Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
1. Какие основные стадии включает в себя современная PR-работа?
2. На какой из стадий PR-работы нужно найти ответ на вопрос «Что происходит?»
3. Какую стадию PR-работы следует отнести к технике ее практического исполнения?
4. К какому этапу относятся действие и коммуникация?
5. Чем должна завершаться любая PR-работа, например – реализованная на практике PR-кампания?
1. Вы прочитали «Информацию к размышлению», а в ней – проект создания трассы для гонок «ящиков из-под мыла» Попробуйте придумать рекламный плакат, пропагандирующий организацию таких гонок в вашем городе. Напишите и опубликуйте статью о «гонках ящиков из-под мыла» в одной из газет вашего города.
2. Придумайте хотя бы несколько оригинальных PR-мероприятий для клуба «Кайлас».
3. В приложении 1 приведен список тем рефератов по выбору. Вам нужно выбрать из него ту тему, которая в наибольшей степени соответствует содержанию данной главы и, пользуясь ресурсами Интернета, постараться ее раскрыть в
Наше будущее очень хорошо показано в романе Курта Воннегута «Утопия 14», (хотя он и появился еще 1952 году), и в нем же можно найти немало примеров эффективных корпоративных PR-мероприятий, которые при желании можно использовать.
Посмотрите британский комедийный сериал «Абсолютная власть» о пиар-агентстве «Прентисе Маккейб», которое консультирует поп-звезд и первых политиков Англии, его возглавляют Чарльз Прентисе (Стивен Фрай) и Мартин Маккейб (Джон Бёрд).
Идите и скажите всем в чужих краях, что Русь жива! Пусть без страха жалуют к нам в гости, но если кто с мечом к нам войдет, от меча и погибнет! На том стоит и стоять будет Русская земля!
Слова Александра Невского из одноименного кинофильма
Любое действие, если о нем написано, порождает соответствующую реакцию в обществе. Позитивное известие – позитивную. Негативное – негативную. Это аксиома пропагандистской работы с населением. И, кстати говоря, именно за это – превалирование позитива над негативом – журналисты, как мы это уже здесь отмечали, и не любят пиарменов. Знаем мы также и то, существуют четыре модели PR-практик, среди которых первой как раз и являются пропаганда и агитация. И было бы странно, если бы такое событие отечественной истории, как «Ледовое побоище», не было бы задействовано в технологиях управления обществом. Так что информацию о нем следует рассматривать не только с исторической точки зрения, но также и с точки зрения PR-технологий, т. е. того, как оно этому обществу было преподнесено. А преподнесено это событие было так, что в итоге битва на Чудском озере в глазах большинства наших современников стала едва ли не главным сражением средневековья во многом благодаря именно умелому PR-продвижению.
Но таковым оно стало лишь только в XX веке. Для наших предков, живших в XIII веке, оно было, конечно, значимым, но совсем не исключительным событием. Давайте хотя бы посчитаем это по словам. Так, Новгородская летопись уделяет ему 125 слов, а битве на Неве (1240 год) посвящено 232 слова, тогда как сообщение о Раковорской битве (1268 год) передано уже 780 словами, т. е. практически о последней сказано в 6 раз больше, чем о битве на Чудском озере. Кроме большего объема об отношении к Раковорской битве говорит и сообщение о ней новгородского летописца, что «бысть страшно побоище, яко не видали ни отци, ни дТди». То есть сравниваются масштаб этой битвы и тех, что были ранее.
Ну а популярность именно Ледового побоища связана прежде всего с умелой советской пропагандой во время Великой Отечественной войны, в ходе которой образ Александра Невского как победителя рыцарей Тевтонского ордена оказался слитым воедино с победой над фашистской Германией. Так что любое покушение на него воспринимается людьми, далекими от истории, как покушение и на победу в Великой Отечественной войне и вызывает серьезный психологический дискомфорт. Причем образ князя Александра был не слишком-то популярен в 1920—1930-е годы и только со временем начал активно пропагандироваться.
Прежде всего в 1938 году о нем был снят кинофильм, т. е. создан объект, от которого в обществе во все стороны хлынули потоки информации. Сначала у фильма был и другой сюжет, и другой конец, но товарищ Сталин, прочитав сценарий, написал на нем: «Такой хороший князь не может умереть» и… князю в итоге умереть Эйзенштейн не позволил! Фильм вышел на экраны, начал демонстрироваться, но… сразу же после 23 августа 1939 года его сняли с проката. Тогда нам так хотелось подружиться с немцами, что советским искусством решили их не обижать! Зато с самых первых дней войны фильм вернули на экраны, причем вместе с просмотром стали практиковать еще и короткие сообщения, и комментарии к нему, а вслед за показом проводить его обсуждение. Если мы посмотрим на рекламные афиши, то сразу заметим, как они изменились с началом войны. На афишах 1938 года мы видим князя Александра, ведущего войска в бой. Враг не показан! Эпический образ, но и не более!
