Что такое PR и чем он может быть полезен вашему бизнесу?

«Предложите бесплатно вести постоянную рубрику о том, чем вы занимаетесь, сайту вашего региона – который, возможно, отчаянно нуждается в контенте».

Скотт Солдер, журналист

Так что же такое PR?

Аккредитованный институт связей с общественностью (cipr.co.uk) дает следующее определение:

«Связи с общественностью занимаются вашей репутацией – это результат того, что вы делаете, что говорите и что другие говорят о вас.

Связи с общественностью – дисциплина, направленная на поддержание репутации; соответствующая деятельность предполагает завоевание симпатии и поддержки, воздействие на мнения и поведение других людей. Это продуманная и продолжительная работа по налаживанию и сохранению дружеских отношений и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями».

Попробуем немного разобраться. Репутация – ключ к успеху в любом бизнесе. Прежде чем люди смогут оценить ваш продукт, они должны услышать о вас. Ваши продукты могут быть лучшими в мире, однако если вы не рассказываете о них публично, никто не станет их покупать.

Но должны ли мы влиять на чье-то мнение и поведение? Безусловно. Если вы занимаетесь бизнесом, благотворительностью, какой-либо общественной деятельностью или чем-то еще, вы долго не продержитесь, не научившись воздействовать на мнения и поведение тех, которым хотите продать свой продукт или услугу. Вам надо, чтобы они изменили свои покупательские предпочтения в вашу пользу. Вам надо, чтобы у них сформировалось положительное отношение к вам, чтобы они вернулись за сле дующей покупкой или рассказали о вас друзьям. Наконец, обратите внимание на слово «аудитории» во множественном числе. У вас вполне может быть несколько различных аудиторий. Возможно, вам надо поддерживать связь с уже существующими покупателями, потенциальными клиентами, поставщиками, новыми сегментами рынка в целом и даже с официальными лицами и политиками. Для каждой аудитории может понадобиться своя идея и свой канал. Неверно сформулировав идею или выбрав неправильный канал, вы ничего не добьетесь.

Если, например, вы пытаетесь привлечь внимание молодых покупателей, но при этом публикуете информацию в The Daily Telegraph (поскольку сами ее читаете), вы не получите желаемого результата, так как не достигнете своей целевой аудитории, ибо неправильно выбрали канал. Надо искать аудиторию и обращаться к ней, используя ее каналы и ее язык. Об этом мы еще вдоволь поговорим на страницах этой книги.

Сфера связей с общественностью, особенно если говорить о деятельности PR-агентств, охватывает целый спектр услуг, востребованных в специфических слоях общества: в «фантастическом» мире богемы и вечеринок с шампанским, где решаются вопросы скрытой рекламы в кино; в мире недобросовестной политики, ангажированности и макиавеллиевских интриг, которые планируют за пивом (или капучино?), а темы бесед связаны с «управлением» новостной повесткой. Прибавьте к этому вопросы управления репутацией и кризисных коммуникаций, и вам покажется, что PR – слишком профессиональный навык для большинства маленьких компаний или предпринимателей. Но (и это очень важное «но») цель у всех этих PR-услуг одна: привлечь внимание к конкретной организации или идее и управлять ее имиджем.

Для большинства предприятий малого бизнеса основной момент «самопиара» состоит в том, чтобы обеспечить упоминание о себе в газетных или журнальных редакционных статьях, на радио, телевидении или онлайн. Этому вас и научит данная книга. Я объясню тактику, которой вам следует придерживаться, чтобы за счет правильного позиционирования вашего бизнеса в правильном для него СМИ в правильное время выйти на правильную аудиторию. Хотя управление репутацией, кризисные коммуникации и все прочие грани PR важны, они останутся за рамками книги (хотя многие стратегии, которые нам предстоит рассмотреть, помогут и в этих областях). Для большинства компаний PR – это возможность увидеть свое название в газетах, выйти на целевую аудиторию и, таким образом, увеличить прибыль.

Зачем вашему бизнесу PR?

Я совершенно убежден, что со стороны любой маленькой компании глупо упускать возможность заручиться вниманием СМИ посредством PR, и на то есть четыре основные причины.

– Упоминание в СМИ позволяет вам поддерживать связь как с более широкой, так и непосредственно с целевой аудиторией. Если вы начинаете выпуск нового товара, необходимо, чтобы этот товар увидело по возможности максимальное число ваших потенциальных покупателей. Как обнаружил Оуэн, о котором говорилось во введении, даже небольшая публикация в национальной газете может стать причиной колоссального роста продаж.

Многие владельцы малого бизнеса, которых я обучаю PR, выражают сомнение в том, что им удастся добиться упоминания в национальных СМИ, – но хороший продукт есть хороший продукт, вне зависимости от размера компании, которая его производит. Ваши компания и продукт заслуживают внимания национальных СМИ не меньше, чем любые другие.

Иногда, однако, важен не размер аудитории, а ее интерес. Нишевые издания обеспечат вам непосредственный доступ к самым узким целевым группам.

Если вы, например, запускаете или продвигаете услугу, предназначенную исключительно для садовников, вы можете выйти на нужных вам людей, выбрав для себя медийные каналы, из которых они черпают информацию. Если продукт или услуга, которые вы продвигаете, относятся к категории «бизнес для бизнеса» (B2B), вы можете непосредственно обратиться к своим потенциальным заказчикам, используя соответствующие отраслевые журналы, сайты, блоги и т. д.

– Привлечь к себе внимание СМИ – отличный способ завоевать доверие. Если вы можете написать у себя на сайте «Как вы убедитесь из такой-то телепередачи» или «Обратитесь по данной ссылке, чтобы прочитать о нас в прессе», ваш авторитет автоматически растет. Покупателям и потенциальным покупателям, которые могут захотеть навести какие-то справки, вы можете сообщить: «О нас говорят, на нас стоит обратить внимание».

Если клиент хочет получить какой-то продукт или услугу, он вполне может обратиться за рекомендациями и отзывами к третьему лицу, – а что зарекомендует вас лучше, чем упоминание в публикации или СМИ, которым доверяют потребители?

– Упоминания в СМИ станут важным вкладом в поисковую оптимизацию (SEO) вашего бизнеса. Большинство печатных изданий теперь дублируют свой контент онлайн (даже если им приходится за это доплачивать), и благодаря любым ссылкам на ваш сайт или его упоминаниям (или даже не его, а просто названия вашей компании) ваш бизнес может взлететь вверх в поисковых рейтингах, особенно если это упоминание в крупнейших СМИ наподобие BBC или общенациональной газеты.

Внимание СМИ также служит прекрасным материалом для публикаций в социальных медиа и блогах, которые вы (и, хочется верить, ваши клиенты) сможете распространять на разных медийных платформах, одновременно расширяя их сферу.

– Заручившись интересом СМИ, вы можете дать своему бизнесу огромный внутренний стимул. Всем хочется работать в уважаемой компании, о которой говорят (что важно – только хорошие слова); хочется знать, что ее продукты и услуги получают положительные отзывы.

Если вы сможете пришпилить на стену вырезку из печатного издания, где говорится о вашей компании, или поделиться со своей командой онлайн-трансляцией с ее упоминанием, то ее воздействие на лояльность и производительность ваших сотрудников может превзойти все ваши ожидания. Еще она может помочь вам привлечь лучших кандидатов, когда вы будете искать новый персонал, так как люди хотят работать в компании или над продуктом, которые у всех на слуху.

Упоминаемость компании в СМИ и ее престиж также часто служат критерием оценки бизнеса при его продаже.

Что PR может сделать для вашего бизнеса?

PR может помочь вашему бизнесу достичь разных целей. Основная из них обычно связана с продажами: с тем, чтобы продавать больше товаров или услуг за счет того, что ваше сообщение достигнет целевой аудитории. Кроме того, целью PR-кампании может быть увеличение посещаемости сайта, продажа билетов на мероприятие, привлечение покупателей в магазин, распространение сведений о назначении нового руководителя или поиск нового крупного заказчика либо сделки. Речь может идти и о поднятии престижа владельца бизнеса, об укреплении его авторитета как представителя или эксперта отрасли.

Как и в любой маркетинговой деятельности, запуская PR-кампанию, вы должны четко обозначить свои цели и задачи. Если вы не определились с целями, как вы поймете, успешна ваша кампания или нет?

НА ЗАМЕТКУ

Не начинайте PR-кампанию, имея лишь смутное представление, что вы, мол, хотите привлечь к себе внимание или добиться большей известности. Мыслите стратегически. Чего конкретно вы хотите достичь и чего ждете от людей, когда они услышат о вашем бизнесе?

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Составьте список из трех пунктов: чего вы хотите добиться для бизнеса за счет PR.

Что для вас и вашей PR-кампании было бы безусловным показателем успеха?

Беседа с журналистом: Крис Джонсон

Крис – бывший бизнес-редактор The Times, а теперь пишет заметки о бизнесе для The Guardian и BBC News Online.

Национальные газеты редко пишут о малом бизнесе, хотя в некоторых из них сейчас есть специальные бизнес-корреспонденты или редакторы, которые специализируются именно на сюжетах, связанных с предприятиями малого и среднего бизнеса (SME), так что ищите их.

Проблема в том, что новостным редакторам неинтересны маленькие компании, открыла ли одна из них новый магазин или назначила нового вице-президента. Однако, если ваши продукт или услуга по-настоящему важны клиентам, а вы предлагаете что-то действительно новое, из этого может вый ти сюжет для национальной газеты. Подумайте, что именно в вашем бизнесе или продукте может вызвать интерес. Всегда старайтесь писать человечно – как о генеральном директоре, так и о заказчике. Отсутствие человеческой интонации делает рассказ крайне скучным.

Нам всё-таки нужно увидеть и пресс-релиз. Так нам проще быстро сориентироваться и понять, что у вас за сюжет и в чем его суть. Но чем меньше преувеличений, тем лучше.

Еще один способ наладить контакт с национальной газетой – не присылать пресс-релиз или заметку, а предложить свой комментарий в качестве эксперта.