Глава 5

БУДЬТЕ ДОСТУПНЫ

Я набираю номер горячей линии по предотвращению самоубийств, слышу в ответ короткие гудки и думаю: «А вдруг это знак судьбы?»

Трой Джеймс Уивер, американский писатель

Итак, зачем мне целая глава, чтобы объяснить несложное наставление в духе «Не допускайте того, чтобы с вами было трудно связаться»? Оно звучит довольно просто и говорит само за себя. Но правда такова, что у компаний есть явные и скрытые способы возводить стены между собой и клиентами. Некоторые из них вызывают раздражение, другие — ярость. Ни первые, ни вторые не порождают доверия и привязанности покупателей. Разберем всё по порядку. Во-первых, напомним о главных свойствах человеческой натуры.

С незапамятных времен люди жаждали получить ответы на главные вопросы. Первобытному человеку важно было понять, как лучше найти еду, согреться, предчувствовать опасность, защитить семью, — а также уяснить, с какой стати этот тип из племени мумба решил, что может совокупляться с той красоткой из племени юмба, хотя они явно не пара.

Время шло, мы использовали ум, инструменты и возможности для поиска ответов. Некоторые вопросы были простыми, в то время как ответ на другие занимал целую жизнь, — но этот процесс развивал нас как вид. Мы столкнулись с проблемами и нашли способы их решения. Стали умнее, изобрели разные вещи, совершили открытия и улучшили жизнь собственных семей и всего человечества. Когда у нас не получалось найти ответ, мы тратили больше усилий, копали глубже, становились более изобретательными и находили выход. Наше длительное существование, рост и культура определялись поиском и получением ответов на вопросы.

Но что, если бы существовал один-единственный источник ответа на неотложный вопрос? Что, если бы важную проблему можно было решить только одним способом? Представьте: вам нужно кое-что прояснить по поводу медицинской страховки, но для этого вы вынуждены прижимать телефон к уху в течение часа. И весь этот час у вас нет никакой гарантии или уверенности, что кто-нибудь когда-нибудь ответит на звонок.

Или вы подумываете о дорогой покупке, но компания намеренно отказалась дать свой номер телефона или адрес электронной почты, чтобы вы не смогли связаться с ними напрямую. Например, они предложили лишь контактную форму без загрузки изображений, вложений, подписи, без переадресации в конкретный отдел и возможности куда-то отклониться или что-то доработать. Простое сообщение в поле их формы. Разве это привлечет вас к такому «высококлассному» продавцу?

Подобная дихотомия одновременно и серьезна, и весьма влиятельна, так как компании по многим причинам стремятся ограничить доступ к реальному сотруднику, тогда как клиенты почти всегда предпочитают разговаривать с живым человеком. Компании не желают, чтобы вы связывались с ними тем способом, какой сами выбрали, зато хотят, чтобы вы у них покупали, — а вы не можете связаться с ними, чтобы получить ответы на вопросы. Они разглагольствуют о ценности своих клиентов, забывая, что их телефонные линии недоукомплектованы и клиентов заставляют ждать… бесконечно долго.

Такое несовпадение слов и действий вызывает ощущение неискренности. Мы не доверяем громким заявлениям компаний, потому что их лозунги нередко расходятся с делом. Хуже всего то, что нарушителями себя признают лишь немногие. Остальные думают, что всегда виноваты другие — только не они. Неужели? Вот несколько вопросов к вашему бизнесу, которые могут (должны) заставить вас призадуматься, настолько ли вы невинны.

Поднимает ли кто-нибудь трубку не позднее третьего звонка? Что? По-вашему, это нереально? Ну, а сами-то вы ждете четвертого гудка, набрав чей-то номер? Большинство людей повесит трубку. Так снимите ее и поговорите со своими клиентами! Кто должен отвечать на телефонные звонки в вашей компании? Все! Кто обязан подбирать с пола мусор в вашем офисе? Все!

Вы заставляете своих покупателей/клиентов перемещаться по системе голосового меню, чтобы найти специалиста или нужный отдел? Должны ли они слушать бесконечные инструкции, а затем ждать, чтобы «нажать 6», после чего «нажать 4» и, наконец, «нажать 8» для возврата в главное меню, — и только после этого оставить сообщение? Можно ли этот двухминутный звонок, во время которого разочарование только усиливается, перенаправить оператору менее чем за десять секунд? (Ответ: «Можно».)