На афишах 1941-го года тема врага представлена уже вполне конкретно, а не абстрактно, как до войны. И сразу же появилось множество публикаций на эту тему в газетах и журналах, на сценах театров пошли постановки, художники начали писать живописные полотна, а типографии стали печатать открытки и брошюры, посвященные этому событию. В 1941–1945 годах было издано по меньшей мере 22 книги о князе Александре и «Ледовом побоище» – в виде брошюр небольшого формата, предназначенных в первую очередь для солдат. Многочисленные лекторы ЦК, ОК и РК ВКП(б) активно включились в чтение лекций по военно-патриотической тематике. Ну и, конечно, особую популярность «Ледовому побоищу» придали его 700-летний юбилей, который пришелся на 1942 год, и… соответствующая статья на первой странице газеты «Правда»!
Образ князя Александра Невского появился на плакатах – и как самостоятельная фигура защитника земли русской, и вместе с другими великими русскими полководцами нашей истории. При этом врагами Александра Невского выступали исключительно рыцари-тевтоны. Все прочие противники князя, в частности, шведы, которые в то время хранили нейтралитет, на плакатах не выделялись. «Это для специалистов!» Интересно, что доспехи рыцарей на них почти никогда не соответствовали реальному вооружению рыцарей середины XIII века, а относились к доспехам, соответствующим XVI столетию, как к более «солидному» и «впечатляющему» типу. И неудивительно, что люди это запомнили, тем более что это еще и просто льстило их самолюбию – «вон каких завалили!»
Образ Александра Невского обыгрывался даже в юмористических журналах, например, в таком как «Фронтовой юмор». В 1942 году в нем были напечатаны следующие анекдоты в форме почтовых телеграмм:
«Берлин, Гитлеру.
Желаю тебе, немчин проклятый, погибели скорой.
Скорблю, что… не могу лично приложить руку к немецкому загривку.
А. Невский.»
«Германия, Гитлеряке.
Припомни, гад, сколько наковырял я оглоблей твоих предков на Чудском озере. По случаю юбилея могу повторить.
Василий Буслаев.»
Забавно, не правда ли? И это действительно работало и поднимало у людей настроение! Вот только оглобля Буслая стала со временем восприниматься как исторический факт! Но с другой стороны, все вместе это закрепило образ Александра в качестве зримого и впечатляющего антигерманского символа, идеально подходившего для антифашистской пропаганды.
Следует отметить, что до войны отношение к военным победам эпохи царизма было совсем неоднозначным. В изданной в 1937 году книге В. Е. Маркевича «Ручное огнестрельное оружие» о тех же суворовских «чудо-богатырях» было написано буквально следующее: «Чрезвычайно выносливые и необычайно вымуштрованные солдаты, совершавшие походы в тысячи километров пешком и работавшие в боях преимущественно штыком. Они редко выслуживали отставку и пенсию, погибая в боях, от болезней или от телесных наказаний палками, которыми бить разрешалось до смерти. Служба была почти вечная: 25 лет. Набирались эти несчастные люди почти исключительно из бедняцкого крестьянства. Зажиточные призывники по законам того времени могли откупиться от службы деньгами. Полководец Суворов давал такие названия, как: раб-солдат – «чудо-богатырь», 15-килограммовый ранец – «ветер», дисциплинарные палки – «палочки» и т. д.» Однако речи Молотова (от 22 июня 1941 года, в которой война была им названа Отечественной), и Сталина (от 3 июля 1941 года, в которой прозвучало его знаменитое «братья и сестры»), разом направили советскую пропаганду совсем в другую тональность. Тем более что в них были также затронуты и темы Отечественной войны 1812 года, и борьбы молодой Советской России с немецкими интервентами в 1918 году. Поэтому суворовских солдат перестали называть «рабами-солдатами».
Еще большее значение для канонизации Александра Невского имело выступление Сталина 7 ноября 1941 года. Тогда по поводу 24-й годовщины Октябрьской революции он сказал:
«Пусть вдохновляет вас в этой войне мужественный образа наших великих предков – Александра Невского, Дмитрия Пожарского, Александра Суворова, Михаила Кутузова!»
Причем кроме военачальников Сталин упомянул и других великих деятелей русской культуры: Пушкина, Толстого, Чехова и Чайковского.
