Часть III
КАК РАССКАЗЫВАТЬ ИСТОРИИ
41
РАССКАЖИТЕ, КАК ИЗМЕНИТЕ МИР
Сейчас меня так и тянет написать что-нибудь душеспасительное про то, как истории задевают тайные струны наших душ, стирают границы, позволяют испытать чувство единства и сопричастности. Но ведь вы живой человек и наверняка сами всё это давно знаете. Лучшие маркетологи тоже это сообразили, вот почему в последние годы мы читаем немало вдохновенных историй из жизни брендов.
Увы, нередко попадаются и весьма сомнительные «шедевры». Придумать сенсационный сюжет (относительно) несложно, однако рассказать интересную и правдивую житейскую историю «примерно так же легко и приятно, как искупать кошку», — говорит писательница Энн Ламотт в замечательной книге «Птица за птицей».
Как же вытащить увлекательный сюжет из жизни собственной организации? Как рассказать историю бренда, чтобы «зацепить» потребителя? Для начала давайте подумаем, какими свойствами отличается интересная история:
1. Она правдива. В основе любого вашего сюжета должна лежать правда жизни. В повествовании должны фигурировать реально существующие люди, реальные события и факты, подлинные эмоции. Старайтесь как можно больше показывать, а не рассказывать. Объясните, чем и почему ваша история важна для читателя (то есть потребителя).
2. Она обращена к людям. Даже если ваша компания имеет дело только с организациями, сосредоточьтесь на том, как ваши продукты или услуги влияют на жизнь конкретных людей. Напоминаю полезное правило: пишите достаточно конкретно, чтобы текст был убедительным, и достаточно универсально, чтобы он был правдоподобным. (Спасибо факультету журналистики.)
3. Она оригинальна. Ваша история должна представлять новый, свежий взгляд на знакомые вещи. Что интересного в жизни вашей организации? Почему это важно? Есть ли у вас нечто уникальное? Если убрать логотипы с вашего сайта или видеоканала и вообще со всего контента, смогут ли посетители опознать ваш стиль?
4. Она служит потребителю. Даже если история повествует о вас, нельзя забывать о контексте потребительского опыта. Я читала множество рассказов о брендах, и эти рассказы вызывали разве что зевоту: они зациклены на корпоративной среде и фактически лишены настоящего героя. Лучший контент всегда направлен на потребителя — так сделайте его главным героем своего сюжета. Даже если товар (например, тостеры или газонокосилки) может показаться скучным и обыденным, сосредоточьтесь на том, какую роль он играет в жизни потребителей, что им дает.
5. Она встроена в крупный и важный сюжет, который перекликается с долгосрочной деловой стратегией. Мы уже говорили о связи сюжета и стратегии, когда разбирали видеоролики корпорации Cisco. Еще один удачный и наглядный пример можно взять из практики американской сети быстрого питания Chipotle. Осенью 2013 года компания выпустила вирусный рекламный ролик под названием «Пугало» (Sсarecrow). В нем представлена жутковатая антиутопия, которая заставляет серьезно задуматься о состоянии пищевой промышленности.
Объединение сюжетной и стратегической линий — принципиально важная задача. Давайте рассмотрим несколько удачных решений, включая опыт компании Chipotle.
Мультипликационный ролик «Пугало» появился в Сети в среду, 11 сентября 2013 года. Менее чем за неделю он набрал 3,1 миллиона просмотров на YouTube, получил почти 20 000 лайков и более 4000 комментариев. Его отметили и разместили на своих платформах многие американские СМИ. К весне 2014 года ролик просмотрело более 12,5 миллиона пользователей, и их число продолжало расти.
Это, бесспорно, один из самых ярких и драматичных моментов в истории маркетинга. Однако речь идет не просто об удачной вирусной рекламе, а об огромной, прямо-таки колоссальной кампании по вовлечению зрителя в сюжет.
Да, Chipotle — сеть быстрого питания, однако ролик повествует совсем не о том, где и как перехватить дешевой, но относительно качественной мексиканской еды. Он рассказывает о мечте компании: здоровом, экологически чистом продукте от местного производителя. В анимацию и текст ролика встроен призыв изменить мир к лучшему.
Этот новый, лучший мир предназначен не для корпорации, а для живых людей, для потребителей. Он нужен детям, он нужен животным, он нужен всем нам. За счет гуманистического посыла ролик связан не только с продукцией бренда Chipotle, но и с деятельностью благотворительного фонда компании, который направил уже более двух миллионов долларов на поддержку «зеленого» сельского хозяйства и семейных ферм.
