28

УЛОВКА ДЕФИЦИТА

Вкуснее то печенье, которого мало

В гостях у одной подруги мы пили кофе. Трое ее детей бесились вокруг нас, пока мы пытались наладить беседу. И тут я вспомнил, что принес для ребят стеклянные разноцветные шарики — целый пакет. Я вытряхнул их на пол, надеясь, что маленькие озорники займутся игрой и затихнут. Не тут-то было! Между ними сразу же разгорелся жаркий спор. Я никак не мог понять, в чем дело, пока не присмотрелся к шарикам. Среди них был только один голубой, и ребята рвались из кожи вон, чтобы им завладеть. Все шарики были хороши, одинаковой величины, все сияли. Но голубой обладал решающим преимуществом: он был редкостью. Я рассмеялся: ах, как по-детски! Но потом вспомнил, как в августе 2005 года я услышал, что Google собирается ввести свою почту — только «для избранных» и только «по приглашению». И я тогда взбесился от желания получить логин — в конце концов мне это удалось. С чего бы? Явно не оттого, что нужен был дополнительный почтовый сервис (их у меня уже было четыре), и не потому, что почта gmail была в чем-то лучше конкурентов, а просто потому, что туда получали доступ не все. Вспоминая об этом позже, я не мог удержаться от смеха: ах, как по-детски ведут себя взрослые!

Rara sunt cara — говорили древние римляне. «Редкости ценны». Уловка дефицита стара как мир. Та подруга с тремя детьми занимается продажей земельных участков. Когда ей на удочку попадается клиент, который долго сомневается и никак не может принять решение, она звонит ему и сообщает: «Один врач из Лондона вчера осматривал этот участок. Он очень заинтересовался. А что вы решили?» Врач из Лондона — иногда «профессор» или «банкир» — разумеется, придуманный. Но результат весьма эффективен: клиент начинает торопиться с решением. Почему? Все потому же: грозит дефицит, предложение может сократиться. Объективно говоря, это совсем не относится к делу: клиент либо хочет купить участок по предлагаемой цене, либо нет, и это отнюдь не связано с каким-то «врачом из Лондона».

Профессор психологии Стивен Уорчел в 1975 году провел такой эксперимент «по оценке качества печенья»: тестируемые потребители были разделены на две группы — первая получала целую банку угощения, а вторая всего две штуки. Печенье было одинаковое. Результат: люди, которым дали на пробу всего два печенья, оценивали его качество гораздо выше, чем те, у кого было много лакомых кусочков. Этот эксперимент повторялся многократно, и всегда с одинаковым результатом.

«Предложение ограничено! Продажа только до такого-то числа!» — кричит реклама. «Только сегодня!» — вопит плакат и сигнализирует о дефиците времени. Галеристы тоже знают свою выгоду, они ставят на какую-то из множества картин красный знак, означающий: остальные уже проданы. Мы собираем почтовые марки, монеты или старинные автомобили и технический антиквариат — хотя реальной пользы от них нет и не будет. Ни одна почта не станет обслуживать письмо со старой маркой, никакой магазин не примет в оплату вышедшие из употребления талеры, крейцеры или геллеры, да и старинные автомобили на шоссе порой под запретом. Неважно! Главное — это редкости.

Студентов попросили оценить десять постеров по их привлекательности. Участникам было обещано, что в знак благо­дарности каждый получит один из плакатов. А через пять минут им сказали, что постер, который вышел на третье место, в единственном экземпляре и его нельзя получить. После этого под каким-то предлогом «оценщиков» попросили провести экспертизу заново. И на этот раз именно тот постер, который нельзя получить в подарок, оказался самым красивым и привлекательным. В науке такой феномен называется реактансом, реактивным сопротивлением. У нас отнимают вариант выбора, и в ответ возникает реакция: именно это, недоступное, начинает казаться нам особенно привлекательным. Своего рода упрямство. В психологии это еще называют эффектом Ромео и Джульетты: любовь двух юных героев в трагедии Шекспира была столь сильна и отчаянна, потому что оказалась запретной. И это обостренное желание вовсе не обязательно так романтично. Например, в США на школьных вечеринках ребята обычно напиваются до потери сознания — просто из-за того, что гражданам до 21 года употребление алкоголя запрещено законом.

Вывод: наша типичная реакция на дефицит не что иное, как заблуждение, утрата ясности мыслей. Оценивайте свои приобретения исключительно на основе цены и пользы. При этом не должны играть никакой роли редкость желаемого или новость о том, что какой-то «врач из Лондона» тоже хочет его получить.

Отправить