Указаны ли на вашем сайте номера прямой связи с нужным человеком или отделом? Можно ли с домашней страницы сразу перейти к контактной информации? А с любой другой страницы? Однако имейте в виду: если вы публикуете на своем веб-сайте номер телефона, а там клиентов отправляют в телефонную систему, для навигации по которой требуется несколько минут, — это не в счет!

Отсылает ли ваш веб-сайт к контактной форме, где не надо указывать номер телефона и рабочий адрес электронной почты? В таком случае вы теряете 90% потенциальных клиентов! Они просто не будут заполнять форму. Никто не хочет заполнять контактную форму. Вы сами этого не делаете, так зачем заставляете ваших потенциальных клиентов? Контактная форма — просто-напросто автоответчик в интернете.

Вы снизили расходы, сократив количество сотрудников на линии обслуживания клиентов, в службе технической поддержки или отделе выставления счетов, и людям приходится ждать больше минуты или двух? У меня для вас две новости — хорошая и плохая. Хорошая: ваш финансовый директор или бухгалтер счастливы. Вы сэкономили деньги! Ура! Плохая новость: ваши клиенты недовольны. Вы потеряли деньги. Ай-яй-яй. Счастливый бухгалтер и несчастный клиент. Счастливый счетовод. Несчастный банкир… или владелец… или инвесторы. Заметили, что именно здесь не так?

Ваш почтовый ящик перегружен электронными письмами по работе, которые лежат без ответа более трех дней? Гарантирую, отправитель такого письма чувствует, что его проигнорировали и оскорбили. Если к вам обращаются и не получают быстрого ответа, вы труднодосягаемы. Если у вас есть время для просмотра постов в социальных сетях, то найдите пару минут, чтобы ответить на письма.

Есть ли у ваших покупателей и потенциальных клиентов способ связаться с кем-то из сотрудников или получить ответы на вопросы в неурочное время? Есть ли у вас по крайней мере автоответчик, онлайн-чат или круглосуточная бесплатная линия обслуживания? Даже если ваш бизнес не соответствует круглосуточной модели (например, услуги по чистке ковров или пиццерия), доступна ли «горячая» линия в нерабочие часы? А вдруг случится пожар или пищевое отравление?

Есть ли на вашем сайте раздел часто задаваемых вопросов (FAQ)? Используете ли вы его, чтобы не отвечать постоянно на одни и те же вопросы? Сознаёте ли вы, что люди ненавидят тратить время на поиск ответов о вас и вашем бизнесе? (Особенно когда они в курсе, что вы могли бы ответить оперативно.)

Конечно, ваши люди устали раз за разом отвечать на одни и те же вопросы. Да, это так. И что? Зато клиенты чувствуют: их ценят и слышат; они испытывают удовлетворение, получив ответы, что гораздо важнее, чем нежелание ваших сотрудников отвечать на вопрос более одного раза. Разве цель бизнеса — не обслуживание клиентов? Да, это непросто, друзья мои!

Каждые три минуты ожидания всё больше и больше подрывают лояльность. Раздражение сменяется отчаянием, затем гневом, а в итоге — яростью. К тому моменту, когда наконец появляется возможность поговорить с сотрудником из службы поддержки, мы уже чертовски злы. Искренне жаль того беднягу, который весь день вынужден общаться с разъяренными клиентами. Вы точно знаете, о чем я говорю. Тут есть и ваша вина.

Сегодня в зоне особого риска находятся профессиональные поставщики услуг или те, кто занимается посредничеством при совершении покупок: уже поговаривают, что они не нужны. А если вдобавок с вами еще и трудно связаться — дела обстоят и того хуже. Carvana заявляет, что можно купить машину без продавца. Zillow — что нам не нужен агент по недвижимости. E-Trade позволяет обойтись без брокера. Quicken Loans помогает найти ипотеку, не выходя из дома. Итак, если мы можем всё уладить без посредников, зачем ждать, пока вы перезвоните?

Есть еще одна проблема — несвоевременный ответ.

