Глава 2. Маркетинг живет три года

В нынешнем сетевом отеле, где отношения с начальницей были не такими теплыми, все таблички уже были наклеены, но операционная работа неизменно касалась то их замены, то демонтажа.

– Скинь мне макет таблички на ресторан.

– У тебя остались размеры таблички staff only?

– Вывеску на улице стоит обновить, она немного поблекла от солнца.

– Надо до пятницы успеть сделать табличку звездности.

– Сделаем, – вздыхала Юля, выбиралась из своего офисного кокона и шла с рулеткой наперевес замерять актуальные данные.

Я видела, как специалисты этой сферы прозябают в подобных задачах, с каждой новой табличкой все глубже зарывая творческий потенциал. С каждым новым макетом все дальше уходя от своих идеалов и представлений о работе хорошего пиарщика.

С Юлей мы познакомились давно, когда она работала на большом спортивном объекте, на который я пришла в качестве приглашенного журналиста. Помню, она как заполошная бегала с листом аккредитации на пресс-конференцию. В тот раз сложилась классическая для крупных компаний ситуация: прежде чем подтвердить список прессы и ее оборудование, нужно пройти семь кругов согласований со службой безопасности. Я тогда не понимала, как она может сохранять спокойствие, когда все идет не по плану! После пресс-конференции я спросила ее об этом.

Аккредитация – это процедура признания полномочий журналиста на осуществление профессиональной деятельности на территории определенного объекта или мероприятия. Аккредитация регламентирует взаимоотношения СМИ с организациями, являющимися источниками информации, создавая более благоприятные условия для осуществления профессиональной деятельности журналистов.

– У меня есть свои методы, которые очень помогают и готовиться, и потом проживать ситуацию.

Я подалась ей навстречу и открыла заметки в телефоне.

– Мне помогает планирование.

– Это все? – ужаснулась я.

– Каждый вечер в преддверии мероприятий я четко расписываю, что буду делать, какие ожидаются участники, готовлю слова, тезисы, детали. Затем проговариваю свой план с близкими. Спрашиваю их мнение и уточняю все, что кажется сырым или непонятным. Я проигрываю в голове ситуации, когда что-то пошло не так.

– Слушай, Юль, это очень круто! Такой детализации я еще никогда не делала. И что, помогает?

– Очень! Я называю эту технику «планируй сейчас – делай завтра». А на самом мероприятии я дышу спокойно и глубоко. Всегда-всегда надеваю комфортную одежду и удобную обувь. И самое главное – не нагнетаю и не стою без дела.

Мы сидели в ее светлом офисе с огромными окнами в парк. Юля подлила мне чай, закончив свой уверенный рассказ. После этого разговора для меня слово «планирование» приобрело большую глубину, чем просто распределение ресурсов для достижения целей.

Совет

Планирование – важный инструмент в PR. Прямо сейчас заведите простой ежедневник в линейку. За несколько дней до события попробуйте тезисно расписать структуру и тайминг мероприятия, а также проверьте состав участников (все ли из них ознакомлены с нюансами программы). В два столбца «+» и «—» запишите, что полезного и положительного даст мероприятие в случае удачного проведения (новые контакты, сюжеты на ТВ), и предположите, что может пойти не так (звезда откажется от интервью, приглашенных окажется больше, чем мест в зале). Придумайте пути решения этих проблем. Электронные помощники – отличный способ, но простой блокнот снижает риск потери данных из-за каких-либо «глюков» системы, а также независим от зарядки.

Будильник прозвонил в 6:30 – пора собираться на работу. Сегодня будет кое-что интересненькое и никаких табличек. В преддверии начала летнего сезона в Сочи всех потенциальных отдыхающих волнуют вопросы: где остановиться, можно ли будет купаться, какой район для отдыха выбрать? А все СМИ спешат узнать, как отели планируют свою заполняемость в курортное время. Что нового они готовят и ожидается ли, что поток туристов будет меньше/больше, чем в прошлом году?

К Юле в сетевой отель ехали журналисты с федерального канала. Она очень любила работать с региональной прессой: они такие въедливые, интересующиеся, всегда пришлют ссылку на свой материал. Но федералы – это профи до кончика микрофона! Тонкие вопросы, абсолютное понимание того, что они делают и что в итоге хотят получить. Конечно, не все участники съемочного процесса до конца осознают, как вести себя с журналистами. Часто участники «второго плана» предлагают свои варианты поворота сюжетной линии.

Совет

Планируя съемки сюжета, прикиньте примерный сценарный план. Заранее предупредите всех возможных участников процесса. Объясните им, что в данном случае лучше не проявлять инициативу, а прислушиваться и исполнять все рекомендации журналистов.

– Снимать будем на восьмом этаже с видовой террасы ресторана, – уверенным шагом направляясь к лифту, сказала Алена, собственный корреспондент телеканала в Сочи. Алена жила и работала в Сочи уже три года. Девушка любила Сочи за живописные закаты, всесезонный зеленый цвет, гастрономическое разнообразие и головокружительные виды гор и моря.

