенствуются, чтобы более эффективно проводить свои компании через различные этапы жизненного цикла бизнеса.

Можно выделить некоторые общие аспекты предпринимательства, которые кажутся хотя бы отчасти универсальными. Предприниматели активно ищут инновационные возможности, позволяющие добавить ценности в жизни потребителей своего продукта. Они разрабатывают стратегию роста, чтобы расширить охват рынка и увеличить прибыль. Они активно выстраивают сети, направленные на достижение целей своего бизнеса, включая туда инвесторов, поставщиков и клиентов. Они не всегда берут на себя риски, но, взяв, умело управляют ими.

Однако среди исследователей предпринимательства по-прежнему нет согласия по ряду вопросов. К примеру, Скотт Шейн9 полагает, что успешными предпринимателями рождаются, а Лихтенштейн и Лайонс считают, что успех в бизнесе — результат мастерского использования приобретенных навыков. Шейн указывает, что возможности для бизнеса существуют в рамках заданного контекста и предприниматель должен их изыскать, а Сарас Сарасвати10 считает, что предприниматели сами создают эти возможности. Многие преподаватели предпринимательства полагают, что настоящими предпринимателями можно считать лишь тех, кто развивает влиятельные компании, заслуживающие венчурных инвестиций, другие же относят к предпринимателям и владельцев небольших бизнесов. Скорее всего, подобные дебаты не закончатся никогда, однако нам необходимо понимать их основные тезисы. Разные точки зрения оказывают прямое влияние на теорию и практику того, что мы называем социальным предпринимательством.

Определение социального предпринимательства

Как мы уже говорили, найти универсальное определение социального предпринимательства столь же сложно, как и определение предпринимательства. Очевидно, что различия в трактовке второго приводят к различным определениям первого. К примеру, Дебби Брок, Сьюзен Стейнер и Марина Ким11 собрали тринадцать различных определений социального предпринимательства. Пожалуй, самое старое и наиболее часто цитируемое определение принадлежит Дизу и приведено в его эпохальной работе «Значение термина “социальное предпринимательство”»12. Диз заимствует определение предпринимательства из работ Йозефа Шумпетера, Жана-Батиста Сэя, Питера Друкера и Уильяма Стивенсона, а затем добавляет к нему социальный аспект. По его утверждению, социальные предприниматели играют роль агентов изменений в социальном секторе за счет:

принятия миссии, направленной на создание и поддержание социальной ценности (а не только ценности для индивидуума);
выявления и неустанной реализации новых возможностей, связанных с этой миссией;
участия в процессе постоянных инноваций, адаптации и обучения;
смелых действий, не ограниченных имеющимися на руках ресурсами;
обостренного чувства ответственности за судьбу социальных групп, для которых он работает, и за результат своей деятельности.

С точки зрения Диза, социальное предпринимательство — это применение лучших практик традиционного предпринимательства для реализации социальной миссии или цели. Он считает, что социальное предпринимательство может сделать некоммерческие организации менее бюрократичными. Определение социальных предпринимателей, данное Джерром Боши13, усиливает эту идею: «социальные предприниматели — это руководители, которые уделяют все больше внимания реалиям рынка, не упуская при этом из виду свою основную миссию. Они способны создать баланс между моральными императивами и жаждой прибыли — и этот процесс представляет собой сердце и душу всего социального движения».

Джиллиан Морт, Джей Виравардена и Карнеги14 добавляют в рассмотрение вопроса философскую нотку. Они признают как сложность изучаемой темы, так и роль морали в ней (о чем мы поговорим немного ниже в этой главе). Вот их определение: социальное предпринимательство предполагает, что вы честно ведете бизнес, реализуя свою социальную миссию; подбираете подходящие с моральной точки зрения средства для достижения цели, умеете распознать возможность создания социальной ценности, используете новаторские подходы и готовы взять на себя риск.

Подобно Дизу и Боши, эти исследователи много говорят об использовании бизнес-практик для достижения социальной миссии. Однако они практически не затрагивают вопросы некоммерческой организационной структуры.

Сара Элворд, Дэвид Браун и Кристин Леттс15 также избегают рассмотрения вопроса об организационной структуре и добавляют к определению социального предпринимательства тему устойчивости и трансформации: «Социальное предпринимательство находит инновационные решения для самых актуальных социальных проблем и мобилизует идеи, ресурсы и социальные меры, необходимые для устойчивых социальных трансформаций». Они не только указывают на такие черты предпринимательского поведения, как инновационность, способность к мобилизации ресурсов и нетворкинг («социальные меры»), но и подчеркивают, что конечным продуктом этой деятельности будут долгосрочные глубинные социальные изменения. Мы отмечаем это особо, поскольку все прежние определения, хотя и пытались привязать предпринимательство к решению социальных проблем, предполагали при этом краткосрочные и однократные решения. В этом нет ничего удивительного. Деловые связи обычно представляют собой простую транзакцию: я даю вам два доллара, а вы мне — буханку хлеба. Рост бизнеса — это увеличение количества разовых сделок. Для первых исследователей вопросов социального предпринимательства, которые пытались дать определение этой области, было вполне естественным воспользоваться прямой аналогией с бизнесом. Однако истинное решение социальной проблемы не может быть поверхностным и лечить одни лишь симптомы. Напротив, здесь нужно решать основополагающие проблемы, причем делать это раз и навсегда. Выражаясь словами Билла Дрейтона, «социальные предприниматели не удовлетворяются тем, чтобы дать голодному человеку рыбу или научить его ловить ее. Они не успокоятся, пока не произведут настоящую революцию в рыболовной отрасли».

Приведенное выше определение социального предпринимательства ничего не говорит ни о природе организационной среды, которую используют предприниматели для реализации своей миссии, ни о форме самой среды, то есть некоммерческой структуре. В связи с этим у нас появляются два различных взгляда на социальное предпринимательство: 1) как на набор практик, которые могут быть связаны с организациями (хотя и не обязательно); 2) как на деятельность некоммерческих организаций, стремящихся повысить свою эффективность за счет методов, принятых в традиционном бизнесе.

