Глава 21. PR-повод из ничего

Настоящая женщина может сделать из ничего три вещи: салат, шляпку и скандал. А специалист по связям с общественностью из ничего может сделать пресс-конференцию, пресс-релиз и PR-повод. С последним обычно и происходят самые интересные истории. Даже в больших компаниях инфоповоды имеют свойство заканчиваться. Любой пиарщик задается вопросом: как создать интересную новость, к которой будет проявлен интерес, которую будут обсуждать и даже репостить.

Иногда кажется, что вот она, информационная золотая рыбка, попалась в сети, и сейчас выловившие ее СМИ приготовят знатную уху. Но рыбка проходит мимо сетей и оказывается незамеченной в водовороте мирового океана информации. Существует два десятка основных информационных поводов, которые в руках профессионала работают безотказно и способны вывести практически любое событие в топ. Можно сказать, что события эти достаточно банальны, но это не мешает им быть эффективными.

Любой скандал, касающийся личной жизни, вызывает повышенное внимание широкой общественности. Чаще всего он начинается с якобы случайного попадания в СМИ тех или иных фото. Есть немало публичных людей, которые умело манипулируют аудиторией, используя подобные информационные поводы.

Пятничный мозговой штурм в стильном кабинете Ираклия длился, казалось, целую вечность. Обсуждали концепции, предлагали идеи продвижения, информационные вбросы и пиар-поводы. Кофе выпили уже по второму разу. Ираклий был высоким стройным молодым руководителем большого PR-агентства, в которое Юля пришла главным специалистом.

– Нет, это все не то! – слегка хлопнул по столу Ираклий, – это все мертвое, нерабочая тема. Придумайте такое, чтобы все говорили, чтобы каждое СМИ хотело взять эту вашу новость. Клиенту нужна широкая огласка. Пусть кто-то с кем-то переспит, в конце концов, – слегка истерически засмеялся он.

Все, погруженные в мысли, разошлись по своим кабинетам. Юля никогда не работала с сексуальными скандалами и не стремилась приобщиться. Поэтому шутку начальства не стала принимать в расчет. Но ей очень хотелось придумать цепляющий инфоповод, о котором бы говорили и писали, за который бы похвалили.

Не менее эффективно работают информационные поводы, которые связаны с очень большими тратами или доходами: кто-то купил самую дорогую яхту, кто-то съел самое дорогое блюдо, кто-то стал самым дорогим топ-менеджером и т. д. Здесь уместно провести некоторую аналогию с популярным во всем мире журналом Forbes.

Инфоповод (информационный повод) – это событие, которое вызвало бурную реакцию у публики и получило широкое освещение в средствах массовой информации. В PR и журналистике поиски и формирование информационных поводов различаются. Журналист собирает факты и значимые новостные события, которые интересны аудитории издания и самому редакционному совету издательства, в котором он работает. А специалист по PR инициирует или ищет в своей компании события, которые можно преподнести прессе через призму информационной значимости. Цель пиарщика – продвижение бренда, товаров и услуг.

Юля перебирала в голове самые известные мировые информационные поводы: круги на полях, Моника Левински и Овальный кабинет, первый темнокожий президент США, Олимпиада в Сочи, в конце концов, и допинговые скандалы…

– Нет, это все не то! – теперь Юля слегка хлопнула по столу.

– Милая, ну конечно, не то! Ты созидатель, а не разрушитель. Плыви в этом русле! – Слава с тех пор, как Юля перевернулась на его машине, предпочел не расставаться с девушкой.

– И что, мне в приют для животных съездить? – Юля отчаялась. Пила вечерний чай и причитала. Она, хоть и любила животных, подобные инфоповоды старалась не использовать в рабочих целях, предполагая, что такие инициативы все-таки должны идти от сердца и души.

– Думай еще! Мысль обязательно посетит твою умную голову, – Слава наклонился и поцеловал ее в макушку. – Завтра выходной, поедем и купим ящик мандаринов.

– Зачем нам ящик мандаринов?

– Витамины для ума не повредят.

– Обожаю тебя!

В Россию из Абхазии импортировано более 150 тонн цитрусовых. Об этом сегодня сообщили в пресс-службе Сочинской таможни. На сочинских прилавках оранжевые плоды стали появляться уже с конца сентября. Цена за килограмм мандаринов в Сочи сейчас составляет около 100 рублей. Об этом сообщает «Рамблер».

