17

УДАЧНЫЙ ЛИД И ИНТРИГУЮЩАЯ КОНЦОВКА

Особое внимание нужно уделить первому и последнему предложениям текста — зачину и завершению, или, как выражаются журналисты, лиду и концовке. Почему? Мэтью Стибб, копирайтер портала Articulate Marketing, объясняет: «Удачный лид приглашает вас на вечеринку, а удачная концовка заставляет пожалеть, что пора домой». Это правило посвящается ему.

Итак, удачный лид задает интонацию всему тексту и цепляет читателя, словно крючок рыбу. Вот несколько полезных приемов.

Введите читателя в историю. Введите читателя — или очень похожего на него персонажа — в ваше повествование. Расскажите историю о человеке, попавшем в ту самую ситуацию, о которой пойдет речь, или нарисуйте гипотетическую, но легко узнаваемую картину. Для примера давайте рассмотрим лид из статьи автора MarketingProfs Эрнеста Никастро (в ней рассказывается о том, чем полезна для копирайтеров Геттисбергская речь Авраама Линкольна):

Стоит прохладный, ясный осенний день. На часах половина второго. Желтое солнце висит в ярко-голубом небе. Понемногу собирается толпа.

Представьте, что вы сейчас там. Вот вы проталкиваетесь в первые ряды и тянете шею, пытаясь разглядеть хоть что-нибудь. Вы приставляете ладонь к уху, чтобы лучше слышать. В центр помоста выходит шестнадцатый президент Соединенных Штатов и произносит: «Минуло восемьдесят семь лет, как отцы наши основали на этом континенте новую нацию».

Опишите хорошо знакомую ситуацию или проблему. Этот лид к статье на портале Thrillist рисует картину, которую с легкостью узнает любой читатель:

Вы, черт подери, в отпуске и готовы пуститься во все тяжкие. Что будете делать? Ходить по музеям? Любоваться архитектурой? Нет уж, спасибо. Вы же прекрасно знаете, что истинное погружение в культурную среду начинается (и заканчивается) в каком-нибудь злачном месте, где можно выпить с местными на брудершафт.

Нарисуйте картину. Именно так поступает Демиан Фарнуорт в статье «13 великих идей от 13 мертвых копирайтеров» (портал Copyblogger):

Реклама — древнее искусство.

Вавилонские купцы нанимали специальных глашатаев, чтобы объявить о прибытии судов с вином, пряностями и тканями.

Граждане древнегреческих полисов вывешивали объявления о пропаже в надежде найти потерявшихся детей или беглых рабов.

В Помпеях на улицы выставляли затейливо разрисованные таблички (билборды) с объявлениями о скачках, карнавалах и прочих зрелищах.

Удивлены?

Ничего странного. В истории рекламы можно найти множество инструментов, приемов и стратегий, которыми пользуется большинство современных копирайтеров.

Давайте разберемся, почему это важно.

Задайте вопрос. На сайте можно найти хороший пример текста, который начинается с вопроса. Статья озаглавлена «Учительница, которой удалось победить травлю»:

Что, если существует простой и действенный способ покончить со школьной травлей? Кажется, учительнице из штата Флорида удалось найти ответ на этот вопрос.

Не стоит злоупотреблять приемом с вопросами: он быстро надоедает. Постарайтесь, чтобы ваш текст не был похож на заезженный рекламный ролик («вы когда-нибудь задумывались, сколько бактерий живет под ободком унитаза?»).

Приведите шокирующие факты или цифры. Пусть читатель наткнется взглядом на сенсационные данные и подумает: «Стоп… Что?» Например, как в этой статье из журнала Fast Company:

Недавнее нашумевшее исследование показало, что треть американцев, которые покупают «умные» аксессуары, перестает носить их через полгода. Так почему же столь крупные и успешные компании, как Google, Nike, Pepsi и Disney, вливают в эту технологию миллиарды долларов?

Расскажите историю из личного опыта. Этим приемом часто пользуются авторы журнала New Yorker. Вот, например, лид из статьи Ричарда Броди:

Из-за Годзиллы я лишился будущего в искусстве. В детстве я буквально бредил монстрами и ящерами. Именно поэтому, когда долгожданный сериал про Годзиллу стали показывать по утрам в субботу, я бросил ради него художественную школу… Я пропустил очередную часть франшизы в 2004 году, и нынешний релиз дал мне возможность наверстать упущенное; однако опыт просмотра немало меня удивил.

Заметим, что лид в статье Броди только выигрывает оттого, что под конец автор интригует читателя: чем же удивил его новый фильм про Годзиллу?

Другие идеи. Существуют, конечно, и другие приемы. Можно начать с цитаты, метафоры, аналогии. Можно сделать громкое заявление. Но, что бы вы ни делали, делайте это хорошо: ведь первые строки — самые важные.

Второй по важности частью текста я бы назвала концовку. Заканчивайте на высокой ноте, призывом к действию (если он уместен) или, по крайней мере, выводом, который создает чувство завершенности. Не бросайте текст сразу же, как только вы устали писать.

Под конец можно задать читателю вопрос: так что вы об этом думаете? Правда, это довольно дешевый прием, хотя и очевидный. Лучше использовать другие варианты:

Еще раз выделите главную мысль. Постарайтесь заново подчеркнуть основной тезис — не повторяйте все другими словами, а подведите общий итог.

Такую концовку я выбрала для поста о том, как компания Honey Maid graham crackers блестяще разобралась с хейтерами:

Сегодня на портале MarketingProfs Карла Чикотелли предложила ценные советы для брендов, которым пришлось столкнуться с хейтерами, особенно в социальных сетях. Лучше всего мне запомнилась эта рекомендация: «Когда разбираетесь с нападками и жалобами, старайтесь мыслить глобально. Не забывайте о том, как публичные скандалы могут сказаться на вашей репутации».

Да, мыслить глобально очень важно — особенно если это помогает компании прояснить, на какие жертвы и репутационные потери она готова пойти. И уж тем более — на какие жертвы она идти категорически не готова.

Добавьте элемент неожиданности. «Поиграйте на контрасте, — советует Мэтью Стибб. — Если до сих пор стиль был формальным, смените его на легкий, разговорный, — и наоборот». Стибб цитирует недавнюю статью из журнала Wired: «Плеер принимает цифровой сигнал через USB-порт и преобразует его в теплую аналоговую музыку. Это выглядит так же круто, как и звучит».

Оставьте последнее слово за собеседником. Если берете интервью для статьи или поста, можно завершить текст репликой вашего собеседника.

Например, пост об инстаграм-кампании, проведенной в рамках Фестиваля немого кино в Торонто, я предпочла закончить словами директора фестиваля Ширли Хьюз:

Мы хотим, чтобы зритель возвращался к нам снова и снова, чтобы публика научилась ценить не яркие спецэффекты, а добротный сценарий, прекрасную режиссерскую работу, блестящую актерскую игру. Когда мальчики-подростки выходят с показа «Черного пирата» с Дугласом Фербенксом [фильм 1925 года] и говорят «Вот это круто!», я понимаю, что мы на верном пути.

Отправить