Некоторые из исследователей в этой области воспринимают социальное предпринимательство как деятельность коммерческих компаний, реализующих социальную миссию. Такая форма получила название социального предприятия. Кстати, Диз обратил внимание на это явление еще до написания труда о социальном предпринимательстве в 1998 году. За четыре года до этого он писал: «Социальные предприятия — это частные организации, призванные решать социальные проблемы, служить малоимущим и создавать социально важные продукты, которые, по их мнению, не предоставляются в должных объемах государством или рынками. Социальные предприятия реализуют цели, которые не могут быть измерены исключительно размером прибыли, степенью проникновения на рынок или количеством сторонников на выборах».

(Цит. по: Mair, J., & Marti, I16)

Хелен Хох и Пол Трейси17 добавляют важное замечание: «Социальные предприятия занимаются коммерческими операциями во имя социальной цели. Они совмещают инновации, предпринимательство и социальную цель и стремятся обрести финансовую стабильность благодаря доходам от коммерции. Их миссия ставит социальные преимущества выше финансовой прибыли. Возникающие излишки используются в интересах «клиентов» социального предприятия, а не лиц, его контролирующих».

(Цит. по: Mair, J., & Marti, I)

Пожалуй, именно это определение разворачивает концепцию социального предприятия в самом актуальном сейчас направлении.

Все большее внимание сейчас уделяется острым социальным проектам, способным быстро масштабировать свою модель и обеспечивать максимально широкое выполнение миссии. Стоит отметить, что такие «социальные газели» могут быть как некоммерческими, так и коммерческими. Термином «социальное предприятие» иногда описываются некоммерческие организации, способные зарабатывать собственную прибыль. Это может запутать. Тем не менее мы видим, что определение социального предприятия проходит определенную эволюцию и теперь включает различные виды деятельности компаний, в результате которой полученная прибыль направляется на социальные нужды.

Джефри Робинсон18 признает, что социальное предпринимательство может реализовываться как через коммерческие, так и некоммерческие структуры:

«Я определяю социальное предпринимательство как процесс, включающий в себя выявление конкретной социальной проблемы и конкретные методы ее решения, оценку степени социального влияния, бизнес-модели и устойчивости проекта, а также создание коммерческой структуры (ориентированной на выполнение социальной миссии) или некоммерческой структуры (выполняющей бизнес-задачи), обеспечивающей двойной (или тройной) результат», то есть результат экономический, социальный и экологический.

Джейн Вей-Скиллерн и другие19 уверены, что социальное предпринимательство может работать не в одном, а сразу в нескольких секторах. Однако, как отмечает Кай Хокертс20, налицо заметное движение в сторону гибридных социальных компаний, так называемых бизнес-проектов с социальной направленностью. Это «предприятия, находящиеся на границе между мирами коммерческих компаний и частных и некоммерческих организаций, реализующих социальную миссию. Подобные проекты не принадлежат полностью ни одному из двух миров». Более детально о таких гибридах мы поговорим в главе 5.

Попытки дать различные определения социальному предпринимательству наглядно показывают, что эта область бурно растет и быстро меняется. Неудивительно, что исследователи пока не выработали единого определения. Существующие определения наглядно показывают историю развития этой области и помогают нам лучше понять, какими путями шло это развитие.

Вот как может выглядеть портрет современного социального предпринимателя и его проекта. Этот человек — социальный новатор, придающий новую ценность жизни других за счет реализации социальной миссии с использованием процессов, инструментов и техник обычного предпринимательства. Социальный предприниматель ставит социальное благо выше личного, используя «прибыль» компании для выполнения своей миссии. Среда, в которой социальный предприниматель реализует свою миссию, может быть коммерческой, некоммерческой, или публичной либо их гибридом.

В чем состоят сходство и различия социального предпринимательства и бизнеса?

Время от времени студенты курсов социального предпринимательства (имеющие опыт работы в бизнесе или профессиональное бизнес-образование) говорят о том, что между социальным предпринимательством и бизнесом нет существенной разницы. Иными словами, решение социальной проблемы — это попросту еще один тип продукта, который может продавать обычная компания. Это довольно интересное и, на первый взгляд, верное наблюдение. Но неужели все настолько просто?

Изучая определения социального предпринимательства, социального предпринимателя и социального предприятия, мы замечаем все больше схожих и различных черт бизнеса и социального предпринимательства. Оба типа предпринимательства используют одни и те же инструменты. Основное различие заключается в том, что социальный предприниматель концентрируется на реализации социальной миссии, а обычный бизнесмен стремится заработать прибыль для компании. Диз четко описывает это различие в своем определении социального предпринимательства. Это не единственное различие между социальным предпринимательством и бизнесом, упомянутое в литературе по данному вопросу. К примеру, Перрини и Вурро21 предполагают, что социальные предприниматели склонны к более демократичным или коллегиальным процессам принятия решений, чем коммерсанты. Джоанна Мэйр и Эрнесто Нобо22 считают, что социальные предприниматели больше других недовольны текущим положением дел и это позволяет им лучше видеть возможности для социальных изменений. Ганеш Прабу23 полагает, что социальным предпринимателям лучше удается собирать группы поддержки в различных слоях общества, чем традиционным бизнесменам.

Все эти предположения не лишены оснований. Однако коллегиальный процесс принятия решений уже используется и в некоторых коммерческих компаниях. Этому способствовала популярность идеи вовлеченности сотрудников и более открытого процесса стратегического планирования. Многие традиционные предприниматели также начинают проекты по причине неудовлетворенности текущим положением вещей. К примеру, предприниматель начинает бизнес, веря, что сможет сделать что-то лучше, чем его прежний начальник, или находит возможности для бизнеса, будучи недовольным чем-то в собственной жизни. Можно с уверенностью утверждать, что традиционные предприниматели все более искусно создают сети контактов, поскольку это необходимо для успешной конкуренции в условиях глобальной экономики. Иными словами, различия между социальными предпринимателями и бизнесменами — в интенсивности проявления основных характеристик, а не в их сути.