Сочинский рынок пестрел яркими цветами, прилавки ломились от фруктов, а разговаривать между собой не представлялось возможным – продавцы заглушали все своими выгодными предложениями.

– Мандарин сладкий абхазский, только что с дерева собран, сюда приехал! Девушка, мандарины ищете? – выступил вперед задорный бородатый продавец.

– Да, мандарины, – вступил в диалог Слава.

– Так вот он, самый лучший, далеко ходить не надо. Цену уступлю.

– Уступай. Мы возьмем ящик.

– Вот это покупатель. Дай бог тебе здоровья!

Соседи бородача загоготали. Пара загрузила мандарины в багажник авто и уехала прочь из колоритного места.

Мандарины были такие сладкие, с легкой кислинкой, – то, что нужно, чтобы придумать лучший информационный повод. Но мандарин за мандарином, шкурка за шкуркой… шансы придумать что-то стоящее уменьшались.

– Стой! Когда сажают деревья садоводы-огородники? – вдруг заорала Юля из другой комнаты.

– В каком смысле? – Слава опешил от вопроса.

– Ну там саженцы в землю закапывают – в какие-то сезоны определенные?

– Ну да, весной до сокодвижения и осенью до серьезных холодов.

– Вау, какие познания!

– А ты, собственно, с какой целью интересуешься, хочешь прикупить пару соток?

– Может, и хочу, но не сегодня. У меня созрел план. Будем сажать мандарины.

В понедельник в кабинете Ираклия за столом для переговоров собралась креативная группа PR-агентства MUST go ON. Все молчали и переглядывались, немного стесняясь предлагать свои идеи.

– Ну что вы такие скромные у меня сегодня? Кать, начинай.

Катя Мишкина глянула на Ираклия своими круглыми карими глазами и прощебетала приятным голоском: «Предлагаю пойти по теме дорогих покупок. Яхта, недвижимость во Франции, спорткары».

– Тема перспективная, но лучше работает на личный бренд. Если возьмем это для клиента, у налоговой могут возникнуть вопросы. А мы не интереса налоговой добиваемся. Эй, креативная группа, еще будут идеи? Джули?

– Да, мы будем сажать.

– Что, прости? – все ахнули, глядя на уверенную Юлю.

– Сажать, говорю, будем – мандариновые деревья. Именная аллея компании в рамках программы благоустройства и озеленения.

– Так, а с этого места поподробнее, – прищурился Ираклий, ожидая подвоха.

Подвоха не было. Была свежая, легкая, позитивная идея по высадке мандариновых деревьев. Яркий, сочный полезный плод будут ассоциировать с имиджем заказчика. Социальная инициатива покажет ответственность компании. А экологическая тема сейчас и вовсе – одна из главных на мировой информационной арене, такие новости всегда заходят. К тому же были ожидания, что сотрудники компании тоже распиарят свой личный опыт участия в зелено-оранжевой акции, публикуя фотографии в социальных сетях.

Затраты по проекту оказались минимальными – закупка саженцев на всех участников, плодородной земли, удобрений и перчаток. Удалось договориться с одним из рекреационных комплексов города, который любезно выделил удобное и заметное место для именной аллеи. Предварительно для каждого деревца сделали маленькие информационные таблички, брендированные атрибутами компании-заказчика, с указанием года посадки и имени каждого ее участника. Представитель рекреационного комплекса провел инструктаж по посадке деревьев и закладке удобрений. Первые лица компании с огромным энтузиазмом надели перчатки и бросились в бой с лопатами наперевес. У кого мандарин выше, у кого больше даст плодов, кто насыпал больше всего удобрений. Смех перемежался фотосессией, кто-то подравнивал лунку, а генеральный директор прилег рядом со своей мандаринкой и отправлял милые фотографии жене: «Посадил дерево, дальше сама знаешь ☺»

Наутро СМИ репостили друг у друга новости: «В Сочи появилась именная мандариновая аллея», «В Сочи высадили мандарины», «Сотрудники компании N заложили аллею мандаринов»…

Федеральная пресса не осталась в стороне, лента пестрела «мандариновыми» фотографиями во всех главных новостниках.

– Ты только посмотри, почти шестьдесят публикаций по теме!

– Малыш, это успех! Так и быть, куплю тебе огород!

– И засадим там все мандаринами!