23

ЭФФЕКТ ОБЛАДАНИЯ

Не надо цепляться за вещи

На площадке, где продавались подержанные машины, блистал BMW. Да, он уже накатал какое-то количество километров, но был в безупречном состоянии. Вот только цена — 50 тысяч евро — была уж слишком высока, на мой взгляд. В подержанных автомобилях я кое-что понимаю, так что, по-моему, он должен был стоить максимум 40 тысяч. Но продавец не хотел снизить цену. А когда он спустя неделю позвонил мне и сказал, что согласен и я могу получить машину за 40 тысяч, мы ударили по рукам. На следующий день я в своем BMW остановился на заправке. Хозяин заговорил со мной и предложил 53 тысячи евро наличными за мою машину. Я поблагодарил и отказался. И только уже по дороге домой до меня дошло, как глупо, иррационально я поступил. Вещь, которая, на мой взгляд, еще вчера стоила максимум 40 тысяч, теперь — после того, как она стала моей, — приобрела стоимость свыше 53 тысяч евро? Если бы это было не «мое», то я бы немедленно продал! Типичная ментальная ошибка: эффект обладания (endowment effect). Наше воспринимается как более ценное, чем чужое. Иначе говоря: продавая что-то, мы требуем больше денег, чем сами готовы отдать при покупке.

Психолог Дэн Ариели проводил такой эксперимент. Он распространил среди студентов билеты на очень важный баскетбольный матч. Потом он спросил у ребят, которым они не достались: сколько те готовы заплатить за билет?

Большинство были согласны выложить 170 долларов. После этого профессор опросил тех студентов, которые выиграли билет на матч: за сколько они согласились бы продать его? Цена предполагаемой продажи в среднем составила 240 долларов. Сам факт, что мы чем-то владеем, явно увеличивает стоимость этой вещи.

Эффект обладания отчетливо проявляется в торговле недвижимостью. Продавец оценивает свой дом выше рыночной стоимости. Рыночные цены представляются ему нечестными, несправедливыми — просто бессовестными! — поскольку он чувствует эмоциональную привязанность к своему жилищу. И добавочную стоимость его личных эмоций должен оплатить потенциальный покупатель — что, конечно, просто абсурдно.

Чарли Мангер, правая рука Уоррена Баффета, на собственном опыте познакомился с эффектом обладания. В юные годы ему как-то раз предложили чрезвычайно выгодное вложение. К сожалению, в тот момент у него не было свободных средств. Чтобы поучаствовать в проекте, ему пришлось бы продать какой-то из своих пакетов акций, но он этого не сделал. Эффект обладания сковал его по рукам и ногам. Так знаменитый ин­вестор упустил прибыль свыше пяти миллионов долларов из-за того, что не смог расстаться ни с одним из своих многочисленных паев.

Расставание дается нам явно труднее, чем накапливание. Это объясняет не только отчего у нас дома скапливается столько всякого хлама, но и почему коллекционеры, любители марок, часов или произведений искусства так редко соглашаются обменять или выставить что-то из коллекции на продажу.

Как ни удивительно, тот же эффект очаровывает не только реальных владельцев, но и «почти обладающих». На этом эффекте живут и процветают аукционные дома, такие как Christie’s и Sotheby’s. Тот, кто участвует в торгах до последнего, уже ощущает, будто данное произведение искусства ему (почти) принадлежит. В предвкушении скорого обладания объект вожделения в глазах покупателя растет в цене. И он готов заплатить за желанную вещь гораздо больше, чем предполагал изначально. А выход из торгов воспринимается им как проигрыш — вопреки здравому смыслу. На крупных аукционах при продаже, например, прав на эксплуатацию шахты или частот мобильной связи дело доходит до так называемого проклятия победителя: когда выигравший оказывается экономически в убытке из-за того, что он банально переплатил. На этом эффекте мы подробнее остановимся в другой главе.

Если вы хотели устроиться на работу, но получили отказ, у вас есть все основания для разочарования. Но оно бывает еще болезненнее, когда вы знаете, что прошли испытания и держались до последнего, а в самом конце вас не взяли. Почему это так обидно? Вроде бы главное — есть работа или нет, а все остальное не имеет значения.

Вывод: не надо цепляться за вещи. Всё, чем мы владеем, лучше рассматривать как случайность, некий дар от Вселенной, пре­доставленный нам во временное пользование. А она, как известно, может что угодно и обратно забрать.

Отправить