Это заставляет нас вновь вернуться к различию между двумя группами, основанному на социальной миссии и ответственности перед заинтересованными лицами. Можно ли сказать, что социальные предприниматели — это всего лишь обычные предприниматели, которые волею судеб осуществляют социальные трансформации? Нам кажется, что нет. Социальные предприниматели уникальны в своем роде — они знают, как работать на стыке между коммерческим и некоммерческим мирами, к которым принадлежат различные заинтересованные в их работе лица. Это непросто. Как минимум, такая работа требует понимания сути социального сектора, а, по нашему опыту, обычный бизнесмен либо не владеет таким пониманием, либо не хочет им овладеть.

Деловой и социальный сектора используют разные процессы принятия решений и, соответственно, говорят на разных языках. Успешный социальный предприниматель действует подобно переводчику, дипломату и посреднику между ними. Социальное предпринимательство не ограничивается тем, чтобы придать социальному сектору черты бизнеса или, напротив, наделить бизнес социальным сознанием. Это всего лишь результат комплексного и более сложного процесса. Социальное предпринимательство — своеобразная смесь двух областей, позволяющая создавать устойчивую социальную ценность максимально эффективно, плодотворно и справедливо.

Каждый предприниматель может позитивно повлиять на общество, используя стратегии и тактику, принятые в бизнесе. Однако было бы неправильным считать, что это влияние может оказываться в вакууме, без учета социального контекста. Успешный социальный предприниматель должен действовать в рамках культурной, политической, юридической, финансовой и других инфраструктур — то есть в рамках определенного контекста.

Что мотивирует социальных предпринимателей?

Почему они берутся за решение непростых задач? Что заставляет их заниматься тяжелым трудом по выстраиванию организации, управлению ресурсами и рисками, созданию сетей и т.д.? Связано ли это каким-то образом с их прежним опытом? Является ли эта работа продуктом их воспитания?

По мнению Мэйр и Нобо, основные предпосылки для мотивации социальных предпринимателей — опыт и контент. В понятие «опыт» входит воспитание, которое он получил, участие в различных социальных взаимодействиях, влияние семьи, друзей, религиозных лидеров и учителей. Также опыт включает личностные черты, определяющие степень чувствительности к конкретной социальной проблеме. Так, у Дэрил Хэммондс, основательницы KaBOOM! (некоммерческого социального предприятия, помогающего строительству детских площадок в неблагополучных регионах), были трудности в обучении. К тому же она воспитывалась в приюте. Потенциальные социальные предприниматели абсолютно уверены в том, что правильно, а что нет. Достаточно часто они сочувствуют менее удачливым людям. Нередко обладают ярко выраженным чувством справедливости. Это заставляет их быть альтруистами, болезненно реагирующими на любое проявление несправедливости. Опыт работы в бизнесе наделяет социального предпринимателя ощущением собственной эффективности, а значит, обеспечивает уровень внутреннего комфорта, достаточный для работы. Многие успешные социальные предприниматели смогли ранее добиться успеха в качестве бизнесменов. Часто в пример приводят создателя eBay Джеффа Сколла, основавшего Skoll Foundation. Такие люди обладают как уверенностью в себе, так и поддержкой со стороны уже имеющейся сети поставщиков ресурсов — и это помогает им успешно запускать и развивать социальные компании.

Контент представляет собой зону взаимодействия прежнего опыта предпринимателя с социальным сектором. Именно в рамках контента предприниматели обращают внимание на социальные проблемы. Например, раздают бесплатный суп для нищих, общаются с другом, умирающим от неизлечимой болезни. Это помогает им увидеть возможность для создания социальной ценности и сформулировать миссию, связанную с ценностным предложением.

Мэйр и Нобо сделали следующий шаг: они создали модель, объясняющую, каким образом факторы, мотивирующие социального предпринимателя, позволяют ему изменить восприятие, сформулировать намерения, а затем и создать социальное предприятие (см. рис. 2.1).

Как становится понятно из этой модели, социальный предприниматель приходит к убеждению, что необходимо, «правильно» и возможно создать социальное предприятие для решения выявленной проблемы. Им движет сочувствие к обездоленным членам общества и ощущение, что подобное бедственное положение «неправильно» с моральной точки зрения. Именно эти чувства определяют «целесообразность» создания социального предприятия. Предприниматели верят в то, что могут успешно достичь своих целей, и получают поддержку у тех, кто разделяет их представление о лучшем будущем. Это создает «возможность реализации».

Именно эти идеи формируют намерение создать социальное предприятие. Намерение же, в свою очередь, позволяет предпринимателю выбрать успешную бизнес-модель, которая в итоге реализуется в новой компании.

Итак, социальными предпринимателями движут внутренние и внешние силы. Внутренняя мотивация связана с личными ценностями, вызывающими сочувствие к бедствиям других, и с уверенностью в собственных силах, основанной на прежнем опыте. Внешняя мотивация возникает из-за столкновения с социальной проблемой и уверенности в поддержке единомышленников. В совокупности эти силы дают социальному предпринимателю импульс к действию.

Кейс 2.1

Питер Фрэмптон, менеджер фонда Learning Enrichment Foundation

Миссия фонда Learning Enrichment Foundation (LEF) — создание программ и услуг, позволяющих гражданам вносить значимый вклад в социальное и экономическое развитие их сообществ.

Фонд LEF, располагающийся в самом бедном районе Торонто, ежегодно помогает тысячам людей. В частности, фонд организует центры по уходу за детьми, консультации по вопросам занятости, учит общаться с потенциальными работодателями, а также организует курсы английского для иммигрантов и действует как бизнес-инкубатор. ACE, работающий в рамках LEF центр занятости, изучает потребности местных работодателей в персонале и его обучении. Это позволяет скорректировать содержание постоянно проводимых в LEF тренингов для сотрудников. Ежегодно с помощью ACE находят работу тысячи людей.