– Хорошо, – мило улыбнулась Юля. Она была уверена, что материал выйдет идеальным.

Интервью с генеральным директором получилось отличное. Алена задавала «правильные» вопросы, а шеф давал живые комментарии. День прошел незаметно в приятных хлопотах организации съемок. Юля вернулась в кабинет с легким сердцем и бодрым духом. Такие события воодушевляли.

Но в open space департамента продаж ее ждала недовольная начальница, которая совсем не соответствовала качествам идеального лидера.

– Это, конечно, все очень мило, но где ты была почти весь день?

– С журналистами. Сопровождала их на интервью с Петром Александровичем. Делали подсъемки, обговаривали нюансы сюжета. Получится очень хороший сюжет.

– Что, их не мог никто другой сопроводить? Они могли бы и сами справиться! Нам нужно срочно закончить презентацию коммерческих возможностей отеля. Мне утром представлять проект, останешься сегодня, пока не доделаем.

«Надо срочно закончить, надо срочно закончить…» Юле было обидно, что она не может найти взаимопонимание с начальницей. Исполнительность, любовь к делу, ответственность и профессионализм – о таком работнике можно только мечтать. Но Екатерине Владимировне все не нравилось, она всегда оставляла последнее слово за собой и не давала права на принятие решений своим сотрудникам. Она не вступала с Юлей в открытую конфронтацию, но всегда больно и неприятно жалила в пассивно-агрессивном стиле.

Я часто видела, как неопытные руководители допускали грубые ошибки в общении с подчиненными, говоря вещи, которые никогда не следует произносить. К таким выражениям относятся: «какая разница, что ты думаешь об этом» или «делай, как я сказал» – такие фразы убивают инициативу сотрудников; «наша задача – зарабатывать» – любой человек воспримет это утверждение как тождественное слову «эксплуатация»; «сделайте уже хоть что-нибудь» – неточные формулировки говорят об отсутствии понимания задач у самого босса. И это лишь малая часть лексикона неопытных руководителей, которые не умеют не только выстраивать работу и анализировать результаты, но и элементарно общаться со своими подчиненными.

«Любовь живет три года» – назвал Фредерик Бегбедер свой роман о том, что любая привязанность обречена, когда гормоны прекращают стимулировать эмоциональную зависимость обоих партнеров. «Маркетинг живет три года» – говорила Юля о специфике работы, в которой специалиста по маркетингу (рекламе и пиару) прекращают стимулировать к творчеству и поиску неординарных решений.

К сожалению, кризис в большой компании ждет молодого специалиста иногда раньше чем через три года. Развитие технологий идет семимильными шагами: чат-боты, взаимный PR, таргетированная реклама, программы масслайкинга, воронки продаж. Между тем наемный сотрудник сосредоточен на отработке классического материала здесь и сейчас. Чтобы заглядывать в недалекое маркетинговое будущее, у него нет ни времени, ни поддержки от руководства. Компании часто не заинтересованы в обучении специалистов, которые через несколько лет, а то и месяцев уволятся в припадке творческого кризиса. Замкнутый круг: одни не могут, другие не хотят.

Оборотная сторона медали – компании все-таки ищут хороших специалистов, которые имеют практический опыт, знания, нужные знакомства (хоть зачастую и не заинтересованы в их сильном стимулировании). Но у таких менеджеров всегда есть работа или частные заказы. Специалистам стал импонировать фриланс-PR и SMM, где заработки на порядок выше. Есть время развиваться, общаться, расти. А новые знания и навыки легко применять на клиентах, с которыми работаешь проектно. Ты вкладываешь деньги сам в себя и знаешь, зачем тебе это и как окупается.

SMM (social mediamarketing) – это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний или брендов и решения других бизнес-задач. Marketing в аббревиатуре недостаточно точное слово, так как под ним подразумевается продвижение, которое входит в комплекс маркетинга. То есть более точное название – продвижение в социальных сетях (от англ. social media promotion – SMP). Проще говоря, это коммуникация с будущим потребителем через социальные сети.

Юлин маркетинг тоже жил три года, поэтому ее резюме пестрело солидными компаниями и должностями. Каждый раз, начиная пиар во здравие, она заканчивала маркетингом за упокой, натыкаясь на волну непонимания глобальных целей, которых может достичь специалист ее уровня.

– Вообще-то я пиарщик, но жизнь сделала меня копирайтером, – Юля звонила маме и рассказывала о своей работе в отеле.

– Милая, ну потерпи, приработаешься, мало ли в нашей жизни плохих начальников. Вспомни, как я на заводе тоже всегда была передовиком и трудоголиком, но начальству сложно это оценить. И на то есть куча субъективных причин.

– Мам, я чувствую, что могла бы сделать для отеля больше! Я всех знаю, меня все знают… Но я занимаюсь всем, кроме пиара.

– Я перестаю тебя понимать. Давай отдыхай! – мама чмокнула трубку на том конце телефонного провода длиной 2100 км.