33

ОТВРАЩЕНИЕ К ПОТЕРЯМ

Почему злобные лица мы замечаем скорее, чем дружелюбные

Подумайте, насколько хорошее у вас сегодня настроение — по шкале от 1 до 10. Два вопроса: во-первых, что могло бы максимально повысить вашу радость от жизни — до 10 баллов? Может, свой летний домик на Французской Ривьере, о котором вы давно втайне мечтаете? Или подъем по карьерной лестнице на следующую ступеньку? Во-вторых, отчего ваша жизнь могла бы ухудшиться — на столько же баллов как минимум? Поперечный миелит, болезнь Альцгеймера, рак, депрессия, война, голод, пытки, грязное пятно на вашей безупречной репутации, финансовый крах, потеря лучшего друга, похищение ваших детей, слепота, смерть? Вы сами видите: «темная сторона» явно обширнее, чем «светлая». В мире больше плохого, чем хорошего. В нашем эволюционном прошлом это проявлялось еще ярче. Нелепая ошибка — и человек погибает. Что только не приводило людей к немедленному исключению из игры «в театре Жизни»: неосторожность на охоте, воспаленное сухожилие, изгнание из привычного круга. Люди, проявлявшие неосмотрительность или слишком любившие рисковать, умирали, не передав свои гены следующим поколениям. Осторожные и осмотрительные выживали. Мы с вами — их потомки.

Неудивительно, что потери нам кажутся более весомыми, чем приобретения. Если вы потеряли 100 евро, это отнимет у вас больше радости по сравнению с той, что я мог бы вам дать, подарив 100 евро. Опытным путем доказано: потеря воспринимается примерно вдвое тяжелее, чем выигрыш такой же величины. Наука называет это отвращением к потерям (loss aversion).

Когда вы хотите кого-то в чем-то убедить, пусть ваша аргументация будет направлена не на предполагаемый выигрыш, а на то, как избежать возможных потерь. Вот пример из практики агитации среди женщин за распознавание рака груди на ранних стадиях. Были разосланы два вида оповещений. Аргументация в письме А: «Медицинские обследования молочных желез следует проводить ежегодно. Так раковое новообразование можно распознать и удалить на ранних стадиях». Оповещение Б: «Если не проводить медицинское обследование груди ежегодно, вы рискуете, что возможное злокачественное новообразование не будет обнаружено на ранней стадии и его невозможно будет удалить». В каждом оповещении был указан телефонный номер для получения дополнительной информации. Исследование показало: женщины, получившие оповещение Б, интересовались дополнительной информацией гораздо чаще.

Страх перед возможной потерей мотивирует людей гораздо сильнее, чем мысль о возможном выигрыше такой же величины. Допустим, вы поставляете охранную технику для домов. Клиенты будут сильнее заинтересованы в вашем предложении, если вы им расскажете, как много денег они могут потерять без установки должной охранной системы, и не стоит упирать на то, сколько они сэкономят при хорошей охране. Даже если сумма одна и та же.

Такая же игра происходит на бирже. Инвесторы часто не обращают внимания на убытки, они предпочитают выжидать в надежде, что их акции «отдохнут» и «поправятся». Незамеченная потеря — вроде бы и не потеря. И они не продают свои акции, даже если перспективы «поправки» не очень просматриваются, а вероятность дальнейшего падения курса весьма велика. Когда-то я был знаком с одним мультимиллионером, и он при мне ужасно разволновался, потеряв купюру в 100 евро. Какой взрыв эмоций, сколько энергии было растранжирено! Я не мог не привлечь его внимание к тому, что портфель его акций каж­дую секунду колеблется в цене минимум на 100 евро.

Сотрудники компаний (во всяком случае, когда они несут личную ответственность и не подвержены «группомыслию») чаще опасаются рисковать. Они охотнее занимают выжидательную позицию, а суть вот в чем: зачем идти на риск, если это в лучшем случае принесет хорошенький бонус, а в худшем может стоить тебе места? Почти во всех компаниях и почти во всех случаях риск крушения карьеры перевешивает возможные выигрыши. Если вы как руководитель недовольны тем, что вашим сотрудникам не хватает смелости, чтобы рискнуть, то теперь вам известна причина. Это из-за отвращения к потерям, которое всем нам свойственно.

Мы не можем тут ничего изменить: зло сильнее добра. На негативные явления мы реагируем более остро и чутко, чем на позитивные. Чье-то озлобленное лицо на улице замечаем быстрее, чем доброжелательное. Плохие поступки отпечатываются в памяти накрепко и сохраняются дольше, чем хорошие. Разумеется, с одним исключением: когда речь идет о нас самих.

Отправить