В фонде LEF, задачей которого является экономическое развитие сообщества, работают 225 сотрудников на полной ставке и 60 — на неполный рабочий день, а его ежегодный бюджет составляет около 12 миллионов долларов.

Что заставило лично вас, Питера Фрэмптона, стать социальным предпринимателем?

Потребности нашего сообщества (как и множества других) значительно выше, чем может удовлетворить правительство. Более половины наших клиентов не могут воспользоваться государственными программами поддержки населения. Поэтому фонду необходимо искать новые возможности получения финансирования, чтобы помочь всем, кто обращается к нам за помощью. У LEF никогда не было «основного» источника финансирования. Это заставило нас изыскивать иные (подчас инновационные) средства для удовлетворения потребностей нашего сообщества.

Все проводимые нами программы отвечают потребностям местного сообщества и составляют часть «стратегии экономического развития района». Все направления нашей работы обеспечивают людям возможность обучаться тем или иным навыкам. Каждая часть организации работает в тесной связке с другими, что позволяет нам устраивать на работу многие сотни людей.

Что вы и ваша организация делаете для развития социального предпринимательства и социальных предприятий?

В определенном смысле мы сами — социальное предприятие. Свыше 60% нашего бюджета составляет выручка от платных услуг (например, от детских центров). Хотя большинство родителей получает субсидию, но, как только они уезжают в другой район, субсидия переезжает с ними. Поэтому нам приходится каждый день бороться за доверие своих клиентов. Чтобы иметь возможность предлагать широкий набор услуг (от ухода за младенцами и до поддержки детей с особыми потребностями и их родителей), мы должны иметь для этого и полномочия, и необходимый уровень профессионализма.

Обучение в нашем центре доступно клиентам, получающим государственную поддержку. Однако подавляющее большинство жителей нашего района (новые иммигранты, женщины и молодежь) не имеет права на субсидии. Мы предоставляем им обучение, а они оплачивают его по мере возможности в течение полутора лет после начала работы.

Кроме того, в рамках LEF мы организовали несколько общественных предприятий: деревообрабатывающий цех для молодежи, кухню, которая может накормить 1500 человек в день, и компьютеризированную службу технической поддержки, помогающую в работе не только LEF, но и ряду благотворительных организаций в Онтарио и Манитобе.

О каких успехах вы хотели бы нам рассказать?

Главный наш успех — это возможность помогать всему сообществу, а не только тем, кто имеет право на поддержку в рамках довольно ограниченных правительственных программ. Это было бы невозможно, если бы мы не приняли на вооружение предпринимательский подход. Он усиливает правительственную поддержку и позволяет постоянно работать над повышением степени интегрированности программ. Именно использование государственных рычагов и интеграции позволяет нам оказывать влияние на местном уровне, причем куда более значительное, чем могла бы оказать каждая из программ по отдельности.

Какой была самая большая проблема проекта и как вы ее преодолевали?

Думаю, что самая большая проблема как раз и является источником нашего успеха. Не имея основного источника финансирования, мы были вынуждены стать бизнесменами. И хотя нам достаточно сложно помогать всему сообществу без исключения (особенно в условиях дефицита финансов), понимание того, как интегрировать программы и использовать одни из них в качестве рычагов для других, позволило нам и дальше успешно работать.

Вторая большая проблема связана с маркетингом. Чтобы маркетинговые инициативы были успешными, необходимы значительные и постоянные инвестиции. Если вас со всех сторон окружают социальные проблемы, довольно сложно решаться на инвестиции. (Что лучше — купить еду голодным или продвигать компанию? Как и в обычной жизни, приоритет имеет насущная потребность.) В данном случае правильное решение — тихо и спокойно развивать наше дело.

Какой самый важный урок относительно социального предпринимательства вы получили?

Ключ к успеху в уверенности: ваша «предпринимательская деятельность» соответствует и миссии, и потребностям сообщества, которому вы служите. Вас всегда окружают отличные идеи и возможности, заслуживающие реализации, но способны ли они помочь местному населению? Это главный вопрос. Анализируя возможности, мы спрашиваем себя:

Соответствует ли возможность потребностям населения?
Позволяет ли она усилить или активизировать уже имеющиеся организационные мощности?
Можем ли мы потерять многое, начав реализовывать эту возможность?

В чем больше всего нуждается фонд для дальнейшего развития?

Нам необходима возможность потерпеть неудачу без особого ущерба и способность определить успех в контексте, уместном для местных условий. К примеру, наш деревообрабатывающий комплекс ежегодно уходит в минус. И с классической точки зрения это неудача. Однако из 120 человек, работающих на этой программе ежегодно (и попадающих к нам, к примеру, по решению суда), более 70% возвращаются к учебе или находят постоянную работу. Если бы эта программа поддерживалась федеральным правительством, то в ней было бы разрешено участвовать не более 10% из тех, с кем мы работаем сейчас. Мы считаем это большим успехом, и с нами согласны спонсоры, поддерживающие и финансирующие частный сектор.

Социальные предприятия существуют для удовлетворения местных проблем, с которыми не справляются ни правительство, ни частный сектор. Это дело по определению довольно сложное. Каждая неудача делает предприятие еще устойчивее и позволяет улучшить бизнес-модель. У компаний должна быть возможность спокойно пережить неудачу и поделиться выводами друг с другом. У них должна быть возможность протестировать (иногда по несколько раз) свои бизнес-гипотезы. Они не смогут ничему научиться, не имея гибкой и долгосрочной системы поддержки.

Источник: используется с разрешения Canadian Social Entrepreneurs Network. www.csef.ca/organisations.php (по состоянию на 4 января 2008 г.)

Вопросы для размышления

Как можно описать предпринимательское поведение, демонстрируемое Питером Фрэмптоном и LEF?
Что делает LEF социальным предприятием?
Опишите мотивацию Фрэмптона стать социальным предпринимателем с точки зрения его прежнего опыта и контента.
Каким образом LEF производит социальные трансформации, цель миссии фонда?