Тут же появились соответствующие плакаты. Например, на плакате В. Серова 1941 года «Били, бьем и будем бить» слева был изображен русский воин, рубящийся с тевтонским рыцарем, а справа – красноармеец, в бою колющий штыком фашиста. Обращают на себя внимание следующие подробности: расширяющийся к концу меч русского воина (придающий образу эпическую значимость), коровьи рога на шлеме немецкого рыцаря (демонстрирующие его злокозненность – «черт рогатый»– и одновременно обреченность на заклание) и фашистская эмблема на рукаве германского солдата. Да, не носили солдаты вермахта таких эмблем, но так четко обозначался противник и его идеологическая принадлежность.
И сразу же в газетах и журналах начали публиковаться статьи, авторы которых обращались к истории Отечества, к победе Кутузова над Наполеоном и историческим битвам: Ледовому побоищу, Грюнвальдской битве, сражениям Семилетней войны, а также победам над немцами на Украине, под Нарвой и Псковом в 1918 году, борьбе с иностранными интервентами в 1918–1920 годах. Теперь материалы, посвященные пропаганде боевых традиций наших предков в газете «Правда» стали занимать в среднем 60 % публикаций, в «Красной звезде» – 57 %, в «Труде» – 54 %, т. е. больше половины всех публикаций, направленных на пропаганду идей патриотизма среди народов СССР.
Дополнялись статьи в газетах массовым выпуском брошюр соответствующих серий (например, «Писатели – патриоты Родины», «Великие борцы за русскую землю» и т. д.). «Детская литература» и та выпускала для детей книги по истории оружия, например, в 1942 году была издана популярная книга о танках О. Дрожжина «Сухопутные крейсера».
Однако особое значение речь Сталина от 7 ноября 1941 года приобрела для плакатного искусства. Плакаты в СССР были популярным видом искусства и до этого. Теперь же они стали появляться и в газетах, и на стенах домов, одним словом, всюду, где они могли попасть на глаза. Причем образ Александра Невского занял на советском патриотическом плакате Великой Отечественной войны если и не доминирующее, то, во всяком случае, очень заметное место, хотя кроме него использовались образы Минина и Пожарского, Дмитрия Донского, ну и, разумеется, полководцев Суворова и Кутузова.
Но в целом «возведение мостов» между дореволюционной Россией и Советским Союзом шло уже с начала 1930-х годов, когда СССР решил признать себя историческим наследником Российской империи. От многих революционных фраз и лозунгов, включая и саму мировую революцию в среднесрочной перспективе, тогда также отказались и решили «строить социализм в отдельно взятой стране». Но власти требовалась еще и легитимизирующая ее основа. И этой основой должен был стать «советский патриотизм», причем для его построения идеологи взяли за образец патриотизм имперский, что было, впрочем, легко объяснимо. «Выбросить Пушкина с парохода современности», как это предлагали вначале, и начать строить свою пролетарскую культуру с чистого листа, оказалось не только невозможно, но и невыгодно. Поэтому уже с 1931 года историю опять стали преподавать в школах в качестве отдельной дисциплины. В 1934 году исторические факультеты были восстановлены в Московском и Ленинградском университетах, а затем открыты и в других высших учебных заведениях. Но история советскому правительству требовалась не ради самой истории, ему нужна была патриотическая история, наполненная именами, фактами и событиями, которые работали бы на новую идеологию и повышали любовь народа к своей стране и к ее политическому руководству. Были учтены и ошибки прошлого, когда в дореволюционное время народные массы в своей основе не были охвачены подобной работой, что имело трагические последствия для государства.
Почему так – будет понятно, если мы вспомним, что это было за время. Сталин печатно заявлял, что немцы превосходят нас в танках и только благодаря этому их пехота идет вперед, а так бы мы их давно разбили. Поэтому тяжесть вооружения и превосходство в нем противника были перенесены также и в прошлое! И отсюда следовал вывод: побили их, закованных с ног до головы тогда, побьем и сейчас, несмотря на все их танки! Так следовало писать в 1942 году, и так тогда и написали! Но сегодня время другое, другой у нас уровень знаний, и «закованные» рыцари – это уже моветон. Лат ведь во времена Ледового побоища просто не было. Потому что даже до битвы при Висби (где зафиксировано массовое появление пластинчатых доспехов) было еще больше 100 лет!
Ну а старую имперскую доктрину в области истории подвергли соответствующей ревизии. Например, Александр Невский из одного из православных святых, да еще и покровителя царской семьи, каковым он считался в России в XIX веке, превратился в военного и, разумеется, политического вождя, который самым тесным образом был связан с народом, учился у него (сцена в кинофильме с рассказом о лисе!) и одновременно стоял над своими подданными. Сходство такой фигуры с образом Сталина совершенно очевидно. Да и общество Руси XIII века стали рисовать очень и очень узнаваемым для тех лет. В нем, естественно, были многочисленные предатели, тайные и явные «враги народа», а угроза от врагов-немцев висела над страной постоянно. Поэтому выходом из такой ситуации была, во-первых, жесткая централизованная власть, а во-вторых, ожесточенная борьба со всеми внутренними врагами и коллективное подчинение великому вождю. А базировалось все это на свойственной российскому обществу ментальности патернализма, т. е. было связано очень даже логичным образом. В результате в сознании значительной части общества Александр Невский ассоциируется именно с Ледовым побоищем. Ну а те, кто прочитал немного больше, видят в нем авторитарного правителя, который в интересах народа был вынужден идти на жесткие, а нередко даже и жестокие меры. Но «отцу народа», разумеется, все было можно, ведь он же отец и вождь!