Никогда прежде фраза «Один зевнул, другой умыкнул» не была столь актуальной. Можно винить растущее нетерпение клиентов или мгновенную доступность большинства требуемых вещей, — в любом случае изменился сам способ делать покупки.

Раньше нам требовалось некоторое время, чтобы изучить варианты, узнать стоимость чего-то или расценки нескольких разных поставщиков и принять решение. Мы не спешили с выбором, опасаясь упустить выгодную сделку. Цена или ценность были основным фактором.

Сегодня во многих случаях выгодность, а вовсе не цена, становится основным фактором принятия решения о покупке. Дело не в том, что цена не важна. Она важна всегда, но у большинства имеющихся вариантов уже конкурентоспособная стоимость. Вы, как и ваши клиенты, можете покупать у своих конкурентов. Вы знаете, что входит в цену у других, и чаще всего согласны с этим. Таким образом, в эпоху ценового паритета выигрывают те, кто быстрее доставит необходимое.

Предпочтения клиентов напрямую зависят от вашей оперативности и выгодности. Чаще всего они не будут собирать все варианты, прежде чем принять решение. Первый, кто ответит на запрос, с высокой долей вероятности получит заказ — при условии справедливого ценообразования.

Каждый день это работает на Craigslist. Когда мы обращаемся к нескольким домашним мастерам, один из них непременно ответит раньше других. Если он способен выполнить работу, когда это удобно нам, да еще и по приемлемой цене, то именно этот мастер получит заказ. В конце того же дня, а тем паче несколько дней спустя, нет смысла реагировать на запрос. Поздно. Мы уже кого-то наняли.

Сегодня в мире полно тех, кто «щелкает клювом». Пора просыпаться.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

В бизнесе многие дистанцируются от своих клиентов не из-за чувства пренебрежения, просто такова их реакция на неизбежное сокращение личного времени по мере роста компании.

Поначалу, когда клиентов еще немного, вам легко сохранять баланс между запросами бизнеса и работой с клиентами. Однако по мере роста компании повышаются требования как к операционному, так и к клиентскому обслуживанию. Для решения внутренних вопросов необходимы сосредоточенность и стратегия, в то время как проблемы клиентов часто выходят из-под контроля. Вы ограничиваете доступ к ключевым сотрудникам, чтобы не перегружать их мелочами. Вы находите способы отвечать на досужие вопросы надоедливых клиентов с помощью раздела часто задаваемых вопросов и преданного персонала службы поддержки. А поскольку такие сотрудники воспринимаются как статья расходов, а не источник дохода, вы вынуждены регулировать их численность.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Мы думаем, будто знаем, в чем проблема, и у нас есть весьма неплохое представление о том, как мы хотели бы ее решить. Или у нас есть простой вопрос, но он не из разряда «часто задаваемых». Мы уверены: у нашей проблемы есть решение, а у вопросов — ответы, нужно лишь найти представителя компании, реального человека, с которым можно поговорить. И когда мы не можем с ним связаться… ну, вы догадались, каково нам.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Лучше всего — прятаться, оставаясь у всех на виду. В конце практически каждого обескураживающе длинного общения с автоответчиком, после того как нас отправили по девяти различным отделам, мы слышим: «Если вы хотите поговорить с оператором, нажмите ноль».

Вот оно. После того как вы намучились со всеми остальными вариантами, появится реальный человек. Просто необходимо время, чтобы добраться до него, — но так быть не должно.

Найдите способ помочь вашим жизненно важным клиентам (всем клиентам) обойти весь этот непролазный лес и добраться до реального человека. В любой ситуации необходимо давать клиентам возможность вести дела так, как хотелось бы им. Это не всегда легко, но их счастье, доверие, удовлетворение и деньги того стоят.

Даже если логистика и финансы не позволяют нанять достаточно персонала для обеспечения неограниченного доступа, есть выход получше, чем нелепое 45-минутное «висение» на телефоне. Внедряйте стратегии срочного набора персонала в часы высокой нагрузки, предлагайте онлайн-чаты и время от времени сажайте на звонки старший персонал, чтобы у каждого появилась возможность услышать вопросы клиентов и разобраться с их проблемами. Наконец, следите, чтобы на вашем сайте всегда были указаны номер телефона и адрес электронной почты.

Отправить