Моделирование процесса социального предпринимательства

Социальное предпринимательство можно рассматривать с точки зрения отдельного предпринимателя, предприятия или контекста, в рамках которого они действуют. Однако в любом случае социальное предпринимательство предполагает взаимодействие всех трех элементов.

В сущности, процесс представляет собой поток деятельности — то есть описание видов деятельности и порядка, в котором они происходят. Если процесс носит системный характер, то происходят правильные вещи в правильном порядке. Создание карты процесса помогает уточнить как его участников, так и природу их связей друг с другом.

Представляем несколько моделей этого процесса для традиционного бизнеса и социального предпринимательства. Мы изучим каждую из моделей предпринимательства с точки зрения того, о чем они говорят, а о чем умалчивают, и сравним их. Завершим обсуждение моделью, способной помочь нам в понимании сути социального предпринимательства и механизмов его работы.

Модель предпринимательства Тиммонса

Одна из самых простых и элегантных моделей предпринимательства была разработана преподавателем предпринимательства Джеффри Тиммонсом. Модель Тиммонса представляет предпринимательство как акт установления баланса (см. рис. 2.2). Глава или основатель компании подобен точке опоры для качелей. Он должен создать баланс между тремя элементами разного размера. Это возможность, которую пытается реализовать предприятие, команда, собираемая для работы, и ресурсы, требующиеся для реализации этой возможности.

Команда сотрудников, чьи навыки дополняют друг друга, а также имеющиеся у компании финансовые и физические ресурсы должны соответствовать масштабу возможности, которую предприятие хочет реализовать. Если возможность слишком велика для команды или доступных ресурсов, то качели накренятся влево и предприятие потерпит неудачу. Если команда слишком профессиональна или у предприятия имеется больше ресурсов, чем нужно для реализации определенной возможности, качели свалятся направо, а предприятие погибнет из-за своей неэффективности. Единственный вариант, при котором компания остается здоровой и сможет выжить, состоит в том, что предприниматель успешно удерживает эти элементы — возможность, команду и ресурсы — в состоянии баланса. Это перманентный процесс. Со временем по мере роста возможности должны расти и команда, и ресурсы. Если по какой-либо причине возможность «мельчает», предприниматель должен пропорционально «усечь» команду и ресурсы.

Хотя эта модель демонстрирует интуитивно понятную картину роли предпринимателя, сути предприятия и его элементов, она концентрируется исключительно на предпринимателе и предприятии. При этом она не учитывает контекст, в котором происходит предпринимательская деятельность. Иными словами, она помогает нам понять, каким образом работает предпринимательская часть социального предпринимательства, но не социальная его часть.

Модель PCDO (Люди, Контекст, Сделка и Возможность)

Еще одна модель, разработанная для объяснения процесса коммерческого предпринимательства, — это модель PCDO (см. рис. 2.3). Она была создана четырьмя преподавателями из Гарвардской школы бизнеса — Стивенсоном, Робертсом, Бхайдом и Салманом. PCDO представляет собой аббревиатуру слов People, Context, Deal, Opportunity. «Люди» — это человеческий капитал, необходимый для успешного управления предприятием. Так же как и понятие «команды» Тиммонса, оно признает, что для успешного предпринимательства нужен набор взаимодополняющих навыков, имеющихся у управленческой команды, сотрудников, поставщиков и внешних партнеров. В этой модели понятие «люди» также включает в себя инвесторов, самого предпринимателя, его семью, друзей, банкиров, бизнес-ангелов и венчурных капиталистов. Таким образом, модель PCDO совмещает элементы «команда» и «ресурсы» из модели Тиммонса под заголовком «Люди».

Термин «сделка» описывает транзакции, определяющие, как и кому будут доставаться результаты предпринимательской деятельности. По выражению Вей-Скиллерн и соавторов, «сделка представляет собой форму, в которой определяется, кто из участников проекта дает или получает те или иные блага, а также когда это происходит». Иными словами, в модель добавляется источник жизненной силы бизнеса — сделки с участием нескольких сторон. В модели Тиммонса нет аналогов этому элементу процесса предпринимательства — предполагается, что все сделки происходят внутри предприятия, то есть оно работает «в вакууме».

«Контекст» определяет элементы среды или экосистемы, в которой действует предпринимательство, находящиеся вне прямого контроля со стороны предпринимателя. Он включает в себя политические, юридические, культурные и экономические факторы. В этом заключается еще одно отличие модели PCDO от модели Тиммонса.

Как и в модели Тиммонса, в PCDO «Возможность» играет важную роль. В данном случае имеется в виду возможность добавить ценность в жизнь потребителей, удовлетворяя какую-то их потребность. В этом и заключается суть каждого предприятия.

Метод структуризации этих элементов в модели PCDO многое говорит о намерениях ее создателей. Возможность располагается в верхней части модели, что отражает ее важность и приоритет в процессе предпринимательства. Контекст выступает в роли двустороннего фильтра. При движении по стрелкам в одном направлении возможность проходит через видоизменяющий ее контекст, после чего достигает людей и сделки, необходимые для ее реализации. При движении в другом направлении контекст фильтрует шаги участников и их взаимодействие в процессе реализации возможности. Таким образом, контекст влияет на процесс предпринимательства, однако ограничивает его.