Интересно, что текст в газете «Московский большевик» от 5 апреля 1942 года представлял собой разительный контраст с материалом передовицы в газете «Правда». Написан был явный вымысел, не основанный ни на чем, цифры взяты просто с потолка, но никто газету так и не одернул. Причина? «Правда» «не может ошибаться», поэтому там вся информация давалась основанной на текстах летописей, и поэтому об утоплении тех же рыцарей в озере там не было ни слова. А всем остальным газетам «фантазировать» в интересах страны позволялось, и вот так постепенно одну информацию в общественном сознании и подменили другой, пусть «сказочной», но более полезной для власти и для народа. Причем многие мифологемы запали в сознание не только наших обывателей, но вроде бы и людей образованных – учителей средней школы, до сих пор вещающих школьникам про утопление немцев в озере. Хотя ни в одной из летописей, наиболее близких к моменту битвы, об этом не говорится ни слова. Нет об этом ничего и в «Ливонской Рифмованной хронике». И самое интересное, что и в Интернете, и во множестве научных публикаций все эти вопросы давным-давно рассмотрены. Но, к сожалению, до сих пор наука у нас в одном месте, а граждане и даже школьные учителя – в другом!
В качестве вывода следует сказать, что образ Александра Невского как инструмент PR сработал в годы войны на все 100 %, т. е. работа его создателей соответствовала задачам времени, малообразованности тогдашнего населения и была сделана на совесть. Люди тогда просто не замечали допущенных в нем исторических ошибок, как и того, что ни православный князь, ни его сподвижники за весь фильм так ни единожды и не перекрестились! Впрочем, в рамках тогдашней борьбы с религией как раз это людям и было понятно.
А вот потом… Потом надо было понемногу «снижать» популярность образа «героя» (о чем также говорит теория массовых коммуникаций!) на основе обращения к научным данным, причем на уровне государственной политики. Зачем? А затем, чтобы не ставить под удар всю отечественную историю в целом и не плодить впоследствии тех, кто со временем стал бы спекулировать на всех этих и других аналогичных преувеличениях, отрицая уже всю нашу историю как достоверную. Если бы так было сделано, гиперболизированный образ Александра Невского остался бы в памяти народной как один из символов Великой Отечественной войны и памятник искусству советской эпохи, и никто бы копий из-за него сегодня не ломал. «Так было!» Ну и что с того?!
Зато потом соответственно своему времени нужно было искать новых героев и средствами коммуникативных технологий поднимать на щит уже их. То есть нужно было бы снять целую серию новых цветных и красочных кинофильмов о Дмитрии Донском, политруке Клочкове, капитане Маринеско, о героях-летчиках, бомбивших Берлин уже в 1941-м, причем не хуже, а лучше американского кинофильма «Красавица Мемфиса», т. е. создать новые информационные поводы. У нас есть более 400 (!) героев, совершивших подвиг, аналогичный подвигу Александра Матросова, причем многие совершили его намного раньше, чем он. Из древних героев об одном только Святославе можно было бы снять не один эпический фильм, так что проблем с «натурой» тут особых бы не возникло. Или, скажем, вот это, пушкинское: «Твой щит на вратах Цареграда!» Кстати, хорошее название для фильма, и почему бы нам его не сделать?! Ведь сняли же мы замечательный сериал о Ермаке, того же «Адмирала», или «Матильду» – фильм, вызвавший столь бурные споры. Главные проблемы тут – деньги, профессионализм и такой пережиток прошлого, как примат пропаганды над исторической наукой. Но тут уж ничего не поделать. Что есть – то есть.
Но рано или поздно придется осознать, что от старого отношения к истории как к прислужнице политики, надо уходить к современным коммуникативным технологиям, и понимать, что есть и другие технологии управления массовым сознанием и они ничуть не хуже, чем порядком всем надоевшие пропаганда и агитация. Ну а о самом князе Александре вполне можно сказать, что, выстояв против шведов и немцев, он превратился в итоге одновременно и в символ, и в жертву пропаганды, могущества которой, кстати, при определенных условиях никто и не отрицает!
Войти с помощью соц. сетей: