43

ЭФФЕКТ ФРЕЙМИНГА

Музыку делает тон

«Эй, мусорное ведро полным-полно!» Или так: «Мой дорогой, было бы очень мило с твоей стороны, если бы ты сейчас смог вынести мусор». C’est le ton qui fait la musique — тон делает музыку. По сути одно и то же, но выраженное по-разному, производит совершенно разное впечатление. На жаргоне психологов это называется фреймингом, или обрамлением (framing).

Эффект фрейминга означает: мы по-разному реагируем на одно и то же сообщение в зависимости от того, как оно представлено. Даниэль Канеман, удостоенный в 2002 году Нобелевской премии по экономике, вместе с коллегой Амосом Тверски в 1980-е проводил опросы, на которых были представлены два варианта стратегии мер по борьбе с чумой. Тут и там речь шла о жизни 600 человек. Формулировки такие: «Вариант А позволяет спасти жизнь 200 человек» и «Вариант Б с вероятностью одна треть допускает, что будут спасены все 600 человек, и с вероятностью две трети — что никто не будет спасен».

Хотя варианты равноценны и равновесны (ожидаемое количество спасенных составляет треть — 200 человек), большинство опрошенных выбрали А — вероятно, по принципу «лучше синица в руках, чем журавль в небе». Особенно интересным этот результат стал после второго опроса, когда те же варианты были сформулированы иначе: «А ведет к смерти 400 человек» и «Б с вероятностью одна треть ведет к тому, что никто не умрет, и с вероятностью две трети — к смерти всех 600 человек». На этот раз мало кто выбрал вариант А, а большинство склонились в пользу Б. Выбор слов — «спасать» или «умирать» и «смерть» — стал причиной того, что опрошенные изменили решения в пользу одного из идентичных вариантов.

Другой пример. Исследователи предложили тестируемым два типа мяса на выбор: «без жира на 99%» и «содержащее 1% жира». Опрашиваемые сочли первый кусок мяса более полезным — хотя оба были одинаковыми. Даже при выборе между вариантами «без жира на 98%» и «содержащее 1% жира» большинство предпочли первый, где «нездорового жира» вдвое больше.

Приукрашивание — излюбленный трюк в игре слов при фрейминге. Так, падение курса акций называют «корректировкой». При вербовке клиентов и покупателей им предлагают внес­ти больше денег — «по доброй воле». На курсах менеджмента нас учат, что не бывает «проблем», но в каждой «проблеме» есть «шанс». Уволенный менеджер — человек, начинающий «новую жизнь». Павший солдат — и неважно, что стало причиной его гибели: неудача или глупость, — «герой войны». Уничтожение целых народов — «этническая чистка». А удачная (вынужденная!) посадка самолета — например, на реку Гудзон в Нью-Йорке — громко провозглашается «триумфом авиации». (Разве не правильнее было бы считать истинным триумфом отсутствие необходимости в вынужденной посадке?)

Вы когда-нибудь держали в руках проспект биржевого финан­сового продукта, например ETF? Прочтите его внимательно. Там обычно сообщают о том, что происходило с акциями за последние несколько лет. И сколько же лет показано в кредитной истории? Ровно столько, чтобы кривая на схеме развития шла вверх. Это тоже обрамление. Или совсем другая история, когда кусок обыкновенного хлеба подавался как «символическое» или «истинное» тело Христово, что привело к расколу среди веру­ющих христиан. Так проявил себя эффект фрейминга в XVI веке.

Все мы подчиняемся фреймингу, когда сосредоточиваемся на одном или нескольких аспектах целого. Например, при покупке подержанного автомобиля мы концентрируемся на пробеге машины, а не на том, в каком состоянии его двигатель, тормоза или интерьер. Тогда решение зависит в основном от пробега. И это естественно, ведь мы не можем хорошо оценить все аспекты технического состояния автомобиля. Но если направить наше внимание на что-то другое, то эффект фрейминга подсказал бы, скорее всего, иное решение.

Писатели любят «фрейминговать» и используют этот эффект сознательно. Например, детектив был бы скучным, если бы, скажем, убийство описывалось или показывалось шаг за шагом, в деталях и подробностях. Это уже был бы не детектив, а «бизнес-книга». И даже если в конце рассказана вся история полностью, то увлекательной она делается благодаря фреймингу.

Вывод: надо понимать, что мы ни о чем не сообщаем без фрейминга. Любое событие — слышите ли вы о нем от самого верного друга или читаете в серьезной газете — подлежит обрамлению. Как и эта глава.

Отправить