Напомним, эти модели были призваны объяснить процесс коммерческого предпринимательства. Насколько эффективными они могут быть для социального предпринимательства? Понятно, что социальные предприниматели реализуют возможности — возможности создания социальной ценности. Как и обычным бизнесменам, социальным предпринимателям нужен человеческий, финансовый капитал и материальные активы. Они участвуют в сделках, поскольку хотят использовать максимум возможностей для создания и развития своих предприятий. Однако природа этих сделок значительно сложнее, поскольку для социальной трансформации система транзакций должна быть действительно системой и обладать высоким уровнем синергии. Простые сделки в мире традиционного бизнеса не приведут к желательным глубинным изменениям. Более того, для социальных предпринимателей особую важность играет контекст. Он добавляет в социальное предпринимательство элемент «социального» — не только как источник возможностей по созданию социальной ценности, но и как ограничитель параметров ответственности. Джон Брайсон24 называет это «формальными и неформальными требованиями». Формальные требования — это то, что должно быть сделано в соответствии с требованиями законодательства, общественных нравов и т.д. Неформальные требования возникают из ожиданий заинтересованных лиц (не акционеров). Это то, что стоит делать. Таким образом, нельзя проигнорировать контекст, как это происходит в модели Тиммонса. Он не может ограничиваться и ролью фильтра (который нужно преодолевать и к которому нужно адаптироваться), как в модели PCDO. Контекст — важнейшая часть социального предпринимательства, путеводная нить, направляющая всю деятельность в этой области, влияющая на предпринимательство и испытывающая влияние с его стороны.

Очевидно, что социальное предпринимательство нуждается в собственной модели процесса, учитывающей его уникальные аспекты. Наше внимание привлекли две модели такого рода: 1) модель, разработанная Гюклу, Дизом и Андерсоном25, сотрудниками Center for the Advancement of Social Entrepreneurship (CASE); и 2) модель социального предпринимательства, созданная учеными из Гарвардского университета Вей-Скиллерн, Остином, Леонардом и Стивенсоном26. Далее мы будем называть их моделью CASE и моделью социального предпринимательства (МСП) соответственно.

Модель CASE

Модель CASE фокусируется на процессе создания социальной возможности (см. рис. 2.4). Он состоит из двух этапов: на первом формулируется многообещающая идея, а на втором эта идея превращается в жизнеспособную возможность. Модель предполагает, что идеи возникают из неудовлетворенных социальных нужд и стремятся максимально эффективно использовать имеющиеся социальные активы. На этот процесс влияет личный опыт социальных предпринимателей и изменения контекста. Однако в нынешнем состоянии эти идеи неосуществимы. Они должны превратиться в возможности, привлекательные для различных заинтересованных лиц (целевые благоприобретатели, инвесторы и политические союзники).

Возможности не станут привлекательными до тех пор, пока для них не разработают осуществимую бизнес-модель и стратегию социальной трансформации (то есть достижения реального социального влияния). Нужна убедительная рабочая гипотеза с описанием социальных результатов и влияния, которое возникнет при активной реализации возможности. Ее основа — теория социального влияния.

Приведем пример. Социальный предприниматель придумывает идею, как помочь тучным детям справиться с проблемой лишнего веса. Он решил обучить их готовить низкокалорийные блюда. Эта идея должна превратиться в возможность: для начала нужно оценить, сколько детей может быть вовлечено в эту программу (результат), какой потери веса они могут ожидать (результат) и как это изменит их нынешнее отношение к самим себе и определит их взрослую жизнь (влияние). Затем требуется создать бизнес-модель, описывающую, каким образом предприятие будет реализовывать эту возможность. Иными словами, нужна системная модель, в которой перечислены все необходимые виды деятельности и надлежащий порядок их исполнения. Модель должна быть дополнена стратегией управления ресурсами и их адекватного распределения.

Оба важнейших элемента — теория социального влияния и бизнес-модель — работают в рамках контекста (операционной среды), оказывающего влияние на степень успешности реализации социального проекта. Этот контекст включает в себя как рыночные, отраслевые, культурные и политические факторы, так и мотивацию предпринимателя, его уровень навыков и личных связей, необходимых для достижения успеха (того, что в модели CASE называется личным соответствием). Если теория социального влияния и бизнес-модель убедительны, операционная среда благоприятна, а степень личного соответствия достаточна, то социальный предприниматель имеет вполне жизнеспособную социальную возможность, способную оказать ощутимое влияние.

Модель CASE ведет нас от идеи к возможности, а затем и к социальному влиянию. На этом пути в нее включаются элементы социальной потребности, социальных активов, логики влияния, операций, ресурсов и личных возможностей предпринимателя, а также контекст. Она использует большую часть того, что мы уже знаем из моделей коммерческого предпринимательства, и добавляет к этому социальный аспект. Контекст для нее — общая оболочка, внутри которой реализуется возможность.

Модель cоциального предпринимательства

Модель социального предпринимательства представляет собой модификацию модели PCDO (см. рис. 2.5). В ней представлены три основных элемента: возможность, люди и капитал. «Возможность» и «Люди» — практически те же самые переменные, что и в PCDO, но с одним исключением: поставщики финансовых ресурсов не входят в категорию «Люди». Вместо этого появляется категория «Капитал», включающая в себя все источники капитала (в том числе финансового). Эти три основных элемента объединяются в форме диаграммы Венна27(«Возможность» намеренно размещена наверху), а зона пересечения обозначается как «предложение социальной ценности» (Social Value Proposition). SVP — это причина (или несколько причин), по которой целевые благоприобретатели (потребители) социального предприятия будут выбирать услуги этого проекта, а не его конкурентов. Разработчики модели помещают SVP в самый центр процесса социального предпринимательства, поскольку именно это предложение — продукт объединения возможности, людей и капитала. Кроме этого, оно лежит в основе миссии социального проекта.

Диаграмма Венна выбрана в качестве графика не случайно — именно она позволяет отразить синергию, присущую процессу социального предпринимательства, благодаря которой возможна социальная трансформация. Еще одно интересное свойство модели состоит в том, как в ней показан контекст. Он представляет собой оболочку (на рисунке она показана набором точек), внутри которой происходит вся деятельность социального предпринимательства. Гибкая природа контекста позволяет ему влиять на процесс и испытывать влияние с его стороны. В этом заключается существенное отличие этой модели от модели PCDO, согласно которой контекст представляет собой фильтр для деятельности.

Во многих отношениях МСП описывает тот же процесс, что и часть CASE, связанная с разработкой возможности. Модель CASE более детальна, но, по сути, обе они пытаются отобразить процесс формирования и поддержания компании, реализующей жизнеспособную возможность. Ключевое различие между этими моделями состоит в том, что CASE принимает во внимание процесс создания идеи (которая потом может превратиться в возможность), а МСП считает, что идея уже есть.

Каждая из этих моделей позволяет понять нечто важное о процессе социального предпринимательства. МСП позволяет увидеть синергию возможности, людей и капитала, необходимых для реализации SVP. Она также наглядно показывает важность контекста и как объекта влияния, и как влияющей силы. Модель CASE напоминает, что социальные возможности основаны на идеях, отражающих как социальную потребность, так и способность общества ее удовлетворить. Помимо этого, она подчеркивает важность наличия у проекта теории изменений, ведущей к социальному влиянию.

Однако ни одна из этих моделей не полна. Как уже было отмечено, МСП упускает из виду важнейший процесс генерирования идей. А модель CASE дает лишь поверхностное решение проблемы контекста, наделяя его ролью «операционной среды», в которой происходит реализация возможности. МСП слишком упрощена, а CASE чересчур сложна, и для трактовки некоторых ее элементов требуются пояснения.

Модель социального предпринимательства

Понимая, что любые модели лишь примерно отображают происходящее и созданы, чтобы повысить степень управляемости сложными процессами, мы попытались создать гибридную модель процесса социального предпринимательства, одновременно простую и полную, то есть вобравшую в себя лучшее из CASE и МСП (см. рис. 2.6).

В нашей модели процесс социального предпринимательства происходит в два этапа, как и в модели CASE. Этап 1 — создание идеи. Здесь возникает идея как продукт личной мотивации предпринимателя, социальной потребности и нынешних возможностей (то есть активов) сообщества, которые можно направить на удовлетворение этой потребности. Мы знаем, что на мотивацию предпринимателя влияют его прежний опыт и контекст. При правильной мотивации он сможет провести беглую оценку потребности и доступных ресурсов.

Поверхностный анализ позволяет сформулировать идею изменения мира к лучшему. Однако эта идея еще не прошла тестирование на осуществимость. Социальный предприниматель не знает, можно ли выстроить вокруг нее жизнеспособный социальный проект. Получит ли она достаточное признание в обществе? Сможет ли привлечь необходимый человеческий, социальный, финансовый и физический капитал для планомерного решения имеющейся проблемы? Существует ли для нее рынок? Есть у нее потенциал к масштабированию? Если предприниматель может ответить на все эти вопросы положительно, то идея действительно представляет собой социальную возможность, на базе которой может быть создан социальный проект.

Этап 2 — достижение миссии. На базе миссии или цели социального проекта объединяются в возможность (уже показавшая свою состоятельность) и ресурсы. Основное внимание здесь уделяется работе социального проекта по достижению позитивного влияния.

Оба этапа формируют два важнейших компонента любого социального предприятия — идеи по удовлетворению потребности общества и среды для ее удовлетворения. Среда управляется возможностью и основана на миссии. Именно синергия этих двух этапов делает возможным трансформационное влияние.

Вся эта деятельность происходит внутри контекста, включающего в себя вопросы политики, культуры, экономической среды, социальных норм, географии, истории, а также юридической и финансовой системы. Как и в случае МСП, этот контекст довольно гибок и активно взаимодействует с усилиями социального предпринимателя.

Голоса с полей

Тим Макколлум, один из сооснователей проекта Madecasse, не думает о себе как о социальном предпринимателе и не использует этот термин, говоря о своей компании. Однако он хорошо знает, что делают другие, и ему не составляет труда объяснить, что означают слова «социальное предпринимательство» лично для него. Он определяет этот термин как «идею использования бизнеса, рынков и капитализма для создания коммерческого предприятия, решающего социальную проблему». Макколлум проводит четкое различие между социальным предпринимательством и корпоративной социальной ответственностью (CSR). По его мнению, в модели CSR прибыльная компания безвозмездно отдает часть своей прибыли на благотворительные цели, а социальное предпринимательство предполагает, что предприятие работает для достижения социального блага.

Узнав об истории Madecasse, мы смогли лучше понять точку зрения Макколлума. Компания занимается производством шоколада на Мадагаскаре. Это четвертый по величине остров в мире, и половина его населения живет ниже уровня бедности. Экономика страны ориентирована на сельское хозяйство, а основные статьи экспорта — ваниль, какао-бобы, кофе, гвоздика, сахарный тростник и рис.

Madecasse, начавшая свою деятельность три года назад, работает с фермерами, выращивающими какао-бобы на севере Мадагаскара. Компания помогает им выращивать, ферментировать и сушить бобы так, чтобы они лучше сохраняли вкусовые качества, а следовательно, улучшать их ценность при производстве шоколада. Этот процесс создания добавленной стоимости позволил удвоить выручку фермеров, для которых работает Madecasse (на данный момент28 это 20 человек). Компания предоставляет фермерам оборудование, обучает их, покупает переработанные бобы и использует их для производства шоколада в партнерстве с местной шоколадной фабрикой. Тим Макколлум рассказал нам, что процесс ферментации и сушки какао-бобов занимает около двух недель. Их производители на Мадагаскаре обычно продавали какао-бобы сразу же после сбора как обычный экспортный биржевой товар, поскольку им нужны были деньги. Madecasse стимулирует их заняться более выгодным делом. В частности, компания платит им аванс, вдвое превышающий сумму, которую они могли бы получить от перекупщиков.

Шоколад, производимый Madecasse, вполне может конкурировать с лучшими европейскими брендами. Три члена команды, находящиеся в США, отвечают за маркетинг, продвижение и дистрибуцию шоколада в Америке и Европе.