Видеоролик «Пугало» — это рекламное послание. Но воспринимается он как нечто куда более важное, чем реклама.
Можно вспомнить и видеоинструкцию, которую показывает пассажирам авиакомпания Virgin America. Это не просто ролик о правилах безопасности на борту, замаскированный под музыкальный клип. Он напоминает о творческой программе бренда (Virgin спонсирует музыкальные фестивали в США, Великобритании и Австралии, а также ряд других музыкальных событий). Кроме того, он подкрепляет широко известный девиз компании: «Вернем вам радость полета». Конечно, правила безопасности составлены Федеральным управлением гражданской авиации, но уникальный формат и стиль — заслуга корпорации Virgin.
Еще один прекрасный сюжет дарит нам Skype — сервис для чатов и видеозвонков, приобретенный корпорацией Microsoft в 2011 году. Рекламный ролик Skype под названием «Рожденные для дружбы» (Born to be Friends) рассказывает историю двух девочек, каждая из которых появилась на свет без руки. Девочки живут в разных концах света, но находят друг друга при помощи Skype и потом встречаются лично.
История Skype — не про качество звонков или глобальную потребительскую аудиторию. И не про VoIP (интернет-протокол) как альтернативу телефонной связи. В ролике ни единого раза не упоминаются пакеты данных. Он исподволь рассказывает о том, как все эти чудеса техники помогают людям соприкоснуться с другими людьми.
Конечно, не у каждой организации есть такие ресурсы, как у Chipotle, Virgin или Microsoft, но это не значит, что менее крупные компании лишены свободы творчества. Например, чикагская юридическая фирма Levenfeld Pearlstein рассказывает свою историю устами сотрудников, чем весьма выгодно выделяется на общем фоне. Руководство компании осознало (благодаря Google-аналитике), что самые посещаемые страницы на корпоративном сайте — это личные профили адвокатов. (Что неудивительно: ведь если нужно нанять адвоката, хотелось бы точно знать, с кем имеешь дело!)
Именно поэтому компания создала серию партнерских видео, где каждый юрист рассказывал о себе и своей работе. Но вот что интересно: в ходе интервью сотрудникам задавали нетривиальные вопросы, например: кем вы мечтали стать в детстве? Если бы существовала машина времени, куда бы вы отправились? Какая у вас самая любимая вещь? В результате возникает уютное, домашнее, располагающее чувство, очень редкое при общении с профессиональными консультантами. Мне особенно понравилось, что в этих роликах юристы предельно ясно рассказывают о своих ценностях, а следовательно, и о ценностях компании.
Главный вывод для организаций всех размеров и мастей: неуклонно и последовательно рассказывайте «большую историю». Покажите, как вы меняете мир — может быть, глобально (объединяя людей из разных уголков планеты) или в более скромном масштабе (помогая клиенту лучше узнать того, кто его обслуживает). Как говорит писатель Джей Баер, «разрешите себе творческий размах. Найдите способ создавать контент, который вам нравится, потому что еще никому не удалось породить что-то вдохновляющее под дулом пистолета».
Ваш «большой сюжет» должен стать основой, стальным стержнем любого контента, который вы предлагаете. Убедитесь, что каждый, кто создает и выкладывает контент от вашего имени, смотрит на жизнь сквозь призму одной и той же истории (метафорически выражаясь). Спрашивайте себя: этот контент перекликается с нашей стратегией?
Верность «большому сюжету» помогает выразить свою особую сущность, свою изюминку (то, что выпускники бизнес-школ любят называть «уникальным торговым предложением» или «позиционированием»). А четко сформулированное отличие от конкурентов способствует долгосрочному успеху.
Вооружившись этими идеями, задайте себе несколько вопросов. Они помогут вам выстроить собственный сюжет.
1. В чем уникальность нашей компании?
2. Чем интересна история ее создания? Ее основателя?
3. Какую проблему мы пытаемся решить?
4. Что нас вдохновляет?
5. Какие победы мы уже одержали?
6. Как развивалась наша организация?
7. Как мы относимся к своему делу, к потребителям, к самим себе?
8. Какой неожиданный ракурс можно найти для нашей истории? Можно ли вместо примеров использовать аналогии? (См. .)
9. Что из того, что мы считаем привычным и скучным, другим людям могло бы показаться небанальным и интересным?
10. И самое главное: к чему мы стремимся? Как наша компания изменит мир к лучшему?
Последний пункт важнее всех остальных, потому что он ляжет в основу большого сюжета. Как вы измените мир, хотя бы самую чуточку? Что вы сделаете для будущего?
