68

СОЗДАЕМ ЦЕЛЕВЫЕ СТРАНИЦЫ

Лучше меньше, да лучше

Однажды, в дождливый день, когда моему сыну Эвану было три или четыре года, я отвела его в большой развлекательный комплекс на набережной. Мне казалось, он придет в восторг от ярких вывесок, шумных развлечений и десятков игровых автоматов и несколько часов счастья нам обеспечены.

Вместо этого сын замер посреди игрового зала, потрясенный и сбитый с толку. Он неохотно покатал шары по дорожке для скиболла, потом повернулся ко мне и спросил: «Мам, может, хватит? Пойдем домой?»

Целевые, или посадочные, страницы нередко оставляют то же ощущение, что и перегруженный развлечениями аркадный зал. Вместо того чтобы привлекать и умело направлять к цели, они сбивают посетителей с толку, и те ведут себя как мой сын: кидаются к выходу (то есть жмут кнопку «Назад»).

Целевая страница — это площадка, куда посетителей нередко выводят с помощью специфической, прицельной кампании: заманчивыми предложениями, поступающими через электронную почту, социальные сети и прочие каналы рекламы. Во многих случаях это заманчивое предложение прячется на целевой странице за лид-формой (формой сбора контактной информации), чтобы конвертировать посещения в лиды и использовать их в дальнейшей практике. Целевая страница должна обеспечивать посетителям предельно сфокусированный опыт, который приведет их на определенную площадку и ясно укажет дальнейший путь.

Ниже приведен весьма наглядный пример того, как делать не надо. Я натолкнулась на него, когда открыла одно из платных объявлений в моей ленте на Facebook. (Примечание: реклама на Facebook позволяет найти сотни целевых страниц, которые можно смело выставлять в национальном зале маркетингового позора. Пощелкайте на ссылки у себя в ленте и поймете, что я имею в виду.)

Я не знаю, что такое план подписки Creative Cloud. Я не понимаю, какая разница между Photoshop и Lightroom. Конечно, можно покопаться в интернете, и многое станет понятнее — но зачем отправлять пользователя в археологическую экспедицию?

Вот эта целевая страница у компании Adobe вышла намного лучше и эффективнее:

Обратите внимание: здесь мне рассказывают, что я могу сделать при помощи Creative Cloud и как добраться до необходимых инструментов.

Создать таргетированную целевую страницу — это искусство (и наука).

По-настоящему эффективная страница содержит ровно столько информации, сколько нужно, чтобы сориентировать посетителя, а не глушить его всевозможными спецэффектами. В идеале наполнение целевой страницы должно отвечать всего на три простых вопроса: где находится ваш посетитель (то есть куда он попал), что вы ему предлагаете (и как это замечательно) и что нужно сделать, чтобы приобрести эту замечательную вещь (или узнать о ней побольше).

Велик соблазн устроить потребителю информационную атаку и добавить к основным характеристикам продукта всевозможные бантики и рюшечки. Не надо. Вам нужен простой и ясный текст с навигацией «для дурака». Как я уже не раз писала в этой книге, лучше меньше, да лучше.

Вот советы, которые помогут вам создать эффективную целевую страницу и превратить случайных гостей в покупателей (или подписчиков) или, по крайней мере, завязать с ними отношения:

Выполняйте обещания. Если ваша целевая страница обещает посетителю или покупателю нечто заманчивое и желанное (каталог ваших товаров, бесплатную электронную книгу), сделайте так, чтобы посетитель получил именно то, чего хочет, — незамедлительно.

Обманутые ожидания — увы, нередкий случай. Изучив 150 целевых страниц (см. ), специалисты компании Silverpop обнаружили, что наибольшим успехом пользуются те из них, чье содержание полностью соответствует рекламному призыву (который изначально заставил пользователя пройти по ссылке).

Тем не менее 45% целевых страниц не исполнили того, что обещал заголовок рекламной рассылки. Если вы привлекаете клиента обещанием, потрудитесь, чтобы на целевой странице он увидел именно то, на что рассчитывает.

Позаботьтесь о пользе и качестве. На днях я прошла по ссылке, где предлагалось скачать путеводитель по семейным курортам Карибского моря. Когда я открыла загруженный файл, выяснилась, что это — рекламный буклет одного-единственного курорта. Я почувствовала себя обманутой и разочарованной (вы действительно хотите, чтобы у потенциального клиента осталось такое послевкусие?). Удостоверьтесь, что контент вашей целевой страницы полезен потребителю. Он понравится клиенту? Или разочарует?

Дозируйте информацию. Не перегружайте целевую страницу (вспомните, как повел себя мой сын в игровом зале). Усталый пользователь, скорее всего, отвлечется и уйдет по ссылкам далеко-далеко от вашей площадки. Скотт Бринкер, президент и сооснователь маркетингового агентства ion interactive, называет это стремление утяжелить страницу лишними данными «синдромом раздутой страницы».

«Если вы пытаетесь как можно больше уместить на одной странице, пользователю придется самостоятельно фильтровать информацию, — говорит Бринкер. — Далеко не все готовы брать на себя такую работу!»