В ответ на наш вопрос, какая идея лежала в основе создания Madecasse, Макколлум признается, что ни у него, ни у второго соучредителя проекта, Бретта Бича, не было никакого озарения. Развитие проекта было постепенным. Оба социальных предпринимателя работали на Мадагаскаре в составе «Корпуса Мира». Полюбив остров и его жителей, они приняли решение помогать Мадагаскару и после завершения работы в Корпусе. Бретт начал с экспорта ванили с Мадагаскара и постепенно стал неплохо разбираться в особенностях производства высококачественного шоколада. Африка производит 85% мировых запасов какао-бобов, а бобы с Мадагаскара считаются одними из лучших. Однако в самой Африке производится менее 1% мирового объема шоколада. Макколлум и Бич постепенно поняли, что у них есть возможность помочь Африке в целом и Мадагаскару в частности. Страна могла выйти на рынок высококачественного шоколада, не ограничиваясь одной лишь продажей какао как сырья. Это могло бы привести к значительным социальным изменениям, поскольку цена шоколада в пять раз выше цены какао-бобов. Макколлум признается: если бы он заранее знал, насколько сложной окажется эта работа, то вряд ли взялся бы за нее. Он напомнил, что на Мадагаскаре очень жарко. Шоколад тает, а компания расположена в части острова, не имеющей доступа к электричеству. Однако мотивация помочь Мадагаскару была слишком сильной, чтобы спасовать перед подобными препятствиями. Макколлум дает людям, желающим стать социальными предпринимателями, один совет: «Не позволяйте чужим сомнениям лишить вас уверенности. Вы способны преодолеть любое препятствие, если истово верите в то, что делаете».

Подход Madecasse к поиску и сбору необходимых финансовых и физических ресурсов полностью отражает эту философию. Вначале учредители даже не знали, что именно им потребуется, иначе процесс сбора денег был бы куда менее утомительным. Они же использовали собственные сбережения, чеки American Express, а также денежный приз, выигранный на конкурсе бизнес-планов Университета Нью-Йорка. Затем, получив первые практические результаты, они начали привлекать средства членов семьи и друзей. Не так давно они получили значительную сумму от крупного инвестора, что наглядно показывает, насколько большой путь проекту удалось пройти за три года.

Воплощением стратегии «бутстрэппинга» можно считать безвозмездную помощь по вопросам товарных знаков и других видов интеллектуальной собственности, полученную проектом от одной юридической компании. Помимо этого, проекту бесплатно помогли разработать сайт и организовать маркетинговую компанию. В совокупности проект получил бесплатную помощь примерно на 80 000 долларов, которые ему не пришлось тратить из собственных средств.

Тим Макколлум считает, что единство команды Madecasse основано на тесной связи с Мадагаскаром. И он сам, и Бретт Бич работали в этой стране; третий член команды, живущий в США, ранее также работал на Мадагаскаре в «Корпусе Мира». Благодаря работе в «Корпусе» некоторые добровольцы хотят сохранить связи со страной и после ее завершения. Поэтому Madecasse легко может находить людей с нужными компании навыками.

Контекст жизни на Мадагаскаре играл и продолжает играть важную роль в росте и развитии Madecasse. Как замечает Тим Макколлум, там есть свои проблемы, однако они не смогли лишить команду Madecasse уверенности в успехе. Произошедший в 2009-м путч усилил политическую нестабильность. Однако опыт и связи помогли команде пережить этот шторм. Когда Мадагаскар утратил свой статус после принятия Соединенными Штатами Америки закона о содействии африканскому развитию, вся помощь стране была приостановлена, а многие местные неправительственные организации были вынуждены прекратить работу. Madecasse сделала шаг вперед и взяла на себя часть их функций. Разумеется, это негативно повлияло на финансовые ресурсы компании. Однако, несмотря на всю нестабильность, Madecasse смогла привлечь финансирование, о котором мы уже рассказывали. Говоря словами Макколлума, «когда перед вами открывается хорошая возможность, а вокруг вас — подходящие люди, вы можете достичь любых целей».

Благодаря своей настойчивости и хорошей работе Madecasse оказала положительное влияние на Мадагаскар. Помимо того что страна смогла стать заметным экспортером шоколада, а 20 фермерских хозяйств существенно улучшили свое финансовое положение, этот социальный проект помог кооперативу фермеров открыть банковский счет и научил работать с ним. Макколлум любит рассказывать одну историю о том, как их работа улучшила жизнь местных фермеров. Деревня состоит примерно из 800 домохозяйств. Так как она расположена в 50 километрах от ближайшего источника электричества, глава поселения купил на прибыль от продажи какао-бобов новый генератор и устроил для всех жителей еженедельный «вечерний кинопоказ» (на DVD-проигрывателе).

Контрольные вопросы

1. Теория — это фундамент, на котором выстраивается здание практической работы. Каким образом можно интерпретировать это высказывание и связать его с социальным предпринимательством?

2. Какая из моделей социального предпринимательства, представленных в этой главе, близка вам? Почему?

3. Что, по-вашему, важнее для намерений социального предпринимателя — целесообразность или возможность реализации? Мотивируйте свой ответ.

4. Является ли социальным предприятием проект, предлагающий услуги в области уборки помещений с помощью экологически безопасных процессов и чистящих продуктов? Почему?

ГЛАВА 3

ВЫЯВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Мы уже говорили о процессе формулирования идей как части масштабного контекста социального предпринимательства. Если социальный предприниматель хочет добиться успеха, он должен оценить потенциал своих идей для решения социальной или экологической проблемы — действие, известное в мире предпринимательства как «выявление возможности». Хорошие идеи необязательно воплощаются в подлинные возможности повышения социальной ценности. Успешный социальный предприниматель оценивает ее, как это сделала Эллисон Линч из нью-йоркского инкубатора для социальных предпринимательниц (о ней мы расскажем далее).

В этой главе мы обсудим социальные идеи и источники их зарождения. Изучим процесс оценки идеи, позволяющий выяснить, содержится ли в ней подлинная возможность. Кроме того, поговорим о концепции инновации и роли, которую она играет в выявлении и реализации возможности. Мы обсудим типичные формы сопротивления инновациям и способы преодоления. А завершим свой рассказ обсуждением предложения социальной ценности и миссии социального проекта.

Дальше: Социальные идеи