Польза — прежде всего. Объясните, чем ваше предложение заманчиво для посетителя сайта; покажите, что он получит, откликнувшись на ваш призыв. Когда заголовок ориентирован на продукт, в нем говорится, чем хороши товары или услуги; когда заголовок ориентирован на пользу, в нем говорится, что эти товары или услуги дают потребителю.

Однажды мы с командой MarketingProfs поставили эксперимент и запустили две целевые страницы. На обеих предлагался пакет инструментов для управления и планирования. В первом случае заголовок гласил: «Пакет SmartTools: эффективные решения для маркетинга в социальных сетях». Вторая страница была озаглавлена: «Пакет SmartTools поможет вам провести успешную кампанию в социальных сетях».

Первый заголовок описывает функционал продукта. Второй — объясняет, чем этот продукт полезен потребителю. Неудивительно, что вторая страница генерировала на 26% больше лидов, чем первая.

Подзаголовки и основной текст: будьте кратки (чаще всего). Подзаголовок идеально подходит для того, чтобы изложить главные плюсы вашего предложения. Среди маркетологов идут горячие дебаты о том, что лучше: много слов или мало слов. Сама я сторонница краткости. Желательно, чтобы подзаголовок был удобным и легким для восприятия, например в формате списка. Можно добавить визуальный компонент: изображение или краткий видеоролик.

Предупреждение: не ставьте аудио- и видеоматериалы в режим автоматического воспроизведения. Во-первых, это очень раздражает; во-вторых, от внезапного громкого звука самые чувствительные из нас подскакивают на месте и хватаются за сердце — по крайней мере, те, кто привык работать в тишине.

Используйте местоимения второго лица и глаголы активного действия. Пользователь, который зашел на целевую страницу, словно бы подается вам навстречу — иными словами, его что-то зацепило, заинтересовало. Обращайтесь к посетителям сайта напрямую (говорите «вы», «вам», «ваше»); выбирайте глаголы активного действия, чтобы с их помощью передать ответное, встречное движение. «Получите», «Перейдите», «Начните» или «Попробуйте» звучит и выглядит гораздо лучше, чем безличное «Подтвердить» или «Принять условия». (К этому мы еще вернемся.)

Сделайте инструкции предельно четкими. Когда потребитель заинтересовался вашим предложением и вышел на целевую страницу, он должен без всякого труда разобраться в том, что делать дальше. Расположите призыв к действию на самом видном месте и подберите для него выигрышную формулировку. Некоторые исследования подсказывают, что целевые страницы, где на кнопке действия написано просто «Принять» или «Подтвердить», менее успешны, чем те, где используются более конкретные и энергичные глаголы — «Скачать», «Зарегистрироваться» или «Рассчитать стоимость», как у страховой компании Progressive:

Для целевой страницы весьма актуален совет Джоанны Вибе, который я приводила в : «Делайте акцент не на процедуре, а на ее результатах». Побуждайте посетителя к действию: «Начните экономить», «Упростите отчетность», «Получите бесплатную консультацию» (только не нужно давать невыполнимых обещаний и жертвовать ясностью). Помните: кнопка действия должна бросаться в глаза. Сделайте призыв крупным, ярким, броским и понятным.

Не рассказывайте — показывайте. Мне очень нравится, как аналитическая компания Litmus использует цвет и контраст, чтобы показать, на что именно вы подписываетесь, изъявляя желание получать ее бюллетень. В черно-белом варианте это выглядит менее эффектно, но общее представление получить можно:

А страховая компания Progressive, на мой взгляд, очень удачно использует иконки на целевой странице. Конечно, можно было сделать выпадающий список, но вот так гораздо лучше:

Не усложняйте. Для генерации лидов просите только необходимые сведения; не заставляйте посетителя заполнять длинную форму. Ваша задача — преодолеть сопротивление и добиться содействия; привлечь, а не оттолкнуть.

Ради простоты нужно разбить текст на удобные короткие фрагменты, а также «проредить» слова и изображения, оставив лишь самое главное и нужное. Чем меньше на странице контента, тем больше вы сможете разместить «на одном экране», то есть в пространстве, которое посетитель видит, не прокручивая страницу.

Убедите посетителей, что заслуживаете доверия. Подтвердите свою благонадежность, разместив на странице свидетельства безупречной репутации: отзывы, сертификаты, грамоты, рекомендации третьих сторон, упоминания о завоеванных призах и наградах и т. п.

Иногда на целевых страницах приводят так называ­емые социальные пруфы, например комментарии из блогов или данные о количестве подписчиков на Facebook и в Twitter. Такие свидетельства повышают доверие: ведь они показывают, что у других пользователей был положительный опыт общения с вами. И все-таки я думаю, что место «социальных пруфов» — на других страницах. Помним принцип: лучше меньше, да лучше.

Тестируйте. Ваши товары и услуги уникальны — так же как и ваша аудитория. Экспериментируйте, ищите то, что сработает для вас и для вашего потребителя. Проще всего устроить тест формата А/В: заготовить две версии контента и посмотреть, какая покажет лучший результат.

Начинайте с простого и понемногу усложняйте подход и метод. Допустим, сначала вы предлагаете аудитории выбор: яблоко или апельсин? Убедившись, что яблоко популярнее апельсина, вводите новые, более специфические категории: гренни смит или ред делишес?

Отправить